Il ruolo degli eventi nella valorizzazione del territorio: il caso Exploring Bandiere Arancioni

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Introduzione 
 
“Come le città ai tempi del Medioevo, che utilizzarono l’altezza di torri e campanili come 
simbolo della propria indipendenza, le città d’oggi utilizzeranno la presenza di un museo 
o l’organizzazione delle attività culturali come emblema della propria determinazione a 
perseguire nuove forme di sviluppo” (OECD, 2005). Oggi, quasi tutte le città, che siano 
di grandi o piccole dimensioni, assegnano, nella loro strategia di sviluppo, un ruolo 
centrale all’investimento culturale nelle sue varie forme. L’evento ha assunto negli ultimi 
anni una dimensione sempre più rilevante all’interno delle politiche di marketing e di 
promozione, sia a livello nazionale sia internazionale. È uno strumento di marketing 
territoriale, urbano e turistico, in grado di incrementare i flussi turistici, migliorare 
l’immagine e aumentare la notorietà di alcune località, attraendo investimenti e 
finanziamenti. In questo lavoro viene trattato l’evento come mezzo destinato alla 
valorizzazione del territorio.   
Nel primo capitolo viene data una definizione di evento, vengono analizzati i principali 
soggetti coinvolti e vengono presentate le caratteristiche principali, costanti in tutte le 
tipologie di eventi. Vengono descritte due delle tante classificazioni riguardanti questi 
strumenti; nella prima vengono distinti in base al bacino di attrazione e alla loro origine, 
nella seconda in relazione alla loro dimensione temporale e alla complessità organizzativa 
per il territorio. L’evento viene poi suddiviso nelle sei fasi di cui è composto. Sei momenti 
interdipendenti fra loro, senza durata predefinita e modificabili nel tempo. Viene posta 
particolare attenzione sulla comunicazione e l’immagine dell’evento; evidenziando il 
legame tra la forte diffusione dei new media e del world wide web e l’aumento di 
partecipazione agli eventi. L’event marketing, sviluppatosi negli anni Ottanta, come 
strumento di comunicazione che consente alle imprese di comunicare in modo diverso e 
ottenere un forte impatto nei mercati sempre più segmentati e concorrenziali.  Infine, 
viene presentato l’evento come esperienza. Aumenta la domanda di attività di loisir da 
fruire in compagnia e la rilevanza di momenti di incontro e socializzazione quali sono gli 
eventi, strumenti in grado di creare senso di coesione, di appartenenza e di comunità. I 
consumatori di oggi, quindi, sono sempre più interessati, non al solo prodotto o servizio, 
ma alle sensazioni che possono percepire mentre ne usufruiscono. Nell’interazione fra 
cliente e prodotto non rientrano soltanto le sensazioni che si provano durante la fase di
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fruizione, ma sono comprese anche la fase preliminare di raccolta di informazioni e la 
fase conclusiva di ricordo dell’esperienza. Nel caso di eventi turistico-culturali, 
l’esperienza è rilevante, in quanto collega il territorio all’evento, due poli con 
caratteristiche opposte che si fondono in una cosa sola.  
Nel secondo capitolo vengono trattati gli eventi in relazione al territorio. In particolare si 
focalizza l’attenzione sugli eventi nel settore turistico. In questo contesto uno degli 
obiettivi della manifestazione, oltre la valorizzazione e l’incremento dell’attrattività della 
destinazione, può essere quello di ridurre i livelli di stagionalità della domanda turistica 
per una determinata località. Vengono inoltre, esaminati i diversi effetti, immediati e a 
medio-lungo termine, che ha l’evento sul territorio che lo ospita. Rilevante è la fase di 
valutazione dell’evento, durante la quale viene stimato il valore creato. Oggi è sempre più 
importante il tema della sostenibilità delle iniziative; per valutare un evento sotto questo 
aspetto è necessario analizzare la programmazione strategica con una visione di lungo 
periodo. Infine, si analizzano due dei vari modelli di valutazione: il metodo Stakeholder 
event evaluation e il metodo Event acquisition process evaluation.  
Nel terzo ed ultimo capitolo dell’elaborato viene presentato un caso specifico, ossia 
l’evento Exploring Bandiere Arancioni. È una manifestazione tenutasi a maggio 2016 
presso il Castello Sforzesco di Milano, organizzata dal Touring Club Italiano e volta a 
presentare e valorizzare i borghi italiani certificati, secondo diversi criteri, con la Bandiera 
Arancione. Nonostante la maggioranza dei viaggiatori scelga ancora la classica 
esperienza di massa, caratterizzata da destinazioni che corrispondono alle 3S (sun, sand 
and sea), stanno emergendo, negli ultimi anni proposte che propongono come attrattore 
turistico le risorse culturali delle comunità locali, con la loro storia e la loro particolare 
identità. È il caso di questi borghi, che con l’aiuto dell’ente TCI hanno migliorato la loro 
ricettività e incrementato la loro attrattività, diventando sempre più oggetto di interesse 
per i viaggiatori che desiderano vivere un’esperienza diretta di arte, paesaggi, 
enogastronomia e artigianato.
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Capitolo 1 – Gli eventi 
 
1.1 Definizione e criteri di classificazione degli eventi 
Il concetto di evento presenta elementi di complessità ed eterogeneità tali da rendere 
difficoltoso trovare una definizione univoca ed una classificazione completa delle diverse 
tipologie. Dal punto di vista letterale, la parola evento, deriva dal termine latino eventus 
e dal verbo evenire che rimandano al significato di esito, avvenimento, cioè un fatto 
improvviso, non in linea con il normale scorrere del tempo, ma che può determinare un 
cambiamento (Monaci, 2013). Si può definire evento ogni tipo di avvenimento che 
favorisce la comunicazione fra più persone che si incontrano in tempo reale per 
confrontarsi su un argomento specifico. Nonostante la difficoltà di trovare una definizione 
unanime del termine, esistono alcune caratteristiche comuni a tutte le tipologie di eventi. 
In primo luogo il carattere di unicità, grazie al quale non esiste un evento uguale 
all’edizione precedente. L’orientamento pubblico dell’evento, che si basa su un interesse 
condiviso da un insieme di persone. L’impatto sul territorio e la risonanza che definiscono 
il grado di importanza dell’evento; questi fattori possono essere misurati in termini di 
impatto sui flussi turistici, sull’immagine dell’impresa o dell’area che ospita l’evento. La 
vera specificità e l’elemento che li rende particolarmente attrattivi è la durata limitata nel 
tempo (Varrale, 2008). 
Gli eventi, forma di consumo sempre più utilizzata dalla società contemporanea, sono in 
grado di creare collettività, inserendo il soggetto in una dimensione interattiva. 
Contribuiscono in modo diverso all’implementazione delle strategie di marketing 
territoriale e la natura di questo contributo, a sua volta, influenza il processo strategico e 
organizzativo situato alla base della realizzazione dell’evento stesso. Una volta chiaro il 
contributo che ci si aspetta dall’organizzazione di eventi, diventa necessario individuare 
quale tipologia di evento è più adatta. A questo scopo è opportuno avere un modello di 
classificazione a cui fare riferimento. La letteratura è ricca di proposte di categorizzazione 
degli eventi (Cercola, Bonetti, 2009). Gli eventi possono essere considerati in base alla 
loro area di attività, alla tipologia del contenuto che si vuole trattare (eventi musicali, 
cinematografici, enogastronomici, …); oppure in base alla frequenza con cui vengono 
realizzati; in base all’interesse che si intende coinvolgere (internazionale, nazionale, 
collettivo, …); oppure ancora alla finalità, localizzazione o alla fruibilità (Bozzetti, 2013).
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Di seguito vengono descritte due delle distinzioni più caratteristiche riguardanti gli eventi. 
Nella prima viene adottata una prospettiva di marketing territoriale, creando una 
classificazione che distingue gli eventi sulla base di due dimensioni: la dimensione del 
mercato, intesa come ampiezza del bacino di attrazione e numero di visitatori e le origini 
dell’evento, che indicano la natura del legame dell’evento con il territorio e della forza 
della sua identità. Combina un criterio di classificazione relativo alla domanda (bacino di 
attrazione), con uno relativo all’offerta (origine dell’evento). Inoltre, ha il vantaggio di 
non qualificare gli eventi in senso assoluto, ma li colloca in un quadrante piuttosto che in 
un altro in base alle caratteristiche che presentano nel momento dell’analisi. Presenta però 
uno svantaggio, in quanto non tiene conto del territorio in cui l’evento si tiene, né della 
natura della relazione fra i due (Cercola, Bonetti, 2009; Ferrari, 2012; Bozzetti, 2013). 
 
  Dimensione bacino di 
mercato 
 
  Grande Piccola 
Origine 
dell’evento 
Ideazione 
recente 
Mega eventi moderni Mini eventi moderni 
 Tradizione 
consolidata 
Mega eventi tradizionali Mini eventi tradizionali 
 
 Mega eventi moderni (quadrante in alto a sinistra): si rivolgono ad un ampio 
pubblico e sono stati ideati in tempi recenti. In questa categoria rientrano i grandi 
eventi sportivi come ad esempio i campionati mondiali di calcio, fatta eccezione 
per le Olimpiadi. Hanno un ruolo fondamentale nelle strategie di marketing 
territoriale poiché, grazie alla loro complessità, le ricadute si ripercuotono su tutto 
il territorio. Riscuotono successo anche fra la popolazione residente nella località 
ospitante, pur non essendo legati alle tradizioni locali. 
 Mega eventi tradizionali (quadrante in basso a sinistra): si rivolgono, come gli 
eventi della categoria precedente, ad un ampio pubblico, ma presentano una 
maggiore valenza culturale che deriva dal legame con la storia e le tradizioni del 
luogo in cui sorgono. Possono diventare icone o marchi della comunità locale e 
ottenere il supporto e la partecipazione dei residenti proprio per il loro valore
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aggiunto. Solitamente si tratta di eventi di interesse pubblico, un esempio è il palio 
di Siena. Il successo di questo tipo di eventi dipende dalla capacità di mantenere 
intatta la propria identità legata alla cultura locale, pur rimanendo attuali e 
competitivi adattandosi ai continui cambiamenti del mercato. 
 Mini eventi: caratterizzati da flussi di visitatori e impatto sul territorio ridotti. 
Questo tipo di evento genera interesse solo entro un ambito circoscritto. I limiti 
possono essere dovuti agli scarsi sforzi promozionali, ai modesti investimenti 
nell’organizzazione dell’evento e al ridotto valore turistico della località ospitante. 
Si distinguono due tipologie di mini eventi: 
Moderni (quadrante in alto a destra), fanno parte di questa categoria le iniziative 
ideate da soggetti locali, come per esempio gli eventi legati alle produzioni 
alimentari tipiche; 
Tradizionali (quadrante in basso a destra), sono le manifestazioni di origine antica 
che non sono riuscite negli anni a diventare importanti elementi attrattivi, come 
ad esempio feste a carattere religioso.  
Una seconda modalità di categorizzazione efficace in termini di marketing territoriale, 
classifica gli eventi secondo i criteri di dimensione temporale e complessità organizzativa 
per il territorio. Questi criteri sono importanti perché da un lato influenzano la struttura 
del processo di creazione di un network locale, e dall’altro, la configurazione e le logiche 
di funzionamento del network stesso (Bonetti, Simoni, 2004). Per quanto riguarda il 
primo aspetto, ossia la dimensione temporale, si possono distinguere due macro-
categorie:  
 Eventi occasionali (one shot), per cui gli attori del territorio non possono 
programmare in anticipo future ripetizioni nella stessa area. Caratterizzati per 
l’utilizzo di un format strutturato e vincolante sia in relazione al concept sia ai 
principali aspetti organizzativi. Si prevede l’adozione di una pianificazione 
temporale svolta su un orizzonte unico, dove lo scopo finale consiste nel realizzare 
l’evento secondo le modalità e la tempistica previste dal format. 
 Eventi periodici, dove sussiste una possibilità di programmare in anticipo 
l’organizzazione di nuove edizioni nella stessa area, secondo una cadenza 
discrezionale. Questo fa in modo che il format utilizzato sia flessibile e possa 
essere modificato in funzione dei feedback che si producono nel tempo. La