Il ruolo del Made in Italy nella reputazione alimentare: uno studio pilota

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ABSTRACT 
Recentemente è notevolmente cresciuto l’interesse nei confronti della qualità 
dell’alimentazione e dell’impatto delle scelte alimentari individuali 
sull’economia mondiale. In questo contesto il made in Italy agro-alimentare 
rappresenta una risorsa fondamentale per le imprese e per l’Italia come forza 
economica, in quanto sinonimo di qualità e di eccellenza produttiva. Nel 
presente lavoro viene utilizzato il costrutto di reputazione, generalmente 
associato ad agenti sociali più tradizionali - quali marca, aziende e Paesi -, per 
definire i profili reputazionali di quattro categorie di prodotti alimentari made 
in Italy rispetto alle stesse categorie di prodotti generici. E’ stata quindi 
effettuata una ricerca empirica a partire dalla letteratura esistente sulla 
reputazione alimentare basata su un innovativo strumento di misura, la Food 
Reputation Map. Lo studio ha coinvolto 104 soggetti internazionali a cui è 
stato somministrato lo strumento appositamente tradotto in inglese con 
l’obiettivo di indagare i profili reputazionali di quattro categorie di prodotto in 
versione “prodotto generico” e prodotto “made in Italy”: agrumi, frutta, 
pomodori pelati e vegetali e ortaggi. Gli obiettivi della ricerca sono stati 
tradotti nelle seguenti ipotesi: H1) si ipotizza la tenuta dello strumento in 
versione inglese; H2) si ipotizza una differenza significativa tra la versione del 
prodotto “generico” e quella “made in Italy”. H3) si ipotizza una differenza 
significativa tra i profili reputazionali delle categorie alimentari prese in esame. 
I risultati confermano la validità delle tre ipotesi ed emerge una maggiore 
consistenza dei prodotti generici rispetto a quelli italiani.  Lo studio rappresenta 
un punto di partenza per l’approfondimento dei profili reputazionali dei 
prodotti italiani all’estero al fine di poter realizzare strategie di valorizzazione 
del made in Italy agro-alimentare.
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1. LA NASCITA DEL BRAND MADE IN ITALY: IL PERCORSO 
VERSO L’ECCELLENZA DEL SETTORE AGRO-
ALIMENTARE ITALIANO  
 
“Un prodotto tradizionale è un prodotto frequentemente  
consumato od associato a specifiche celebrazioni  
e/o stagioni,  il cui retaggio viene trasmesso da una  
generazione all'altra, preparato secondo regole  specifiche 
 in accordo con la tradizione gastronomica, 
 conosciuto grazie alle sue caratteristiche sensoriali   
ed associato ad una certa area locale, regione o nazione.” 
Truefood (2006)  
Pasta Barilla, Brunello di Montalcino, Prosciutto di Parma, Grana Padano e 
mozzarella di bufala campana: i prodotti italiani elencati non sono soltanto i 
più venduti al mondo, ma rappresentano l’anima della tradizione alimentare 
italiana e il corpo dell’eccellenza produttiva made in Italy.  
Il presente capitolo si pone l’obiettivo di ricostruire, sia a livello cronologico 
che a livello contenutistico, la storia della tradizione alimentare secondo due 
punti di vista diversi ma strettamente connessi. Il primo, sullo sfondo degli 
sviluppi socio-economici mondiali, pone l’accento sulla crescita dell’interesse 
nei confronti dell’alimentazione e di tutto ciò che a essa è legato all’interno 
delle dinamiche evolutive del mercato finanziario globale; il secondo sottolinea 
come lo sviluppo specifico della tradizione alimentare italiana - prodotto degli 
eventi sociali, culturali ed economici che si sono successi nel corso dei secoli - 
sia riuscito, negli ultimi decenni, a rendere il made in Italy agro-alimentare la 
colonna portante dell’economia nazionale. Si vuole inoltre evidenziare come 
l’aumento progressivo dell’attenzione verso la qualità della produzione 
alimentare nell’ambito del marketing internazionale abbia spianato la strada 
allo studio di costrutti innovativi quali brand reputation, Country of Origin 
Effect e Food Reputation al fine di comprenderne caratteristiche e prospettive 
di sviluppo nel mercato internazionale.
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Nei prossimi paragrafi ripercorreremo i piccoli, grandi passi verso la 
concezione di prodotto tradizionale sia in quanto risorsa economica del 
mercato globale che come ricchezza culturale, identità specifica e cuore di ogni 
Paese.  
 
1.1 Le origini della tradizione alimentare: l’evoluzione dei contesti 
socio-economici come spinta verso la nascita dell’eccellenza 
agro-alimentare italiana 
 
1.1.1 I primi passi verso la cultura dell’alimentazione: cenni storici 
 
Un prodotto alimentare tradizionale è definito, secondo Guerrero et al (2009), 
come un prodotto frequentemente consumato o associato a celebrazioni e/o 
stagioni specifiche, normalmente trasmesso da una generazione all’altra, 
preparato accuratamente in un modo specifico in linea con l’eredità 
gastronomica, con poca o nessuna manipolazione, distinto e conosciuto perché 
le sue proprietà sensoriali sono associate a una certa area locale, regione o 
Paese.  
Il cibo tradizionale è un elemento molto importante della cultura Europea. La 
produzione e la vendita di prodotti tradizionali forniscono un supporto 
economico decisivo a molti Paesi contribuendo alla diversificazione di aree 
rurali. Da sempre i consumatori richiedono prodotti tradizionali sani e gustosi 
ma soprattutto ricercano prodotti nutritivi e convenienti che possano allinearsi 
correttamente alle specifiche esigenze delle comunità in cui sono immersi.  
Per risalire all’origine della tradizione alimentare occorre far riferimento alla 
nascita dell’uomo poiché l’alimentazione è, per definizione, una pratica 
connessa all’evoluzione umana e pertanto muta sviluppandosi parallelamente 
all’uomo stesso. Questo legame indissolubile tra l’individuo e la nutrizione 
giustifica pertanto l’interesse e la dedizione con i quali scienziati e ricercatori
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hanno studiato le dinamiche e le caratteristiche del comportamento alimentare. 
Il percorso che porta alla nascita delle tradizioni alimentari è un percorso lento, 
fatto d’interazioni tra culture differenti ed estro specifico di quei popoli che 
riescono a sfruttare al meglio le risorse del loro territorio.  
Per tutto il periodo che va dalla nascita della civiltà fino al 1500, infatti, l’uomo 
scopre e impara a selezionare gradualmente i cibi migliori dal punto di vista del 
valore nutritivo, utilizzando fino a 250 specie vegetali e animali conservate con 
metodi quali essiccazione e affumicatura, di cui ancora oggi si fa uso in tutto il 
mondo (Zanlari, 2011). Soltanto intorno al Cinquecento, a seguito d’importanti 
scoperte geografiche, mondi fino ad allora separati daranno inizio a un intenso 
traffico di beni e potenzialità alimentari. Asia, America ed Europa iniziano così 
un vero e proprio commercio di alimenti creando a nuove dinamiche culturali, 
sociali ed economiche basate sullo scambio di conoscenza e risorse della terra. 
Tra gli alimenti fino ad allora sconosciuti in Europa ritroviamo patate, 
pomodori e fagiolini che, attraverso l’evoluzione commerciale, possono 
arrivare facilmente nelle cucine europee e quindi ampliare disponibilità e 
varietà dei generi alimentari. Con il passare dei secoli, nel Settecento, si 
osserva una grande disparità nella possibilità di accedere al alcuni tipi di cibo 
quali carne, pesce e latticini: mentre le classi più agiate possono permettersi 
una dieta equilibrata, quelle più povere iniziano a nutrirsi solo di patate con 
conseguenti disturbi fisici. Sono proprio queste problematiche alimentari che 
stimolano negli studiosi dell’epoca un vero e proprio interesse per i 
comportamenti e i disturbi alimentari, spianando la strada alla nascita della  
dietologia. E’ soltanto nell’Ottocento che osserviamo la vera e propria svolta 
nell’ambito della produzione alimentare rispetto ai secoli precedenti grazie 
all’avanzamento del progresso nello studio e nell’applicazione di tecniche di 
conservazione e coltivazione del cibo (quali concimi chimici e antiparassitari). 
Attraverso queste innovazioni si riduce il problema delle carestie e quindi il 
rischio di malattie legate al consumo errato o nullo dei beni alimentari. La 
denutrizione lascia spazio alla nascita della problematica dell’abbondanza di 
prodotti alimentari che porta con sé altri tipi di disfunzioni fisiche e sociali 
(obesità, diabete, emarginazione).
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Sullo sfondo di questo sviluppo commerciale e sociale si ampliano le 
possibilità relative a uso e preparazione dei cibi nei singoli Paesi in base alle 
specificità e peculiarità territoriali, alla loro posizione geografica ma 
soprattutto alla  loro capacità creativa. 
 
1.1.2 La nascita della tradizione alimentare in Italia: culture in 
interazione  
 
“Il termine “Dieta” si riferisce all’etimo greco “stile di vita”, cioè 
all’insieme delle pratiche, delle rappresentazioni, delle espressioni, delle 
conoscenze, delle abilità, dei saperi e degli spazi culturali con i quali le 
popolazioni del Mediterraneo hanno creato e ricreato nel corso dei secoli 
una sintesi tra l’ambiente culturale, l’organizzazione sociale, l’universo 
mitico e religioso intorno al mangiare.” 
UNESCO (2009)  
Al fine di indagare le origini della tradizione alimentare italiana occorre 
scavare a fondo nella storia dell’uomo, risalendo a circa 8.000 anni fa, quando 
la parte meridionale della penisola italiana entrò in contatto con la ”mezzaluna 
fertile”: alcune zattere provenienti da Egitto, Mesopotamia e Levante giunsero 
in Sicilia portando i primi riproduttori di specie animali sconosciute in Europa 
ed alcune importanti sementi, identificate poi nella famiglia dei cereali 
(Cantarelli, 2008). La “dieta mediterranea”, le cui origini affondano nel Medio 
Oriente, nasce come dieta vegetariana, con il consumo prevalente di legumi, 
cereali e olio d’oliva. L’allevamento di specie animali diede nuovo valore alla 
dieta mediterranea favorendo la creazione di prodotti tipici che ancora oggi 
fanno parte del patrimonio della penisola italiana.  
Il vantaggio alimentare appena descritto, che si manterrà nel corso dei secoli, è 
enfatizzato inoltre dalla prossimità con la Magna Grecia con cui l'Italia 
meridionale condivide una società ricca, colta e votata ad una grande
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attenzione nei confronti dell’analisi delle proprietà e delle potenzialità dei cibi. 
Per molti secoli la parte meridionale della penisola italiana rimase l’unica 
custode della ricchezza alimentare della “dieta mediterranea” mentre nel 
settentrione questo aspetto della vita quotidiana non subì sviluppi significativi. 
Soltanto intorno al Cinquecento la situazione di disparità alimentare e 
commerciale esistente tra il Nord e il sud dell’Italia subì una lieve flessione, 
con l’avvento dei beni alimentari provenienti dall’America e dall’Asia.  
Fino alla fine dell’Ottocento, nonostante la situazione economica europea fosse 
molto  positiva e favorisse il progresso delle tecniche di coltivazione e 
conservazione dei cibi, in Italia molte aree geografiche del Nord Italia non 
sembravano riuscire a sfruttare questa condizione di evoluzione agroalimentare 
continuando a vivere nella miseria (Zanlari, 2011). L’Italia, secondo 
un’inchiesta di Jacini del 1887, appare molto indietro rispetto all’Europa sul 
fronte della varietà alimentare e delle condizioni dell’agricoltura. Secondo il 
senatore italiano, quest’arretratezza alimentare è la ragione principale della 
corporatura esile e della mortalità infantile per malattie legate a problemi 
intestinali. In questa condizione di arretratezza economica, iniziano a vedersi i 
primi segnali di un progresso quasi naturale in linea con il resto dell’Europa: si 
sveltisce il sistema dei processi di creazione e raffinazione di prodotti 
tradizionali e si sviluppano nuove tecniche di lavorazione della pasta e dei beni 
alimentari di base. Intorno all’ultima decade del 1800, infatti, si affermano le 
industrie alimentari più solide, quali Buitoni, Barilla e Agnesi principali 
produttori delle paste alimentari. Molto importante è anche il processo di 
sviluppo del settore enologico e di quello legato alla produzione lattiero-
casearia. Il made in Italy – che significa letteralmente ‘fatto in Italia’ - inizia ad 
affermarsi, nel settore agro-alimentare, come sinonimo di eccellenza 
gastronomica e qualità della produzione di nicchia, distinguendosi dal resto del 
mondo per la valorizzazione della “dieta mediterranea” povera di grassi saturi. 
Fino alla fine della seconda guerra mondiale, in Italia non si osservano 
cambiamenti rilevanti dal punto di vista dell’alimentazione e delle tecniche 
produttive. Si riscontra, a partire dal 1940, una netta prevalenza di alcuni