Il Sensory Branding nel settore lusso Made in Italy Caso C.ALLA

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Introduzione 
Con questo elaborato ho avuto la possibilità di approfondire argomenti che mi hanno sempre interessata, 
appassionata e incuriosita: in primo luogo, la moda, il bello, il lusso e tutto ciò che ne concerne; in 
secondo luogo, i miei studi classici e il mio interesse per l’Antichità, in particolare l’arte, la cultura 
Egizia, Greca e Romana, e per il Rinascimento; in terzo luogo, il mio desiderio di organizzare eventi di 
moda e sfilate per brand di luxury. 
La finalità principale di questo lavoro consiste nel dimostrare che l’uso del sensory branding può influire 
sulle scelte dei consumatori, aumentandone l’intenzione ad acquistare, la soddisfazione e il passaparola 
positivo. 
Inizialmente, nel primo capitolo si tenta di fornire in modo tecnico informazioni di base sul percorso di 
come il marketing tradizionale si sia evoluto fino al marketing sensoriale, trattando argomenti come il 
marketing razionale, il marketing emozionale, il marketing esperienziale, il neuromarketing e il brand in 
tutte le sue sfaccettature (identity, awareness, image, loyalty, equity). Tutte queste nozioni hanno 
permesso poi di giungere alla spiegazione di come i cinque sensi giocano un ruolo nelle scelte di acquisto 
e di come vengono utilizzati nel marketing per migliorare l’immagine del brand ed aumentarne 
l’intenzione di acquisto e fedeltà. 
Si prosegue nel secondo capitolo ad una spiegazione dettagliata sul settore del lusso, focalizzando 
l’attenzione sulle sue caratteristiche, le strategie adottate dai marketer, i prodotti, i consumatori e le 
motivazioni d’acquisto. Viene poi presentata una panoramica della situazione attuale di pandemia e i 
suoi effetti sia sul mercato del lusso sia sui comportamenti di acquisto dei consumatori. 
Tale capitolo si conclude con una breve spiegazione del Made in Italy, definendone le origini, la forza e 
i settori. 
Il cuore di questo percorso si trova nel terzo capitolo in cui viene spiegata e analizzata dettagliatamente 
l’azienda C.ALLA, sulla quale è stato svolto l’esperimento di Tesi Magistrale. 
In questa sezione si fa un’analisi basata sulle 5C (Company, Clienti, Collaborazioni, Contesto e 
Concorrenza) del brand C.ALLA. 
Nel quarto ed ultimo capitolo viene spiegato l’esperimento che ha previsto la somministrazione di due 
questionari identici tra loro durante il Fashion Show del brand C.ALLA, con l’obiettivo di analizzare 
l’intenzione di acquisto pre e post, per verificare se l’uso dei cinque sensi potesse influire sulla 
percezione del brand e di conseguenza sulle vendite. 
L’elaborato termina con la dimostrazione che i sensi, combinati tra loro, migliorano l’esperienza vissuta 
con il brand e ne incrementa l’intenzione di acquisto e il passaparola positivo. 
All’interno di tutto il lavoro sono presenti riferimenti a studi di ricerca presenti in letteratura che 
confermano quanto qui sostenuto.
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CAPITOLO 1 
 
IL SENSORY BRANDING 
 
 
1.1 L’evoluzione del marketing 
1.1.1 Dal marketing tradizionale al marketing relazionale 
L'ideologia del marketing
1
 è la visione del mondo riscontrata tra professionisti del marketing, ricercatori e 
commentatori, comprensiva di idee e valori coerenti, utilizzati pubblicamente per giustificare l'azione di 
marketing e la cui forma è modellata da interazioni di mercato e regolamenti politici
2
. Questa ideologia ha 
subìto un’evoluzione, nelle diverse fasi dello sviluppo della disciplina, che ha determinato dei cambiamenti 
nella comprensione e nella definizione di marketing. 
Il concetto di marketing definito da AMA
3
 nel 1935 ha avuto una riconcettualizzazione nel 1985, 2004 e 2007 
(queste definizioni introdurranno concetti di tipologie di marketing che verranno spiegate nei paragrafi 
successivi): 
 Definizione di marketing, AMA 1935: “Il marketing è lo svolgimento di attività commerciali che 
dirigono il flusso di beni e servizi dai produttori ai consumatori”. Questa definizione originale è 
rimasta in vigore per 50 anni, fino a quando non è stata rivista nel 1985. La definizione era coerente 
con quella positiva degli scrittori di libri di testo di quei tempi fino agli anni Sessanta, con la 
distribuzione delle merci come focus chiave. Tuttavia, questa definizione è diventata meno rilevante 
durante gli anni Settanta e Ottanta poiché la pratica di marketing è andata molto avanti, oltre alla 
distribuzione di beni e servizi. Un punto debole di questa definizione era che non specificava quali 
attività gli operatori di marketing dovessero eseguire per dirigere il flusso di merci dai produttori ai 
consumatori. 
 Definizione di marketing, AMA 1985: “Il marketing è il processo di pianificazione ed esecuzione 
dell'ideazione, del prezzo, promozione e distribuzione di beni, idee e servizi per creare scambi che 
soddisfino individui e obiettivi organizzativi”. Questa definizione non era del tutto inclusiva, ma non 
definiva il marketing in forma aggregata. Il punto di vista dei clienti o della società non era una 
 
1
 “From marketing ideology to Branding Ideology” J. Sidney Levy and K. Marious Luedicke (2012). 
2
 “The Role of Normative Political Idealogy in Consumer Behaviour” Crockett, David and Melanie Wallendorf (2004). 
3
 L’American Marketing Association (AMA) è un'associazione professionale per individui e organizzazioni coinvolti nell'insegnamento e nello 
studio del marketing in tutto il mondo. Ha pubblicato cinque riviste che includono Journal of Public Policy and Marketing, Journal of 
International Marketing, e Marketing News. Tale associazione organizza conferenze importanti e valuta anche gli sviluppi e le questioni nello 
sviluppo della teoria e nella pratica su base continua. AMA ha una forza associativa di oltre 36.000 dipendenti con una partecipazione in diverse 
ma correlate circoscrizioni elettorali: circa 17.000 responsabili marketing, 3600 ricercatori di marketing, 3200 accademici di marketing e 12.000 
studenti di marketing. Le definizioni dell'AMA di marketing e ricerche di mercato sono riviste, riapprovate o modificate ogni tre anni da un panel 
di cinque ricercatori.
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considerazione importante nella definizione del marketing in quel periodo. Vale la pena notare che il 
Journal of Macro Marketing è stato fondato durante quel periodo per concentrarsi sulle interazioni tra 
marketing e società con il marketing tradizionale che si concentra sull'azienda e sullo scambio di clienti. 
Ulteriore attenzione è stata rivolta al valore dell'offerta che veniva scambiata e non essenzialmente il 
valore realizzato durante il suo utilizzo, ossia il valore in uso. La nuova definizione indicava 
chiaramente che il marketing riguardasse le organizzazioni che commercializzavano con i clienti
4
. Uno 
dei libri di testo di marketing più popolari dell'epoca fu quello di Philip Kotler che nella prima edizione 
definì il marketing come “l'analisi, l'organizzazione, la pianificazione e il controllo delle risorse, 
politiche, e attività al fine di soddisfare con profitto i bisogni e i desideri di gruppi di clienti 
selezionati”
5
. 
 Definizione di marketing, AMA 2004: “Il marketing è una funzione organizzativa e un insieme di 
processi per creare, comunicare e fornire valore ai clienti e per gestire le relazioni con i clienti in 
modi che avvantaggiano l’organizzazione e i suoi stakeholder”. La definizione rivista si è allontanata 
dal paradigma del marketing mix e ha portato valore sia per il cliente sia per le relazioni con i clienti 
stessi. La definizione considerava il "valore d'uso" e non solo il valore intrinseco dell'offerta che viene 
scambiata con un prezzo come avveniva nella precedente concettualizzazione.  
 Definizione di marketing, AMA 2007: “Il marketing è l'attività, insieme di istituzioni e processi per 
creare, comunicare, fornire e scambiare offerte che hanno valore per clienti, partner e società”. 
Definire il marketing come "attività, insieme di istituzioni e processi" cattura il dominio più ampio del 
marketing al di fuori dell'impresa e ne riflette la natura sistemica; riconoscendo che il campo del 
marketing includa: 
(1)  l’attività di individui (venditori e consumatori) e organizzazioni (ad es. produttori, grossisti, 
dettaglianti, agenzie pubblicitarie, distributori, società di ricerche di mercato), 
(2)  le istituzioni che sia individualmente che collettivamente aiutano a facilitare e governare queste 
attività (ad esempio, agenzie governative, legislatori, tribunali, professionisti associazioni, norme 
sociali, etica e valori individuali), e 
(3)  i vari processi che ne derivano (ad esempio reti, sistemi, mercati, canali di distribuzione, flussi di 
comunicazione, processi di consumo).  
Gundlach e Wilkie (2009) hanno analizzato la definizione sulla base di quattro aspirazioni chiave 
riguardanti un'appropriata definizione di marketing proposta da studiosi di tale ambito, vale a dire una 
definizione che:  
(i) includesse un dominio più ampio di marketing;  
(ii) catturasse adeguatamente la prospettiva alternativa dei diversi stakeholder;  
 
4
 “Marketing’s Evolving Identity: Defining Our Future” Robert Lusch (2007). 
5
 “Marketing Management: Analysis, Planning, and Control” Philip Kotler (1967).
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(iii) riflettesse la borsa di studio esistente nel campo accademico del marketing e  
(iv) informasse adeguatamente e fornisse indicazioni agli operatori del marketing e altri studiosi, 
sul ruolo e sulla responsabilità del marketing nella società.  
 
Il marketing si è tradizionalmente focalizzato sullo scambio tra l'impresa e il consumatore e di conseguenza 
l'accento è stato posto sui sistemi dell'impresa e del singolo consumatore o della famiglia. Ciò che era esterno 
al il sistema focale dell'azienda è stato considerato come parte dell'ambiente. Kotler (1980) ha proposto cinque 
strati di ambiente:  
(i) ambiente organizzativo interno; 
(ii) ambiente di lavoro comprendente fornitori, intermediari e il mercato; 
(iii) ambiente competitivo; 
(iv) ambiente pubblico che includeva governo, media, finanziari e cittadini; 
(v) macroambiente che includeva demografia, economia, risorse naturali, diritto tecnologico, politica 
e cultura. 
Nell'approccio di gestione strategica, l'impresa doveva trovare una corrispondenza con le sue capacità e le 
opportunità nell'ambiente
6
. 
 
Facendo un passo indietro, a livello temporale, bisogna porre la giusta attenzione anche sul concetto di 
marketing-mix che trae origine dalla teoria elaborata nel 1950 da Neil H. Borden, professore ad Harvard 
Business School, che definisce il marketing come “la miscela di dodici elementi che l'azienda deve combinare 
per influenzare la decisione di acquisto del consumatore”. Nel 1960, E. Jerome McCarthy, professore di 
contabilità alla Michigan State University, riduce il concetto di marketing-mix a quattro elementi controllabili: 
prodotto, prezzo, promozione e distribuzione
7
 (Fig.1). La semplicità del concetto ha affascinato ricercatori, 
professori e aziende, diventando il modello più utilizzato per spiegare cos'è il marketing e come si sviluppa. 
 
6
 “Marketing Concept: Examining AMA Definitions, Evolution, Influences” Thomas Joffi (2017), 
www.aims-international.org/aims17/17ACD/PDF/A370-Final.pdf. 
7
 “McCarthy’s 4Ps: Timeworn or time-tested?” Anderson L. McTier & Taylor Lesher Ruth (1995).
15 
 
 Figura 1: Le leve del marketing mix collegate all’ambiente 
 
Fonte: tratta da McCarthy
8
 
Tra le numerose definizioni riportate in letteratura si deve mettere in risalto anche quelle proposte da 
Kotler e Armstrong (2009), secondo cui il marketing è “un processo sociale e manageriale per il quale 
gruppi e singoli individui ottengono ciò che vogliono e di cui hanno bisogno mediante la creazione e lo 
scambio di valore, ovvero il processo mediante il quale le imprese creano valore per i clienti e 
instaurano con loro solide relazioni al fine di ottenere in cambio un ulteriore valore”
9
. 
 
Esplicitando quanto illustrato nel grafico sottostante (Fig.2) esistono quattro caratteristiche chiave del 
marketing tradizionale:  
1. L’epicentro è sui benefici e sulle caratteristiche funzionali del prodotto: il marketing tradizionale è 
appunto focalizzato sulle caratteristiche fisiche e funzionali dei prodotti e i rispettivi benefici; i 
professionisti del marketing tradizionale danno per scontato, infatti, che i consumatori analizzino le 
offerte disponibili nei vari mercati valutando in base alle diverse caratteristiche funzionali dei prodotti 
e comprando l’alternativa che ha il maggior livello di utilità.  
2. Le categorie di prodotto e la concorrenza sono anch’esse studiate approfonditamente: nell’ambito del 
marketing tradizionale, la concorrenza viene identificata principalmente all’interno di categorie di 
prodotti ben specificate. Per concorrenza si intendono tutte le offerte che un acquirente potrebbe 
considerare per soddisfare il suo bisogno personale, ossia le offerte (reali o potenziali) sostituibili a 
quelle di una data impresa.  
3. I consumatori, visti come decision makers, sono soggetti esclusivamente razionali. Considerare il 
consumatore come un essere unicamente raziocinante ha permesso agli studiosi di marketing di 
sviluppare il processo decisionale di acquisto del cliente come un processo suddiviso in fasi ben 
distinguibili e comprovabili, quali la percezione del bisogno e il riconoscimento del problema, la 
 
8
 “McCarthy’s 4Ps: Timeworn or time-tested?” Anderson L. McTier & Taylor Lesher Ruth (1995). 
9
 “Principi di Marketing” Philip Kotler & Gary Armstrong (2009).
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ricerca delle informazioni, la valutazione delle alternative, la decisione di acquisto e il consumo (e il 
comportamento successivo all’acquisto).  
4. I metodi impiegati dai marketer sono analitici, quantitativi e verbali. Nell’approccio tradizionale la 
ricerca di marketing è di tipo quantitativo, basata principalmente su dati oggettivi e strumenti di analisi 
di carattere numerico e quantitativo. 
Figura 2: Le caratteristiche del marketing tradizionale 
 
Fonte: Adattamento da Schmitt
10
 
Durante gli anni Ottanta, la società era immersa in numerosi cambiamenti come la globalizzazione, 
l'eliminazione delle barriere tra i mercati, lo sviluppo di nuove tecnologie e una maggiore concorrenza, che 
porta a considerare il consumatore come elemento scarso del sistema, assumendo rilevanza la necessità non 
solo di attirare i consumatori, ma anche di fidelizzarli, trasformandoli in clienti. In questo modo, l'impossibilità 
di risolvere i problemi della società attraverso il paradigma del marketing tradizionale e la necessità di 
realizzare nuove tecniche, che consentano di soddisfare individualmente o personalizzando le esigenze dei 
consumatori, fa emergere così un nuovo modello di marketing, basato sui rapporti tra produttori e consumatori, 
denominato marketing relazionale. 
La prima definizione, fornita da Berry (1983), dichiara che il marketing relazionale è “un modo per attrarre, 
mantenere e intensificare le relazioni con i clienti”. 
Il marketing relazionale è quel campo del marketing che consente a un’azienda di aumentare il valore del 
rapporto con il cliente attraverso la sua fidelizzazione, grazie alla creazione, allo sviluppo e al mantenimento 
della relazione tra individuo e impresa. Da questa tipologia poi ne nasce una nuova. 
Il marketing esperienziale ha come obiettivo primario quello di mantenere e migliorare il rapporto con i clienti 
acquisiti anziché basarsi solo sulla ricerca di nuovi, anche perché solitamente ad un’azienda comporta un 
 
10
 “Experiential marketing” B. Schmitt (1999).
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minor esborso economico conservare piuttosto che attirare nuovi consumatori. Questo modus operandi si 
fonda sulla convinzione che i consumatori prediligono una relazione continuativa con un solo brand, anziché 
andare alla continua ricerca di un nuovo fornitore che gli dia il valore ricercato. Per life-time-value si fa 
riferimento all’intenzione di creare un rapporto di lungo termine da parte di un cliente che viene persuaso 
dall’esperienza vissuta, dalla vendita di prodotti e servizi addizionali e dalle referenze positive generate dal 
cliente stesso nel tempo. 
In conclusione, la figura seguente (Fig.3) riassume le principali forme di evoluzione, dal marketing 
tradizionale al marketing relazionale: 
Figura 3: Trasformazione dal marketing tradizionale al marketing esperienziale. 
 
Fonte: Rielaborazione personale 
Oggigiorno le aziende desiderano migliorare le esperienze dei consumatori con i loro prodotti e servizi, 
o meglio vogliono far vivere emozioni e creare ricordi grazie ai loro brand; perciò, il marketing per poter 
aiutare le aziende a far vendere i prodotti, in primis, si occupa di migliorare la vita delle persone, 
cercando di comprenderle e farle sentire meglio sia con se stesse che con gli altri.  
In altre parole, il marketing si focalizza sulla creazione di valore per i clienti, perciò per l’organizzazione 
il primo step riguarda il processo di marketing è quello di analizzare i bisogni dei consumatori e del 
mercato in cui opera. 
Il marketing ha il potere di muovere le masse, avvicinare culture diverse o addirittura cambiarle, Seth 
Godin affermò che “il marketing è l’arte generosa di aiutare gli altri a diventare ciò che desiderano” e 
quindi ha il nobile scopo di far sentire, comprendere e aiutare le persone a colmare le loro mancanze o 
soddisfare le loro necessità.