2
Questo comporta la necessità di ri-acculturarsi con modalità e
strumenti adeguati. Si rende necessaria tanto una sostanziale
modificazione della cultura dedicata espressa dai ruoli manageriali,
quanto dalle funzioni gestionali dell’attività alberghiera italiana.
Il prodotto alberghiero è configurabile come un servizio complesso
erogato all’interno di un determinato ambiente. L’intangibilità di tale
prodotto, la partecipazione diretta ed attiva del cliente al processo
erogativo, l’impossibilità di immagazzinare i servizi che non sono stati
venduti, la non trasportabilità del prodotto, conferiscono all’impresa
alberghiera una notevole rigidità della gestione, per cui il mancato
sfruttamento della propria capacità produttiva comporta la perdita della
produzione. Allo stesso modo, l’albergo si trova nell’impossibilità di
fronteggiare una domanda in eccedenza rispetto alla propria offerta.
In un tale ambiente di riferimento le dimensioni del coordinamento
aziendale, della cooperazione e comunicazione interna assumono una
rilevanza particolare e richiedono lo sviluppo di una cultura diffusa e
condivisa dai dipendenti.
I capitoli di questa tesi tratteranno nei particolari l’argomento. Termina
l’analisi una verifica dei ruoli e delle tendenze degli enti preposti
istituzionalmente alla formazione manageriale per le funzioni del
comparto alberghiero.
Si conclude che gli assets non sono più solo la conoscenza delle
macchine o dei flussi finanziari ma, considerando l’incremento delle
tecniche nuove di mercato, saranno dati dall’insieme delle capacità
cognitive rilevabili in una cultura sedimentata.
Il ruolo della cultura aziendale, nella gestione dell’impresa alberghiera,
appare come l’elemento discriminante per il successo di lungo periodo,
una risorsa primaria e una costante tensione all’eccellenza.
3
CAPITOLO PRIMO
IL SISTEMA TURISTICO E L’AZIENDA
ALBERGHIERA
4
1.1. Il Turismo in Europa
Il turismo a livello internazionale, è il terzo settore per tassi di crescita
dopo le telecomunicazioni e l’informatica. In Europa il turismo
costituisce il settore economico più vasto, rappresentando il 6,5% del
prodotto interno lordo, con otto milioni di persone direttamente
impiegate, il 7,5% degli investimenti di capitale e il 17% della spesa dei
consumatori
1
.
Il World Travel & Tourism Council prevede, tuttavia, che entro il 2005 il
volume dei viaggi e del turismo in Europa sarà più che raddoppiato,
stimando in oltre 500 milioni gli arrivi rispetto agli attuali 276 milioni
l’anno.
L'Etm
2
ha individuato le tendenze attuali del turismo che rappresenta la
metà del grande mercato mondiale delle vacanze. L’Europa è da
sempre una destinazione privilegiata dei viaggiatori internazionali.
La tendenza verso destinazioni intatte sotto il profilo naturalistico negli
ultimi anni si è rafforzata. Ne hanno tratto particolare profitto le
destinazioni d'oltremare, in nord America, Asia e Scandinavia. La
gestione del turismo attenta all'ambiente è considerata da un numero
crescente di turisti una condizione imprescindibile.
Gli europei chiedono all'offerta sempre crescenti garanzie di qualità.
Tuttavia, i turisti non sono disposti a spendere di più per queste
garanzie.
La ricerca di autenticità, di svago e valorizzazione di se stessi cede il
passo all'offerta regionale e tipica. Protagonisti di questa tendenza
sono le persone con più di 40 anni, mentre i viaggiatori sotto i 40 anni
se ne distinguono drasticamente. Secondo l'analisi dell'Etm, il mercato
turistico può essere visto come il luogo di una rissa tra generazioni.
Per quanto riguarda il nostro Paese, negli ultimi anni si è fatta più forte
la concorrenza turistica mondiale. Alla base di questo aumento della
concorrenza mondiale c'è anche il ruolo decaduto dell'Italia. Quello che
per l'Italia è stato sino ad oggi un potenziale consolidato, fatto di ospiti
che automaticamente ritornano, è inevitabilmente destinato a ridursi per
la tendenza al cambiamento degli obiettivi della vacanza.
1
Fonte: Organizzazione Mondiale del Turismo.
2
Rolf Freitag - executive director dell'European Travel Monitor (Etm) e managing director
della Ipk International di Monaco, un istituto di ricerca di mercato e programmazione
marketing nel campo del turismo.
5
Ne consegue che, se non si vogliono perdere altre posizioni, l'offerta
deve essere promossa per ogni ospite attivamente e continuamente.
In generale, anche nel turismo tende a prevalere la globalizzazione e
quindi la confluenza delle forze dei piccoli in realtà più grandi con
logiche conseguenze sui mercati.
Rispetto all'offerta italiana la concorrenza estera è più forte nella
promozione, nella pubblicità, nella vendita e anche nei prezzi. Anche
questa è una conseguenza della globalizzazione. Ed ecco le due
principali ragioni dei cambiamenti relativamente forti.
Diminuisce il numero di turisti mono-opzione, cioè i soggetti ripetitivi,
con un'alta fedeltà alla destinazione. Si tratta di chi ogni anno fa la
medesima vacanza nello stesso luogo oppure che sceglie sempre lo
stesso tipo di vacanza (al mare, in montagna, alle terme).
Gli abitudinari rappresentano ormai solo il 25% del mercato. L'altro
75% opera invece scelte multiple. Si tratta di persone che vogliono
cambiare e scegliere spontaneamente, all'insegna della massima
flessibilità e della minima ripetitività. Ogni viaggio è una vacanza
diversa e spesso ogni viaggio comprende più modi di fare vacanza, per
esempio un tour culturale e un soggiorno al mare.
L'Europa dell'est sta per diventare un competitore economico forte. Ma
l’introduzione della moneta unica europea porterà nuove opportunità di
crescita per gli operatori del turismo. L’Euro porterà maggiore
trasparenza, stabilità e competitività nei prezzi. I clienti potranno
valutare direttamente le offerte degli operatori turistici in tutta Europa
sulla base di prezzi direttamente confrontabili
3
.
Si assisterà ad un aumento della domanda turistica, perché si potrà
viaggiare attraverso l’intera Europa senza dover cambiare valuta e la
concorrenza porterà al moltiplicarsi delle offerte vantaggiose.
L’adeguamento all’evoluzione del mercato richiederà un forte impegno
delle imprese. Si tratterà di formare il personale, di adeguare l’hardware
e il software per la contabilità, di predisporre la doppia tariffazione.
3
Fonte: Eurokit - DG XXIII; Nomisma, SDA Bocconi
6
EURO ZONE vs. USA
Figura 1.1
Euro Zone USA
Population 288 million 255 million
GNP US$ 6.8 trillion US$ 7.5 trillion
Tourism
Receipts
US$ 72 billion US$ 64 billion
% world total 17% 16%
Tourist Arrivals 84 million 46 million
% world total 14% 7.7%
Tourism
Balance
US$ 13 million US$ 11 million
Outbound Trips
72 million
66 million
Source: World Tourism Organization, 1996 figures.
Il concetto di gruppo di riferimento fisso non è più valido. Ciò è dovuto
alla presenza di soggetti che decidono autonomamente e tra molte
opportunità. Cresce l'importanza dei mass media e della multimedialità,
nonché della caratterizzazione sul mercato.
7
1.2. Azioni Comunitarie concernenti il turismo
4
1.2.1. Stimolare un contesto favorevole alle imprese
turistiche
Il settore del turismo comprende un’ampia gamma di attività e diversi
comparti; nel novero delle imprese che ne fanno parte rientrano un
numero ridotto di grandi multinazionali ed un ampio numero di imprese
di piccole e medie dimensioni.
La preponderanza delle PMI in campo turistico è forte. Nel caso del
settore alberghiero e della ristorazione - (che comprende alberghi ed
altre strutture ricettive, ristoranti, mense e servizi di catering), cui fanno
capo più di 1,3 milioni di imprese nell’Unione (circa l’8,5% del totale), il
5,2% dell’occupazione complessiva e 269 miliardi di ECU di fatturato, -
la metà dei 5,3 milioni di addetti lavora in piccole imprese (da 1 a 9
dipendenti) ed un ulteriore 15% è dato da imprese unipersonali; solo il
10% degli addetti lavora in imprese di grandi dimensioni (più di 250
dipendenti)
5
.
L’importanza occupazionale delle imprese di grandi dimensioni operanti
nel settore alberghiero e della ristorazione risulta specialmente marcata
in alcuni paesi; in Francia ad esempio essa è doppia della media
europea e in Finlandia addirittura tripla, mentre in altri Stati membri
(Germania, Spagna, Italia) l’importanza delle imprese di larghe
dimensioni risulta inferiore alla media dell’Unione.
1996 1997 2000 2010
255
261
298
422
0
100
200
300
400
500
OCCUPATI NEL TURISMO IN EUROPA
elaborazione WTO
previsioni
Figura 1.1 - Fonte WTO
4
Relazione della Commissione al Parlamento Europeo, sulle azioni comunitarie concernenti
il Turismo (1995/96).
5
Commissione Europea, “Enterprises in Europe - Fourth report”, UPUCE, Lussemburgo
1996
8
Negli Stati Uniti ed in Giappone il processo di ristrutturazione, che si
può ritenere incoraggiato da circostanze economiche più favorevoli, ha
avuto luogo prima che in Europa; in Giappone e negli Stati Uniti
l’importanza delle piccole imprese in termini occupazionali risulta in
media inferiore rispettivamente di quattro volte e circa tre volte in
confronto all’Europa.
Parallelamente all’applicazione più corretta delle norme che
disciplinano il mercato unico e la concorrenza, le imprese turistiche
possono aspettarsi risultati positivi dal varo a livello comunitario di una
serie d’iniziative volte a migliorare la competitività delle imprese
europee, come ad esempio nel caso della semplificazione delle
procedure amministrative e della legislazione oppure degli strumenti
realizzati per aiutare le imprese a trarre il miglior profitto delle
opportunità disponibili (quale la rete degli “Eurosportelli
6
”) ovvero per
incoraggiare la cooperazione tra imprese e la loro
internazionalizzazione (quali “BC-NET” e “BRE”).
Il ricorso a questi strumenti è in aumento (nel 1995-96 ad esempio, per
il solo settore alberghiero e della ristorazione sono stati inseriti nella
rete BRE 575 profili di imprese allo scopo di cercare un partner).
L’attuazione del terzo programma pluriennale a favore delle PMI
7
,
adottato nel 1996 e relativo al periodo 1997-2000, fornirà ulteriori
opportunità alle PMI del turismo.
La revisione delle disposizioni che disciplinano il codice di
comportamento sui sistemi computerizzati di prenotazione (SCP)
dovrebbe contribuire a incrementare la trasparenza e l’efficacia dei
sistemi utilizzati per la maggior parte delle prenotazioni.
I SCP svolgono una funzione fondamentale nell’attività turistica; in
seguito al diffondersi di servizi ed applicazioni basati sull’Internet (ad
esempio World Wide Web) il settore attraversa una fase di
cambiamenti radicali. Si prevede che per il 2005 il 30% delle
informazioni turistiche ed il 20% del commercio passeranno per
l’Internet.
6
In appendice
7
GU L 6 del 10.1.1997, pag.25.
9
Figura 1.2 - Fonte: Hotels Magazine, giugno 1998
1.2.2. Rafforzare la modernizzazione dell’industria turistica
Per accelerare il processo di modernizzazione dell’industria turistica
europea è indispensabile un miglioramento qualitativo delle risorse
umane e delle tecnologie oltre che delle capacità di gestione; questo
compito risulta tanto più importante in quanto si riconosce che il turismo
fa parte dei comparti che offrono le migliori prospettive per la crescita e
la creazione di posti di lavoro
8
.
Si ritiene in genere che le attività legate al turismo siano atte a fornire
una crescita regolare ed alti livelli d’occupazione, come dimostrato
dall’esperienza di più anni. Occorre tuttavia migliorare le capacità
professionali degli addetti nel caso delle attività alberghiere e di
ristorazione, in cui i livelli di educazione degli occupati risultano
significativamente inferiori alla media in tutti gli Stati membri.
Nel 1995 il livello d’istruzione del 54% degli addetti si fermava alla
scuola dell’obbligo; solo il 7% era titolare di diplomi universitari o titoli
equivalenti.
8
CSE(96) 6 def. del 27.11.1996, comunicazione della Commissione al Consiglio europeo
“Sfruttare tutto il potenziale dei servizi"; WTTC, “Travel and tourism - Jobs for the
millennium”, Londra 1997
ALBERGHI CHE NON
USANO INTERNET
USO NEI PROSSIMI 12
MESI
ALBERGHI CHE GIA'
USANO INTERNET
10 15 20 25 30 35 40 45 50
L'USO DI INTERNET COME STRUMENTO DI PRENOTAZIONE
ALBERGHIERA
EUROPA
ASIA
USA
10
Il settore ha registrato il tasso più elevato di disoccupazione e di
disoccupazione di lungo periodo per le donne (18%), ed è al secondo
posto per gli uomini (15%)
9
.
Il contrasto tra i tassi positivi di crescita del settore e gli elevati tassi di
disoccupazione registrati può essere spiegato dall’elevato ricambio
degli addetti che lavorano nel settore alberghiero e della ristorazione,
forse determinato dal fatto che tale settore è spesso considerato di
transizione per chi sia alla ricerca di un lavoro e dal fatto che molte
attività connesse al turismo sono a carattere stagionale.
A causa di circostanze strutturali il turismo è stato tra i primi settori a
sperimentare diverse forme di flessibilità nel mercato del lavoro; si è
tuttavia dimostrato estremamente difficile ridurre la precarietà
dell’impiego o limitare gli effetti della stagionalità sulle carriere dei
dipendenti.
La situazione europea, per quanto in via di miglioramento, è ancora
lontana dai progressi conseguiti in altri importanti mercati quali gli Stati
Uniti.
La vendita “on-line” di servizi pertinenti ai viaggi viene ritenuta di
particolare successo sul mercato statunitense, dove rappresenta più
della metà degli scambi elettronici
10
ed un incremento del fatturato che
è passato da 142 milioni di USD nel 1994 a 600 milioni di USD nel
1996; per il 2000 le stime pronosticano un fatturato di 3 miliardi di
USD
11
.
Negli USA più del 70% delle prenotazioni alberghiere avviene mediante
un sistema centrale di prenotazione cui gli alberghi sono collegati; nel
caso della Francia invece, un paese peraltro all’avanguardia in Europa
in questo campo, i più grandi gruppi alberghieri collegati ad un sistema
internazionale di prenotazioni registrano solo l’8 - 10% delle
prenotazioni complessive attraverso tale sistema
12
.
In questo contesto si presenteranno anche nuove sfide ed occasioni
per il settore turistico europeo, e specialmente per le PMI; le mete
turistiche periferiche e meno note possono ora contare su un nuovo
alleato per migliorare la commercializzazione e la gestione dei servizi
turistici.
9
Commissione europea, “L’occupazione in Europa - 1996”, UPUCE, Lussemburgo 1996.
10
Forrester Research consultants.
11
“Les nouvelles technologies” in Cahier Espaces n° 50, pag.51, Parigi 1997.
12
Ibidem, pag.10.
11
Nel quadro del programma che ha istituito il Servizio europeo
dell’occupazione (EURES) una rete di 450 consulenti fornisce
assistenza e guida ai lavoratori sulla disponibilità di posti di lavoro e sui
loro diritti in campo previdenziale.
Nell’ambito dei programmi comunitari, denominati Socrates 34 e
Leonardo 35 (1995-1999), nei primi due anni d’attuazione sono stati
sostenuti 16 progetti nel campo del turismo, del catering e della
gestione alberghiera miranti a sviluppare i curriculum di studi e ad
insegnare a personale ed a studenti la mobilità nonché 40 progetti
pertinenti all’analisi ed allo sviluppo di metodi ed attività di formazione
professionale nelle professioni turistiche, come pure scambi di
tirocinanti.
L’attenzione della Comunità a sviluppare strumenti efficaci per l’esame
e la valutazione del mercato del lavoro e delle politiche occupazionali,
nonché a fare dell’innovazione e dell’occupazione le priorità chiave
dell’Europa, saranno di particolare interesse per il turismo. La
Commissione sosterrà l’attività delle parti sociali nell’ambito del dialogo
sociale europeo per favorire il riconoscimento del fattore umano in
quanto elemento indispensabile allo sviluppo del turismo.
Ricevi informazioni sui nostri servizi, sulle offerte e non perdere news e consigli su università e lavoro.
