Il ruolo della comunicazione nella valorizzazione di una destinazione turistica. Il “Caso Italia” nei blog

 2 
ricerca, quando presenteremo da vicino il nostro “case study”: l’Italia come immagine 
proiettata e immagine percepita nei blog, riflettendo sull’attuale scenario e affidando 
alla comunicazione un ruolo strategico.  
Lo spunto è stato offerto dalla lettura dell’articolo “Stories visitors tell about Italian 
cities as destination icons” (Arch G. Woodside, Blair F. Cruickshank, Ning Dehuang), 
comparso sulla rivista specialistica Tourism Management  nell’ottobre 2005. I turisti 
stranieri che avevano scelto il nostro Paese, riportavano le loro esperienze nei diari 
personali on-line, lasciando feedback e scrivendo commenti, offrendo quindi una 
percezione che contribuiva a creare l’immagine della destinazione. Proprio sviluppando 
sentimenti quali la collaborazione e la condivisione, i visitatori stimolavano quel 
processo di influenza interpersonale, denominato  passaparola o word-of-mouth, 
strumento privilegiato del marketing territoriale, il quale nel cyberspazio diventa word-
of-mouse. In termini aziendalistici, diremo che il passaparola è efficace perché più 
credibile rispetto alle fonti commerciali, le quali generalmente pubblicizzano le 
caratteristiche positive di un prodotto, tralasciandone gli eventuali svantaggi. Il 
passaparola rappresenta inoltre per il consumatore, grazie alla sua indipendenza 
dall’azienda, una fonte reale e autorevole di informazione perché non asettica e lontana 
come può sembrare quella veicolata dai tradizionali mezzi di comunicazione; questo 
tipo di informazione è, al contrario, più vicina alle persone e quindi più controllabile.  
Tornando alla ricerca, nell’indagine sul campo da me condotta, ho tentato di tracciare 
dapprima un profilo del consumatore post-moderno, sempre più esigente e selettivo, 
quindi ho cercato di ricostruire una più generale percezione delle destinazioni italiane, 
sulla base di quanto riportato dai visitatori stranieri nei loro travel blog. In particolare lo 
studio è stato effettuato a partire dalle tre più note città d’arte italiane, Roma, Firenze e 
Venezia. 
Il presente lavoro si compone di due parti distinte, ma complementari tra loro: 
 La prima parte (capitoli 1 e 2), di carattere introduttivo e orientativo, affronta 
tematiche relative al posizionamento della destinazione sul mercato, da intendere come 
prodotto da vendere. Sarà quindi offerta una possibile griglia di analisi delle risorse, sia 
interne che esterne, sia tangibili che intangibili e introdotto il concetto di “customer 
satisfaction”, principio strategico nei meccanismi di influenze interpersonali. Il primo 
capitolo attraversa orizzontalmente il problema della concezione di una destinazione 
 3 
turistica, considerata una realtà da concretizzare, rendendo operative, in una fase 
successiva, le attività di marketing di prodotto. Il secondo capitolo considera invece, in 
un clima di aspra competizione tra i luoghi, proprio l’insieme delle strategie collettive 
da attuare per attrarre in una specifica destinazione nuove attività economiche e 
produttive, favorendo lo sviluppo delle imprese locali e promuovendo un’immagine 
positiva. Saranno quindi chiarite una serie di funzioni che la Destination Management 
Organization (DMO) dovrà ricoprire, creando il valore specifico di una specifica. 
 La seconda parte (capitoli 1, 2 e 3) ha invece un taglio più operativo. Nel capitolo 3 
prenderemo in considerazione l’importanza del brand per una destinazione, quale 
componente intangibile decisiva nello sviluppo dell’immagine. Poiché le informazioni 
veicolate dall’immagine si sedimentano nella memoria, incidendo sulle opinioni e 
quindi sulle percezioni di tutti coloro che interagiscono con il territorio, nel lungo 
termine essa si configura quale vera e propria risorsa strategica. Il capitolo 4, di 
carattere illustrativo, analizza i principali strumenti di promozione, ponendo particolare 
attenzione al canale Internet e al Web Marketing, alle potenzialità di questi per veicolare 
il passaparola. Come già anticipato, il capitolo conclusivo mostrerà l’applicazione 
pratica delle riflessioni svolte nei capitoli precedenti. Saranno dapprima sviluppate 
alcune dinamiche circa i moderni mezzi di comunicazione attraverso un’indagine 
sociologica, quindi introdurremo i blog come ultima frontiera della comunicazione on-
line, infine presenteremo il “Caso Italia” nei diari di viaggio sul web, oggetto di studio 
della nostra ricerca sul campo. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 4 
Parte Prima
 5 
Capitolo 1 
La destinazione turistica 
 
 
 
“Nella partenza sta la felicità, non nella meta” 
 (proverbio giapponese) 
 
 
1.1 La destinazione come offerta 
Nel nostro lavoro ci siamo preoccupati di esaminare dapprima la destinazione con 
riferimento all’ottica della domanda e successivamente secondo la prospettiva 
dell’offerta, concependola come prodotto da comunicare, quindi da vendere. Il tentativo 
sarà quello di concepire le due attitudini all’interno di un processo quasi lineare, 
tuttavia l’utilizzo congiunto delle due ottiche costituisce uno strumento descrittivo e 
interpretativo valido e ormai affermato per le analisi in tutti i settori. Analizziamo in 
questo primo capitolo, introduttivo e orientativo, la tendenza della destinazione in 
termini di offerta spazialmente definita e presente sul mercato. Nel lessico comune 
identifichiamo in modo semplice e quasi riduttivo il termine “destinazione” come il 
luogo di arrivo di un viaggio. Un luogo assume la qualità di destinazione solo se esiste 
un viaggiatore che vede in quel luogo una meta di viaggio, e quindi, nei termini a noi 
più cari, se esiste una domanda. Ma ciò che il turista cerca una volta intrapreso il 
viaggio, non è il luogo in sé ma l’esperienza del soggiorno che in quel luogo potrà 
vivere. A tale scopo, la letteratura precedente ha introdotto il concetto “prodotto 
globale”, quale strumento di misurazione e interpretazione dell’oggetto di interesse del 
turista1. Questo va inteso come l’insieme, specifico e spazialmente determinato, di 
fattori di attrattiva in cui il turista traduce - in base a variabili quali le sue motivazioni e 
il suo sistema di valori, meglio analizzate in seguito - la propria domanda specifica. 
                                               
1
 I fattori ambientali, si suddividono a loro volta, in fattori relativi all’ambiente naturale-umano e fattori 
relativi agli ambienti economico-sociale e infrastrutturali. Nel primo caso si hanno fattori naturali, 
culturali artistici, religiosi, linguistici. Nel secondo caso si hanno, invece, fattori socio-politici, economici, 
commerciali, infrastrutturali, sanitari di accessibilità, turistici in senso stretto.  
 6 
Accettando questa definizione l’ambiente in quanto tale va inteso come parte costitutiva 
del prodotto e il luogo diviene uno spazio selettivamente determinato che assume 
confini e identità. Tuttavia la ricerca precedente è andata incontro a un limite: 
sovrapporre, quasi far coincidere, i concetti di destinazione e di prodotto turistico 
globale. Occorre tenere presente che in una stessa area possono convivere molteplici 
occasioni, modi e proposte di visita. In questo senso il termine destinazione è da 
intendere come sintesi di un’offerta complessiva di più prodotti globali che insistono 
sullo stesso spazio geografico2. Ma è facile pensare anche ad un prodotto univoco: 
potrebbe essere il caso di una località turistica che coincide in toto con un villaggio 
turistico, oppure quello di un luogo che presenta un’offerta indifferenziata, che offre al 
nostro turista scarse possibilità di vivere esperienze diverse. Un’altra questione risulta 
particolarmente importante alla luce della nostra indagine: il prodotto turistico va 
concepito, organizzato, erogato, sia dal turista sia dagli stakeholders impegnati 
nell’offerta, ai quali è richiesta una divisione del lavoro nelle varie configurazioni 
possibili. Le possibilità e le modalità di produzione e di marketing nelle diverse 
configurazioni sono altrettanto differenti tra loro e richiedono percorsi analitici ad hoc. 
Nello studio della destinazione occorre infine tenere ben presenti concetti legati alla 
competitività e alla concorrenza. Parliamo di competitività della destinazione in 
riferimento alla sua capacità di attrarre flussi di visitatori e di produrre reddito in 
concorrenza con altre. Nel confronto competitivo inoltre, maggiore è il grado di 
differenziazione-diversificazione che presenta l’offerta, maggiori sono le necessità di 
distinguere analiticamente i diversi prodotti turistici globali proposti sul mercato e 
quindi individuare destinazioni concorrenti. 
 
 
 
1.2 Conoscere una destinazione turistica 
L’attività turistica richiede strategie che possono essere affinate con studi di carattere 
economico-aziendale. Il prodotto turistico ha infatti caratteristiche tali per cui sia nella 
fase della produzione, sia nella fase della commercializzazione, si può e si deve operare 
                                               
2
 Per un approfondimento rimandiamo a M. Franch (2002), Destination Management. Governare il 
turismo tra locale e globale. 
 7 
secondo regole che sono proprie di tutti i prodotti di massa. Su queste premesse, 
riteniamo l’aspetto artistico/culturale fondamentale, ma solo se accompagnato da una 
capacità organizzativa e di commercializzazione del prodotto che vogliamo vendere. La 
destinazione turistica è costituita da un insieme di attrattive e di servizi, che stanno tra 
loro in un fruttuoso rapporto di sinergia, nel quale le une non possono prescindere dagli 
altri, e allo stesso modo vale anche il contrario. Semplificando, la destinazione turistica 
è un insieme di risorse che hanno una capacità di attrazione sufficiente a indurre un 
viaggiatore a compiere gli sforzi necessari per raggiungerla, ma con l’aggiunta dei 
servizi necessari per il suo soggiorno. Il mercato insegna che non è sufficiente un luogo 
pieno di musei e di monumenti, in cui la meta si limita semplicemente ad esibire reperti 
storici ed artistici, all’interno di un concetto statico dell’offerta. Esempi che 
l’esperienza ci consegna sono costituiti dalle città d’arte, interpretate come 
“destinazioni turistiche in sé”. Citiamo i casi di Assisi in Umbria e di Torre Ciudad 
presso Huesca, in Spagna. Mete dove si trovano importanti santuari, attraenti per un 
certo pubblico, ma che non possono essere considerate destinazioni turistiche. Esse 
vengono catalogate semplicemente come risorse turistiche, una sorta di “mordi e fuggi” 
in quanto i visitatori non trovano servizi sufficienti a giustificare una permanenza più 
duratura. Viceversa consideriamo una destinazione turistica Disneyland, che pur 
essendo una creazione ex-novo, quindi artificiale, offre ai diversi target alberghi 
tematici, ristoranti per la sera, possibilità di assistere a spettacoli dopo cena, riuscendo a 
trattenere il suo pubblico per più giorni. In Italia non è stato pensato allo stesso modo 
Gardaland, parco tematico sul lago di Garda, dove il visitatore conclude la visita in una 
giornata non trovando servizi e stimoli per fermarsi. Il trend attuale conduce verso un 
turismo attivo, in cui la città d’arte viene interpretata come un contenitore, riempito da 
risorse di straordinario interesse da visitare, ma il più delle volte senza vita. Anche per 
questo motivo abbiamo assistito negli anni ad un pur parziale declino turistico, in 
quanto il nostro turismo dell’incoming ha obbedito per troppo tempo a logiche di 
mercato obsolete, perdendo terreno con i competitori, che adottavano un concetto di 
prodotto turistico più avanzato e variegato. Torneremo su questo argomento più avanti, 
quando analizzeremo da vicino il “Caso Italia”, come immagine proiettata e percepita. 
Ora preoccupiamoci di indagare le basi sulle quali si costruisce un’offerta di un 
territorio.  
 8 
Esamineremo in modo più approfondito nel paragrafo della competizione tra i luoghi, 
l’aumento degli sforzi da parte delle città per sviluppare attività di marketing e di 
promozione in grado di attrarre visitatori, in un contesto che appare sempre più 
competitivo. Adesso vediamo brevemente come è da intendere il rapporto che 
intercorre tra l’offerta e la domanda, tra le imprese oppure gli operatori locali e i nostri 
visitatori. In particolare, prenderemo in esame la fortunata interpretazione avanzata da 
Michele Tamma, docente di Economia e Gestione dell’Impresa presso l’Università Ca’ 
Foscari di Venezia, che scomoderemo nuovamente quando introdurremo il concetto di 
marca territoriale (destination branding). Secondo Tamma (2000), da un punto di vista 
dell’organizzazione le destinazioni turistiche possono presentarsi in tre modi. 
1. Il modello one-to-one, detto anche modello di frammentazione, è quello in cui 
assistiamo ad un totale spontaneismo da parte delle imprese. Il turista fai-da-te è 
abbandonato a sé stesso, deve arrangiarsi a cercare i servizi che gli servono, uno per 
uno: trovare e prenotare direttamente l’albergo, cercare il volo ed acquistarsi il 
biglietto, informarsi sui musei e i loro orari di apertura. La destinazione in questo caso 
appare passiva e priva di una propria proposta sul mercato, con una conseguente 
frammentazione tra l’impresa e il turista. 
2. Nel modello package, detto anche di dipendenza, l’organizzazione del viaggio 
ricade direttamente nelle mani del tour operator. “Non vi è quindi un insieme di 
relazioni fra utilizzatore (turista) e imprese, ma un sistema controllato, in cui, nella sua 
forma più spinta, i gradi di libertà dell’utilizzatore tendono a essere fortemente limitati. 
Vi è un superamento di alcuni dei problemi presentati dalla configurazione precedente, 
tuttavia emerge la rigidità rispetto all’adattabilità del prodotto e alla possibilità di 
partecipazione dell’utilizzatore”. Seguendo questa prospettiva, il viaggio perde in 
personalizzazione e il viaggiatore non ha sorprese: tutti i servizi sono concordati alla 
partenza e solitamente fanno parte del pacchetto tutto compreso. 
3. Con il modello network, ovvero di integrazione, giungiamo alla creazione di un 
intreccio di servizi tra loro connessi. Qui sono le imprese fornitrici di servizi che 
mettono in atto una rete locale di offerta efficace ed efficiente, la quale promuove 
un’identità precisa e raggiunge una forte capacità di competere. I vantaggi del modello 
sono costituiti dall’ampio ventaglio di alternative proposte, nell’ambito di una 
 9 
personalizzazione della standardizzazione, con il turista libero di scegliere le variabili e 
le condizioni a lui più adatte.  
Le tre configurazioni possono cosi rappresentarsi: 
 
 
Fig. 1.1 - Modalità di realizzazione del prodotto turistico in base al ruolo del turista e delle 
imprese dell’offerta turistica. 
 
 
 
Fonte: adattamento dell’autore del grafico pag. 49, Rispoli, Tamma, (1996), Le imprese 
alberghiere, Cedam, Padova. 
 
 
Conoscere gli elementi che compongono un prodotto-territorio significa garantire 
un’offerta consapevole. Semplificando, per effettuare una diagnostica della 
destinazione è necessario analizzarne: 
 gli aspetti geografici, fisici e ambientali 
 gli aspetti relativi alla popolazione 
 gli aspetti economici legati al turismo 
 l’immagine percepita e l’immagine proiettata 
A tale scopo si rende necessaria un’indagine a tutto campo, che non deve trascurare 
nessun elemento e agendo in modo scrupoloso e preciso.