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Introduzione
L’idea alla base del mio elaborato parte da una delle mie più grandi passioni: il
cinema. Sin dall’inizio del mio percorso di laurea magistrale il mio desiderio è
stato quello di approfondire uno degli aspetti che riguarda una materia così vasta.
Dopo aver sostenuto l’esame di “Comunicazione d’impresa e relazioni
pubbliche” l’idea ha preso una forma via via sempre più specifica.
L’intenzione, infatti, è stata quella di riuscire a coniugare questo mio interesse con
uno degli aspetti che avevo affrontato durante lo studio della materia. La decisione
di affrontare il ruolo del marketing non convenzionale (o guerrilla marketing)
nasce dalla mia volontà di approfondire un aspetto della comunicazione più volte
affrontato durante gli esami dei miei corsi di studio, sia triennale che magistrale,
ma mai abbastanza in profondità. Tale prospettiva mi ha stimolato fin da subito, in
quanto sono molto rari i casi nei quali tali tecniche e pratiche sono state trattate in
maniera specifica sul fronte della promozione cinematografica. Ciò voleva dire
avere a che fare con un ambiente quasi inesplorato, soprattutto dalla ricerca
accademica italiana.
Tale scelta, però, rappresentava nel contempo una grande sfida: data la vastità
del tema, dovevo pormi degli obiettivi per indirizzare il lavoro e capire, quindi,
quali aspetti nello specifico volevo mettere in risalto e, soprattutto, su quali mercati
intendevo focalizzarmi.
Dal punto di vista delle realtà da affrontare la scelta è stata molto semplice: ho
deciso di studiare il caso italiano – grazie al quale avrei potuto mettermi in contatto
più facilmente con le realtà che lavorano nel settore – ed il contesto americano,
che rimane il punto di riferimento per tutta l’industria sia a livello di produzione
che, soprattutto, dal punto di vista della comunicazione nell’insieme.
Quale metodologia utilizzare per analizzare gli strumenti al servizio della
promozione si è rivelata, invece, una scelta più ragionata: la decisione finale è stata
quella di affrontare diversi casi specifici per evidenziare le differenze e cogliere
nel contempo gli aspetti comuni.
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Questa fase di ricerca, però, doveva essere complementare ad una parte di
letteratura che facesse emergere lo sviluppo ed i cambiamenti che il settore e la
materia hanno affrontato negli anni.
L’elaborato sarà quindi composto da quattro capitoli: i primi due si
concentreranno sull’analisi dell’industria cinematografica e del mondo del
marketing. In maniera non eccessivamente approfondita si cercherà quindi di
sottolineare la storia, gli sviluppi, l’andamento e le innovazioni.
Gli ultimi due capitoli, invece, saranno focalizzati su un’antologia di casi
specifici. Non si tratterà, però, di singoli casi isolati sui quali ragionare: il tentativo
è stato quello di metterli a confronto, seguendo un ordine logico di presentazione
in grado di farmi sviluppare un discorso ampio, evidenziando tutti gli aspetti che
intendevo mettere in risalto.
I lungometraggi, quindi, non saranno mai esaminati dal punto di vista tecnico-
contenutistico, bensì trattati come prodotti cinematografici appartenenti ad
un’industria del mercato dello spettacolo. Verranno dunque analizzati solo gli
aspetti fondamentali della trama della pellicola, che nella maggior parte dei casi
saranno essenziali per riuscire a capire alcune scelte che le imprese hanno
compiuto dal punto di vista promozionale.
Entrando nello specifico, nel primo capitolo della mia tesi analizzo il mercato
del cinema, partendo da un punto di vista sociologico e descrivendo la storia del
cinema da questa prospettiva. L’avvento del sonoro, del colore e della televisione
saranno affrontati dal punto di vista del pubblico in sala, al fine di capire quali
siano stati i motivi che hanno spinto il cinema ad essere la principale forma di
svago ed intrattenimento e, allo stesso tempo, quali siano i fattori che stanno
incidendo sull’evoluzione delle prospettive di visione e fruizione.
Il mio focus, in seguito, si sposterà sul box office contemporaneo, mettendo a
confronto i dati più recenti dei mercati che ho scelto di affrontare nel mio
elaborato, ossia quelli italiano e statunitense. In aggiunta esaminerò il ruolo dello
streaming all’interno dell’industria, una parte del settore che sta aumentando in
maniera esponenziale i propri introiti.
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Dopo questa ampia introduzione al mondo del cinema, mi avvicinerò
maggiormente al tema principale della mia tesi: la promozione cinematografica.
Ho voluto inquadrare i vari ambiti della comunicazione d’impresa per poi
sottolineare a quale categoria appartenesse il tipo di comunicazione che ho
analizzato nella mia tesi. In seguito, ho analizzato ed elencato i mezzi e gli
strumenti che i professionisti del settore hanno utilizzato, fino ad ora, per
promuovere una pellicola. Infatti, se i mezzi utilizzati in questo ambito sono molto
simili a quelli di tutti gli altri settori, gli strumenti sono invece più peculiari.
Trailer, poster, videoclip sono solo alcuni esempi di strumenti propri del mondo
del cinema (e dell’intrattenimento in generale), che quindi assumono un certo
valore solo se utilizzati in ambiti specifici, come quello da me preso in esame.
Una precisazione: gli strumenti che presenterò in questo capitolo sono solo
quelli da me definiti “tradizionali”, perché appartenenti ai codici e alle pratiche
della comunicazione cinematografica da diversi decenni. Le partiche e gli
strumenti più innovativi – e cioè quelli appartenenti al guerrilla marketing –
saranno analizzati nello specifico nel secondo capitolo.
Concluderò questo primo capitolo con la trattazione di due argomenti che,
idealmente, vorrebbero fare da punto di accordo tra i primi due capitoli: la
crossmedialità e la transmedialità.
Essi mi permetteranno di sottolineare, a livello generale, il ruolo sempre più
centrale dei franchise e soprattutto le loro possibilità di espansione attraverso
diverse piattaforme. Una narrazione che, quindi, non si ferma alla singola pellicola
ma che coinvolge sempre più media. Anche la promozione ha risentito di questo
cambiamento di scenario: sta diventando quindi sempre più complicato, per alcuni
contenuti a metà tra il narrativo ed il promozionale, tracciare una netta linea di
separazione.
Nel secondo capitolo tratterò l’altro argomento cardine della mia tesi, ovvero il
marketing non convenzionale. Dopo una breve descrizione delle evoluzioni che la
materia ha avuto durante il Novecento, arriverò a definire il guerrilla marketing.
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Questo strumento può essere messo in pratica attraverso un numero molto alto
di tecniche (più di un centinaio). Il mio obiettivo, però, non è quello di elencare
tutte le tipologie che gli studiosi della materia hanno individuato, bensì
focalizzarmi sulle caratteristiche proprie di questo tipo di attività. Ho deciso,
quindi, di presentare la divisione in quattro categorie proposta da Cova, Giordano
e Pallera.
Tale divisione si articola in quattro dimensioni: viral, ambient, stealth e ambush.
Le prime due sono sicuramente le più utilizzate sia a livello generale che nel settore
cinematografico, perciò ho deciso di dar loro più spazio. Le altre due categorie
hanno avuto uno spazio minore, ma mi hanno permesso di presentare un elemento
del quale non avevo ancora parlato: il product placement.
Ho concluso il capitolo presentando la rottura che il caso “The Blair Witch
Project” ha causato nel settore: si tratta del caso di maggior rilevanza nella storia
del marketing non convenzionale applicato a questo settore, in quanto ha
dimostrato le potenzialità di queste nuove pratiche.
Il terzo capitolo della mia tesi mi porterà ad una disamina di tre film stranieri
(“Ex-Machina”, “Madre!” e “It”) ed uno italiano (“Qualunquemente”). I primi tre
casi sono molto importanti in quanto mi permetteranno di analizzare dei metodi di
promozione cinematografica innovativi, mettendoli a confronto. Ho presentato per
prima una singola strategia di guerrilla marketing utilizzata per promuovere la
première del film. Con i successivi due esempi, invece, ho deciso di esaminare la
campagna e la trama dei due film più in generale, permettendomi così di analizzare
i collegamenti e le integrazioni tra di esse. Ho scelto di approfondire nello specifico
le pratiche di guerrilla marketing utilizzate durante queste campagne in quanto,
pur avendo lo stesso grado di innovazione, hanno portato a risultati molto diversi.
Infine, ho approfondito il caso italiano perché credo sia stato il primo esempio
attraverso il quale il guerrilla marketing ha avuto un forte impatto sul nostro
mercato.
Nell’ultimo capitolo ho analizzato i casi di “Lo chiamavano Jeeg Robot”,
“Veloce come il vento” e “Dogman”, tre film profondamente diversi ma gestiti
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dalla stessa agenzia creativa. Tale scelta è stata dettata dal fatto che in Italia le
imprese di distribuzione cinematografica, solitamente, hanno il compito di
organizzare la campagna promozionale, ma non si occupano quasi mai della
produzione dei contenuti. Questo lavoro è infatti assegnato ad agenzie esterne
specializzate in ogni ambito (trailer, poster…), che si occupano quindi di questo
aspetto (anche se l’agenzia creativa in questione, di nome Vertigo, rappresenta un
unicum nel panorama italiano in quanto, in alcuni casi, si è occupata della
creazione e della gestione di tutti i contenuti della strategia promozionale).
Ho deciso, quindi, di sottoporre un questionario a due dei professionisti che
lavorano all’interno dell’agenzia (uno dei due fondatori e l’editor), per cercare di
analizzare il punto di vista di coloro che ogni giorno, sul campo, sperimentano
l’evoluzione e le nuove consuetudini del settore.
Le interviste sono state una parte fondamentale del mio lavoro in quanto mi
hanno permesso di approfondire alcuni aspetti che avevo analizzato nel corso del
mio elaborato e, soprattutto, hanno aggiunto alcune preziose riflessioni che non
avevo preso in considerazione durante la scrittura dello stesso. Proprio queste
riflessioni hanno avuto il merito di farmi capire alcune dinamiche difficilmente
reperibili sui libri di testo, perché da provare appunto in prima persona e senza
filtri.
Anche le conclusioni finali assumeranno un’importanza rilevante all’interno del
mio elaborato, in quanto tramite per sottolineare gli aspetti più importanti emersi
dal mio lavoro. Esse, infatti, sono state pensate per riassumere le evidenze che la
mia tesi ha sollevato soprattutto negli ultimi due capitoli.
In sintesi, il mio approccio dal punto di vista metodologico è stato il seguente:
nei primi due capitoli mi sono concentrato sui saggi, i libri, gli articoli accademici
e di giornali specialistici, gli articoli di riviste reperibili sul web che mi hanno
garantito un approccio teorico-accademico. Con il terzo capitolo, il mio punto di
vista è diventato esterno-comparativo, cercando di ritrovare gli aspetti che avevo
sottolineato nei primi due capitoli e cercando di confrontare l’utilizzo che si era
fatto all’interno di ogni singola campagna promozionale. Infine, con l’ultimo
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capitolo, ho assunto una visione interna del fenomeno, cercando di entrare in
contatto con i meccanismi che sperimentano i professionisti sul campo.
Questo lavoro, dal punto di vista degli obiettivi, ha lo scopo di voler analizzare
il ruolo ed il peso specifico che le pratiche di guerrilla marketing stanno assumendo
all’interno del settore. In particolare, il mio elaborato cercherà di capire se tali
tecniche abbiano la capacità di sostenere tutta la promozione di un film, se siano
insomma autosufficienti rispetto alla singola pellicola. Inoltre la mia volontà è
stata quella di comprendere se le pratiche di marketing non convenzionale fossero
utilizzate indistintamente all’interno dell’industria o se, invece, fossero soprattutto
una prerogativa dei film con budget limitati.
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Capitolo 1- L’evoluzione cinematografica
1.1 Sguardo al mercato del cinema: storia e contemporaneità
Nel primo capitolo della mia tesi mi soffermerò su quello che è lo sviluppo delle
pratiche di comunicazione per la promozione cinematografica, partendo dalla
descrizione ed analisi degli strumenti più classici fino ad arrivare ai metodi di
promozione più innovativi e recenti.
Prima di esplorare questo terreno, credo però sia utile altresì cogliere quali siano
stati i cambiamenti del cinema da un punto di vista socio-economico.
In questo primo paragrafo cercherò quindi di analizzare dapprima l’evoluzione
del cinema da un punto di vista sociologico, perché ritengo sia importante capire
quali evoluzioni (e rivoluzioni) il pubblico abbia affrontato e come la
comunicazione ed in particolare la promozione abbia potuto assumere un ruolo
così delicato e centrale in questo settore.
In seguito, parlerò dello stato attuale del mercato cinematografico
internazionale ed italiano, cercando di dare un taglio prettamente economico,
analizzando cioè i dati dei box office inerenti sia agli incassi che alle presenze nelle
sale cinematografiche.
1.1.1 Evoluzione dell’industria e del pubblico cinematografico
Nonostante l’indubbio progresso tecnologico, la struttura di un film, nel corso
degli ultimi cento anni, è cambiata poco. Nella sua storia, infatti, i grandi
sconvolgimenti che questo media ha incontrato sono principalmente due: l’avvento
del sonoro e la rivoluzione digitale.
Certo, i contenuti e l’estetica hanno avuto un’evoluzione lunga e questa tesi non
ha l’obiettivo di approfondire maggiormente l’argomento; ciò che realmente mi
interessa sottolineare sono i cambiamenti che il pubblico e l’industria hanno
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dovuto affrontare per tutto l’arco del Novecento e per i primi due decenni del XXI
secolo.
Anticipando internet, la televisione e persino la radio, il cinema è stata la prima
forma di intrattenimento planetario. Il suo sviluppo, nei primi anni del XX secolo,
si deve soprattutto alla crescita industriale della fine del secolo precedente. Alcune
industrie, infatti, investivano capitali in questa nuova tecnologia che non era
eccessivamente costosa e portava ottimi profitti, visto il successo che riusciva a
riscontrare praticamente da subito. Inizialmente i professionisti che lavoravano nel
settore non erano particolarmente specializzati: gli attori, per esempio, erano gli
stessi che recitavano nei teatri e nelle locandine non veniva dedicato spazio ai loro
nomi. Solo negli anni Venti il divismo conoscerà il suo massimo splendore. Le
riprese, nella maggior parte dei casi, avevano un solo ciak e quindi i tempi di
lavorazione erano estremamente brevi.
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I cinema, nonostante i locali fossero bui ed abbastanza inospitali, diventavano
un punto di ritrovo ed un luogo dove fare vita sociale. Il film a volte passava quasi
in secondo piano: le prime sale, infatti, erano molto affollate e non vigeva alcun
obbligo di silenzio in sala. Gli spettatori, molto spesso, commentavano il film ad
alta voce, o si giravano per parlare con i vicini, evidenziando atteggiamenti ben
diversi da quelli che caratterizzano il pubblico dei giorni nostri. I cinema erano
molto frequentati dalle donne durante la settimana e, più in generale, era un
passatempo molto diffuso per trascorrere una giornata in famiglia e trasformarlo
in una piacevole abitudine. Questo per tre principali motivazioni: il costo era molto
basso, gli orari erano molto flessibili e soprattutto non richiedeva degli spostamenti
eccessivi.
Come anticipato in precedenza, fu il sonoro a cambiare significativamente
questo settore: gli apparecchi per la registrazione, infatti, richiedevano conoscenze
tecniche specifiche, che avevano portato alla nascita di nuove figure professionali.
Anche la categoria degli attori subì una grande rivoluzione: la prova attoriale, ora,
non si basava solamente sui gesti, le espressioni del volto ed il movimento dei
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Sorlin Pierre, Introduzione a una sociologia del cinema, Edizioni ETS, 2017, pagine 97-117
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corpi, ma anche sulla voce. I costi per la produzione di un film, oltre che per il
sonoro, iniziavano a crescere per altri due aspetti: le scenografie e le nuove
pellicole necessarie per il passaggio dell’immagine dal bianco e nero al colore.
Il secondo dopoguerra fu il periodo più florido di tutta la storia del cinema, forse
il momento di massimo splendore, che vide aumentare in modo progressivo il
numero degli spettatori. Il cinema si era trasformato e, inevitabilmente, anche il
modo di fruizione della settima arte stava mutando. Per il pubblico, infatti, il
cinema iniziava ad assumere una rilevanza sociale; ne è prova la nascita di
numerosi cineforum e cineclub, dove il film diventava un pretesto per discutere
temi sociali, politici ed economici più ampi. È difficile, se non impossibile, dare
una spiegazione univoca a questo successo: le sale cinematografiche erano molte
ed erano situate sia in centro città che in periferia. L’offerta era diversa , soprattutto
a seconda della zona: nelle aree più ricche della città le sale erano dotate di più
comfort ed inoltre era in quest’ultime che si tenevano le prime cinematografiche.
Solo in un secondo momento le stesse venivano affidate ai cinema meno abbienti,
solitamente quelli di periferia. In quest’epoca e ancora di più in quella precedente
era difficile parlare di “scelta”: il programma per la serata era unico.
Aggiungo anche che in questo periodo storico la produzione si era adagiata sugli
allori: i successi al botteghino venivano replicati da film molto simili tra loro e con
lo stesso attore protagonista. Il pubblico accettava tutto ciò perché il cinema
assumeva un ruolo rassicurante, quindi lo spettatore, già prima dell’inizio, poteva
immaginarsi che tipo di film sarebbe stato quello proiettato.
A partire dagli anni ’60, il cinema conosceva la sua prima decrescita da un punto
di vista di presenze in sala. Banalizzando la questione, si parla sempre dell’arrivo
della televisione, che sicuramente aveva avuto una parte importante nel modificare
le abitudini dei cittadini, ma che da sola non riusciva a spiegare la questione. Vi
erano stati cambiamenti in alcuni stati industrializzati: alcune aziende, in quegli
anni, avevano deciso di spostare la propria sede dalla periferia delle grandi città
alle zone extraurbane, imponendo di fatto il trasferimento a molte famiglie operaie.
A questo va aggiunto che in quegli anni le tariffe dei biglietti erano aumentate e,