5
Tra i diversi comparti costituenti proprio la composita filiera del turismo, quello del
trasporto aereo ha da sempre mostrato spiccate doti di precocità e dinamismo
nell’adozione di nuove tecnologie informatiche a fini sia produttivi sia commerciali,
con la diffusione, a partire dagli anni Settanta, dei Computer Reservation System
(CRS).
La medesima attività che ha caratterizzato l’implementazione di innovazioni
tecnologiche quali i CRS sembra riemergere oggi nei confronti del fenomeno
Internet.
Sempre più spesso si sente parlare di intermediari virtuali, le cosiddette Web Agency.
Connubio tra innovazione tecnologica e integrazione multicanale, queste realtà sono
diventate protagoniste del fenomeno che più di tutti sta facendo crescere il business
turistico online, il Lowcost, legato proprio al trasporto aereo.
Compagnie aeree contro Web Agency è questa la sfida del turismo Italiano, un
mercato ancora vergine grazie o a causa dei forti ritardi dell’Italia nelle
liberalizzazioni del trasporto aereo.
La seconda parte del saggio sarà proprio focalizzata sull’analisi di questi nuovi attori
e su quelle che sono le specificità del loro business.
Comprendere in che modo le nuove frontiere del Marketing sono applicate in un
mercato completamente diverso da quello tradizionale, può rappresentare la chiave di
lettura del successo di queste nuove realtà aziendali.
Per avvalorare quanto esposto nelle prime due parti del saggio, verrà presentato nella
terza parte il caso di una delle Web Agency italiane di maggior successo nel
panorama turistico nazionale ed europeo: Volagratis, del gruppo Viaggiare s.r.l2, che
ha fatto del booking online di biglietti aerei Lowcost il proprio Core Business.
Verranno analizzati diversi aspetti delle strategie adottate dalla società, con una
particolare attenzione alla strategia di comunicazione.
In conclusione verrà esposta una ricerca empirica effettuata dall’Osservatorio voli
Volagratis in collaborazione con IS.NA.RT3 e alcune delle maggiori compagnie
aeree lowcost italiane ed europee, al fine di individuare attraverso le scelte dei
consumatori il trend turistico dei prossimi anni.
2
Azienda nella quale ho trascorso un periodo di Stage da Gennaio a Marzo del 2006 e
successivamente di lavoro fino a Luglio dello stesso anno.
3
Istituto Nazionale Ricerche Turistiche.
6
Capitolo I – dal Turismo all’e-Tourism: l’evoluzione del mercato turistico in
Italia.
1.1 Il mercato turistico online: cenni generali.
Il connubio tra internet e turismo sembra ormai indiscutibile. Navigando sulla rete si
ha la sensazione che i siti in qualche modo collegati con il turismo siano una delle
presenze più cospicue, e i dati statistici ne danno conferma.
Valutando la distribuzione di quelle che sono le “presenze” classificate per
argomento o tipologia, al turismo in senso stretto – quindi viaggi, vacanze e così via
– fa capo circa il 10 per cento dei siti nel mondo (figura 1). Considerando, però, che
aree come divertimento o tempo libero sono in realtà strettamente collegate al
“prodotto turistico”, è possibile affermare che il turismo è di gran lunga l’aera più
attiva sulla rete. Le possibilità interattive e multimediali del web ben si sposano,
infatti, con le esigenze di presentazione e promozione di luoghi e impianti turistici, e
la sempre maggiore diffusione delle tecnologie di acquisto e pagamento online
consentono un ulteriore rafforzamento di tale successo.
Figura 1 - Distribuzione per tipologia dei siti web nel mondo, 2005.
sociale 13%
divertimento 10%
turismo 13%
informatica 10%
media 5%
istruzione 5%
salute 4%
costruzioni 3%
industria 5%
cultura 6%
finanza 5%
servizi 4%
sport 6%
scienza 3%
altro 8%
Fonte: elaborazione propria da fonti varie.
7
Secondo gli analisti, la crescita continua e sostenuta non riguarderebbe solo il
numero degli utenti, ma anche dei volumi delle transazioni commerciali.
I dati U.S.A. non sono che una conferma dell’andamento mondiale. Secondo una
recente ricerca svolta da PhocusWright i redditi relativi al comparto viaggi online
aumentano costantemente dal 1998. Nonostante i tragici avvenimenti del Settembre
2001 abbiano provocato un sensibile rallentamento del mercato mondiale del
turismo, il rapido recupero, in termini di visitatori e di acquirenti della versione
online del settore, mostra quanto importante sia ormai Internet, e in quale misura
buone realizzazioni in rete siano in grado di compensare difficoltà momentanee del
mercato “reale”. Ne sono prova i dati che riguardano il fatturato del e-tourism
americano dal 1998 ad oggi; si è passati, infatti, dai 3 miliardi di dollari del ’98 agli
80 previsti per il 2006 quando, stando alle stime la percentuale di viaggi prenotati via
Internet raggrupperà circa un terzo delle prenotazioni totali. La figura 2 mostra
l’andamento del mercato turistico online americano dal 1998 al 20064.
Figura 2 - Andamento mercato online 1998 – 2006.
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
1996 1998 2000 2002 2004 2006 2008
Anni
F
a
t
t
u
r
a
t
o
(
i
n
m
l
d
d
i
d
o
l
l
a
r
i
)
Fonte: Elaborazione propria da fonti varie.
4
Elaborazioni originali su dati forniti da PhoCusWright in : The Next Era : Special Update to the
Online Travel Marketplace 2001 – 2003 (http://phocuswright.com) e Continua crescita dei viaggi
online tratto da I-Dome (http://www.i-dome.com)
8
I settori trainanti sono quelli della biglietteria aerea, – il precursore del fenomeno - i
soggiorni in infrastrutture ricettive e i pacchetti completi offerti dai tour operator e
agenzie di viaggi.
La ripartizione dei fatturati per il turismo online schematizzata nella figura 3 traccia
un quadro molto simile a quello delle preferenze espresse dagli utenti Internet
riguardo alle scelte di acquisto di prodotti turistici. La TIA ( Travel Industry
Associtation of America), infatti, in un’indagine effettuata nel 2005 identificava in
biglietti per viaggi o per eventi, manifestazioni e strutture ricreative, soggiorni e
pacchetti le proposte che più incontrano il favore dei cybernauti ( fig. 4).
Figura 3 - Distribuzione dei fatturati del turismo online 2005.
Biglietteria aerea
55%
Hotel
20%
Pacchetti
19%
Altro
6%
Fonte: Elaborazione propria su dati forniti da Internet & Turismo – Edizioni Egea (pag 59).
9
Figura 4 - Preferenze di acquisto online degli utenti USA anno 2005.
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%
Biglietti aerei
Hotel
Noleggio auto
Biglietti per eventi
Biglietti parchi tematici
Pacchetti
Crociere
Fonte: TIA (http://www.tia.org), 2005.
In Italia il turismo, come in molti altri paesi, occupa un posto di assoluta preminenza
nel panorama economico; secondo le statistiche del WTO5 è al quarto posto nel
mondo per entrate valutarie e al sesto per spesa all’estero di turisti italiani: l’intero
comparto vale circa il 6 per cento del PIL con 2.000.000 circa di posti letto e
1.000.000 circa le camere, offre la maggiore ricettività alberghiera d’Europa. Lo
spazio web italiano riflette tale condizione; i siti turistici sono molto numerosi e
aumentano di giorno in giorno, raccogliendo un buon consenso da parte di utenti,
tanto che circa un quarto di essi li visita più o meno regolarmente.
Per comprendere l’entità di questo settore bisogna, innanzitutto, definire un modello
di classificazione dei siti. Gli operatori “reali” del settore vengono tradizionalmente
divisi in cinque raggruppamenti:
1. vettori: tutti gli operatori che muovono “fisicamente” i turisti, come vettori
aerei, ferrovie, compagnie di navigazione, aziende di trasporto passeggeri;
2. ospitalità: chi si occupa di alloggiare e intrattenere i turisti, dunque hotel,
campeggi ecc.;
3. attrazioni: operatori e organizzazioni che svolgono funzioni di richiamo in
una certa area come parchi, musei, eventi, festival ecc…;
5
WTO – World Tourism Orgnization (http://www.world-tourism.org/)
10
4. distribuzione: che pianifica e distribuisce prodotti e pacchetti turistici, vale a
dire organizzazioni, tour opertor, agenzie di viaggi ecc.;
5. supporto: gli operatori che svolgono attività di supporto agli altri settori come
organizzazioni pubbliche, associazioni, consulenti ecc..
Tutte queste categorie sono presenti in rete, ma non sempre le attività vengono svolte
da operatori attivi anche nel mondo reale; in molti casi si tratta di organizzazioni non
tradizionalmente impegnate in attività turistiche, ma che avendo buone conoscenze
delle tecnologie e delle modalità di utilizzo del web hanno sviluppato relazioni
spesso di grande successo. Inoltre, molti siti svolgono più funzioni
contemporaneamente, o contengono sezioni dedicate a diverse attività. Per un’analisi
completa può essere quindi meglio suddividere gli operatori online in base allo
schema di figura 5.
Figura 5 – Schema di classificazione dei siti turistici
.Fonte: Elaborazione propria su dati forniti da Internet & Turismo – Edizioni Egea 2005.
Totale siti di
viaggi e
turismo
Siti informativi
Siti
commerciali
Fornitori
Intermediari
Di servizi di
trasporto
Di servizi di
ristorazione
Di servizi di
noleggio
Di servizi di
alllogio
Tour operator
Agenzie di
viaggi
Aziende di
promozione
turistica
11
Basandoci sui dati della Registration Autorithy6 italiana (http://www.nic.it/), del
RIPE7 (http://www.ripe.net/) e sulle stime effettuate da Netcraft
(http://www.netcraft.com), possiamo stimare inoltre 1.000.000 i siti web
riconducibili a soggetti italiani. E’ chiaro che un censimento dei siti turistici è
impossibile, data l’inesistenza di un qualunque elenco completo di presenze in rete;
dobbiamo quindi stimare la consistenza del settore utilizzando un campione il più
possibile rappresentativo.
I metodi8 per svolgere una simile indagine sono diversi. In questo caso si è scelto di
avvalersi del motore di ricerca Yahoo! (http://www.yahoo.com) e della versione
italiana (http://www.yahoo.it).
Yahoo!, a differenza di altri motori di ricerca, elenca interi siti e non singole pagine ;
inoltre , l’inserimento nel suo database è gestito da una redazione “umana”, che
verifica la congruenza fra i contenuti del sito da segnalare e le categorie prescelte
dall’utente.
Per la sua importanza, la segnalazione su Yahoo! È particolarmente ricercata
soprattutto dalle aziende commerciali; per cui, pur essendo , da un punto di vista
strettamente statistico, il campione di siti costituito dal suo contenuto leggermente
falsato in questa direzione , di fatto ciò è ininfluente per il nostro censimento.
Lo schema di classificazione utilizzato da Yahoo! è abbastanza dettagliato : tuttavia,
per adeguarlo a quello adottato per descrivere le presenze su Internet del settore
turistico ( fig. 2) bisogna procedere a una serie di aggiustamenti:
1. Valutare singolarmente i siti web rientranti in categorie miste ( e per questo
poco significative ai fini della nostra analisi) per poterli ricondurre all’interno
delle specifiche voci in cui si articola il nostro schema. Per esempio, sotto la
voce ( presente in Yahoo!) “Aziende/Crociere e imbarcazioni/imbarcazioni a
vela” bisogna distinguere tra i siti web di fornitori di servizi di noleggio
barche a vela e tour operator specializzati in tale segmento;
2. Ricomporre, da categorie diverse adottate in Yahoo.it, le classi di nostro
interesse. Per esempio, per quantificare in modo corretto il numero di agenzie
6
L’ente predisposto all’assegnazione dei domini italiani, riconosciuto a livello internazionale.
7
RIPE ( Rèseaux IP Européens), l’associazione europea dei gestori delle reti IP.
8
Ad esempio , N.Kishi, T. Ohmori, S. Sasazuka, A. Kondo, M. Mizutani , T. Ogawa, << Estimatine
Web Properties by Using Search Engines and Random Crawlers >>, Proceedings of INET 2000
Conference, Tokio (http://www.isoc.org/inet2000/cdproceedings/2a/2a_3.htm ).
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di viaggi aventi un sito elencato, si è dovuto integrare la voce di Yahoo.it
“Aziende/Agenzie” con le altre voci di fatto costituite da operatori turistici o
agenzie di viaggi online specializzate;
3. I dati quantitativi cui si è pervenuti sono il frutto della somma effettiva dei
siti web esistenti e non necessariamente dei numeri indicati dalla
classificazione originaria di Yahoo.it quest’ultima, infatti, risulta spesso
fuorviante.
La consistenza del settore turistico italiano su Internet è quella indicata in tab 1. Il
numero totale corrisponde a circa il 10 per cento del campione costituito dalla
raccolta di siti Yahoo!; dato, questo, congruente con quanto si era individuato per il
resto del mondo (figura 1). Pertanto, anche in Italia il turismo si conferma uno dei
settori più presenti in rete.
Tabella 1 – Siti turistici italiani da motore di ricerca Yahoo anno (2005).
Tipologia Numero %
Siti informativi 2646 37,0
Alberghi e altri alloggi 2613 36,6
Ristoranti 1018 14,2
Tour operator 305 4,3
Agenzie di viaggi 266 3,7
APT, associazioni ecc.. 175 2,4
Noleggio mezzi di
trasporto
121 1,7
Vettori/mezzi di trasporto 120 1,5
Totale
7144
Fonte: Motore di ricerca Yahoo, www.yahoo.it
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