Il ruolo della fiducia nella GDO. Il caso della Desparcampania

Parte prima 
Capitolo primo 
Il relationship marketing: caratteristiche e 
nuovi approcci. 
1.1. Premessa 
Termini come “Marketing Relazionale”, Customer 
Relationship Management, oggi sono sulla bocca di tutti. 
A questa grande popolarità non corrisponde però una 
chiara definizione del loro esatto significato. I termini in 
questione vengono usati perlopiù in modo intercambiabile e a 
seconda dei contesti. Il marketing relazionale, può essere 
definito come: lo studio teorico delle relazioni che le imprese 
possono intessere con gli stakeholder (in modo particolare con 
i clienti) e dei network definiti dall‟intreccio di tali relazioni. 
Il CRM (Customer Relationship Management), invece, 
può essere definito come: l‟insieme di strategie attraverso le 
quali l‟impresa può costruire, mantenere, sviluppare o 
interrompere relazioni stabili, leali con i propri clienti. 
Le risorse che l‟impresa deve sviluppare sono risorse di 
conoscenza e di fiducia, così da soddisfare le esigenze del 
consumatore in modo diverso rispetto alla concorrenza, 
attraverso il miglioramento continuo delle relazioni con i 
6 
clienti, il quale consente all‟impresa di accrescere risorse 
immateriali, come la fiducia. Da qui l‟attenzione alle relazioni 
che, partendo da una critica al marketing tradizionale, porta ad 
un nuovo approccio. 
1.2. Relationship marketing: 
origini e definizioni. 
Il marketing nasce ( come disciplina accademica) nei 
primi anni del XX secolo. In particolare i primi corsi 
universitari esplicitamente dedicati a questa materia furono 
offerti dalla University of Michigan e dalla Ohio State 
University, rispettivamente nel 1902 e nel 1906. tuttavia questi 
corsi trattavano una materia che noi oggi faticheremo e definire 
“marketing” tanto erano diversi i contenuti. Ne consegue che le 
due date proposte non costituiscono un valido riferimento 
2
temporale… 
Nel 1954 Peter Drucker, un celebre economista 
americano di origini austriache pubblicò “The Practice of 
Management”, un “manuale” in cui affermava che un‟impresa 
ha due obiettivi fondamentali: innovare e soddisfare il cliente, a 
patto di ottenere un profitto. Questa definizione si avvicina 
molto a quella, oggi dominante, di Philip Kotler, secondo il 
quale “marketing is meeting needs at a profit”. Non a caso 
Drucker viene considerato il padre accademico del marketing. 
La soddisfazione del cliente ed il suo inevitabile presupposto, 
l‟analisi dei suoi bisogni e delle sue aspettative, costituiscono 
ancora oggi il principio cardine del marketing. Un altro step 
2
 Bottinelli L., La nascita e lo sviluppo del marketing relazionale, 
Quaderno di ricerca n.5, Università degli studi di Pavia 
7 
fondamentale per lo sviluppo del marketing si ebbe grazie a 
Borden che nel 1964 introdusse il marketing mix, uno dei 
concetti dominanti del marketing moderno. A seguito delle 
riflessioni che hanno interessato il paradigma tradizionale di 
marketing si sviluppa, a partire dalla seconda metà degli anni 
settanta, un approccio innovativo, il relationship marketing. Lo 
spunto proviene da costatazioni, nella fase iniziale 
prevalentemente di carattere empirico, sull‟inadeguatezza del 
marketing management ad essere applicato efficacemente sia al 
settore dei servizi, che a quello dei beni industriali. Il 
marketing relazionale si sviluppa quindi, quasi 
contemporaneamente, in questi due ambiti e si propone come 
obiettivo “ iniziare, negoziare e gestire le relazioni di scambio 
con gruppi chiave di interesse al fine di conseguire vantaggi 
competitivi sostenibili in specifici mercati, sulla base di accordi 
a lungo termine con clienti e fornitori”. 
Secondo questa impostazione il marketing andrebbe 
inteso come management delle relazioni, dovrebbe essere cioè 
rivolto a creare, mantenere e gestire un network di rapporti di 
lungo periodo. 
Elemento innovativo è la centralità e l‟interattività dei 
rapporti che si sviluppano tra le parti: entrambi gli attori 
coinvolti ricoprono, infatti, un ruolo attivo nelle transazioni 
poste in essere. Il modello di scambio preso a riferimento si 
caratterizza per la bidirezionalità, assumendo, in questo modo, 
caratteristiche di maggiore complessità in quanto non riguarda 
più solamente beni e denaro, ma anche informazioni e rapporti 
di natura sociale. Ulteriore elemento distintivo è l‟evoluzione 
dell‟orizzonte temporale di riferimento che in questo ambito si 
individua nel medio/lungo periodo in quanto le relazioni 
3
richiedono tempo per essere analizzate, costruite e mantenute. 
3
 Kotler P., 1976, Marketing Management, ISEDI, Milano. 
VaraldoR., Stanton W., 1987, Marketing, Il Mulino, Bologna. 
8 
1.3. Caratteristiche distintive e determinanti del 
relationship marketing 
L‟obiettivo principale del relationship marketing è di 
mantenere e sviluppare il rapporto con i clienti attuali, piuttosto 
che acquisirne di nuovi. Tutti gli studi concordano nel ritenere 
più profittevole per l‟impresa il mantenimento di un “buon 
cliente”, piuttosto che l‟acquisizione di uno nuovo. 
Il marketing relazionale individua nelle relazioni di 
lungo termine l‟elemento fondamentale del rapporto 
impresa/cliente, dove fondamentale è la fiducia, ossia la 
soddisfazione dei clienti nel tempo. Per raggiungere tale 
obiettivo, è richiesto un rapporto personalizzato, one to one, tra 
impresa e cliente. 
Tutti i principali studi di marketing relazionale hanno 
evidenziato il ruolo centrale della fiducia, come una risorsa 
intangibile per consentire il successo dei processi di scambio. Il 
consolidamento e lo sviluppo delle relazioni hanno origine 
dalla soddisfazione dei clienti cumulata nel tempo, ossia dalla 
fiducia, che a sua volta, costituisce un indispensabile 
componente dell‟indagine di marca, determinante per 
l‟attivazione di nuove relazioni. Il commitment, definito come 
“il desiderio di mantenere una relazione importante” o come la 
“volontà di sostenere sacrifici nel breve periodo pur di 
realizzare benefici nel lungo termine” può essere interpretato 
come la dimensione della fedeltà e rappresenta un indicatore 
dell‟orientamento futuro dei soggetti coinvolti nella relazione 
di lungo periodo, cioè sintetizza la previsione relativa alla 
4
durata, alla stabilità e alla qualità della relazione. 
Borden N., 1964, “The Concept of the Marketing Mix”, in Journal of 
Advertising 
Research, vol. 4, pp. 2-7. 
4
 Cfr. Quintano M., op. cit., 2001, p. 87 
9 
1.4. I potenziali vantaggi e svantaggi dell’impresa 
relazionale. 
L‟adozione di un approccio relazionale consente 
all‟impresa di avere una serie di vantaggi di costo, derivanti da 
una maggiore stabilità della customer base (riduzione del 
turnover dei clienti) e di incrementi di ricavi, grazie alla 
migliore comprensione ed al conseguente valore offerto ai 
clienti. 
La costruzione di un rapporto di lungo termine con i 
clienti selezionati, consente all‟impresa di ottenere risultati 
economici superiori, in quanto: 
 Comporta costi inferiori, perché richiede minori 
spese promozionali. 
 Risulta essere una fonte di vantaggi competitivi, 
poiché la migliore conoscenza delle esigenze del 
cliente, permette di garantire livelli di 
soddisfazione più elevati. 
 Realizza una base di fatturati stabili, che può 
essere incrementata nel tempo ampliando la 
gamma ed elevando la qualità dei prodotti 
venduti ai clienti fedeli. 
10 
 Migliora l‟immagine dell‟impresa mediante 
giudizi positivi che si diffondono con il 
5
passaparola. 
Le imprese investono nel marketing relazionale la 
possibilità di mantenere, rispetto ai concorrenti, un vantaggio 
nella determinazione del prezzo, poiché il cliente riconosce 
loro una diversa qualità del servizio. 
Il ricorso a tale approccio comporta benefici, ma ha 
come contropartita, la necessità di investimenti consistenti e 
tempi lunghi. 
È, quindi, essenziale valutare la convenienza economica 
derivante dall‟adozione di un approccio relazionale. 
1.5. Il contributo dell’approccio relazionale allo 
sviluppo della fidelizzazione della clientela e le motivazioni 
che spingono a tale approccio. 
I più recenti studi di marketing relazionale, con 
riferimento al settore dei servizi, si stanno focalizzando 
soprattutto sulla tematica della fidelizzazione della clientela 
che, dato il mutato contesto competitivo in cui queste aziende 
si trovano oggi ad operare, riveste per gli operatori 
un‟importanza strategica crescente. Il contributo più 
significativo di questo ambito di studio è rappresentato dal 
lavoro di Bendapudi e Berry. Gli autori hanno elaborato un 
modello interpretativo che si propone di individuare le variabili 
che agiscono sulle motivazioni dei consumatori a mantenere 
relazioni di lungo periodo con i fornitori di servizi. Le 
caratteristiche di queste ultime, sono influenzate in maniera 
rilevante dalle motivazioni che guidano l‟agire dei potenziali 
5
 Cfr. Cozzi G., Ferrero G., op. cit., 2004, p. 170 
11 
consumatori. In particolare, gli operatori devono prendere in 
considerazione due principali aspetti: il desiderio del cliente di 
stabilire un rapporto di lungo periodo con la controparte e il 
loro grado di dipendenza. Facendo riferimento ad una 
prospettiva di analisi economica questi aspetti si traducono in 
termini di costi che il consumatore ha già sostenuto per dare 
avvio al rapporto con il fornitore di servizi, e costi che 
dovrebbe sostenere nel caso che decidesse di cambiare 
controparte. In alcuni casi i consumatori mantengono relazioni 
stabili con i loro fornitori solamente perché hanno sviluppato 
un alto grado di dipendenza da loro e/o non si presentano 
concrete alternative. In questo caso la mancanza di un clima 
collaborativi di fiducia tra le parti favorirà l‟assunzione di 
comportamenti opportunistici tra le stesse, minando la stabilità 
del rapporto di lungo periodo. Nel caso contrario in cui la 
scelta di mantenere una relazione di lungo periodo sia guidata, 
principalmente, dalla volontà delle parti si genera un clima di 
lealtà tra le stesse che riduce in maniera rilevante i costi di 
negoziazione. Il modello elaborato da Bendapudi e Berry 
individua quattro differenti variabili in grado di influire sulle 
caratteristiche delle relazioni: le variabili ambientali, le 
caratteristiche dell‟erogatore di servizi, le caratteristiche del 
consumatore e le variabili di interazione. Ognuna di queste 
variabili esercita la sua influenza sul clima di 
dipendenza/fiducia che caratterizza la relazione posta in essere 
e sul suo diverso grado di costrizione/volontarietà. 
Con riferimento alle condizioni ambientali in cui le 
parti sono chiamate ad operare il modello considera alcune 
variabili: il dinamismo, la complessità e la capacità di sostenere 
la crescita degli operatori (enviromental munificence). 
Il dinamismo dell‟ambiente di riferimento esercita la 
sua influenza, principalmente, sulla capacità revisionale delle 
imprese. Per ridurre il livello di incertezza le parti possono 
12