Il ruolo di Internet nella campagna elettorale per le elezioni presidenziali americane del 2008

  
 
 
 
4 
Per dare conto di queste trasformazioni è stata condotta un‟analisi di alcuni dei siti 
web riconducibili alla campagna ufficiale dei candidati presidenziali, giudicati più 
rilevanti in base a criteri che riguardano il design, l‟organizzazione dei contenuti e 
la navigabilità, ma soprattutto la presenza di strumenti di interazione messi a 
disposizione degli utenti; questo elemento è stato interpretato come il segnale di 
un cambiamento nell‟utilizzo del mezzo in direzione di sempre maggiori 
coinvolgimento ed interattività. Sulla base di questi criteri è stata costruita 
un‟apposita scheda di rilevazione che, al fine di misurare eventuali cambiamenti 
introdotti con l‟avvicinarsi del voto, ha guidato l‟analisi dei siti in tre momenti 
diversi: la prima metà di novembre 2007, la prima metà di gennaio 2008 e la 
prima metà di marzo 2008. 
Nel terzo capitolo saranno esplorate le variazioni che la rete stessa ha subìto 
nell‟aspetto, nelle funzioni, e nei suoi rapporti con il sistema d‟informazione: se 
prima internet veniva utilizzato principalmente come mezzo di comunicazione per 
attingere informazioni, l‟esperienza odierna delle campagne elettorali on line 
dimostra come esso si sia trasformato in un vero e proprio strumento di 
partecipazione, che consente agli utenti non solo di essere realmente connessi tra 
loro attraverso la costruzione di comunità on line, ma anche di interagire con il 
mezzo stesso e con la fonte in una maniera inedita. Si considereranno i rapporti 
instaurati tra la rete ed il sistema dei media tradizionali nella copertura delle 
campagne elettorali. L‟osservazione di alcuni tra i più visitati siti internet di 
testate giornalistiche (a stampa e televisive), confermerà la tendenza in atto, che 
vede la rete imporsi come un canale prezioso di veicolazione di informazioni 
inerenti le campagne elettorali.  
Infine, il capitolo quarto indagherà le potenzialità di internet in merito alla 
costruzione di un nuovo attivismo, che ha preso il nome di “netroot activism”, 
caratterizzato dalla nascita di veri e propri movimenti che compaiono 
spontaneamente in rete allo scopo di influire sulle elezioni esercitando una 
pressione sull‟opinione pubblica. Sarà preso in considerazione il ruolo che il web 
sta ricoprendo nell‟annullamento della mediazione giornalistica, offrendo 
strumenti come i blog, i popolarissimi siti di video-sharing e di social networking 
You Tube e MeetUp, che consentono di prendere direttamente parte ai dibattiti 
per rivolgere domande, critiche e proposte ai candidati, di raccogliere attivisti, di 
informarsi ed organizzarsi. Si tratta di una nuova forza sociale che gli attori 
tradizionali della comunicazione politica non possono più permettersi di ignorare. 
  
 
 
 
5 
CAPITOLO PRIMO: 
USO POLITICO DI INTERNET 
1.1. La comunicazione politica ed elettorale nell‟età di internet 
Nell‟ambito della comunicazione politica, la comunicazione elettorale si conferma 
come l‟interesse dominante degli studiosi, specialmente sotto i profili della 
copertura mediale delle campagne, e dell‟interazione con il funzionamento del 
sistema politico. Durante gli appuntamenti elettorali, infatti, l‟interazione tra i 
diversi attori si fa più intensa. Le campagne elettorali corrispondono ad un 
“momento simbolico forte”
2
, nel quale si realizzano le dinamiche comunicative 
legate alla raccolta del consenso e alla mobilitazione della volontà popolare. La 
campagna coincide con lo spazio in cui si misura l‟effettiva capacità dei media di 
incidere sulla politica. Per questo, molte ricerche ruotano intorno al tema degli 
effetti che i media possono avere sugli elettori e sugli esiti elettorali. Le campagne 
elettorali sono innanzitutto campagne di comunicazione, e quindi hanno subito 
un‟evoluzione parallela alle trasformazioni avvenute con la diffusione dei mass 
media. Nel corso degli anni, la comunicazione politica ha subito trasformazioni 
rilevanti, soprattutto nelle democrazie occidentali, che nel corso del Novecento e 
nei primi anni del nuovo millennio hanno affrontato un comune percorso di 
mutamenti, a volte significativi, anticipati dagli Stati Uniti, che sono quindi 
divenuti un importante punto di riferimento. Molti studiosi hanno ricostruito il 
percorso evolutivo della comunicazione politica, definita da Mazzoleni come “lo 
scambio e il confronto dei contenuti di interesse pubblico-politico prodotti dal 
sistema politico, dal sistema dei media e dal cittadino-elettore”
3
, e sono tutti 
concordi nel rinvenire al suo interno tre fasi principali: Blumler e Kavanagh
4
 
parlano di prima, seconda e terza era della comunicazione politica; Pippa Norris
5
, 
analizzando i processi di modernizzazione delle campagne in molti paesi 
occidentali, ha proposto la seguente periodizzazione storica dell‟evoluzione delle 
contese elettorali: 
1) Era premoderna (USA: 1850-1950 circa; Italia: 1945-1990 circa): in tale 
periodo, definito anche della “comunicazione di apparato”
6
, le campagne elettorali 
venivano condotte esclusivamente dai partiti, molto forti perché radicati sul 
                                                 
2
 Mazzoleni G., La comunicazione politica, Il Mulino, Bologna, 2004, p. 135 
3
 Ivi, p. 29 
4
 Blumler J., Kavanagh M., The Third Age of Political Communication: Influences and Features, in 
“Political Communication”, 16, 3, p. 209-230. 
5
 Norris P., A Virtuous Circle. Political Communications in Postindustrial Societies., Cambridge, 
Cambridge University Press, 2000 
6
 Mancini P., Manuale di comunicazione pubblica, Laterza, Roma-Bari, 2006, p. 145 
  
 
 
 
6 
territorio e nelle coscienze degli elettori, che confermavano lo stretto legame 
tramite il “voto di appartenenza”. Le campagne, a bassa intensità di capitale e ad 
alta intensità di lavoro, erano volte a mobilitare i sostenitori rafforzando le 
ideologie di appartenenza, e i politici utilizzavano uno stile comunicativo formale, 
denso di arcaismi e spesso comprensibile a pochi. I dibattiti politici affrontavano 
problemi a cui sembrava essere interessata solo la classe dirigente del partito, e 
risultavano quindi molto articolati e complessi passando, secondo un‟espressione 
di Vaccari
7
, “sopra le teste” degli elettori. L‟organizzazione delle campagne era 
basata principalmente sui volontari, organizzati per la propaganda porta a porta, 
ed era quindi locale e decentrata. Il secondo canale di comunicazione diretta di cui 
disponevano i partiti era la stampa di partito, oltre a manifesti, volantini, e alla 
radio. Siamo ancora lontani dall‟utilizzo dei mezzi di comunicazione di massa.  
2) Era moderna (USA: 1960-1990 circa; Italia: 1990-2001 circa): è caratterizzata 
da un processo di indebolimento che interessa sia  la presa che i partiti avevano 
sull‟elettorato, sia il controllo che gli stessi esercitavano sulla comunicazione, non 
solo negli Stati Uniti, dove i partiti tradizionali (Democratici e Repubblicani) si 
vedono affiancare da nuovi partiti “indipendenti”, ma nel panorama complessivo 
degli stati occidentali democratici, dove aumentano i soggetti politici in 
competizione. La differenziazione sociale e la polverizzazione degli interessi sono 
accompagnate da un‟accentuata complessità dell‟arena politica, all‟interno della 
quale emergono nuovi gruppi legati all‟associazionismo civile (negli Stati Uniti i 
Political Action Committees), tanto che Robert Dahl comincia ad utilizzare il 
termine “poliarchia”
8
. Il voto d‟appartenenza viene sostituito dal “voto 
d‟opinione”, slegato da rigide appartenenze e vincoli con il partito, con il quale gli 
elettori non scelgono più soltanto in base alle tradizionali fedeltà partitiche, ma 
tenendo conto anche dei programmi proposti dai candidati e delle loro 
caratteristiche personali. Questo cambiamento fu sicuramente incentivato almeno 
in parte dalla diffusione della comunicazione di massa, e in particolare della 
televisione generalista, che si afferma con prepotenza al centro dei nuovi sistemi 
di comunicazione. L‟obiettivo principale delle campagne diventa la persuasione: 
l‟esigenza di comprendere gli orientamenti di un elettorato incerto e fluttuante, e 
di convincere al voto gli incerti e gli indipendenti, fa sorgere il cosiddetto “partito 
elettorale professionale” di cui parla Panebianco
9
, che si avvale di specifiche 
competenze, quali esperti di marketing, di comunicazione, di raccolta fondi, 
sondaggisti e psicologi, e tutta la nuova schiera di consulenti politici, il cui 
compito è quello di indagare le dinamiche del voto. La durata delle campagne si 
allunga, e la loro organizzazione si accentra in un quartier generale. 
                                                 
2
 Vaccari C., La comunicazione politica negli Usa, Carocci Editore, Roma, 2007, p. 16 
8
 Dahl R., Polyarchy, Yale University Press, New Haven, 1971 (trad. it. Poliarchia, Angeli, Milano 
1986) 
9
 Panebianco A., Modelli di partito, Il Mulino, Bologna, 1982 
  
 
 
 
7 
Allo stesso tempo, i nuovi mezzi di comunicazione di massa come la televisione, 
vengono sfruttati per raggiungere il più alto numero di persone con uno stesso 
messaggio. Negli Stati Uniti, la campagna elettorale di Eisenhower, presentata nel 
1952, sancisce l‟inizio della “New Media Age”, secondo la definizione di 
Diamond e Bates
10
, e inaugura la prassi degli spot elettorali a fini propagandistici, 
mentre in Italia bisognerà attendere il 1970-80 per le amministrative e il 1983 per 
le politiche. Nel 1960 ha inizio invece l‟era dei dibattiti televisivi, con i due 
candidati presidenziali Kennedy, ufficialmente consacrato dalla televisione, e 
Nixon, in evidente difficoltà di fronte alle telecamere: per la prima volta due 
personaggi politici si presentarono e furono giudicati più come persone che come 
candidati legati ad un partito. Nel 1968 Nixon, memore di quella disfatta 
conseguita nel dibattito con Kennedy, realizzò la prima campagna elettorale 
pensata in funzione della televisione, e a tale scopo assunse nel suo staff 
produttori e autori televisivi. Grazie alla larga adozione del mezzo televisivo 
s‟impone un linguaggio più semplice, molto spesso ridotto a slogan, perché 
rivolto ad un elettorato eterogeneo, più vasto, appartenente a diversi livelli 
culturali e sempre più desideroso di partecipare alla politica.  
3) Era postmoderna (USA: 1990-oggi; Italia: 2002-oggi): l‟ultima delle tre fasi 
della comunicazione politica è caratterizzata da una complessità ancora maggiore 
dell‟elettorato, il quale esprime il venir meno di forti legami d‟appartenenza con i 
partiti e il calo nella fiducia verso le istituzioni governative, i partiti e i politici, 
non più soltanto tramite il voto d‟opinione, ma anche attraverso l‟abbandono della 
partecipazione politica. Gli elettori indipendenti non si avvalgono più soltanto 
della possibilità di mutare il proprio comportamento di voto da un‟elezione 
all‟altra, ma di volta in volta decidono se andare o meno alle urne. Tra gli 
elementi strategicamente rilevanti nelle campagne elettorali postmoderne quindi, 
oltre alla persuasione dell‟elettorato indipendente, che rimane una priorità 
fondamentale, subentra la propensione dei cittadini ad esprimere o meno il proprio 
voto. A ciò si aggiungono trasformazioni significative nell‟assetto della 
comunicazione di massa, con il moltiplicarsi dei mezzi a disposizione: ai 
tradizionali canali radiofonici e televisivi generalisti si affiancano offerte 
specializzate che utilizzano tecnologie digitali e satellitari, mentre i nuovi media 
ampliano la quantità delle informazioni disponibili e le opportunità di 
partecipazione per i cittadini. Le campagne elettorali si complicano dal punto di 
vista organizzativo, con divisioni specializzate e consulenti con competenze 
tecniche e tecnologiche di nicchia, mentre il coordinamento diventa fortemente 
decentralizzato, caratterizzato dal ricorso a reti esterne e de-gerarchizzate di 
volontari. Come afferma Vaccari, si riscontra una tendenza a centralizzare le 
decisioni e a decentralizzarne l‟applicazione. Si riscopre il valore della 
comunicazione interpersonale e dei rapporti faccia a faccia, e il marketing 
sperimenta nuovi approcci esperienziali e relazionali, introducendo strumenti 
tecnologicamente avanzati che favoriscono la personalizzazione dei contenuti e 
                                                 
10
 Diamond E., Bates S., The Spot, The Mit Press, Cambridge, 1984 
  
 
 
 
8 
forme di discussione orizzontale, tra pari. Le campagne postmoderne uniscono 
quindi una grande componente di innovazione tecnologica al recupero di forme di 
comunicazione localizzate proprie dell‟era premoderna. L‟utilizzo sempre più 
massiccio della tecnologia rende ancora più alto il numero di professionisti 
coinvolti nella campagna elettorale, impegnati nella predisposizione di sondaggi 
specifici, focus group, siti web; il ricorso a sondaggi e ricerche si fa sempre più 
massiccio e costante, non solo nel periodo che precede le elezioni, ma anche nel 
corso delle attività di governo, dando vita alla “campagna permanente”. 
Il panorama odierno della comunicazione politica è costituito dalla terza fase, 
caratterizzata dall‟abbondanza di mezzi di comunicazione, dalla loro pervasività, 
dalla velocità e dalla convergenza. I nuovi media si conquistano un posto di 
rilievo accanto alla televisione e ai media tradizionali, e sempre maggiore è 
l‟attenzione che viene rivolta a internet e alle attività che essa rende possibili, 
spesso come alternative all‟informazione ufficiale o mainstream. In letteratura 
sono due i modelli della comunicazione politica che si sono imposti. Il primo, il 
modello “pubblicistico-dialogico”, inquadra la comunicazione politica all‟interno 
di un ampio processo di interazioni tra tutte le componenti dello spazio pubblico 
politico, dello spazio pubblico mediatizzato, e della società civile: le istituzioni 
politiche, i mass media, e i cittadini, che tra loro sono in un rapporto di primi inter 
pares. Secondo questa concezione quindi, i mass media non s‟identificano 
semplicemente con il contesto della comunicazione, ma ne sono uno dei principali 
promotori, contribuendo con la loro azione alla sua definizione. Quando lo 
scambio comunicativo coinvolge contemporaneamente tutti e tre gli attori 
dell‟arena politica, si ha la comunicazione politica mediatizzata.  
Il secondo modello, o modello “mediatico”, attribuisce ai mass media un valore 
aggiunto, e quindi un ruolo più forte rispetto agli altri due attori. Intorno agli anni 
‟60, con l‟avvento della televisione, nell‟arena politica viene riconosciuto un ruolo 
imprescindibile ai mass media. La prospettiva della mediatizzazione della politica 
colloca lo svolgimento dell‟azione politica pubblica all‟interno dello spazio 
mediale, o comunque lo considera dipendente in misura rilevante dall‟azione dei 
media.  L‟interazione tra i tre attori si verifica all‟interno dello spazio pubblico 
mediatizzato. Lo spazio pubblico non è più un prodotto delle tre forze, come nel 
modello precedente, ma s‟identifica largamente con i mass media. Essi al tempo 
stesso fungono da canale tra il sistema politico e i cittadini, ma sono anche 
interlocutori di questi ultimi, condizionandone la natura dei rapporti. 
La presente ricerca intende analizzare l‟impatto che internet ha avuto nelle 
elezioni presidenziali americane 2008 sull‟azione e sul comportamento di questi 3 
attori: 
 ξ Sistema politico: i candidati alle presidenziali; 
 ξ Sistema dei media: organi d‟informazione con una presenza on line; 
 ξ Cittadini: elettori singoli o entità collettive. 
  
 
 
 
9 
I nuovi media sono considerati un mezzo potenzialmente rivoluzionario nel 
mondo dell‟informazione politica, poiché permettono ai cittadini di accedere più 
agevolmente all‟informazione politica e di partecipare più attivamente, grazie ad 
un accesso più diretto ai leader politici e all‟offerta di maggiori occasioni di 
dialogo politico. Internet non è un vero e proprio mezzo, ma una rete, e come tale 
implica un complesso sistema di tecnologie, di attori e di contenuti che, grazie alla 
crescente convergenza, si integrano con i vecchi media. Per riassumere gli 
elementi chiave del ruolo di internet, esso ha stimolato l‟insorgere di nuove forme 
di aggregazione del consenso e di mobilitazione politica, ha reso possibili forme 
di democrazia diretta, privando il giornalismo tradizionale del monopolio 
sull‟informazione, ma ha anche offerto spazi inediti al terrorismo e all‟apologia 
dell‟odio, e aggravato il digital divide, cioè il divario tecnologico-culturale tra chi 
può e chi non può. 
1.2. Gli esordi della campagna elettorale Post-moderna 
Le elezioni presidenziali americane del 2004 sono state indubbiamente il primo 
vero banco di prova per le campagne elettorali on line e per internet, che si è 
dimostrato uno strumento utile, anche se non ancora determinante per 
l‟andamento di una competizione elettorale. Il primo a sfruttare a fondo internet a 
scopi elettorali nella corsa alla Casa Bianca è stato l‟ex candidato democratico 
Howard Dean, che ha costruito la propria base di fedelissimi e ha raccolto on line 
decine di milioni di dollari di contributi. La sua campagna sul web ha saputo 
creare un‟intensa partecipazione da parte dei suoi sostenitori. L'organizzazione 
MoveOn, uno dei veri motori della campagna elettorale dei democratici, ha 
caratterizzato le elezioni con la propria capacità di riunire la gente intorno a Dean 
prima e a Kerry poi in ogni parte del paese e di trasformarla in gruppi di 
pressione, attivisti e addetti alla raccolta di fondi. Con i soldi raccolti on line, 
MoveOn ha poi finanziato velenose campagne di spot televisivi contro Bush11. 
Ma la vera rivelazione delle elezioni 2004 sono stati i blog. La campagna ha 
consacrato lo spessore e il seguito raggiunti da alcuni dei più noti blogger del 
paese. Le campagne elettorali hanno dato per la prima volta ai blogger spazi 
riservati alle Conventions estive e i grandi network tv hanno fatto a gara ad 
assumerli come commentatori o a creare sui loro siti ufficiali dei link ai blog più 
seguiti. La lezione di fondo che emerge da questo ingresso corposo della rete nel 
destino finale di un‟elezione politica è semplice: i programmi elettorali nascono 
con gli elettori, intesi come parte attiva del processo, e non “per” gli elettori. 
Successivamente, molti altri Paesi hanno guardato alle presidenziali americane del 
2004 come ad un modello da seguire ed imitare, e hanno dato luogo a numerose 
sperimentazioni, tanto che si è parlato di “americanizzazione” delle competizioni 
elettorali. In Francia, in Gran Bretagna e in Spagna, diversi rappresentanti dei 
governi, dei parlamenti e dei partiti hanno iniziato a cogliere le possibilità offerte 
                                                 
11
 Cfr. http://www.bushin30seconds.org