Il ruolo del design di moda per una strategia di sviluppo e di diffusione dell'innovazione tessile. Applicazione dei tessuti a rilascio di sostanza JL Well Being/Bayer Chemicals Italia per la linea Imec Sentirsi Bene.

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PRIMO CAPITOLO 
L’INNOVAZIONE NEL SETTORE MODA
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Il settore tessile vive dinamiche e tempi diversi 
dal settore abbigliamento, ma alcune tematiche 
di grande attualità sono un base comune di 
riflessioni, oggetto di discussioni, ispirazione di 
libri, terreno per dibattiti e conferenze. Negli 
ultimi anni il comparto moda è stato messo a 
dura prova dalla lunga crisi dei mercati emergenti.
Attraverso una serie di parole chiave vorrei 
tracciare un quadro del panorama attuale, 
degli argomenti di cui parlano gli attori del 
settore all’inizio di questo XXI secolo, delle 
loro preoccupazioni, delle linee guida che 
determinano le mosse strategiche.
1.1. PANORAMA ATTUALE 
CONCORRENZA GLOBALE 
Se oggi da una parte il tessile abbigliamento 
occidentale attinge dai frutti dalle innovazioni 
della ricerca Giapponese, dall’altra cerca di 
contrastare la concorrenza dei paesi orientali 
in via di sviluppo dove negli scorsi decenni ha 
trasferito la produzione in cerca di manodopera 
a basso costo. Con il gennaio 2001 la Cina è 
diventata menbro del WTO e gli effetti della 
liberalizzazione si sono percepiti subito con un 
progressivo aumento delle esportazioni: oggi 
è il primo fornitore di tessile/abbigliamento 
dell’Europa. La minaccia deriva dai tessuti e 
capi a basso prezzo di mediocre fattura che 
accontentano un mercato di massa desideroso 
di spendere poco e di rinnovare spesso il 
guardaroba. L’opportunità si cela dietro ai cinesi 
benestanti amanti del lusso e del turismo, che 
possono diventare i nuovi acquirenti del 
Made in Italy. 
La concorrenza non arriva solo dall’Est: il 
successo decretato da H&M e Zara a Milano, 
con la proposta di abiti economici, rinnovati 
settimanalmente, con un forte contenuto moda 
e una confezione minimale, ha fatto sorgere 
molte domande tra gli operatori del settore 
moda italiano. Le mosse strategiche sono quindi 
volte ad arginare gli effetti di una concorrenza 
che ha dimensioni planetarie e che si appresta a 
diventare ancor più imprevedibile con lo scadere 
dell’Accordo Multifibre del gennaio 2005. 
1. Immagine 
rappresentativa 
dell’affacciarsi della Cina 
sul mercato del settore 
moda.
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TUTELA DEL MADE IN ITALY
La risposta a queste tendenze di mercato è 
stata da una parte l’ottimizzazione dei costi di 
produzione (spesso grazie alla delocalizzazione 
delle fasi produttive, pur conservando in Italia 
l’attività creativa); dall’altra l’innalzamento della 
qualità e del contenuto innovativo. 
La strategia della delocalizzazione è considerata 
uno dei maggiori rischi per i distretti Italiani e 
un modello contrapposto alla tipica struttura 
del Made in Italy, composta da piccole imprese 
e artigiani con una grande capacità di idee e un 
forte spirito di innovazione. “In realtà il momento 
è duro perché‚ ‘il Made in Italy non si sa più cos’è, 
dov’è prodotto, quanto costa, chi ci guadagna, 
chi ci perde.  Perché in Italia non si può più 
produrre, perché non conviene? di chi è la colpa? 
Di questo penalizzante, insostenibile costo del 
lavoro e della vita, della manodopera che non 
si trova”
1
. A livello dell’Unione Europea si sta 
lavorando per rispondere alla necessità di istituire 
una marchiatura d’origine obbligatoria per tutti 
i prodotti, comunitari (con la dicitura ‘Made in 
Member Country – EU’) ed extracomunitari; 
negli accessori e nell’abbigliamento comincia 
a comparire il concetto della rintracciabilità del 
prodotto come è successo per l’alimentazione.  
I produttori italiani hanno percepito come una 
necessità la salvaguardia del tessuto industriale 
e sociale italiano; hanno promosso molte 
iniziative a vari livelli riconducibili ad alcune 
leve fortemente connesse tra loro: innovazione, 
tecnologia, creatività e marketing. 
INNOVAZIONE 
Ogni innovazione affonda le radici in un passato 
costituito da ricerche, studi e sperimentazioni.
“I manager più accorti hanno scoperto 
l’importanza dell’innovazione ai fini del successo: 
si stima che circa il 90% del volume delle vendite 
delle aziende di successo sia costituito da prodotti 
che soltanto dieci anni fa erano ignoti al mercato. 
Ma ancora più impressionante è il fatto che nei 
paesi industrializzati il 45% del prodotto interno 
lordo è ormai frutto della ricerca creativa”
2
.
La richiesta d’innovazione che oggi i consumatori 
rivolgono alle aziende è diversa da quella del 
passato: si desidera che il nuovo si misuri più 
in termini di maggior soddisfacimento dei 
bisogni e di soluzione dei problemi, piuttosto 
che di variazioni sul tema; la risposta dei marchi 
di moda sta soprattutto nell’applicazione di 
materie prime sempre più nuove e nobilitate da 
finissaggi innovativi. Siamo in un periodo in cui 
se la moda in genere stenta ad essere innovativa, 
il tessile tecnico è invece in netta ascesa, oltre a 
essere proiettato alla scoperta di nuovi prodotti e 
mercati, come per il caso dei tessuti a rilascio di 
sostanza oggetto di questa tesi. 
L’innovazione non è basata solo sulla tecnologia: 
questa può però giocare un ruolo molto 
importante nella creazione di valore aggiunto per 
il cliente, non solo per quanto attiene al prodotto 
ma anche per l’organizzazione che gravita 
attorno ad esso.
1
 Bertasso, Gianni, “Made out italy”, Mood, N° 55, 8/9/2003.
2
 Raudsep, p.34.
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TECNOLOGIA
Una delle caratteristiche più importanti del 
sistema moda delineatasi negli ultimi anni è 
il progresso tecnologico, che ha sempre più 
influenzato la maggior parte dei comparti 
industriali, portando a una vera e propria 
esplosione di nuovi prodotti. La ricerca 
tecnologica gioca un ruolo totalmente diverso 
rispetto a trent’anni fa: l’innovazione di 
prodotto e di processo stimola continuamente il 
cambiamento e ne è a sua volta stimolata. 
È forte la sensibilità verso tutto ciò che la moda 
esprime sul piano della contemporaneità e 
di questa la tecnologia è sicuramente uno 
degli aspetti fondamentali: nonostante ciò la 
tecnologia continua a restare in ombra. Questo 
secondo il Cav. Alfredo Canessa (presidente del 
Centro per la moda italiana di Firenze) “avviene 
perchè è difficile parlare di nuovi materiali, 
nuove lavorazioni, nuovi macchinari se tutto 
ciò rimane sempre invisibile, nascosto in tessuti, 
abiti e calzature. A parlarne ci hanno pensato 
però negli ultimi anni lo sport, l’orientamento 
degli stili di vita verso modalità più attive e la 
capacità stessa tecnologica di essere sempre 
più vicina alle esigenze del nostro corpo. Oggi 
nell’abbigliamento sportivo e non solo, emerge 
finalmente con evidenza l’importanza della 
ricerca tecnologica nella moda”.  
2a. 2b. Sito Textile Italy. 
Un sito per far conoscere 
l’imprenditorialità italiana 
tessile.
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Una premessa fondamentale per valorizzare 
il potenziale di un prodotto innovativo è la 
conoscenza delle tecnologie utilizzate nella 
produzione: per questo il progetto di tesi si è 
basato sull’analisi dei casi studio aziendali e sul 
processo di sviluppo delle loro linee di prodotti 
innovative.
CREATIVITÀ
Schumpeter, il grande sociologo-economista 
austriaco, sosteneva che la vera funzione 
imprenditoriale sta nell’innovazione e nella 
creatività, non nel possesso di capitali; prevedeva 
quindi che alla base della concorrenza vi 
sarebbero state creatività e competizione, non 
la guerra sui prezzi; oggi queste affermazioni si 
stanno sempre più traducendo in realtà. 
Certo senza l’originalità dell’idea iniziale i nuovi 
prodotti non sarebbero altro che una versione 
rivista e corretta di prodotti esistenti, ma “la 
creatività va considerata non solo come la 
fonte, ma in modo più ampio, come il terreno 
fertile in cui accade il processo che conduce a 
un’innovazione”
3
; è indispensabile non solo 
per stilisti, designer e art director, ma per tutti 
gli attori aziendali. Pochi decenni fa il sistema 
industriale tradizionale era caratterizzato da una 
relativa stabilità in termini di mercato, tecnologia 
e concorrenza: l’obiettivo era mantenere la 
routine; oggi occorre creatività per sviluppare 
prodotti e processi nuovi, per concepire efficaci 
strategie di marketing, per lanciare nuove 
campagne vendita vincenti, per trovare nuove 
soluzioni alle sfide esterne sempre più complesse 
e in rapida evoluzione.
La creatività al servizio della ricerca e 
dell’innovazione tecnologica può rappresentare 
un valido e insostituibile fattore strategico di 
successo per il settore moda. “Si può verificare 
come l’aspetto creativo-innovativo per il settore 
moda, attraverso l’ideazione di nuovi prodotti, 
stia assumendo un ruolo decisamente strategico 
per l’azienda al punto che oggi il concept-
design è diventato fondamentale per meglio 
trasmettere tutte le peculiarità della ‘marca’ 
al consumatore”
4
.È all’attività progettuale del 
designer che si affida sempre più la diffusione 
e lo sviluppo dell’innovazione in tutte le forme 
strategiche previste e impreviste dal marketing; 
attraverso una forma il progettista concretizza 
la possibilità di trasferire un’innovazione in una 
situazione d’uso ed è capace di convogliare 
estetica, tecnica e marketing coordinando le varie 
competenze aziendali verso l’obiettivo comune. 
MARKETING
Secondo Nello Marelli (Style Studio 
Manager Eurojersey)  è “la ricerca continua 
nell’innovazione tecnologica abbinata allo studio 
e all’analisi degli stili di vita, dei fenomeni sociali 
e delle tendenze del mondo a permetterci di 
cogliere le nuove esigenze ed essere propositivi”. 
L’obiettivo è studiare nuovi percorsi innovativi 
di prodotto, d’immagine e di marketing per 
differenziarsi offrendo beni e servizi dal valore più 
elevato nel mercato in cui si opera e raggiungere 
un vantaggio competitivo. 
Spesso si attua una strategia di nicchia: la 
specializzazione assicura un livello tale di 
conoscenza da risultare un’importante barriera 
3
 Saviolo, Testa, p.24.
4
 Turinetto, p.53.
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all’entrata dei concorrenti, fa aumentare il valore 
della propria offerta, raggiungere una posizione 
di leadership, conseguire elevati margini di 
profitto. Questa posizione comporta costante 
attenzione e continui investimenti tecnologici e 
strategici raggiunti grazie all’azione concomitante 
del marketing operativo
5
, strategico
6
 e 
relazionale
7
. 
RICERCA E SVILUPPO
Dall’integrazione di Ricerca e Sviluppo con il 
marketing dipende l’efficacia dell’innovazione 
d’impresa. Tradizionalmente i principali obiettivi 
dell’attività R&S sono stati l’aumento dei volumi 
di vendita e soprattutto la crescita dei profitti: 
oggi a questi si è unito l’andare incontro alle 
esigenze del consumatore. Nello stesso tempo 
devono essere accentuate le caratteristiche di 
unicità dei singoli prodotti, nella consapevolezza 
che solo marchi e beni con una personalità 
ben definita, con un’immagine fortemente 
differenziata rispetto alle altre proposte del 
mercato e con caratteristiche difficilmente 
riproducibili reggono alle sfide del presente e del 
futuro: ecco perché spesso si ricorre a un brevetto 
per proteggere i propri diritti.  
POLITICHE DI MARCHIO
I marchi diventano garanzie dell’innovazione, 
strumenti veloci per il confronto dei prodotti 
e criteri di scelta, a patto che ci sia la 
3. Campagna Moovix. 
Centenari e Zinelli ha 
rinnovato l’immagine 
coordinata aziendale 
in occasione del 130° 
anniversario di fondazione 
con un preciso riferimento 
al passato nella scelta della 
immagini, ma lo stesso 
logo cz1872 passa in 
secondo piano rispetto al 
marchio del nuovo tessuto.
5
 Il marketing operativo rappresenta il braccio commerciale dell’azienda: mette in atto la conquista dei mercati nel breve-medio 
termine con tattiche di prodotto, distribuzione, prezzo e comunicazione grazie a budget di marketing stanziati ad hoc.
6
 Il marketing strategico delinea una strategia d’impresa nel medio-lungo termine: si basa sull’analisi dei bisogni palesi o nascosti 
dei clienti, dei servizi che possono soddisfarli e delle tecnologie per ottenerli indirizzando l’impresa verso opportunità adatte e 
convenienti. La strategia è in stretta relazione con l’innovazione: essa individua gli obiettivi o il mercato di riferimento, è basata 
sull’orientamento al mercato o sulla capacità di offrire al cliente un valore aggiunto.
7
 Il marketing relazionale è inteso come il favorire una comunicazione efficace tra i diversi attori della filiera (produzione-distribuzione-
consumo) .
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consapevolezza di ciò che sta dietro alla presenza 
di un dato marchio: infatti conta sempre 
moltissimo l’immagine consolidata sul mercato. 
Le tipologie di marchio utilizzate sono diverse:
:: il marchio aziendale è messo in primo piano 
soprattutto se l’azienda è grande e ha un 
bagaglio storico da valorizzare. 
:: Il marchio di un prodotto specifico diventa 
il centro del marketing arrivando anche a far 
perdere il nome dell’azienda madre, soprattutto 
se questa basa la sua rete commerciale su 
rivenditori internazionali: ciò che conta è il 
prodotto e le sue proprietà, se sfonda ne hanno 
beneficio tutte le realtà della filiera ad esso 
collegato. 
:: Il marchio di certificazione dà la consapevolezza 
al cliente che per ottenerlo l’azienda ha rispettato 
determinati standard e diventa un vantaggio 
competitivo. 
6. Logo Invista. 
Du Pont ha sostenuto 
una notevola campagna 
per sponsorizzare la 
costituzione della nuova 
divisione tessile con 
cambio di logo e nome in 
Invista.
5. Cartellino Supplex. 
Spesso le proprietà delle 
fibre e dei tessuti arrivano 
al consumatore finale 
tramite i cartellini che il 
confezionista è tenuto 
ad applicare ai capi per 
contratto con i fornitori.
4. Campagna Bemberg. 
La stessa dagli anni 
Cinquanta.
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I dati tecnici sono il principale mezzo con 
cui un’innovazione trova credibilità presso 
gli operatori del settore. Le certificazioni più 
diffuse cercano di tutelare gli aspetti più 
importanti: come la produzione di fibre, l’impatto 
ambientale, il consumo d’energia, la qualità del 
lavoro, la manutenzione, il riciclo e recupero. 
Nella fase di scelta dei fornitori sono sempre 
più discriminanti le prestazioni immateriali 
garantite, come l’eticità, l’origine e l’attenzione 
all’ambiente. Oggi il concetto di qualità totale 
è metodologicamente perseguito attraverso 
i sistemi integrati di certificazione: sistema 
di gestione per la qualità, sistemi di gestione 
ambientale, sistemi di responsabilità sociale, 
sistemi di certificazione dei siti web, certificazione 
di prodotto. 
7a. 7b. Campagna 
pubblicitaria Sensitive 
2003. 
Il tessuto è il core businnes 
della Eurojersey che ha 
costruito un marketing 
tutto incentrato su questo 
marchio.
8. Logo Oeko Tex 
Standard. 
Certifica che le sostanze 
utilizzate nella produzione 
non sono nocive all’uomo 
e all’ambiente.
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9. Campagna Lycra has it. 
Gli accordi con i clienti 
hanno portato non 
solo all’applicazione dei 
cartellini ai capi, ma anche 
all’apposizione del triangolo 
sulle loro campagne 
pubblicitarie. Ormai poterlo 
esporre è un valore aggiunto 
per il cliente stesso, una 
garanzia di qualità del 
proprio prodotto e anche 
il consumatore ormai lo 
considera un discriminante 
nella fase d’acquisto.
11. Marchi di 
certificazione rilasciati 
dall’organismo di 
certificazione CERTITEX.
12. Marchio Bluesing 
della Sholler. 
Garantisce l’assenza di 
sostanze inquinanti. 
10. Fibra ad isola con 
logo della Hills.