Il Ruolo della Ricerca di Marketing nella Fase di Lancio di un Nuovo Prodotto nel Mercato dell’Arte: Il Caso ReliefArt della Progetto Leonardo S.a.s.

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1 Introduzione 
 
L’obiettivo principale del seguente lavoro di tesi è quello di realizzare una ricerca di 
marketing in grado di soddisfare le esigenze conoscitive dell’azienda committente. L’azienda 
Progetto Leonardo S.a.s. con sede a Pisa, si appresta a lanciare un nuovo prodotto realizzato 
grazie ad una tecnologia innovativa che consente di ottenere stampe su carta, o su qualunque 
altro tipo di materiale, che riproducono fedelmente le pennellate e i rilievi di una qualsiasi 
opera d’arte, raffigurazione, o dipinto originale, a costi molto contenuti.  
A causa della sua originalità, il prodotto si inserisce in un segmento di mercato non 
ancora completamente presidiato: quello delle riproduzioni d’arte in rilievo, stampate su 
carta. Per tali motivi l’azienda si confronta con uno scenario in relazione al quale non si 
dispone di notevoli informazioni. La finalità della presente ricerca di marketing è pertanto 
quella di fornire dati e informazioni al management dell’azienda per implementare il corretto 
orientamento al mercato, attraverso scelte strategiche mirate. All’interno dello studio, il 
ricercatore deve essere in grado di svolgere quattro diverse funzioni. Innanzitutto deve 
individuare la necessità o meno di raccogliere informazioni per risolvere i problemi esposti 
dall’azienda, per fare ciò deve interagire a stretto contatto con chi utilizzerà le informazioni 
raccolte per prendere le decisioni (il management). In seguito, deve “tradurre” le istanze 
poste dall’azienda in domande verificabili empiricamente, selezionando le variabili utili alla 
misurazione. Deve assumersi la responsabilità di giungere a dati ed informazioni corrette, 
aggiornate ed attendibili e pertanto deve scegliere il metodo di ricerca più adatto allo scopo. 
Infine, deve trasmettere le informazioni e indicazioni al management in modo chiaro e 
comprensibile al fine di guidarlo nella decisione e nel controllo delle scelte strategiche da 
prendere (Lambin 2007). 
La ricerca che è stata condotta è sia di tipo esplorativo sia anche di tipo descrittivo. 
La prima ha come obiettivo quello di conoscere ed approfondire determinate situazioni e 
condizioni di mercato per le quali il management non ha sufficienti informazioni. Dato che 
questo metodo di ricerca è impiegato in circostanze in cui si conosce ben poco del mercato di 
riferimento, da esso possono emergere nuove indicazioni per l’attuazione di ricerche future 
utili al ricercatore e al management al fine avere un quadro più preciso degli attori che 
operano al suo interno. Lo scopo della ricerca esplorativa è quello di sviluppare ipotesi 
verificabili empiricamente. Per raggiungere tale fine, essa si avvale dell’analisi di dati 
secondari, interni ed esterni all’azienda, e del supporto di altri metodi di raccolta di 
informazioni di natura qualitativa come i Focus Group, le tecniche di proiezione, ecc. .
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Tuttavia tale ricerca presenta alcuni limiti legati principalmente alla numerosità dei campioni. 
Essa, infatti, non può sostituirsi alla ricerca quantitativa e conclusiva poiché la raccolta di 
informazioni mediante l’utilizzo di campioni ridotti quali i Focus Group non sono 
rappresentative della popolazione totale e di conseguenza non sono generalizzabili su un 
campione più vasto di individui. Per tali motivi questo metodo di ricerca è adottato come 
punto di partenza per la realizzazione di altre successive. 
Al fine di superare i limiti evidenziati dalla ricerca esplorativa, e quindi cercare di 
generalizzare i risultati ottenuti verso un campione più grande di popolazione, sono stati 
utilizzati i metodi della ricerca descrittiva. Essa consente, attraverso la definizione di ipotesi 
di partenza e l’utilizzo di un metodo ben strutturato di raccolta delle informazioni, di fornire 
un quadro dettagliato di un particolare aspetto del mercato in un dato momento o di 
monitorare l’andamento di una determinata attività nel corso del tempo. La maggior parte 
delle ricerche di mercato utilizza questo tipo di studio poiché attraverso l’analisi delle 
informazioni ottenute è spesso possibile risolvere particolari problemi di marketing. Tra gli 
strumenti maggiormente utilizzati nella ricerca descrittiva rientrano i questionari e le 
osservazioni, entrambi impiegati per la raccolta di dati primari. Una volta raccolti questi 
ultimi e classificati all’interno di un database è necessario procedere con la loro analisi ed 
interpretazione mediante l’utilizzo di software statistici, al fine di rispondere alle domande o 
alle ipotesi avanzate dal management. 
Nel caso oggetto di studio queste ultime sono state definite in data 24 gennaio 2013 
durante la seduta di briefing con l’azienda. In questa sede sono state discusse le 
problematiche e gli obiettivi principali che l’impresa intende raggiungere nel corso dei 
prossimi anni. Al fine di ottenere le informazioni necessarie alla verifica empirica delle 
ipotesi avanzate, il ricercatore ha proceduto alla raccolta sia di dati secondari, che anche di 
dati primari attraverso l’utilizzo delle principali tecniche di ricerca qualitativa e quantitativa 
impiegate nelle indagini di mercato. Il seguente lavoro è pertanto strutturato in quattro parti.  
Nel secondo capitolo è descritto in generale il contesto in cui si inserisce il prodotto 
oggetto di studio. Infatti, data la sua natura, il settore di riferimento è quello dell’arte, ed in 
particolare quello riguardante le arti figurative quali pittura, disegno, e grafica. Esso parte 
dalla descrizione delle caratteristiche che ha assunto il suddetto mercato a livello mondiale 
negli ultimi anni, passando poi per le tecniche di commercio maggiormente utilizzate in 
questo ambito, per poi terminare con la definizione di quelle che sono le caratteristiche 
materiali del prodotto ottenuto dall’azienda attraverso la tecnica innovativa brevettata.
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Nel terzo capitolo è descritta la metodologia impiegata nella conduzione della 
ricerca, gli obiettivi dello studio (ipotesi di partenza), e le modalità di raccolta delle 
informazioni: Focus Group, Mystery Client, questionari somministrati attraverso la figura di 
un intervistatore; ed anche le difficoltà incontrate durante il loro reperimento. Il capitolo si 
apre con la descrizione di come si realizza una ricerca di marketing e della sua utilità 
nell’ambito della fase di lancio di un nuovo prodotto. Nei paragrafi successivi, mediante la 
raccolta di dati secondari provenienti da indagini Istat o di altri enti di ricerca, sono definiti 
gli scenari in cui l’azienda intende collocare i propri prodotti.  
Nel quarto capitolo sono esaminati ed interpretati i risultati derivanti dai dati raccolti 
nella fase di ricerca. L’analisi è stata condotta mediante l’utilizzo di strumenti statistici quali 
Microsoft Office Excel e Stata, i quali forniscono degli output sottoforma di grafici, tabelle 
pivot, istogrammi, diagrammi a dispersione, immagini, ecc. . L’utilizzo di tali rappresentazioni 
accompagnate da descrizioni esplicative ha come obiettivo quello di rendere gli argomenti 
trattati di maggiore comprensione anche per un lettore meno esperto. Sulla base dei dati 
analizzati, il capitolo si conclude con una possibile strategia di marketing operativo: Prodotto, 
Distribuzione, Prezzo, e Comunicazione; che l’azienda potrà decidere di adottare e che 
meglio si adatta alle caratteristiche e alle esigenze da essa presentate in sede di briefing. 
All’interno di quest’ultima parte sono inoltre contenuti i limiti dello studio svolto, nonché i 
consigli e le linee guida utili a chi intenda effettuare ulteriori indagini ed approfondimenti 
futuri, al fine di rispondere ai quesiti esposti dall’azienda committente per il quale non è stato 
possibile condurre la ricerca. Le limitazioni sono dovute principalmente alla non sufficiente 
numerosità e non rappresentatività del campione analizzato, a causa delle ridotte risorse alle 
quali il ricercatore ha dovuto far fronte nella selezione della popolazione oggetto d’indagine. 
Nel quinto ed ultimo capitolo è presente la sintesi degli aspetti più importanti emersi 
nel corso dello studio. Inoltre, sono illustrate le considerazioni e le valutazioni personali 
dell’autore in merito al progetto di ricerca complessivo, nonché i suggerimenti per ulteriori 
approfondimenti che l’azienda potrebbe affrontare per raggiungere gli obiettivi prefissati in 
termini di vendite e di fatturato.
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2 Rassegna Bibliografica  
 
2.1 Il Settore dell’Arte nel Mondo 
 
In base alle caratteristiche evidenziate dal prodotto, esso può essere collocato nel 
mercato dell’arte: in particolare per ciò che concerne le arti figurative quali pittura, disegno, e 
grafica. In un articolo pubblicato da Thierry Ehrmann (2011), amministratore delegato e 
fondatore di Artprice 
1
, si evince che negli ultimi anni, ed in particolare nel 2011, il mercato 
ha registrato un trend in continua crescita. La compravendita di opere d’arte si è diffusa non 
solo nei Paesi occidentali, come Europa e Stati Uniti, ma anche in realtà diverse quali Brasile, 
Russia, India, Cina e Sud Africa (i cosiddetti Paesi emergenti BRICS). In questi Paesi, e 
particolarmente in Cina, i governi danno il loro sostegno per la realizzazione di grandi eventi 
culturali come mostre e saloni d’arte contemporanea perché consapevoli dell’enorme 
potenziale economico che l’arte rappresenta. Grazie a ciò, negli ultimi anni, la Cina è 
divenuta la principale leader nel mercato delle opere d’arte. Ottenendo il 49% in più del 
volume d’affari generato dalla loro vendita, essa è riuscita a superare gli Stati Uniti che 
deteneva il primato da decenni (Figura 2.1). 
 
Figura 2.1: Proventi delle Vendite all’Asta Pubbliche Fine Art nel 2011 (Distribuzione per Paese) 
 
Fonte: T. Ehrmann (2011, p. 6). 
 
                                                             
1
 Società francese leader mondiale nella quotazione del mercato dell’arte su Internet. Ogni 
anno ad ottobre, essa redige un rapporto che descrive il quadro generale del mercato dell’arte 
contemporanea nel mondo. Tale studio è quindi costituito da analisi macro-economiche e 
micro-economiche che consentono di comprendere meglio l’evoluzione del mercato dell’arte 
contemporanea sulla base delle aste pubbliche realizzate nel mondo. (Fonte: 
www.artprice.com).
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Tuttavia, la crisi del debito pubblico e la politica di Austerity hanno avuto delle pesanti 
ripercussioni anche nel campo dell’arte. Ciò ha portato ad un taglio netto dei fondi e delle 
sovvenzioni statali destinate alle attività culturali. Di conseguenza, numerose gallerie in 
Europa (in particolare in Italia) hanno vissuto momenti difficili, arrivando perfino alla 
chiusura ed alla cessazione delle loro attività. Nonostante questi gravi problemi 
macroeconomici, come evidenziato dal Grafico 2.1 e dal Grafico 2.2, il mercato dell’arte, 
grazie a diversi fattori, ha generato nel 2011 un incremento del proprio giro d’affari del 21% 
rispetto al 2010; soprattutto per quanto riguarda l’arte moderna e contemporanea. 
 
Grafico 2.1: Proventi delle Vendite all’Asta Pubbliche Fine Art (Distribuzione per Semestre) 
 
Fonte: T. Ehrmann (2011, p. 9 e p. 5). 
 
Tra i principali fattori, che hanno permesso di ottenere un risultato così in 
controtendenza rispetto agli altri mercati, vi è l’ingresso della Cina; la quale ha portato nuova 
linfa vitale tra artisti ed investitori. Ad accrescere maggiormente gli scambi commerciali di 
opere d’arte in tutto il mondo è stata di fondamentale importanza la svalutazione del dollaro 
americano. Essa ha reso ancora più conveniente l’acquisto di tali prodotti da parte degli 
acquirenti sia europei che asiatici. Le continue fluttuazioni finanziarie del mercato, spesso 
pericolose, hanno spinto gli investitori di ogni parte del mondo a diversificare le proprie 
attività d’investimento rivolgendo la loro attenzione verso beni rifugio come l’oro e l’arte. 
Ciò ha spinto sempre più soggetti ad acquistare prodotti artistici famosi di fascia alta. Questi, 
Grafico 2.2: Andamento dei Prezzi delle Opere 
d’Arte
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infatti, sono considerati come un vero e proprio investimento in grado di generare dei 
proventi tendenzialmente elevati in seguito ad una loro rivalutazione futura (Lion, 2012).  
L’arte moderna ne è un esempio essendo il cuore del mercato mondiale attuale, 
essendo anche la più redditizia. Le vendite di opere moderne sono addirittura dieci volte le 
vendite delle opere antiche ed evidenziano un incremento notevole rispetto al 2010 in termini 
di domanda e di fatturato. Oltre agli esponenti cinesi di recente successo, ci sono i soliti 
protagonisti come Pablo Picasso, Gustav Klimt, Egon Schiele, Claude Monet, Salvador Dalì, 
ecc., che registrano ancora un giro d’affari elevato. 
 
 
2.2 Il Commercio delle Opere d’Arte Originali e delle Riproduzioni 
 
Con lo sviluppo delle tecnologie e delle telecomunicazioni (ad esempio Internet) si 
sono modificate anche le modalità di commercializzazione delle opere d’arte. I principali 
operatori del settore ne hanno resa possibile la compravendita on-line attraverso la 
realizzazione di piattaforme autorizzate come ad esempio Sotheby’s o Christie’s. Grazie a 
queste, oltre alla possibilità di acquistare e vendere, è possibile ottenere qualsiasi tipo di 
informazione riguardante l’opera, il suo autore, e la sua valutazione nel mercato globale.  
Attorno al mercato delle opere d’arte “originali”, oggetto di scambi milionari tra 
investitori di tutto il mondo, ruotano tanti altri settori secondari ma non meno importanti. Uno 
di essi è quello delle stampe e delle riproduzioni che, dopo la pittura ed il disegno, detiene il 
20,6% dei lotti venduti nel mondo nel 2011 (Grafico 2.3 infra).
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Grafico 2.3: Lotti Venduti nel 2011 – Asia e Resto del Mondo (Distribuzione per Tecnica) 
 
Fonte: T. Ehrmann (2011, p. 15). 
 
L’utilizzo sempre più frequente di Internet ha dato vita a numerosi siti in grado di 
offrire prodotti d’arte quali stampe, poster, e riproduzioni di opere famose a qualsiasi prezzo 
e con spedizioni e consegne in tutto il mondo. Tra i siti più visitati che realizzano un fatturato 
superiore rispetto a tutti gli altri concorrenti, vi è Art.com Inc. 
2
. Secondo la classifica stilata 
nel 2012 dalla rivista Internet Retailer Magazine 
3
, la suddetta società si è collocata al 117° 
posto tra i 500 rivenditori on-line del 2011, con un valore delle vendite superiore a tutti gli 
altri concorrenti e pari a 171 milioni di dollari americani. 
Diversamente da Art.com, che si occupa principalmente della vendita diretta dei 
propri prodotti attraverso Internet, la piattaforma di Fine Art America offre dei servizi 
aggiuntivi ai propri membri iscritti. Infatti, a questi ultimi è concessa la possibilità di caricare 
sul sito le proprie opere d’arte: foto, quadri, disegni, sculture, ecc.; di condividerle con il 
pubblico che visita la pagina e di renderle disponibili per la vendita. Questa strategia consente 
                                                             
2
 Società statunitense operante nel settore della vendita di prodotti d’arte attraverso Internet. 
Essa gestisce cinque siti negli Stati Uniti: Art.com, AllPosters.com, ArtistRising.com, 
Zenfolio, e PosterRevolution.com; ha una forte presenza internazionale con 25 siti locali in 
Europa, Giappone, Canada, Australia, Messico e Sud America. Con più di 10 milioni di 
clienti in 120 paesi, più di 700.000 immagini nel proprio database, Art.com Inc. è il più 
grande rivenditore di riproduzioni d’arte e di stampe da parete on-line nel mondo. 
3
 Società di informazione statunitense interessata nella pubblicazione di articoli relativi 
all’attività commerciale effettuata attraverso Internet. Fornisce informazioni riguardanti gli 
andamenti del mercato, pratiche competitive, ecc., e stila annualmente una classifica sui 
migliori rivenditori di prodotti operanti attraverso il canale Internet, sulla base del loro 
fatturato e delle loro vendite realizzate.
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di offrire ai potenziali acquirenti un catalogo di più di due milioni di immagini provenienti 
dai propri membri. Oltre a fornire i servizi precedentemente descritti, l’azienda cura tutta la 
produzione delle opere attraverso le proprie filiali, gestisce le spedizioni ed i pagamenti e 
invia i profitti agli artisti al netto delle commissioni del servizio.  
Secondo i dati dichiarati dalla società, il sito è visitato da circa 125.000 persone al 
giorno da tutto il mondo e, avendo circa 25.000 membri iscritti, fa sì che il rapporto tra 
l’artista ed il suo pubblico sia mediamente di 1 a 5: una cifra notevolmente superiore a quella 
degli altri siti direttamente concorrenti quali: Redbubble, Imagekind, Artrising, ecc. .  
A livello nazionale italiano, escludendo Allposter.it affiliato di Art.com, la 
realizzazione e la vendita di stampe di opere d’arte sono gestite principalmente da piccole e 
medie imprese che operano perlopiù a carattere locale. Pertanto, i siti in grado di offrire 
questo servizio sono pochi e, per quanto riguarda le piattaforme come Fine Art America, 
invece, l’offerta è in pratica nulla.  
 
 
2.3 Tipologie di Prodotti Offerti sul Mercato 
 
Analizzando più nel dettaglio i prodotti presenti e offerti dai siti precedentemente 
citati, essi sono classificati e diversificati in base ai materiali ed ai procedimenti con cui sono 
realizzati, presentando una netta differenza anche in termini di prezzo di vendita. Tra le 
tecniche maggiormente impiegate vi sono:  
- Stampa Giclée: è una riproduzione individuale, ad alta definizione, stampata 
su macchinari professionali. I colori sono così più luminosi e insieme alla 
miscela ad alta definizione ottiene una tonalità continua. I particolari delle 
immagini sono più accattivanti, colorati con toni più vivaci e più vibranti.  
- Stampa su tela: l’immagine attraverso delle tecniche particolari è impressa 
direttamente su una tela disposta, a sua volta, su una struttura di legno.  
- Dipinti a mano: sono realizzate direttamente dall’autore dell’opera o da un 
altro artista cercando di riprodurre quanto più possibile l’originale;  
- Stampa di edizioni limitate: esse sono accompagnate da un certificato che ne 
attesta l’autenticità delle riproduzioni dell’opera e limitate ad un certo numero 
di pezzi;  
- Poster: realizzati attraverso una stampa offset; è una tecnica basata 
fondamentalmente sullo stesso principio della litografia. Anziché stampare il
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foglio a contatto diretto con la pietra o la lastra di alluminio, essa avviene 
attraverso l'impiego di tre cilindri a contatto tra loro. Si tratta, quindi, di una 
stampa indiretta: l'inchiostro è riportato dalla lastra litografica al caucciù e da 
questo alla carta, contrariamente, invece, agli altri metodi di tipo diretto in cui 
l'inchiostro è trasferito direttamente dalla lastra (matrice) al supporto.  
Per tutte queste tipologie di prodotti è prevista la possibilità di applicare una cornice 
con modelli, colori e prezzi diversi secondo le preferenze dei clienti. Sulla base 
dell’immagine selezionata, della modalità, e dei materiali con cui è realizzato il prodotto, vi è 
una variazione nel livello dei prezzi. Si va, pertanto, da un minimo di 7-8 euro per un poster 
con stampa offset a un massimo di 300 euro circa per una stampa su tela con la tecnica giclée, 
escluse le spese di spedizione. Inoltre, è particolarmente importante anche il soggetto 
raffigurato nel prodotto, in quanto, a seconda della sua notorietà, si può verificare una 
differenziazione di prezzo più o meno rilevante 
4
. 
Tuttavia, le riproduzioni di opere d’arte ottenute attraverso le tecniche prima esposte 
presentano dei limiti. Per quanto riguarda i diversi metodi di stampa, seppure utilizzino 
strumenti ad altissima definizione sempre più moderni e che consentono di mantenere 
inalterate le caratteristiche dell’opera d’arte originale dal punto di vista dei colori e delle 
proporzioni, esse non offrono una perfetta percezione in termini di profondità poiché 
l’immagine si presenta piatta e priva di rilievi. Questo limite non si verifica nel caso dei 
dipinti a mano. In questa situazione assume particolare importanza il ruolo del pittore che 
tenta di riprodurre l’opera d’arte originale commissionata: qui entrano in gioco tutte le abilità 
dell’autore per cercare di essere quanto più fedele all’immagine originale in termini di colori 
e proporzioni. Nonostante il prodotto ottenuto presenti le caratteristiche della profondità, dei 
rilievi e delle pennellate, esso incontra il limite della soggettività del suo autore che 
necessariamente influisce negativamente sulla fedeltà dell’immagine riprodotta. 
 
 
 
 
                                                             
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 I prezzi indicati fanno riferimento ai siti atti alla vendita di prodotti d’arte on-line quali 
www.art.com, www.allposter.it, www.cafepress.com, www.redbubble.com, per i quali è stata 
utilizzata la stessa opera d’arte come elemento di confronto: la Notte Stellata di Vincent Van 
Gogh (1889).