Il ruolo dei processi cognitivi nel Web Design

A B S T R A C T
Il Web design e i suoi aspetti cognitivi sono il tema centrale di
questo lavoro di tesi. L’interazione con i siti web rappresenta un
campo che propone molti spunti e interrogativi per la ricerca
psicologica: instaurando una connessione profonda con il nostro
sistema cognitivo, il grado con cui questi strumenti si rilevano
compatibili con le caratteristiche e le modalità tipiche di
elaborazione delle informazioni degli esseri umani costituisce un
fattore molto importante tra quelli che determinano la maggiore o
minore efficacia di una pagina web. Si affrontano i temi di
percezione ed usabilità e di come queste possano essere favorite
da un corretto design dell'interfaccia, che segua opportune linee
guida in risposta a come le persone si muovono nello spazio
virtuale. C on l'obiettivo di mettere alla prova i principi psicologici
che si celano dietro alle scelte di design , si propone un progetto di
restyling del sito della Macroarea di Lettere Tor Vergata.
***
Web design and its cognitive aspects represent the core element of
this thesis. The human interaction with websites is a subject that
offers many ideas and questions to psychological research: by
establishing a deep connection with our cognitive system, the
degree in which these tools reveal themselves as compatible with
the characteristics and ways typical of human beings, embodies a
critical factor among what makes a web page more or less
efficient. In this work, the topics of perception and usability are
addressed to show how they can be supported by an appropriate
user interface design , following specific guidelines in response to
human behavior in virtual space. With the purpose of testing the
psychological criteria behind web design , I present a restyling
project of the current website of Lettere Tor Vergata.
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I N T R O D U Z I O N E
I l W e b n o n s i l i m i t a a c o l l e g a r e m a c c h i n e , c o n n e t t e d e l l e p e r s o n e .
- T i m B e r n e r s - L e e , D i s c o r s o a l K n i g h t F o u n d a t i o n , 2 0 0 8
S e c i ò c h e i l n o s t r o o c c h i o r i l e v a e t r a s f o r m a i n s t i m o l i
n e r v o s i è l e g a t o a p r o c e s s i f i s i o l o g i c i r e l a t i v a m e n t e b e n
c o n o s c i u t i , c i ò c h e n o i e f f e t t i v a m e n t e v e d i a m o è c o l l e g a t o a
f e n o m e n i p s i c h i c i d i e s t r e m a c o m p l e s s i t à , d a m i l l e n n i a l c e n t r o
d e l l e r i f l e s s i o n i d i f i l o s o f i , a r t i s t i e s c i e n z i a t i .
P s i c o l o g i a e d e s i g n p o s s o n o a p p a r e n t e m e n t e s e m b r a r e
t e r m i n i e s t r a n e i l ’ u n o a l l ’ a l t r o ; i n v e c e , s e b b e n e n e l d e s i g n l e
d e c i s i o n i s i a n o s p e s s o d e t t a t e d a l l e m o d e , a l c u n i p s i c o l o g i
h a n n o i d e n t i f i c a t o l e p r o p r i e t à d e l l a m e n t e c h e t e n d o n o a
d e t e r m i n a r e i n o s t r i a t t e g g i a m e n t i v e r s o u n c e r t o o g g e t t o .
I l c o l o r e b l u è n o t o p e r i n f o n d e r e u n s e n s o d i t r a n q u i l l i t à ,
m e n t r e u n a s f u m a t u r a a c c e s a d i r o s s o p u ò r e n d e r e p i ù a g i t a t i .
U n a f o r m a s i m m e t r i c a è s e m p r e , i n c o n s c i a m e n t e , p r e f e r i t a
r i s p e t t o a u n a i r r e g o l a r e , p e r c h é c i a p p a r e “ g i u s t a ” . C i a s c u n o d i
n o i p e r c e p i s c e i l m o n d o t r a m i t e i p r o p r i f i l t r i , m a d e v o n o
e s s e r c i d e l l e l i n e e g e n e r a l i d i r i f e r i m e n t o c h e d e t e r m i n i n o c o s a
p u ò a t t i r a r e l a n o s t r a a t t e n z i o n e . E q u e s t o è p a r t i c o l a r m e n t e
i m p o r t a n t e q u a n d o s i v u o l e p r o g e t t a r e u n s i t o w e b , l ’ i n t e r f a c c i a
d e l m o n d o d i I n t e r n e t i n c u i , v i r t u a l m e n t e , v i v i a m o .
I l W e b d e s i g n e d i s u o i “ r i s v o l t i p s i c o l o g i c i ” è i l t e m a
c e n t r a l e d i q u e s t o l a v o r o d i t e s i . L ’ e s p r e s s i o n e i n g l e s e w e b
d e s i g n i n d i c a l a f a s e d i p r o g e t t a z i o n e e s v i l u p p o t e c n i c o d i u n
12
1
Cfr. Wikipedia, https://it.wikipedia.org/wiki/Web_design
s i t o w e b . P e r d e r i v a z i o n e , i l w e b d e s i g n e r , a g r a n d i l i n e e ( e
s e n z a d i s t i n g u e r e l e s f u m a t u r e d e i r u o l i c h e n e d e r i v a n o , q u a l i
l ’ u s e r e x p e r i e n c e d e s i g n e r , l ’ i n f o r m a t i o n a r c h i t e c t , e c c . ) , è
c o l u i c h e è r e s p o n s a b i l e d e l l ’ a s p e t t o g r a f i c o d i u n s i t o , d e l l a s u a
e f f i c a c i a c o m u n i c a t i v a e d e l c o i n v o l g i m e n t o e m o t i v o d e g l i
u t e n t i c h e v i s i t a n o i l s i t o
1
m e d i a n t e l ’ u t i l i z z o d e l l e t e c n o l o g i e
d i s p o n i b i l i . I l w e b d e s i g n e r h a d i n o r m a c o m p e t e n z e d i
c o m u n i c a z i o n e , d i g r a f i c a e d i n f o r m a t i c a , e t r a d u c e l e e s i g e n z e
e d i c o n t e n u t i i n c o n c e t t i a d a t t i a d u n s i t o w e b . U n a s p e t t o
s p e s s o l a s c i a t o i n d i s p a r t e , p e r ò , è q u e l l o d e l l e s c i e n z e
c o g n i t i v e . S a p e r e c o m e l e p e r s o n e r e a g i s c o n o a d u n p a r t i c o l a r e
s t i m o l o , i n f a t t i , p u ò f a r e l a d i f f e r e n z a t r a u n d e s i g n e f f i c a c e o
u n r i s u l t a t o i n s o d d i s f a c e n t e a l i v e l l o d i v i s i t e e d i n t e r a z i o n i c o n
u n a p a g i n a w e b .
C o s ’ è c h e r e n d e u n d e s i g n p i ù a t t r a e n t e d i u n a l t r o ? C o m e
p o s s i a m o o r g a n i z z a r e u n l a y o u t p e r p r o v o c a r e u n a d e t e r m i n a t a
r e a z i o n e n e l l ’ u t e n z a d i r i f e r i m e n t o ? Q u a l i s o n o g l i e l e m e n t i
a l l ’ i n t e r n o d i u n a p a g i n a w e b c h e i n f l u e n z a n o i l
c o m p o r t a m e n t o d i c h i l a n a v i g a ? F u n z i o n e , f o r m a , s e n s o
e s t e t i c o , s o n o s o l o a l c u n i d e i p a r a m e t r i c o i n v o l t i n e l p r o c e s s o
d e c i s i o n a l e c h e v i v i a m o q u o t i d i a n a m e n t e q u a n d o c e r c h i a m o , o
c i i m b a t t i a m o c a s u a l m e n t e , i n e l e m e n t i d e l W e b , s i a n o q u e s t i
n e g o z i o n l i n e , s i t i i s t i t u z i o n a l i o p o r t a l i d i n o t i z i e , e s o n o g l i
s t e s s i p r o c e s s i c h e d e v o n o e s s e r e c o m p r e s i e d a p p l i c a t i n e l
p r o c e s s o d i p r o d u z i o n e d i u n s i t o i n t e r n e t . L ’ a s s i m i l a z i o n e d i
n o z i o n i f o n d a m e n t a l i d e l l a p s i c o l o g i a e d e l l e n e u r o s c i e n z e è
q u i n d i m o l t o p i ù i m p o r t a n t e n e l d e s i g n d i q u a n t o s i c r e d a . E d è
d a q u e s t o s p u n t o c h e n a s c e q u e s t o l a v o r o d i t e s i , c o n c u i s i
i n t e n d e i n d a g a r e i p r i n c i p i p s i c o l o g i c i c h e s i n a s c o n d o n o d i e t r o
u n d e s i g n e f f i c a c e , c o s a s i g n i f i c h i e f f i c a c e , e c o m e q u e s t i
p r i n c i p i p o s s a n o e s s e r e u t i l i z z a t i e s o p r a t t u t t o , p e r c h é .
13
2
Lindgaard G., Fernandes G., Dudek C., Brown J., Attention web
designers: you have 50 milliseconds to make a good first impression!,
Behaviour & Information Technology, Vol. 25, No. 2, March-April
2006, 115 – 126
U n b u o n w e b d e s i g n d o v r e b b e e s s e r e u n m e z z o p e r
r a c c o g l i e r e c o n t e n u t i r i m a n e n d o p i a c e v o l e d a g u a r d a r e .
Q u a n d o u n u t e n t e v i s i t a u n s i t o , p r o v a i n c o n s c i a m e n t e u n a s e r i e
d i s e n s a z i o n i n e i r i g u a r d i d i q u e l s i t o , d i c o s a v u o l e v e i c o l a r e e
d i c h i c ’ è d i e t r o . Q u e s t e s e n s a z i o n i , s i a n o e s s e p o s i t i v e o
n e g a t i v e , s o n o c o m p l e t a m e n t e n e l l e m a n i d e l w e b d e s i g n e r e
n o n p o s s o n o e s s e r e i g n o r a t e n e l l a f a s e d i p r o g e t t a z i o n e . L a
p r i m a p a g i n a d i u n s i t o i n t e r n e t è c o s ì f o n d a m e n t a l e d a
i n f l u e n z a r e t u t t e l e a z i o n i c h e s e g u i r a n n o a l p r i m o c l i c k . D i
f a t t o , n e l 2 0 0 6 i l s i t o d e l l a B B C N e w s h a r i p o r t a t o u n o s t u d i o
2
c h e d i m o s t r a c h e i l n o s t r o c e r v e l l o a f f r o n t a q u e s t o c o m p l e s s o
p r o c e s s o d e c i s i o n a l e n e i p r i m i 2 0 s e c o n d i d i v i s i t a d i u n a
p a g i n a w e b . Q u e s t o s i g n i f i c a c h e s o l o u n a b u o n a o p i n i o n e
s c a t u r i t a d a u n b u o n d e s i g n , p o r t a l ’ u t e n t e a c o n c e n t r a r s i ,
f i n a l m e n t e , s u l m o t i v o p e r c u i q u e l s i t o e s i s t e i n p r i m o l u o g o : i l
s u o c o n t e n u t o . C i ò p e r c h é , i n l i n e a d i m a s s i m a , a l l e p e r s o n e
p i a c e p e n s a r e d i a v e r r a g i o n e , c o n f e r m a n d o l a l o r o d e c i s i o n e
i n i z i a l e e d i l l o r o b u o n g u s t o . C i ò c h e i n v e c e u n p e s s i m o p r i m o
i m p a t t o p r o v o c a , è l a c h i u s u r a d e l l a p a g i n a , s e n z a p e n s a r c i d u e
v o l t e e s o p r a t t u t t o , s e n z a p r e s t a r e a t t e n z i o n e a i c o n t e n u t i . E d è
l ’ u l t i m a c o s a c h e v u o l e u n w e b d e s i g n e r .
C o n q u e s t e p r e m e s s e , a l l ’ i n t e r n o d i q u e s t o l a v o r o s i
p r e n d e r à a d e s a m e i l S i t o d e l l a M a c r o a r e a d i L e t t e r e
d e l l ’ U n i v e r s i t à d i T o r V e r g a t a , e s i p r o c e d e r à q u i n d i c o n
l ’ a p p l i c a z i o n e p r a t i c a d e i p r i n c i p i c o g n i t i v i s t u d i a t i e a d u n a
s u c c e s s i v a f a s e d i t e s t , c o n l o s c o p o d i v e r i f i c a r e ,
e f f e t t i v a m e n t e , i l r u o l o c h e g i o c a l a p s i c o l o g i a q u a n d o s i h a a
c h e f a r e c o n i l W o r l d W i d e W e b .
14
3
Herbert A. Simon, The Sciences of the Artificial , p.130. MIT Press,
Cambridge, Mass. 1969
“ E v e r y o n e d e s i g n s w h o d e v i s e s c o u r s e s o f a c t i o n a i m e d a t c h a n g i n g
e x i s t i n g s i t u a t i o n s i n t o p r e f e r r e d o n e s . T h e i n t e l l e c t u a l a c t i v i t y t h a t
p r o d u c e s m a t e r i a l a r t i f a c t s i s n o d i f f e r e n t f u n d a m e n t a l l y f r o m t h e o n e
t h a t p r e s c r i b e s r e m e d i e s f o r a s i c k p a t i e n t o r t h e o n e t h a t d e v i s e s a n e w
s a l e s p l a n f o r a c o m p a n y o r a s o c i a l w e l f a r e p o l i c y f o r a s t a t e . ” 3
16
C A P I T O L O I
“ N E U R O ” W E B D E S I G N :
U N A A N A L I S I C O G N I T I V A D E L L E I N T E R F A C C E W E B .
I l s i t o w e b c h e s c e g l i a m o d i v i s i t a r e , c i ò c h e d e c i d i a m o d i
f a r e m e n t r e l o v i s i t i a m o , e s e v i i n t e r a g i r e m o o m e n o , s o n o t u t t e
d e c i s i o n i e a z i o n i c h e c o m p i a m o i n m a n i e r a a m p i a m e n t e
i n c o n s c i a , b a s a n d o c i s u a t t i v a t o r i a u t o m a t i c i a i q u a l i r e a g i a m o a
p a r t i r e d a q u a l c o s a p r e s e n t e s u u n d e t e r m i n a t o s i t o w e b .
C a p i r e c o m e i l d e s i g n d i u n a p a g i n a w e b p u ò e s s e r e
p e r c e p i t o e d i n t e r p r e t a t o è u n a s p e t t o c r u c i a l e c h e u n d e s i g n e r
n o n p u ò t r a s c u r a r e . N o n s a r e b b e i n f a t t i p o s s i b i l e i n f l u e n z a r e
l ’ i m p r e s s i o n e d e l l ’ o s s e r v a t o r e s e n z a c a p i r e l e f o r z e c h e
r i s i e d o n o d i e t r o t a l i m e c c a n i s m i .
N e g l i u l t i m i c e n t o a n n i , n e u r o s c i e n z i a t i e n e u r o p s i c o l o g i
h a n n o s t u d i a t o i l c e r v e l l o u m a n o p e r c a p i r e c o m e f u n z i o n a e
p e r c h é a g i a m o i n u n c e r t o m o d o . O r a , n u o v e t e c n o l o g i e d i
s c a n s i o n e c e r e b r a l e h a n n o p e r m e s s o a i r i c e r c a t o r i d i v e r i f i c a r e
q u a l i p a r t i d e l c e r v e l l o g o v e r n a n o i l n o s t r o c o m p o r t a m e n t o .
N e l l a p r o g e t t a z i o n e , p r o d u z i o n e e f r u i z i o n e d i u n o g g e t t o , d i
q u a l u n q u e n a t u r a e s s o s i a , l a m e n t e u m a n a s i a v v a l e d i d u e
p r o c e s s i p s i c h i c i p r i n c i p a l i , d i s t i n t i i n p s i c o l o g i a c o m e p r o c e s s i
c o g n i t i v i , r e l a t i v i a l m o d o i n c u i c o n o s c i a m o i l m o n d o e s t e r n o
( d a l l a s e n s a z i o n e a l l a p e r c e z i o n e , a l l a m e m o r i a , a l l a
c o m u n i c a z i o n e e c c . ) e p r o c e s s i d i n a m i c i , r e l a t i v i a i b i s o g n i e
a l l e m o t i v a z i o n i c h e c i s p i n g o n o a d i n t e r a g i r e c o n e s s o e a l l e
N E U R O W E B D E S I G N : U N A A N A L I S I C O G N I T I V A D E L L E I N T E R F A C C E W E B .
17
r e a z i o n i f i s i o l o g i c h e e p s i c o l o g i c h e c h e q u e s t a i n t e r a z i o n e
g e n e r a i n n o i .
S e c o n s i d e r i a m o l e c o m p o n e n t i p r i n c i p a l i d i u n o g g e t t o ,
q u a l i l a f o r m a , l a f u n z i o n e , l a v a l e n z a s i m b o l i c a e l a v a l e n z a
e s t e t i c a , i p r o c e s s i p s i c h i c i d i p a r t i c o l a r e r i l e v a n z a p e r i l d e s i g n
s o n o i n p a r t i c o l a r e l a p e r c e z i o n e , l a p r a s s i a , l a c a t e g o r i z z a z i o n e
e l a v a l u t a z i o n e e m o z i o n a l e e d e s t e t i c a . L e i n d a g i n i s u c o m e i l
c e r v e l l o s v o l g a q u e s t i p r o c e s s i c o n v e r g o n o n e l l ’ i n s i e m e d i
r i c e r c h e d e n o m i n a t o n e u r o s c i e n z e c o g n i t i v e . I r i s u l t a t i o t t e n u t i
n e l c o r s o d e g l i u l t i m i d u e s e c o l i h a n n o c h i a r i t o m o l t i a s p e t t i
d e l l e o p e r a z i o n i m e n t a l i i m p l i c a t e n e l l a p r o d u z i o n e e f r u i z i o n e
d i u n o g g e t t o , m e t t e n d o i n e v i d e n z a i m e c c a n i s m i c e r e b r a l i c h e
n e s o n o a l l a b a s e .
U n ’ i n t e g r a z i o n e t r a l ’ i n f o r m a z i o n e v i s i v a , l e t r a c c e
d e p o s i t a t e i n m e m o r i a e i l l i n g u a g g i o p o r t a a l p r o c e s s o f i n a l e d i
i d e n t i f i c a z i o n e e d e n o m i n a z i o n e d e l l ’ o g g e t t o . T a l e i n t e g r a z i o n e
f r a i v a r i p r o c e s s i p e r c e t t i v i e c o g n i t i v i è g i à e v i d e n t e n e l
c o m p l e s s o f e n o m e n o d e l l a d e n o m i n a z i o n e d e i c o l o r i , t e m a c h e
p e r l e a r t i v i s i v e e i l d e s i g n r i v e s t e u n p a r t i c o l a r e i n t e r e s s e .
P e r c a p i r e g l i e f f e t t i c h e i l w e b d e s i g n p u ò a v e r e s u l c e r v e l l o ,
è e s s e n z i a l e d u n q u e a v e r e u n a c o n o s c e n z a p i ù p r o f o n d a d e l
f u n z i o n a m e n t o c o g n i t i v o d i q u e s t ’ u l t i m o .
L a p e r c e z i o n e e l e t e o r i e d e l l a G e s t a l t
L a m o d a l i t à s e n s o r i a l e i m p l i c a t a m a g g i o r m e n t e n e i p r o c e s s i
m e n t a l i r e l a t i v i a l d e s i g n è q u e l l a v i s i v a . D a l m o m e n t o i n c u i
v i e n e v i s t o , u n o g g e t t o è i d e n t i f i c a t o i n b a s e a l l a s u a f o r m a e / o
a l s u o c o l o r e , p o r t a n d o a l r i c o n o s c i m e n t o d e l l a s u a f u n z i o n e o
s c o p o . L a v i s i o n e f a d a p e r n o a i p r o c e s s i d i i d e n t i f i c a z i o n e e
f r u i z i o n e d i u n o g g e t t o , r i s u l t a t o d i u n a s e r i e d i p r o c e s s i