Il sistema informativo di marketing nel mercato dell'editoria. Il caso Società San Paolo.

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Intendo, infine, ringraziare tutti coloro che mi hanno fornito materiale, dati 
ed informazioni e mi hanno supportato in ogni fase di questo lavoro. Ringrazio in 
modo particolare il Dr. Michele Russo, direttore del centro promozionale SAIE di 
Bari; Don Carmine Bruno, sacerdote paolino e docente presso lo Studio 
interreligioso teologico pugliese (STIP); Don Davide Arpe, sacerdote paolino e 
direttore dell’ufficio comunicazioni sociali dell’Arcidiocesi di Bari-Bitonto. 
Profondamente ringrazio i docenti relatori di questa tesi: il Prof. Mario Marzo ed 
il Prof. Marcello Passaro che nonostante i suoi molteplici impegni non ha esitato 
ad assegnarmi questo lavoro di tesi in marketing, molto ambita tra gli studenti in 
economia. Concludo quest’introduzione sperando (da cattolico) nell’intercessione 
del Beato Giacomo Alberione, fondatore della famiglia paolina nella quale è 
compresa la Società San Paolo. 
  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
PARTE I 
 
I SISTEMI INFORMATIVI AZIENDALI 
 
 
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CAPITOLO 1 
 
 
NOZIONI GENERALI SUI SISTEMI INFORMATIVI 
 
 
1.1 INTRODUZIONE 
 
Le prime applicazioni dell’informatica, in ambito aziendale, hanno avuto inizio a 
partire dagli anni cinquanta del secolo scorso e si sono diffuse nelle grandi 
imprese nel corso degli anni sessanta. I successivi anni settanta videro l’impiego 
dei minicomputer da parte delle aziende oltre all’adozione dei sistemi informatici 
a supporto di diverse aree. Negli anni ottanta, l’introduzione del PC (personal 
computer) consentì un abbattimento dei costi della tecnologia informatica ed 
anche le piccole-medie imprese cominciarono ad usufruire dei sistemi informatici 
per la gestione delle proprie attività. In questo periodo l’informatizzazione era 
legata soltanto ad alcuni settori aziendali, solo in seguito nel corso degli anni 
novanta si affermarono i sistemi aziendali integrati ERP (enterprise resource 
planning) che permisero le prime collaborazioni su rete tra le risorse umane di 
un’azienda. Oggi, siamo di fronte ad un ampio sviluppo dei sistemi informativi. 
Il sistema informativo aziendale è un metodo coordinato e sistematico di 
rilevazione dei dati. Esso può essere attuato da una qualsiasi azienda ma in genere 
sono quelle di grandi dimensioni a realizzarlo in quanto si tratta di avviare 
operazioni che richiedono un ingente impiego di risorse. I dati raccolti affluiscono 
al centro  elaborazioni dati o alle stazioni di lavoro (CED) i quali sono sempre 
connessi alla  direzione risorse da cui dipendono. I dati inseriti nei terminali 
possono poi essere riveduti automaticamente e trattati sulla base delle diverse 
esigenze dell’azienda. Elemento essenziale del sistema informativo è il linguaggio 
data-base, l’unico in grado di raccogliere, elaborare ed archiviare qualunque tipo 
d’informazione e far fronte a tutte le esigenze  amministrative e fiscali. Inoltre, 
esso è in grado di creare un reporting direzionale, ovvero un insieme di 
comunicazioni tra i diversi livelli manageriali e direttivi, e permette ai principali 
organi societari di esercitare un efficace controllo di gestione, ottenendo un 
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quadro completo delle situazioni contabili ed extracontabili relative ad un 
qualunque periodo di tempo. Grazie all’utilizzo del linguaggio data-base è 
possibile, inoltre, pervenire in modo semplice alla redazione del bilancio 
d’esercizio e delle diverse relazioni consentendo il raccordo tra le risultanze 
contabili e i conti del bilancio oltre a consentire la raccolta dei dati al fine di 
avviare azioni commerciali. Si tratta, in altre parole, di un sistema  informativo 
integrato dal punto di vista di un imprenditore commerciale ma nel presente 
lavoro mi propongo di considerare separatamente il sistema informativo 
direzionale dal sistema informativo di marketing (SIMK) poiché oggetto della mia 
analisi è proprio quest’ultimo. 
Il sistema informativo aziendale si divide in due sottosistemi: contabile e 
non contabile. Il sottosistema contabile è costituito dai documenti originari che 
rappresentano il più importante mezzo di prova di tutte le operazioni effettuate. 
Questi documenti vengono compilati e redatti all’interno dell’azienda e 
comprendono la contabilità sezionale, ovvero quei nuclei distinti di rilevazione 
che vengono poi integrati o riassunti nella contabilità generale e tutti gli altri 
documenti classificati come strumenti di programmazione e controllo che tramite 
modelli di simulazione consentono di redigere un budget generale, calcolare una 
serie di indici sulla situazione finanziaria, economica e patrimoniale dell’azienda 
permettendo di confrontare i dati aziendali con quelli del mercato o del sistema 
economico. 
Oggetto di studio di questa tesi, è il sottosistema non contabile e si compone di 
qualsiasi informazione qualitativa e quantitativa riguardante l’azienda ed il suo 
mercato. Queste informazioni possono essere raccolte anche all’interno 
dell’azienda stessa ma in genere tale sottosistema si crea con dati provenienti 
dall’esterno. I dati relativi ai due sottosistemi affluiscono sinteticamente nel 
bilancio d’esercizio e successivamente in un altro documento informativo 
denominato reporting e destinato a fornire informazioni ai manager che devono 
assumere decisioni all’interno dell’azienda. Il contenuto del reporting deve 
rispondere alle esigenze dei destinatari, nel caso in cui il manager si occupa della 
gestione del personale, inoltre, i rapporti a lui diretti devono contenere dati reali 
ed empirici relativi alle risorse umane. 
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1.2 I SISTEMI INFORMATIVI NELL’ORGANIZZAZIONE 
AZIENDALE 
 
 
I sistemi informativi aziendali hanno origine dalla simbiosi dell’organizzazione 
aziendale con l’informatica; essi sono dotati di dinamiche intrinseche, in grado di 
mutare sulla base di un qualsiasi input interno o esterno all’azienda. Lo scopo 
primario di questa branca dell’information technology è quello di fornire 
informazioni alle persone che operano all’interno dell’azienda nel momento in cui 
l’informazione è necessaria. Un esempio concreto può essere quello di fornire 
informazioni agli operatori di un centro commerciale tramite la procedura del 
codice EAN.(European Articles Numbering). Si tratta di un sistema di codifica dei 
prodotti adottato sia dal grande commercio che dalle stesse aziende produttrici ed 
è comunemente denominato “codice a barre”. In questo preciso caso aziendale, i 
cassieri delle librerie paoline o delle librerie San Paolo dispongono di casse dotate 
di un lettore ottico, il quale percorrendo il rettangolo del codice è in grado di 
identificare il prodotto e nello stesso tempo aggiornare un elaboratore centrale 
relativo all’acquisto avvenuto. Il computer centrale adegua immediatamente 
l’inventario e segnala il raggiungimento dei livelli e dei limiti delle scorte ma 
l’utilizzo del codice a barre non è limitato alla logistica, viene utilizzato anche 
nell’assistenza alla clientela rendendo possibile l’utilizzo di conti spesa o di 
stornare eventuali resi. A livello comunicativo, tramite il codice a barre, è 
possibile armonizzare la comunicazione tra produttore e distributore 
semplificando così il sistema informativo. 
Gli elementi che compongono il sistema informativo di un’azienda sono 
ripartibili in tre gruppi: dati, procedure e mezzi. I dati costituiscono la materia 
prima su cui si basa l’attività di un sistema informativo e possono essere dati di 
configurazione, dati operativi, dati di supporto e dati di stato. 
I dati di configurazione sono tutte quelle informazioni che permettono di avviare 
un ciclo o un processo; i dati operativi sono costituiti da tutti gli input forniti dalle 
risorse umane; i dati di supporto sono tutti quei dati che permettono di assistere gli 
operatori durante il loro lavoro come per esempio i messaggi di errore; i dati di 
stato sono, invece, quei dati che ci permettono di riassumere e valutare il lavoro 
svolto. 
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Le procedure costituiscono la dinamica di un sistema informativo, ovvero, 
sequenze di azioni che permettono al sistema di arricchire, elaborare, controllare e 
pianificare le procedure consentendo alle risorse umane di interagire tra loro. 
I mezzi sono tutti gli apparati elettronici che rendono possibile l’acquisizione dei 
dati, l’elaborazione delle procedure e la distribuzione delle informazioni. Tra 
questi ricordiamo il personal computer, i terminali, le apparecchiature di rete ecc. 
Uno degli errori più comuni che viene commesso è quello di pensare che il 
sistema informativo non faccia altro che meccanizzare i processi. Non si verifica 
esattamente ciò. Il sistema informativo nella sua dinamicità ridefinisce 
continuamente un determinato processo, ad esempio, gli sportelli bancari 
bancomat rappresentano uno dei più semplici casi di BPR (Business Process 
Rengineering). Il BPR
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 è una procedura di ridefinizione dei processi, esso 
introduce innovazione modificando l’organizzazione aziendale ovvero il “come 
opera” l’azienda. Una volta introdotto il BPR si determina un processo di 
ridefinizione continuo, perché continua è l’evoluzione della tecnologia. Gli 
sportelli bancari bancomat nel corso degli anni si sono arricchiti di numerose 
funzioni secondarie, tra tutte ricordiamo la ricarica dei telefoni cellulari, 
sicuramente non prevista né prevedibile all’apertura dei primi sportelli automatici. 
L’obiettivo finale è permettere all’azienda di mantenere la propria 
competitività sul mercato e solo grazie all’ausilio di procedure veloci si può far 
fronte alle sfide dell’economia globale. 
                                                 
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 Rif.: Scicutella M., La Gestione d’impresa, cap.9 pag. 209, Cacucci, 1999 
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CAPITOLO 2 
 
 
STRUTTURA DEI SISTEMI INFORMATIVI 
 
 
2.1 L’ESIGENZA INFORMATIVA 
 
 
 La funzione primaria dei sistemi informativi è quella di fornire informazione alle 
risorse umane di ogni ordine e grado, nel momento in cui è necessaria. 
L’informazione viene fornita in diversi formati in base al ruolo che una persona 
ricopre all’interno della sua azienda. Può essere fornita in formato analitico; in 
questo caso le informazioni sono rivolte a quelle categorie di risorse umane 
qualificati come impiegati o quadri. Queste persone necessitano di informazioni 
dettagliate perché lo impone la natura della mansione loro affidata. Gli addetti 
alla vendita nelle librerie paoline o nelle librerie San Paolo o il consulente 
culturale SAIE, ad esempio, hanno necessità di acquisire qualsiasi tipo di 
informazione non solo sui prodotti ma anche sull’azienda per meglio interagire 
con la clientela. Il personale qualificato come dirigente o funzionario riceve, 
invece, le informazioni dal sistema informativo in un formato più sintetico 
perché non ha bisogno di tutti i dettagli per adottare tattiche o strategie corrette. 
Allo stesso modo anche l’imprenditore commerciale o i principali organi 
societari non hanno bisogno di informazioni analitiche per assumere le decisioni 
più importanti per la propria azienda. 
Nel 1965 fu sviluppato un modello di organizzazione dei sistemi informativi 
denominato “Piramide di Anthony” in cui viene rappresentata un’efficace 
classificazione dell’esigenza informativa: man mano che si sale nel livello 
decisionale, la necessità di molte informazioni specifiche decresce. La base di 
questa piramide immaginaria è costituita dal personale esecutivo ed operativo. A 
questo livello competono la registrazione degli eventi aziendali interni. Al centro 
della piramide possiamo collocare un manager che sulla base delle sintesi di dati 
estratti dal livello inferiore prende le sue decisioni. Al vertice della piramide 
collochiamo, infine, l’imprenditore commerciale o i diversi organi societari che 
avvalendosi di dati sintetici come per esempio l’utile o la perdita, decidono le 
sorti dell’azienda.  
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Il sistema informativo aziendale, lo si può dividere, dunque, in due grandi aree: 
l’area dei sistemi informazionali e l’area dei sistemi operazionali. 
 
 
2.2 I SISTEMI OPERAZIONALI 
 
 
I sistemi operazionali costituiscono l’infrastruttura informatica su cui poggia 
l’attività esecutiva dell’azienda. I dati relativi al sistema informativo 
operazionale hanno origine dall’attività svolta principalmente dagli impiegati. 
Nel momento in cui l’impiegato addetto al servizio clienti, ad esempio, riceve un 
reclamo, tale oggetto rappresenta un dato da inserire nella banca dati aziendale. 
Nel momento in cui il bene che è stato oggetto di reclamo viene prodotto, 
l’informazione diventa necessaria per i manager che devono decidere come 
produrlo (sistema informazionale). 
I processi aziendali sono tra loro concatenati e quindi è naturale pensare di 
utilizzare i dati provenienti dal servizio clienti o dall’ufficio controllo qualità o 
dall’ufficio acquisti per pianificare un nuovo ciclo di produzione. Lo scopo è 
razionalizzare l’attività, rendendo più fluida la concatenazione dei processi 
provando con tutto questo a misurare la capacità dell’azienda a rispettare gli 
obiettivi fissati. 
L’archiviazione organizzata è la funzione primaria dei sistemi operazionali 
perché ciò permette ai diversi settori aziendali di avere a disposizione 
informazioni comuni nella versione più aggiornata e dare agli utenti 
l’impressione che l’azienda si appoggi ad un unico grande archivio condiviso tra 
tutte le aree. 
La qualità dei dati è disciplinata dalle norme ISO 8402-1984; queste norme 
definiscono la qualità dei dati come “ il possesso della totalità delle 
caratteristiche che portano al soddisfacimento delle esigenze, esplicite o 
implicite, dell’utente“. Questa definizione evidenzia due punti molto importanti: 
1) il soggetto che usufruisce della qualità è l’utente; 2) la qualità delle 
informazioni consiste nel possesso di determinate caratteristiche strutturali e 
funzionali. 
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Le caratteristiche strutturali fanno riferimento all’aggregazione, alla 
tempificazione e alla dimensionalità dei dati. Aggregazione intesa come 
rappresentazione analitica o sintetica dell’informazione  tempificazione, cioè 
l’arco temporale cui l’informazione si riferisce; dimensionalità, cioè il numero 
minimo di parametri che si devono fornire per estrarre una specifica 
informazione. 
Le caratteristiche funzionali fanno, invece, riferimento alla completezza, alla 
correttezza, alla precisione, all’omogeneità ed alla fruibilità dei dati. 
Un sistema informativo operazionale è tanto più completo quanto più dettagliate 
sono le informazioni raccolte sugli eventi. Difficilmente la completezza totale del 
sistema informativo può essere raggiunta, ma deve essere un obiettivo a cui 
tendere. 
La correttezza indica la corrispondenza tra dato e realtà. Gli errori possono essere 
causati dal malfunzionamento delle procedure o da una svista dell’operatore. 
Dove possibile,la correttezza viene garantita da opportune procedure che 
convalidano i dati prima di procedere alla registrazione effettiva ma se l’errore è 
stato causato da un’errata interpretazione dell’evento, per esempio, l’addetto al 
servizio clienti non ha compreso bene il reclamo del cliente, non vi è possibilità 
di correzione. 
La precisione indica l’approssimazione con cui l’informazione rappresenta la 
realtà ed è riferita soprattutto a dati che indicano misure o valori; un’eventuale 
imprecisione in questi casi è solo di natura strumentale. 
La regola dell’omogeneità fa sì che i dati siano raggruppati sulla stessa tipologia 
di struttura, per esempio, inserire le date o gli orari sempre nello stesso formato. 
La caratteristica della fruibilità si riferisce alla semplicità per l’utente di reperire, 
acquisire e comprendere le informazioni in relazione alla propria finalità.