Il ruolo della marca commerciale nella moderna distribuzione: il caso Conad

  
 
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organizzazioni. Progressivamente, le imprese commerciali non si limitano più a 
svolgere una semplice funzione di raccordo logistico tra produzione e consumo, ma 
vendono ai propri clienti un servizio commerciale complesso e articolato in 
concorrenza con gli altri distributori, esprimendo una politica di marketing propria, 
incentrata sulla differenziazione dell’insegna e sulla ricerca della store loyalty, con 
l’obiettivo di conquistare le preferenze dei consumatori a scapito dei concorrenti. 
 I retailers crescono, quindi, non solo sotto un profilo dimensionale, ma anche 
culturale, organizzativo e gestionale e sviluppano una propria autonomia 
nell’esplicazione dei processi di marketing, perseguendo propri obiettivi nei 
confronti dei consumatori e condizionando in tal modo quelli espressi dai produttori, 
con i quali entrano in competizione per il controllo delle attività all’interno del canale 
distributivo. 
In questo ambito, la marca commerciale assume un ruolo centrale: è, infatti, in 
presenza di una competizione agguerrita, sia a livello verticale che a livello 
orizzontale, che le imprese commerciali cercano, da un lato, di comprimere i margini 
sui prodotti di marca e, dall’altro, di guidare il consumatore all’interno del punto 
vendita verso referenze a più elevato margine.  
Le private labels, dunque, nascono e si diffondono in seguito alla scoperta, da parte 
dei distributori moderni, dei cospicui vantaggi derivanti dallo svolgimento in proprio 
dell’attività di branding, che consentono di migliorare in maniera significativa i 
margini di profittabilità aziendale grazie alla realizzazione di prodotti meno costosi e 
difficilmente replicabili in tempi brevi e, soprattutto, nella medesima forma, dalle 
imprese concorrenti. 
  
 
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Con il passare del tempo, i prodotti a marca commerciale rispondono sempre più alla 
necessità di caratterizzare l’offerta del punto vendita e di creare un sistema di valori 
coerente, stabile e riconoscibile, di cui la private label possa rappresentare 
l’espressione più tangibile. A tal fine, il distributore mette in atto politiche di 
marketing via via più elaborate e complesse, in modo da rendere i prodotti offerti a 
proprio marchio non solo semplici alternative di prezzo, ma veri e propri testimoni 
dell’identità di insegna, arricchendo gli assortimenti con prodotti sempre più 
sofisticati. 
L’elaborato è strutturato in cinque capitoli. 
Nel primo, dopo aver descritto a grandi linee cosa si intende per distribuzione 
commerciale, quali sono le funzioni svolte da essa e i protagonisti chiamati ad 
eseguirle, si è passato ad analizzare le principali fasi che hanno caratterizzato 
l’evoluzione del settore distributivo, dalla nascita delle prime imprese commerciali 
indipendenti durante la rivoluzione industriale, fino alla diffusione delle moderne 
forme distributive della GDO, avvenuta a seguito del processo di modernizzazione e 
concentrazione determinato dalla Rivoluzione Commerciale. In un apposito 
paragrafo, inoltre, si sono volute approfondire le cause del forte ritardo che hanno 
caratterizzato, e tuttora caratterizzano, l’apparato distributivo italiano, ancora 
piuttosto frammentato rispetto ad altre realtà nazionali. L’analisi si è poi concentrata 
sulle relazioni esistenti all’interno del canale distributivo e sui cambiamenti che esse 
hanno subito a fronte dell’accresciuto potere della distribuzione. 
Nel secondo capitolo, viene esaminato il concetto di marca commerciale sulla base di 
quelle che sono le definizioni date dalla letteratura di riferimento, la quale, in 
  
 
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funzione del relativo grado di riconoscibilità, distingue: 
• marchi industriali in esclusiva; 
• marchi di fantasia che non identificano il distributore; 
• marchi specializzati per tipologia merceologica; 
• generici; 
• prodotti bandiera; 
• marchi insegna. 
L’analisi si sofferma poi sul percorso evolutivo che, soprattutto in periodi più recenti, 
ha interessato la private label; particolare attenzione viene rivolta ai fattori che 
possono incidere sul suo sviluppo e alla diversa penetrazione della marca 
commerciale in vari paesi, a seconda del maggiore o minore grado di 
modernizzazione del settore distributivo. A supporto di questa analisi si è preso in 
considerazione uno studio condotto da ACNielsen, società leader nelle ricerche di 
mercato, al fine di verificare quella che è la situazione attuale circa la diffusione della 
private label sia in Italia che all’estero e quali sono le prospettive future. 
Nel terzo capitolo, vengono affrontate in maniera dettagliata le diverse ripercussioni 
che la marca commerciale ha sulle strategie del distributore, con particolare 
riferimento agli obiettivi da esso perseguibili con l’offerta di prodotti a proprio 
marchio e su come la marca commerciale possa rappresentare un importante 
strumento di innovazione; in questo senso, vengono delineate le principali fasi che 
hanno caratterizzato l’evoluzione delle private labels rispetto al contenuto di 
innovazione, la più recente delle quali ha visto alcune imprese commerciali 
intraprendere, da sole o con la collaborazione dei fornitori industriali, la 
  
 
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progettazione e il lancio sul mercato di private labels di tipo premium, ovvero ad alto 
contenuto di innovazione.  
Si passa poi ad analizzare il forte impatto che lo sviluppo della marca privata ha 
avuto sull’industria di marca, chiamata a valutare i vantaggi e i rischi derivanti dalla 
scelta di produrre per il distributore; ciò che emerge, è la maggiore propensione dei 
produttori followers o minori a diventare copacker rispetto ai produttori di marca 
leader, i quali spesso considerano la private label solo come un’opportunità di breve 
periodo. Negli ultimi anni, tuttavia, anche le aziende di marca leader cominciano a 
registrare un orientamento strategico nei confronti delle marche commerciali e 
sembrano disposte a instaurare proficue e durature partnership con i distributori. 
L’ultimo aspetto su cui si focalizza il terzo capitolo riguarda le politiche di 
approvvigionamento delle marche commerciali e, quindi, le principali scelte e i 
criteri adottati dal distributore per scegliere i fornitori dei propri prodotti a marchio. 
Nel quarto capitolo, vengono trattate analiticamente le principali leve di governo 
della marca commerciale, vale a dire la pianificazione dell’assortimento della marca 
commerciale, il controllo qualità, il pricing, il packaging, il posizionamento a 
scaffale della private label e, infine, le promozioni. 
Il quinto e ultimo capitolo si propone di analizzare il rapporto tra consumatori e 
marca commerciale e, a tal fine, viene considerato un modello teorico che tenta di 
spiegare quelli che sono i principali fattori che vanno ad influenzare il 
comportamento d’acquisto della marca commerciale. Inoltre, sulla base di alcuni dati 
emersi da uno studio condotto su 38 paesi, si riporta qual è, attualmente, il giudizio 
dei consumatori circa la qualità, il pack e il posizionamento delle private labels e 
  
 
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quali sono i settori che registrano più successo e quelli sui quali, invece, i distributori 
devono ancora lavorare per ottenere il gradimento della loro clientela. 
A completamento dello studio svolto, viene inclusa all’interno di ogni capitolo una 
parte dedicata al caso aziendale Conad, impresa di primo piano nello sviluppo di 
private labels; essa, infatti, include nel proprio assortimento ben quattro differenti 
brand a marchio Conad, uno dei quali, Sapori & Dintorni, volto a valorizzare le 
tipicità gastronomiche italiane, è oggetto dal 2003 di una importante politica di 
esportazione nei punti vendita di imprese straniere con le quali Conad ha avviato  
una partnership. 
 L’intento perseguito è quello di effettuare un raffronto parallelo e immediato tra la 
trattazione teorica di ogni singolo aspetto analizzato e ciò che avviene nella realtà 
operativa di Conad relativamente all’offerta di prodotti a proprio marchio. 
A tale proposito, vorrei ringraziare la Sig.ra Lenuta Chelariu, responsabile di uno dei 
reparti del supermercato Conad di Latina, la quale mi ha messo in contatto con il Sig. 
Maurizio Marasca, socio Conad. A lui devo un particolare ringraziamento, per la sua 
cortesia e la sua infinita disponibilità e, soprattutto, per avermi aiutato ad ottenere un 
appuntamento con il Dott. Guerriero Gionnangeli, Direttore Commerciale Pac 2000 
A (Cooperativa Conad operante in Umbria, Lazio, Campania e Calabria), il quale, 
nonostante gli innumerevoli impegni e il poco tempo a disposizione, ha accettato 
volentieri di rispondere a tutte le mie domande e mi ha fornito materiale prezioso per 
la buona riuscita della tesi. Anche a lui rivolgo, quindi, un sincero ringraziamento. 
Ringrazio naturalmente la mia relatrice, Professoressa Luciana Bedello, per la serietà 
e la puntualità con cui ha seguito ogni fase del presente lavoro e per aver ascoltato e 
  
 
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valutato con attenzione ogni mia proposta. 
Inoltre, ringrazio con affetto mia madre e mia sorella Claudia, la quale mi ha aiutato 
a risolvere anche il più banale problema “informatico” incontrato durante 
l’elaborazione della tesi e mi ha accompagnato in diverse biblioteche di Roma e al 
Centro Distribuzione Conad di Ponte Felcino (Pg). 
Un grazie speciale va, infine, ad Adriano e Luciana, per essermi stati sempre accanto 
e aver sopportato pazientemente ogni mio momento di nervosismo. 
  
 
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CAPITOLO 1 
 
 
IL SISTEMA DELLA DISTRIBUZIONE MODERNA 
 
 
1.1 Il ruolo della distribuzione commerciale 
 
 
Per distribuzione commerciale si intende, nell’accezione più ampia, l’insieme delle 
attività poste in essere per realizzare il trasferimento di beni e servizi dal produttore 
all’utilizzatore. 
Ciò che la distribuzione produce è il servizio commerciale definito come “ l’insieme 
di attività necessarie a mettere a disposizione dei consumatori i beni che questi 
desiderano nei tempi, nei luoghi e nelle modalità desiderate”
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. Tale definizione 
enfatizza il ruolo di interfaccia della distribuzione che, in questo modo, fa da “trait – 
d’union” tra due insiemi di agenti economici che svolgono la loro attività con 
processi temporali spesso sfasati. 
Quando esiste un rapporto diretto tra produttore e consumatore, la maggior parte 
delle funzioni commerciali viene di solito svolta dallo stesso produttore, che 
provvede a far giungere i prodotti sul mercato nel modo e nella forma più 
opportuna.Tuttavia la complessità della moderna realtà economica e le dimensioni 
crescenti dei mercati rendono raramente possibile un rapporto del genere. Di solito, 
                                                 
 
 
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 L.Pellegrini “La domanda di servizi commerciali” in “Marketing distributivo: la creazione di valore 
nella distribuzione despecializzata”, UTET, Torino, 2005