Il ruolo dei grandi eventi nella valorizzazione dell'offerta locale

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 INTRODUZIONE 
 
Nel presente lavoro ci si propone di illustrare in che modo i Grandi Eventi 
possano incidere sulla valorizzazione dell’offerta locale di un territorio e  
rilanciare così l’immagine e l’economia dello stesso. Dal caso analizzato in 
questo lavoro, sulla città di Napoli, emerge come i grandi eventi 
contribuiscano alla promozione turistica  della città e di tutta la Campania, 
attirando risorse per una città che vuole rinnovare la sua immagine e che è 
ritornata in giusta luce sotto i riflettori dei media internazionali. La 
definizione di Grande Evento comprende una molteplicità di iniziative, una 
tantum o ripetute, che richiedono importanti investimenti, l’adozione di 
tecniche di marketing territoriale e la partecipazione dei visitatori e dei 
mass-media. I grandi eventi  hanno un duplice scopo: sul piano sociale   
favoriscono le nuove forme di aggregazione,  rafforzano il sentimento 
comune di identità e promuovono l’immagine del territorio. Dal punto di 
vista economico rappresentano un investimento proficuo, alimentando 
direttamente o indirettamente l’economia del territorio circostante, 
l’immagine del luogo e del suo governo locale. Per il successo di un evento 
sono necessarie la partecipazione di tutti gli attori coinvolti, un’attività di 
marketing da parte del sistema e infrastrutture adeguate in modo da 
ottimizzare la fruibilità dell’evento; occorre inoltre predisporre dei servizi 
che siano finalizzati all’evento o al soddisfacimento di bisogni indiretti che 
esso genera. La prima parte di questo lavoro fornisce un quadro generale 
sulla competizione territoriale e in particolar modo sulle sue determinanti, 
tra le quali possiamo trovare, appunto, la diffusione di grandi iniziative di 
richiamo internazionale. Viene introdotta una nozione di capacità 
competitiva, intesa come capacità del territorio di creare nel proprio ambito 
fattori materiali e immateriali, rilevanti per realizzare al meglio un processo 
di sviluppo sostenibile. Definito l’oggetto della competizione, si fa
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riferimento anche alla capacità attrattiva di un territorio in quanto la 
competitività, dipende dalla capacità dello stesso di offrire ai propri attori 
economici  le migliori condizioni per ottenere un vantaggio competitivo a 
livello internazionale. Si procede col descrivere la connessione tra 
competitività del territorio e posizione competitiva degli attori che ne fanno 
parte, che riguarda sia quelli che competono nei mercati internazionali, e sia 
coloro che operano solo in ambito locale. Per i primi la competitività viene 
misurata in termini di valore economico creato e quota di mercato 
internazionale; la competitività della seconda categoria di soggetti viene 
valutata confrontando l’impatto che essi hanno sulle condizioni del 
patrimonio di risorse del territorio rispetto a quello che soggetti analoghi 
hanno in altri contesti geografici. Vengono analizzate anche le differenti 
definizioni del marketing territoriale riportate dai diversi autori e le quattro 
leve (prodotto, prezzo, distribuzione e promozione). Successivamente si fa 
un accenno allo sviluppo locale, inteso come sviluppo che si realizza 
attraverso l’azione auto-riproduttiva dei sistemi locali autonomi, e sui 
relativi strumenti di competizione territoriale. Si parla infatti di sviluppo 
locale quando un territorio affronta un processo di rinnovamento, 
incremento e adattamento di risorse locali; esso inoltre ha come obiettivo, 
quello di cogliere le opportunità degli scambi sociali ed economici su scala 
globale, attraverso progetti che prevedono l’adattamento delle imprese 
locali ai processi di innovazione, oppure attraverso la partecipazione a 
progetti di valorizzazione del patrimonio naturale e culturale all’interno di 
partenariati in ambito europeo. Nel secondo capitolo viene analizzato nel 
dettaglio l’oggetto centrale della tesi, e cioè l’evento e gli elementi 
costitutivi dello stesso che sono tre: il sistema di erogazione, il sistema 
offerta e i destinatari. Successivamente si procede col descrivere le varie 
definizioni di eventi riportate dai diversi autori, le loro caratteristiche 
principali e le differenti tipologie che, tra le più importanti,  risultano 
essere: gli eventi speciali, i mega events, gli hallmark events  e i community
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events. Viene citata anche la classificazione degli eventi in base ai diversi 
fattori: in base all’origine ed alla dimensione e in base alla frequenza e 
complessità organizzativa. In seguito vengono approfondite tutte le fasi che 
prevedono la realizzazione di un evento, partendo dal progetto dello stesso, 
dall’ideazione, attivazione, pianificazione, attuazione, completamento e per 
finire la valutazione, argomento che verrà sviluppato nel dettaglio nella 
terza parte del lavoro. Nel terzo capitolo infatti viene descritta l’analisi 
dell’impatto degli eventi sul territorio e, in particolar modo, le possibili 
tipologie di impatto, quali economico, turistico, ambientale e socio-
culturale. Una volta che il processo di event management sia arrivato alla 
fase finale, è necessario  attivare un sistema di monitoraggio dei risultati 
finalizzato a evidenziare le performance conseguite. Tale sistema di 
monitoraggio deve essere in grado di valutare tutti gli effetti che un evento 
è in grado di generare, siano essi riguardanti direttamente gli attori coinvolti 
nell’organizzazione e nella fruizione dell’evento o indirettamente interessati 
ai risultati complessivi o parziali di una fase del processo di event 
management. Il lavoro si conclude con uno studio e un’analisi dei grandi 
eventi promossi nella regione Campania, nella città di Napoli, la quale nel 
2012 è stata protagonista di alcuni appuntamenti strategici come 
l’America’s Cup World Series, il World Urban Forum, l’Expo Universale 
dello Spazio e il Forum delle Culture, il quale avrà luogo nel luglio 2013. 
L’America’s Cup  è considerata la competizione velica più importante al 
mondo e l’evento più antico della storia sportiva recente, in cui numerose 
imbarcazioni durante una regata si contendono la vittoria. Una volta 
effettuata una descrizione dettagliata dell’evento in questione, l’attenzione 
viene spostata sull’impatto economico dell’America’s Cup sulla città 
partenopea, avendo a disposizione delle informazioni e dei dati stimati 
attribuibili all’evento stesso. L’altro grande evento analizzato è il World 
Urban Forum, il cui obiettivo è l’analisi dell’evoluzioni culturali, 
economiche e sociali dei grandi contesti urbani e la promozione di iniziative
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per risolvere i nodi della crescita delle città, andando ad evidenziare quelle 
che sono le nuove pratiche di miglioramento della qualità della vita e 
quindi, del benessere economico. Poi si prosegue con l’Expo Universale 
nello Spazio che ha permesso alla città partenopea, che conta importanti 
imprese aerospaziali come Alenia Aeronautica, di ospitare il 63esimo 
Congresso Internazionale dell’Astronautica,  nel corso del quale sono 
affrontati temi relativi alle prossime strategie del settore spaziale e alle 
future esplorazioni interplanetarie. L’ultimo evento oggetto di studio è il 
Forum delle Culture che avrà luogo nella città napoletana nel luglio 2013 e 
ospiterà esposizioni, dialoghi ed espressioni culturali articolate in cinque 
grandi aree tematiche dedicate ai cinque continenti.
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CAPITOLO PRIMO 
 
LA COMPETIZIONE TRA I  SISTEMI TERRITORIALI 
 
1.1. Le determinanti della competizione territoriale 
 
Negli ultimi anni la competizione tra territori, città, regioni e nazioni, ha 
avuto un intenso sviluppo nell’ambito economico e produttivo, mai 
raggiunto in passato. La competizione con altre aree geografiche influenza 
in modo rilevante la percezione della qualità di un territorio, le politiche di 
sviluppo, le sue possibilità di successo o i rischi di declino economico e 
sociale. L’idea che i territori siano in competizione tra loro in modo 
equivalente a come accade per le organizzazioni, ha degli inganni 
concettuali e pratici che vanno posti in evidenza. Innanzitutto è opportuno 
considerare il territorio come un’entità in grado di esprimere un 
comportamento unitario attuando, cioè, una strategia competitiva con altri 
territori. Tale omogeneità può essere imposta dai responsabili del governo 
del territorio o può derivare dalla volontà dei cosi detti stakeholders. In un 
secondo luogo sarebbe necessario considerare il problema riguardante la 
capacità di un contesto geografico di stabilire relazioni con altri contesti. I 
soggetti che intraprendono delle relazioni competitive sono gli attori che 
operano all’interno di un territorio e gli effetti di queste possono influire 
sull’evoluzione del territorio stesso, cosi come determinate sue 
caratteristiche possono influenzarne la dinamica e gli esiti. Di conseguenza 
il contesto geografico è coinvolto nella competizione che gli attori che ne 
fanno parte eseguono. Le cause della competizione territoriale sono 
abbastanza consolidate e hanno diversa natura. Riferendoci a quelle legate 
ai fenomeni produttivi possiamo trovare:
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- l’organizzazione internazionale della catena del valore delle imprese; 
- l’apertura dei mercati nazionali; 
- la diffusione di grandi iniziative di richiamo internazionale; 
- l’affermarsi di persone caratterizzate da elevato grado di 
cosmopolitismo.  
 L’impresa spesso crea la propria catena del valore in ambito internazionale 
con la conseguenza che le produzioni non vengono più realizzate solo 
all’interno del Paese di origine ma nei luoghi in cui la loro implementazione 
risulta più conveniente. In passato l’impresa ampliava la propria presenza 
internazionale, dotandosi, nei vari Paesi esteri più strategici, di una nuova 
unità operativa cui erano affidati mezzi e responsabilità per svolgere tutte le 
operazioni necessarie per la competizione nel mercato locale. In tal modo la 
catena del valore veniva replicata in ogni contesto geografico con gli 
opportuni adattamenti richiesti per tener conto delle specificità locali. Tale 
modello oggi non viene preso più in considerazione in quanto prevale una 
logica basata sulla concentrazione delle principali attività in un numero 
limitato di siti caratterizzati da maggior efficienza e sulla forte connessione 
tra i siti produttivi, le centrali logistiche e i sistemi distributivi nei mercati 
geografici. Tende ad affermarsi così il paradigma dell’impresa globale in 
cui l’impresa è caratterizzata da una struttura a rete i cui nodi sono costituiti 
dalle singole società controllate in diversi Paesi, le quali svolgono funzioni 
specializzate e interdipendenti.  In questo modello i legami preferenziali 
con il Paese di origine sono indeboliti dalla dislocazione delle attività 
produttive in aree geografiche diverse e lontane, dalla multi nazionalità 
della classe manageriale e, nel caso delle imprese quotate nei principali 
mercati mondiali, dell’azionariato. “L’internazionalizzazione della catena 
del valore e la multi nazionalità della classe dirigente e dell’azionariato, 
sono fattori chiaramente interdipendenti. L’evoluzione della struttura 
aziendale come rete di attività organizzate in ambito internazionale ha