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INTRODUZIONE
L’innovazione di prodotto riveste un ruolo strategico all’interno
dell’impresa, soprattutto considerando il suo contributo alla costruzione del
vantaggio competitivo. Anche un ottimo prodotto può però fallire se introdotto in
maniera errata nel mercato di riferimento.
Il lancio assume dunque un’importanza cruciale. Posizionamento, scelta dei
canali distributivi, selezione degli strumenti e dei mezzi di comunicazione più
idonei rappresentano scelte fondamentali dalle quali può dipendere il successo e la
redditività dell'innovazione. Come differenziare il proprio prodotto da quello della
concorrenza, come difendere l'investimento fatto e come ottenere risposte
adeguate dai clienti/utilizzatori?
Il presente lavoro nasce con l’obiettivo di analizzare il complesso insieme di
attività volte all’introduzione dell’innovazione sul mercato, con uno sguardo
particolare al ruolo ricoperto dagli strumenti di comunicazione. Numerosi sono
infatti gli esempi positivi in cui le perfette armonie e sincronie tra politiche di
marketing e processo di sviluppo hanno determinato l’affermazione del nuovo
prodotto.
La modalità d’indagine utilizzata si fonda sull’analisi della letteratura di
riferimento e di vari articoli (estrapolati da quotidiani, riviste, magazine e siti
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Internet) oltre che sull’analisi del caso IGuzzini, svolta mediante diverse interviste
e colloqui con le principali figure del management aziendale. L’indagine empirica
ha consentito un proficuo confronto tra teoria e modus operandi dell’impresa.
La scelta del caso IGuzzini va ricondotta principalmente alla sua capacità di
rappresentare alla perfezione quel tessuto economico d'imprenditoria diffusa e
articolata che trae vigore dal radicamento nel territorio ma che mira anche alla
conquista di mercati esteri attraverso l’elaborazione di articolate strategie
d’internazionalizzazione. Il settore degli apparecchi d’illuminazione, ancora
inesplorato dal punto di vista della ricerca manageriale, fornisce inoltre numerosi
spunti di riflessione.
Nel primo capitolo viene proposta una panoramica generale relativa al
settore stesso attraverso un’analisi del contesto competitivo internazionale ed uno
studio approfondito delle caratteristiche dello scenario italiano (in termini di
produzione, importazioni, esportazioni e domanda interna) e delle sue probabili
prospettive future. Il comparto nazionale, altamente frammentato, andrà incontro
ad un lento processo di concentrazione, accompagnato da strategie di
delocalizzazione produttiva e dal crescente ricorso all’outsourcing. Forte
attenzione sarà poi rivolta verso il risparmio energetico e l’utilizzo ottimale delle
sorgenti luminose.
Il secondo capitolo focalizza l’attenzione sull’azienda IGuzzini di Recanati.
Dopo un breve ma significativo excursus storico, vengono esaminati due
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importanti aspetti: il ruolo del design nelle strategie competitive dell’impresa e le
sue scelte a livello distributivo. L’analisi è poi integrata da significativi dati
empirici relativi a fatturato, quote di mercato e propensione all’export
dell’azienda.
Nel terzo capitolo l’osservazione si sposta sul processo di sviluppo del
prodotto. Vengono proposte alcune considerazioni in merito ai principali
contributi teorici sull’argomento per poi approfondire in dettaglio le singole fasi
del processo: individuazione delle opportunità d’innovazione, definizione del
concept, progettazione di prodotto ed industrializzazione.
Il quarto capitolo prende in esame la tematica relativa al lancio di prodotto,
analizzando l’elaborazione del piano di lancio, le attività di presentazione ai
diversi interlocutori aziendali ed il controllo ex-post dei risultati. Particolare
attenzione è poi rivolta alla figura del Product Manager, vero e proprio portatore
dell’ “interesse-prodotto”, ed al ruolo di Internet e delle comunità virtuali in una
prospettiva di innovazione collaborativa. Gli approcci comunicativi proposti dal
web hanno infatti aperto nuove possibilità per le imprese in termini di trasparenza,
velocità, interattività, personalizzazione del rapporto con il cliente ed accesso ad
un bacino di utenza potenziale elevato. Diviene dunque fondamentale valutare in
maniera corretta e gestire opportunamente tale risorsa.
Il quinto ed ultimo capitolo propone un significativo caso applicativo: grazie
alla collaborazione con la IGuzzini, viene approfondito il lancio del prodotto
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PizzaKobra, una lampada molto particolare, rivoluzionaria nel design e nelle
funzioni d'uso. Si tratta di un caso emblematico che, visto il carattere originale ed
innovativo del prodotto, ha consentito di analizzare il processo di lancio in tutta la
sua complessità, in termini sia di attività svolte, sia di strumenti di comunicazione
impiegati.
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Capitolo 1
IL SETTORE DEGLI APPARECCHI D’ILLUMINAZIONE
L’analisi del settore degli apparecchi d’illuminazione genera molteplici
opportunità di riflessione. In Italia, la struttura produttiva risulta frammentata e le
ridotte dimensione di gran parte delle imprese non consentono di affrontare
rilevanti investimenti nell’internazionalizzazione, in R&S, in politiche di marca e
nell’allestimento e gestione di nuovi format commerciali. Unitamente a quanto
accennato, l’aumento della pressione concorrenziale, l’evoluzione dei canali
distributivi e le problematiche relative all’imitazione e contraffazione minacciano
costantemente la struttura del settore. La necessità di risposte strategiche adeguate
diviene quindi sempre più pressante soprattutto in considerazione del ruolo
trainante del comparto nei recenti anni.
Come vedremo nel proseguo del capitolo, il profilo della filiera nazionale
appare particolarmente articolato nelle attività e negli attori coinvolti. Tale
complessità si risolve però positivamente nei risultati raggiunti: i dati quantitativi
del rapporto Databank 2008 mostrano buone performance economiche nei mercati
internazionali e collocano l’Italia al primo posto in Europa nelle esportazioni di
apparecchi d’illuminazione.
1 – Il settore degli apparecchi d’illuminazione
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1.1 Il contesto ambientale: segmentazione della domanda e caratteristiche
della concorrenza
All’interno del settore dell’illuminazione è possibile individuare quattro
aree d’affari contraddistinte da funzioni d’uso specifiche: apparecchi
d’illuminazione per interni, apparecchi d’illuminazione per esterni, apparecchi
d’illuminazione d’emergenza, apparecchi d’illuminazione scenografica.
Gli apparecchi di illuminazione per interni trovano applicazione all’interno
degli edifici ed in ambienti destinati a vari usi quali abitazioni, uffici, stabilimenti
industriali, locali pubblici, aree commerciali, musei, mostre ecc.. In base alla
funzione d’uso ed alle caratteristiche tecniche del prodotti si suddivide l’area
d’affari in tre segmenti: residenziale decorativo (apparecchi con funzione primaria
d’arredo di abitazioni e locali pubblici), illuminazione industriale (apparecchi
destinati all’illuminazione di stabilimenti industriali e magazzini), illuminazione
di aree del terziario (vasta gamma di prodotti destinati all’illuminazione di uffici,
centri commerciali, musei ed altre aree).
Nella sezione degli apparecchi di illuminazione per esterni sono invece
compresi tutti gli apparecchi destinati all’installazione in ogni tipo di ambiente
esterno. Anche in questo caso, sulla base della destinazione d’uso del prodotto è
possibile individuare due segmenti: apparecchi per illuminazione di aree stradali e
grandi aree ed apparecchi per arredo urbano e di aree verdi.
1 – Il settore degli apparecchi d’illuminazione
7
L’area degli apparecchi per l’illuminazione d’emergenza comprende
principalmente apparecchi destinati ad una funzione di sicurezza mentre
l’illuminazione scenografica include apparecchi utilizzati nell’illuminazione di
spettacoli, concerti ed eventi.
L’andamento positivo del settore nel 2007 si inquadra in un contesto di
intensa competizione tra le imprese, con modalità specifiche nei singoli segmenti
di prodotto.
La struttura produttiva del settore in Italia si conferma piuttosto
frammentata, tuttavia è in atto un processo di lenta concentrazione, anche a livello
internazionale, che sta portando ad un rafforzamento delle grandi imprese e dei
maggiori raggruppamenti, a fronte di una posizione più debole, soprattutto in
prospettiva, delle imprese medie generaliste, caratterizzate da un’offerta poco
differenziata su di un assortimento variabile.
I mercati esteri confermano un ruolo trainante, specie per quanto riguarda
l’Est Europa, richiedendo alle imprese la capacità di sviluppare una struttura
commerciale adeguata sulla base di un’offerta qualificata negli aspetti stilistici e
funzionali, principale strumento per contrastare la pressione dei prodotti
economici nelle fasce di prezzo inferiori.
Le scelte di delocalizzazione messe in atto dai maggiori gruppi nazionali,
anche attraverso acquisizioni, appaiono finalizzate principalmente
all’affermazione dei marchi sui nuovi mercati e nuovi segmenti di prodotto,
1 – Il settore degli apparecchi d’illuminazione
8
mentre si orientano solo in misura marginale al contenimento dei costi sulle
proprie produzioni più qualificanti.
In questo contesto si conferma intensa la competizione su aspetti quali:
a) rinnovo dei prodotti, con una crescente integrazione di aspetti tecnico-
funzionali e aspetti stilistici e con una forte attenzione alle nuove sorgenti
luminose che influenzano le caratteristiche in termini di prestazioni della luce e
di risparmio energetico;
b) offerta di servizi, specie sui prodotti che si inseriscono in contesti complessi e
specie sui canali che richiedono una capacità di collaborazione tecnico-
progettuale delle imprese produttrici;
c) fidelizzazione dei canali distributivi, in Italia ed all’estero, basata su
un’accurata segmentazione dell’offerta per brand, linee di prodotto e canale;
d) prezzo, specie sui canali tradizionali e per le fasce di prodotto medie e inferiori,
più interessate dalla pressione delle importazioni di prodotti a basso costo;
e) efficienza produttiva e logistica, anche attraverso scelte di delocalizzazione e
outsourcing, al fine di contenere i fattori di costo.
I livelli di attività decisamente positivi delle imprese italiane si traducono in
una crescente importanza dei fattori di successo legati a:
a) rinnovo dell’offerta, con crescente attenzione ai sistemi di gestione della luce e
alle soluzioni a risparmio energetico, specie per le applicazioni del terziario, e
con una elevata importanza del contenuto in termini di design;
1 – Il settore degli apparecchi d’illuminazione
9
b) consolidamento dei rapporti con le figure del trade sulla base di flessibilità
degli assortimenti, innovazione, assistenza pre-vendita, collaborazione alla
progettazione illuminotecnica, costituzione di linee dedicate, rinnovo dei
cataloghi, adeguamento del livello e dei contenuti del servizio agli specifici
contesti distributivi di riferimento;
c) sviluppo e consolidamento dei rapporti con architetti, progettisti e prescrittori,
con un vantaggio competitivo per le aziende in grado di collaborare su progetti
di illuminazione complessi.
Centrali sono inoltre gli aspetti relativi a: qualità dei prodotti e delle
soluzioni tecniche, certificazione di prodotto e di processo in base alle normative
comunitarie, ricorso alla leva pubblicitaria, rinnovo e realizzazione di cataloghi
per specifici target di clienti, partecipazione a fiere internazionali di settore come
eventi insostituibili per la presentazione dei nuovi prodotti, per il sostegno
dell’immagine aziendale e per il contatto con nuovi clienti esteri.
1.2 Il quadro internazionale: andamento delle importazioni e delle
esportazioni di apparecchi d’illuminazione
La domanda mondiale nel settore dell’illuminazione risulta concentrata a
livello di maggiori importatori e piuttosto frazionata a livello di importatori
1 – Il settore degli apparecchi d’illuminazione
10
minori: i primi quattro paesi importatori hanno rappresentato nel 2006 il 46,3%
del totale ed i primi otto il 60,9%.
Tabella 1.1 – Lampade da soffitto, da muro, da tavolo: importazioni per Paese,
2002 e 2006 (valori in milioni di dollari)
Paesi 2002 2006 % variaz. m.a.
2002/2006
Stati Uniti 2.278 3.128 8,3
Germania 607 832 8,2
Francia 343 555 12,8
Regno Unito 365 531 9,9
Canada 259 470 16,0
Belgio Lussemburgo 249 387 11,6
Spagna 149 384 26,8
Austria 222 344 11,6
Italia 139 275 18,7
… … … …
Totale import mondiale 6.818 10.895 10,4
Fonte: Rapporto Databank 2008
L’analisi della tabella 1.1 e della figura 1.1 mette in evidenza come le
importazioni mondiali abbiano mostrato una dinamica sostenuta, incrementandosi
del 10,4% medio annuo nel quinquennio 2002-2006 (del 9,2% nel 2006 rispetto
all’anno precedente).
1 – Il settore degli apparecchi d’illuminazione
11
28,7
7,6
5,1
4,9
4,3 3,6
3,5
3,2
2,5
34,4
Stati Uniti
Germania
Francia
Regno Unito
Canada
Belgio Lussemburgo
Spagna
Austria
Italia
Altri
Figura 1.1 – Lampade da soffitto, da muro, da tavolo: ripartizione dell’import
mondiale per Paese, in valore, 2006
Gli Stati Uniti sono risultati in larga misura il primo paese importatore,
nonostante una discesa della quota che si è portata dal 33,4% del 2002 al 28,7%
del 2006 e con un aumento medio annuo dell’8,3% nel 2002-2006. A seguire, la
Germania con una quota 2006 del 7,6% a fronte dell’8,9% registrato nel 2002 e
con una dinamica degli acquisti nel quinquennio dell’8,2%, parallela a quanto
registrato per gli USA. La Francia si è confermata al terzo posto con una quota del
5,1% in lieve aumento rispetto al 2002 e con un incremento annuo superiore alla
media degli altri Paesi nel periodo 2002-2006 (+12,8%). Il Regno Unito si è
invece posizionato al quarto posto con un contenuto ridimensionamento della
Fonte: Rapporto Databank 2008
1 – Il settore degli apparecchi d’illuminazione
12
quota nel 2006 (4,9%) rispetto al 2002; l’incremento medio annuo è risultato pari
al 9,9% , leggermente inferiore alla media settoriale.
Tabella 1.2 – Lampade da soffitto, da muro, da tavolo: esportazioni per Paese,
2002 e 2006 (valori in milioni di dollari)
Paesi 2002 2006 % variaz. m.a.
2002/2006
Cina 1574 2.508 12,4
Italia 705 1.048 10,4
Germania 524 867 13,4
Messico 594 719 4,9
Austria 265 417 12,0
Belgio Lussemburgo 226 371 13,1
Stati Uniti 218 340 11,8
Francia 231 331 9,4
Spagna 239 288 4,8
… … … …
Totale export mondiale 6.012 9.073 9,6
Fonte: Rapporto Databank 2008
Le esportazioni mondiali (tabella 1.2 e figura 1.2) hanno mostrato una
concentrazione piuttosto elevata: nel 2006 i primi quattro Paesi esportatori hanno
coperto il 56,7% del totale mondiale (56,5% nel 2002) e i primi otto il 72,8% del
totale (72,1% nel 2002).
La Cina è risultata prima con una quota del 27,6% nel 2006, a fronte del
26,2% registrato nel 2002 e con un sostenuto incremento del 12,4% medio annuo
nel periodo 2002-2006.
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