E’ quindi necessario chiedersi come la banca possa intervenire nei vari stadi di una
transazione elettronica e quale possa essere il valore aggiunto che può offrire al
mercato.
L’obiettivo che il lavoro si è proposto è stato quello di mettere a confronto varie
visioni circa la realtà del commercio elettronico, analizzando in particolare ricerche
di importanti società di consulenza, di centri di ricerca universitari nonché
osservando la realtà di un sistema bancario contraddistinto da un elevato gap
tecnologico tra il mondo anglosassone e quello europeo, all’interno del quale in
particolare il mercato italiano si caratterizza per una elevata arretratezza tecnologica
(in termini di penetrazione della rete Internet nel mercato) evidenziata
nell’appendice al capitolo 1.
Ad una prima analisi emerge che il ruolo principale per una istituzione bancaria può
essere quello di gestire il sistema dei pagamenti online e di garantire la sicurezza
delle transazioni virtuali. Se queste funzioni sono importanti per lo svolgimento e la
realizzazione di una transazione nel mercato elettronico si rende comunque
necessario completare lo spettro di funzioni che la banca può svolgere e portare a
termine in modo efficiente e vantaggioso per il mercato virtuale.
Le caratteristiche e le peculiarità della banca fanno sì che questa sia un’istituzione in
grado di offrire valore aggiunto al mercato virtuale grazie ad una conoscenza
approfondita della realtà economica in cui opera nonché grazie alle strette relazioni
che da sempre legano il mondo bancario a quello economico.
Il sistema bancario deve essere in grado di raccogliere una sfida importante: la
maggiore concorrenzialità, la mancanza di barriere tecnologiche, fisiche e
geografiche rendono il settore bancario soggetto a pressioni concorrenziali elevate,
che vedono come attori principali operatori tradizionali del mercato finanziario, ma
anche e soprattutto, operatori provenienti dal settore delle telecomunicazioni,
dell’informatica e della logistica.
La mancanza di sicurezza da sempre ha caratterizzato un approccio titubante da
parte del consumatore, che spesso ritiene il canale elettronico non in grado di dare
garanzie paragonabili a quelle assicurate dal mercato reale.
In tale ottica la banca deve proporsi come istituzione in grado di dare sicurezza al
consumatore sviluppando e favorendo il fenomeno del branding con il quale
agevolare la conclusione di transazioni online potendo superare ostacoli di carattere
psicologico/culturale.
In base a tali considerazioni, dopo aver inquadrato nel primo capitolo lo sviluppo e
le problematiche legate alla crescita di Internet e del commercio elettronico, il
capitolo 2 evidenzia in particolare il cambiamento delle fasi di una transazione
economica, che nel mercato online può prevedere un rapporto diretto, non mediato,
tra produttore e compratore.
Pur analizzando anche tale eventualità, nel secondo capitolo si dimostra che un ruolo
di intermediazione, riveduto e corretto, rispetto a quello tradizionale, è necessario ed
auspicabile per sviluppare l’e-commerce.
Dati questi presupposti, il capitolo 3 analizza la strategia organizzativa di una banca
nel mercato online dove 3 sono le variabili critiche:
• il ruolo dell’IT;
• l’orientamento alla clientela;
• la riprogettazione dei canali distributivi tradizionali.
Un giusto mix di queste variabili deve portare una banca alla creazione di una rete di
rapporti e di relazioni (Value Network) con operatori interni ed esterni al settore
finanziario per l’offerta di prodotti/servizi digitalizzabili e no.
La creazione e lo sviluppo della banca virtuale risponde a tale esigenza; dati questi
presupposti il capitolo 4 analizza l’evoluzione storica della banca da un modello
orientato alla produzione ad uno orientato al marketing e al mercato.
Dal punto di vista operativo, nel capitolo 5 si confronta la realtà anglosassone con
quella italiana; quest’ultima caratterizzata da un ritardo di circa 5 anni. In Italia
infatti solo a partire dal 1995 la rete è stata valutata come opportunità per migliorare
il business bancario.
Per quanto riguarda il ruolo che una banca può ricoprire nel commercio elettronico,
il capitolo 5 in particolare analizza le problematiche circa:
• la nascita e lo sviluppo di sistemi di pagamento online (e-money, minipay,
protocollo SET, e-cash della società Digicash);
• la garanzia di sicurezza alla conclusione delle transazioni e al sistema nel suo
complesso;
• lo sviluppo di un modello per l’offerta di prodotti/servizi non digitalizzabili
grazie alla creazione di mall elettronici.
CAPITOLO 1
La rete Internet: lo scenario attuale e il commercio elettronico
1.1 Il commercio elettronico
L’espressione commercio elettronico, electronic commerce o e-commerce, viene
utilizzata per designare la vendita online di beni e servizi.
Si parla di commercio elettronico in senso stretto quando sia la transazione sia il
pagamento avvengono tramite Internet mentre, quando l’ordine viaggia in rete ma il
pagamento è effettuato in altro modo si tratta di commercio elettronico in senso lato.
Nel mondo anglosassone l’espressione electronic commerce è usata spesso in senso
ancora più generico, e comprende ogni applicazione della Rete a fini commerciali,
come i siti Web senza capacità transattiva
1
.
Dall’esistenza di definizioni così diverse si capisce come possano circolare stime
discordanti sulla dimensione del mercato virtuale.
In linea generale, si può dire che il potenziale del commercio virtuale è tanto più
consistente:
• quanto più è digitalizzabile il prodotto o servizio;
• quanto meno trasparente è il mercato attuale;
• quanto minore è la frequenza d’acquisto e l’importanza del servizio logistico;
• quanto più raro sul mercato locale o unico è il prodotto.
Sembrerebbe allora che per i beni tangibili e di uso più comune le opportunità siano
più limitate: se si sposta però il focus dal singolo acquisto alla soddisfazione di
bisogni più complessi si scoprono opportunità inaspettate.
1
In senso lato l’electronic commerce comprende la posta elettronica, lo scambio di dati (Electronic Data
Interchange – EDI) su qualunque tipo di rete di comunicazione, sia proprietaria, Vans o rete aperta,
servizi informativi online, transazioni commerciali e luoghi virtuali.
Più si sommano servizi alla fase di vendita e più questi diventano la variabile
rilevante nella costruzione del vantaggio nel commercio elettronico e quindi per
l’acquisto di beni aumenta la sua quota di intangibilità.
Se si considerano i casi più pubblicizzati di commercio elettronico, considerando
la variabile servizio, si capisce perché in Rete si acquistano libri e compact disc,
quando non si riscontrano sensibili vantaggi di prezzo.
Le librerie online non sono particolarmente convenienti: tuttavia offrono al cliente
l’opportunità di consultare cataloghi, fare ricerche, ricevere segnalazioni di nuovi
libri di probabile interesse e così via.
Considerando l’aggiunta di servizi al prodotto messo in vendita, si può ritenere
plausibile che aumenteranno anche le vendite su Internet di prodotti a elevata
problematicità, come già è testimoniato dal mercato delle automobili.
Attualmente esistono tre canali di commercio elettronico: le vendita televisive online
via etere e via cavo, le vendite su Internet e la televisione interattiva.
I tre canali elettronici rappresentano tappe successive di avvicinamento al
commercio virtuale: ogni tappa caratterizza un miglioramento nelle condizioni di
efficienza e di efficacia.
Il distributore può aprire una propria pagina Web e gestirla come punto vendita
virtuale, oppure può partecipare ad un centro commerciale virtuale (mall), in genere
attivato da attori che non provengono dal commercio ma dal settore delle
telecomunicazioni, dell’informatica o dal settore finanziario.
Il vantaggio per il consumatore di acquistare in un centro commerciale virtuale
consiste nella possibilità di fare shopping in diversi punti vendita pagando in
un’unica soluzione. Dal punto di vista del distributore il vantaggio sta nel maggior
traffico di visitatori che la presenza di più offerenti attira nel sito.
Esistono naturalmente alcuni problemi da risolvere, affinchè il commercio
elettronico dispieghi tutte le sue potenzialità: si tratta della lunghezza dei tempi di
accesso, della confusione informativa e della sicurezza dei pagamenti.
Resta da discutere la validità commerciale della formula. In teoria, il consumatore
potrebbe beneficiare di un considerevole miglioramento del servizio, in quanto:
• l’ordine e il pagamento possono essere effettuati 24 ore su 24 e da qualsiasi
computer con un accesso a Internet;
• la selezione può essere fatta visitando il negozio virtuale al pari del negozio
fisico, vale a dire visionando gli scaffali e selezionando i singoli prodotti per
acquisire tutte le informazioni utili, con minore sforzo e dispendio di tempo;
• il confronto delle alternative offerte da più punti vendita richiede meno sforzo ed
è più efficace rispetto al mercato fisico perché non sono richiesti spostamenti;
• la merce viene consegnata a domicilio e il consumatore può scegliere tra diversi
operatori logistici in funzione del livello di spesa e del prezzo.
Per comprendere le potenzialità di sviluppo del commercio elettronico però occorre
valutare anche il costo del miglioramento del livello e della qualità del servizio;
attualmente, l’acquisto virtuale è relativamente molto costoso per i prodotti di basso
valore unitario e di acquisto frequente a causa dei costi aggiuntivi relativi alla
spedizione ed alla consegna nonché a causa di una mentalità tradizionalista da parte
dei consumatori.
Il commercio virtuale è frutto della convergenza di alcune industrie molto diverse tra
loro: l’informatica, le telecomunicazioni, la distribuzione commerciale e la finanza.
L’innovazione tecnologica che di fatto determina la convergenza di queste tre
industrie produce anche sostanziali cambiamenti di mercato.
Oltre all’entrata di nuovi attori, si assiste a un cambiamento nelle competenze chiave
e nelle fonti di vantaggio competitivo.
La localizzazione perde la sua rilevanza; lo stesso si può dire per la logistica, che
viene sostanzialmente affidata a terzi e il merchandising, che cambia natura.
All’interno di questo stravolgimento dei rapporti di forza e dei ruoli è necessario
analizzare il ruolo delle banche che, come tutti gli operatori del mercato sono in
qualche modo influenzate dalla nuova tecnologia emergente.
Così si rende necessario analizzare il ruolo delle banche in Internet sia in termini di
numero di pagine Web pubblicate che di una rivisitazione del ruolo delle stesse
all’interno del commercio elettronico.
Il commercio elettronico è un termine generico per descrivere il mezzo attraverso il
quale è possibile concludere affari online grazie all’utilizzo di tecnologie per
comunicare con il cliente ed altri operatori commerciali.
Il commercio elettronico si basa sull’utilizzo di tecnologie in grado di poter
concludere transazioni; tra le tecnologie e gli strumenti su cui si basa, Internet è il
più conosciuto, ma non meno importanti sono strumenti come i concetti di Intranet,
Electronic Data Interchange (EDI) e quello di Smart Card.
1.1.1 Internet
Internet
2
è una rete pubblica formata da un insieme di reti, e quindi di computer,
che dialogano tra loro con uno standard comune. Da notare come il termine
“pubblico” con il quale si è definita la rete, va inteso in senso lato.
Internet è infatti formato da una pluralità di reti di computer di diversi proprietari i
quali consentono il passaggio dei dati sulle loro reti.
Il fatto che i diversi proprietari possano essere, e spesso lo sono, consorzi di
università o altri enti pubblici, ha forse portato a definire sempre più la rete come
pubblica.
Inoltre il termine è spesso utilizzato in quanto si tratta di una rete senza alcuna
autorità di controllo
3
, ed utilizzata senza alcuna forma di autorizzazione o di
pagamento
4
da chiunque.
Da questa semplice definizione emergono 2 aspetti caratterizzanti: 1. l’architettura di
Internet, ovvero, da cosa è materialmente costituita, e cioè un insieme di reti tra loro
collegate (quindi cavi e collegamenti satellitari che formano le singole reti); è
appunto per questo che molto semplicemente Internet viene definita la “rete delle
reti”; 2. l’aspetto tecnico-informatico cioè l’identificazione del modo col quale i vari
2
Internet è nata nel 1969 negli Stati Uniti: si trattava di un esperimento per realizzare una rete di
computer capace di resistere a un attacco nucleare. Gli scienziati crearono un modo di scambiare dati
attraverso un gran numero di possibili percorsi: l’informazione da trasmettere, fossero numeri, testi o
altro, veniva scomposta in piccoli pacchetti. Ogni pacchetto contiene una parte del messaggio più
l’etichetta della propria destinazione. Dispositivi speciali detti routers leggono le etichette dei pacchetti e
tengono sotto controllo lo stato della rete in modo da spedire ogni pacchetto sempre più vicino alla sua
destinazione, evitando gli ingorghi e i collegamenti interrotti. In questo modo, se una parte della rete
viene distrutta o isolata, le informazioni prendono strade alternative. Oggi Internet non è una unica rete,
ma una rete di reti che sono connesse tra loro da computer detti gateways (accessi). Come è accaduto per
altre innovazioni tecnologiche, Internet è rimasta sconosciuta al grande pubblico finchè non si è trovato
un modo semplice di accedere alle sue risorse.
3
Questa situazione sembra essere destinata a finire, almeno in parte, in quanto sono in atto movimenti che
potrebbero portare all’istituzione di autorità di controllo e vigilanza sulla rete per salvaguardare alcuni
diritti, tra cui la privacy e la sicurezza nelle transazioni, per gli utenti della rete.
computer riescono a dialogare e quindi a scambiarsi informazioni. Ci si riferisce al
protocollo TCP/IP che permette a computer con caratteristiche diverse e che usano
sistemi operativi diversi di dialogare senza alcun problema.
Nonostante la nascita di Internet possa essere fatta risalire nel pieno della “guerra
fredda”, è a partire dagli anni ’70 che si realizzano importanti sviluppi dei servizi
fruibili sulla rete, ovvero di ciò che è possibile fare sulla rete.
I servizi attualmente disponibili sulla rete sono innumerevoli tra i quali i più
importanti sono:
1. E-mail: tra tutti è il servizio più antico, consiste nella possibilità di inviare dei
messaggi, vere e proprie lettere, a persone che si possono trovare in qualsiasi
parte del mondo anch’esse in possesso di un indirizzo e-mail;
2. Mailing List o Newsgroups: questo servizio, che si basa sull’utilizzo della posta
elettronica, consiste in aree di dibattito e di scambio di informazioni tra utenti
della rete che possono anche non conoscersi;
3. FTP: il protocollo FTP (file transfer protocol) permette il trasferimento di file da
un network ad un altro a condizione che entrambi siano collegati alla rete
Internet;
4. World Wibe Web
5
: è sicuramente il servizio più diffuso e utilizzato sulla rete
Internet, tanto che buona parte degli utilizzatori considerano il Web e Internet la
stessa cosa, i due termini sono spesso usati come sinonimi.
La costruzione del Web è possibile grazie all’utilizzo dell’ipertesto, un metodo
di gestione delle informazioni dove i dati sono memorizzati in un sistema di nodi
ciascuno dei quali può contenere testo, grafica, audio, video ed altre forme di
4
Non va considerato il pagamento dell’abbonamento ad un provider, in quanto il pagamento è il
corrispettivo di un servizio di accesso/connessione alla rete, al quale, non è in alcun modo di proprietà del
provider.
5
Il WWW nasce nel 1989 al CERN di Ginevra e solo nel 1993, frutto di una collaborazione con il
National Center for Supercomputing Application (NCSA) di Chicago, viene rilasciato il primo
programma di consultazione delle pagine HTML ad interfaccia grafica.
dati. L’ipertesto permette quindi di condividere informazioni in modo semplice e
veloce; la facilità di utilizzo e di fruibilità del servizio rappresentano sicuramente
i fattori che hanno reso il WWW lo strumento più usato sulla rete.
Date queste premesse non è difficile verificare come Internet sia divenuto uno
strumento essenziale per la crescita e lo sviluppo degli scambi commerciali.
Per quanti usano Internet come strumento di lavoro, il 1997 si è presentato come un
anno ricco di opportunità. Chi ha già, personalmente e come azienda dedicato tempo
e risorse alla conoscenza della rete è pronto a raccogliere qualche beneficio concreto
conseguente alla maturazione complessiva della rete e all’esperienza acquisita nel
suo uso.
Procedendo nell’analisi circa l’evoluzione di Internet e del commercio elettronico in
particolare, è necessario fare alcune considerazioni di carattere generale.
Innanzitutto, Internet è una risorsa per la competitività economica: l’uso di una rete
per la comunicazione interna ed esterna, di facile uso, a basso costo e supportata da
ogni tipologia di sistemi informativi, rappresenta un elemento di efficienza e
innovazione allo stesso tempo. L’efficienza è conseguenza della riduzione dei costi e
degli attriti della comunicazione digitale, dell’integrazione con l’esterno, della
disponibilità immediata di una notevole fonte di informazioni.
D’altra parte, l’innovazione risiede nel fatto che il medesimo supporto offerto da
Internet è adatto al tempo stesso ad applicazioni “mission critical” così come
all’ordinaria comunicazione dell’azienda. Sedi distinte di una società possono
comunicare via posta elettronica sullo stesso mezzo sul quale allineano i dati di
vendita e magazzino dei propri database. I dipendenti di una società possono usare
lo stesso browser per consultare una banca dati tedesca, un motore di ricerca
americano o per inserire i dati relativi agli ordini della giornata nel sistema centrale
di un’azienda consociata della città vicina.
Tuttavia questi benefici, spesso citati quando si parla di Internet, non esauriscono lo
spettro delle possibilità che oggi la rete offre al sistema economico nel suo
complesso.
La rete, infatti, non si limita al miglioramento dei canali di comunicazione esistenti e
degli attuali sistemi di scambio e gestione dell’informazione, ma coinvolge anche la
ridefinizione dei processi di una qualsiasi istituzione che decida di affacciarsi nella
rete.
L’accesso alla rete è oggi la variabile critica per lo sviluppo del commercio
elettronico; la rete si presta ad un molteplice utilizzo che va dall’utilizzo della posta
elettronica fino alla possibilità di pubblicizzare i prodotti offerti nel mercato grazie
all’utilizzo del WWW.
Tra le attività di commercio elettronico, Internet è il mezzo e lo strumento
comunemente più utilizzato: tutto ciò a causa della sua facilità di utilizzo da parte di
istituzioni ed operatori commerciali di qualsiasi natura ed attività.
Tutto ciò è tanto vero che spesso la realtà del commercio elettronico e di Internet
si confondono.
L’utilizzo di Internet per effettuare vendite online può essere suddiviso in due
diverse categorie
6
:
1. Internet marketing: la presenza grazie ad un sito Web di imprese e commercianti
permette la pubblicizzazione dei propri prodotti venduti però sul mercato grazie
all’utilizzo dei canali distributivi tradizionali. Un esempio di questa categoria è
la vendita via telefono: il potenziale acquirente dopo aver visitato il sito
dell’impresa interessata effettua l’acquisto tramite telefono il cui numero è
disponibile nella pagina Web del commerciante.
2. Internet Sales: rispetto all’Internet marketing, questa categoria presuppone una
revisione e una ristrutturazione di tutto l’apparato produttivo e distributivo
6
Cfr. “Electronic Commerce Research Report 1997” – KPMG.
dell’impresa la quale, servendosi del canale virtuale, permette un contatto
interattivo con la clientela grazie alla possibilità di fare acquisti online
utilizzando sistemi di pagamento evoluti.
1.1.2 Intranet
Le Intranet sono un mezzo attraverso il quale stabilire una comunicazione tra un
ristretto gruppo di operatori come all’interno di una organizzazione.
Si parla di Extranet quando il gruppo è costituito da operatori facenti parte di
organizzazioni ed istituzioni diverse e ben distinte. Se dunque una Intranet risponde
alle esigenze di comunicazione di un ristretto gruppo di persone localizzate in un
unico luogo (un’impresa situata in uno o più edifici adiacenti), l’Extranet risponde
alle esigenze di organizzazioni distribuite sul territorio che hanno la necessità di
scambiarsi informazioni e condividere le stesse informazioni.
Una Extranet consiste quindi in una condivisione e unione di due o più reti private,
Intranet, attraverso una rete pubblica, Internet; si sfrutta quindi la caratteristica
importantissima di una Intranet di essere sviluppata con gli stessi standard
tecnologici di Internet.
Una Intranet è quindi una rete telematica che fa uso della tecnologia Internet, ma
rivolta ad un numero molto più limitato di utilizzatori.
L’idea è semplice: riprodurre il collaudato ambiente Internet all’interno di una
struttura di limitate dimensioni
7
e aperta solo a pochi (per es. i dipendenti
dell’impresa, i rappresentanti, ecc..), permettendo la condivisione delle
informazioni, la possibilità di far comunicare i dipendenti direttamente tra loro e
l’eventuale apertura totale o parziale alla rete Internet.
Per quanto riguarda l’evoluzione delle Intranet, se l’utilizzo di Internet da parte delle
aziende è un fenomeno recente, sviluppatosi dal 1992-93, e dal 1995 è esploso, è
però dal 1996 che si può parlare di una vera e propria rivoluzione nel campo delle
reti interne aziendali dovuta alle Intranet
8
.
Anche se è dal 1993-94 che si sono incominciati a sviluppare i primi server Web
interni capaci di gestire in maniera ottimale informazioni riguardanti un ristretto
numero di utenti, è solo nell’anno 1995 che nasce il concetto di Intranet, grazie alle
prime esperienze nel campo della gestione dei rapporti con clienti e fornitori (servizi
di pre e post vendita).
Inizialmente nata, però, come strumento di gestione dei rapporti interni, oggi
l’Intranet si propone in un modo ancora diverso. Si è fatta strada l’idea di una
struttura di riferimento più dinamica tra interno ed esterno dell’impresa.
Intranet offre la possibilità di fare comunicare tra loro macchine che utilizzano
piattaforme o sistemi operativi differenti collegandole ad un unico database,
risolvendo il problema della condivisione delle informazioni all’interno
dell’azienda.
Inoltre una Intranet offre la possibilità, attraverso il sito Internet dell’azienda, di far
accedere solo a determinate informazioni i potenziali clienti, i dipendenti ed altre
figure esterne all’azienda (rappresentanti, fornitori, ecc...).
Possiamo così riassumere i vantaggi di una Intranet:
• Centralizzazione-degerarchizzazione delle informazioni: una Intranet risolve il
problema della ridondanza dei dati accentrando tutte le informazioni in un unico
punto (il Web server) rendendo il loro aggiornamento operazione facile e unica.
Si passa da una situazione in cui erano i dati a raggiungere il loro destinatario, ad
7
“Limitate dimensioni” va inteso in confronto a quella che è l’estensione della rete Internet sul territorio
mondiale, in realtà le reti Intranet di grandi imprese come IBM, Pirelli, ecc. hanno dimensioni enormi e si
estendono su vasti territori.
8
Cfr. tesi di laurea di Marco De Luca: “L’impatto dello sviluppo delle reti informatiche sulle strategie
d’impresa”. Tesi discussa in data 26/03/1998 presso la Facoltà di Economia di Bologna.
una situazione in cui sono gli interessati ed utilizzatori dei dati ad accedervi dal
loro PC client. Inoltre si realizza una degerarchizzazione delle informazioni per
il fatto che le informazioni possono in modo più efficiente essere in mano a più
persone all’interno dell’impresa e a livelli inferiori; persone che, allo stesso
tempo, possono essere fonte di nuove informazioni, dati e idee per lo sviluppo
delle strategie d’impresa.
• Abbattimento costi: un beneficio immediato è la riduzione dei costi di
distribuzione dell’informazione all’interno dell’impresa; soprattutto quando si
tratta della distribuzione di report, istruzioni dettate dal top management ai
dirigenti e impiegati di livello inferiore, che necessitavano di un processo di
stampa e poi di distribuzione.
• Condivisione immediata di informazioni: i dati vengono gestiti e aggiornati in
tempo reale, con la conseguenza di avere sempre informazioni precise e
raggiungibili istantaneamente alla necessità dell’utente.
• Economicità e facilità di messa in opera e di utilizzo: la descrizione effettuata in
precedenza sull’hardware e sul software necessario per la realizzazione della rete
conferma questo aspetto; sono sufficienti un PC capace di prestazioni normali e
del software non particolarmente costoso.
• Integrazione con l’universo Internet: essendo gli standard tecnologici utilizzati
gli stessi sia su una Intranet che su Internet, il collegamento alla “rete delle reti”
risulta semplice. Diviene però necessaria una protezione della rete privata
mediante dispositivi, detti “firewall”, per bloccare eventuali accessi non
autorizzati all'interno della rete. In questo caso risulta necessaria per una
migliore fruibilità della rete una ulteriore macchina sul quale installare un
apposito software per il “controllo degli accessi” alla rete.
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