10
cui molti autori fra cui Rebecca Spang
3
fanno risalire la nascita della ristorazione
moderna in Europa.
Un approccio all’analisi del settore della ristorazione che non prendesse in
considerazione le origini storiche delle forme organizzative contemporanee sarebbe
scorretto, o nella migliore delle ipotesi lacunoso, per due ordini di motivi. La prima
ragione è dovuta alle caratteristiche tipiche dei ristoranti, sia perché sono
organizzazioni di origine antichissima e sia perché i processi produttivi su cui si
basano sono anch’essi di origine remota. Certamente le innovazioni tecnologiche e lo
sviluppo economico che hanno accompagnato l’umanità e che da molti punti di vista
hanno modificato radicalmente la qualità della vita e le forme in cui le società umane
sono organizzate – basti pensare all’invenzione del frigorifero - non potevano non
produrre effetti significativi anche nel settore della ristorazione ed è questo il
messaggio suggerito da Kiefer , ma se è corretto parlare di cambiamento nella forma
organizzativa del ristorante occorre però notare come il legame tra un attuale
ristorante e il modello di ristorante primitivo sia ancora forte: i cambiamenti avvenuti
nel corso dei secoli nella tecnologia e negli stili di vita non hanno stravolto quel
particolare rapporto di scambio tra l’avventore che offre denaro in cambio di un
pasto e il ristoratore. La rivoluzione industriale per esempio ha introdotto nuovi
strumenti produttivi, lo sviluppo economico ha migliorato la qualità e la quantità
degli alimenti così come lo stile di vita moderno ha creato nuove esigenze nei
consumatori, ma l’impatto di questi fattori non ha determinato la nascita di forme
2
Nicholas M. Kiefer, Economics and the Origin of the Restaurant, “Cornell Hotel and Restaurant
Administration Quarterly”, 2002, vol. 43, n.4, pp. 58-64
3
Rebecca Spang, The invention of the Restaurant, Boston, Harvard University Press, 1999
11
organizzative del tutto nuove nella ristorazione ma piuttosto ha influito sulla loro
evoluzione storica. Infatti se si può parlare di rivoluzione per determinati settori
produttivi come ad esempio quello tessile o dei trasporti con l’invenzione del motore
a scoppio, o di vera e propria creazione dal nulla per altri come per l’industria
elettronica, lo stesso non si può dire per la ristorazione.
Vedremo tra breve come la storia delle origini del ristorante testimonia una
evoluzione lungo un continuum che inizia con una forma organizzativa più semplice
e che seguendo il cammino delle società umane, divenute via via più complesse,
prosegue verso i modelli attuali di ristorazione più sofisticati e diversificati. Ma
proprio per questo non si può parlare di una frattura radicale o rivoluzionaria ma di
una storia la cui trama s’infittisce col passare del tempo come una conseguenza
dell’aumentare di complessità delle società umane che la ristorazione ha
accompagnato nel corso dei secoli.
LE POPOLAZIONI ORGANIZZATIVE
Sono proprio queste considerazioni sulla storia del settore organizzativo a
riportarci alla seconda ragione per cui è doveroso iniziare l’analisi con una
riflessione sulle origini di un modello organizzativo: studiare la storia di una
popolazione organizzativa, come ricorda Giuseppe Bonazzi
4
, permette di
comprendere i fattori della sua esistenza, della sua evoluzione storica, della sua
interazione con un ambiente mutevole e soprattutto del perché i modelli organizzativi
cambino col passare del tempo.
12
Queste riflessioni sono entrate a far parte degli studi organizzativi solo a partire
dalla seconda metà degli anni sessanta, quando Arthur Stinchcombe
5
diede il via, con
le sue idee innovative, agli studi sulle popolazioni organizzative. Senza allontanarci
troppo dalla riflessione sui ristoranti occorre ricordare in breve alcune delle più
significative intuizioni di Stinchcombe, soprattutto perché molte di esse se applicate
alla ristorazione potrebbero arricchire le conoscenze attuali del settore ed
eventualmente fornire delle ipotesi interessanti circa i cambiamenti che l’intero
settore potrebbe trovarsi ad affrontare in futuro. Questo tipo di analisi infatti va oltre
i fenomeni che hanno luogo lungo l’arco di vita delle singole organizzazioni e vuole
risalire ai fattori che favoriscono la nascita, lo sviluppo e la scomparsa delle stesse
organizzazioni. L’esistenza delle imprese viene considerata come una variabile e il
problema della selezione e dell’adattamento delle specie organizzative cerca di
comprendere l’interazione tra un settore produttivo e le sfide ambientali che deve
affrontare.
Il primo dei due problemi affrontati da Stinchcombe
6
riguarda le potenzialità
organizzative delle varie società umane, ossia in che modo la struttura sociale
influisca sulle organizzazioni ed in particolare sui processi innovativi. Riportando il
discorso alla ristorazione le domande da porsi secondo questo approccio riguardano
il tipo di struttura sociale che ha visto nascere il ristorante e le sfide e gli stimoli
creati dall’ambiente che hanno portato ad una evoluzione del suo modello
4
Giuseppe Bonazzi, Storia del pensiero organizzativo, Milano, FrancoAngeli, 1998, cap. 19
5
Arthur Stinchcombe, Social Structure and Organizations, in James March, “Handbook of
Organizations”, Chicago, Rand McNally, 1965
6
ibidem, p. 152
13
organizzativo primitivo. La proposta che vedremo tra breve di Nicholas M. Kiefer
7
suggerisce che sia stato l’incontro tra lo sviluppo economico degli ultimi tre secoli e
il vecchio modello di ristorazione a portare alla nascita del ristorante moderno in
Europa.
Il secondo problema affrontato da Stinchcombe
8
riguarda l’esistenza di una sorta
di imprinting a livello di specie organizzativa: in base alla diversa epoca storica in
cui sono nate è possibile riscontrare alcuni tratti distintivi delle organizzazioni.
Seguendo una lettura di ispirazione weberiana Stinchcombe sostiene che via via che
si sviluppa la rivoluzione industriale e cresce la modernizzazione diminuiscono le
forme familiari di gestione economica ed aumenta la burocratizzazione delle forme
produttive. Indipendentemente dall’anno di nascita di una azienda questa presenta
alcuni tratti strutturali che riflettono l’epoca storica in cui si è tipicamente imposta la
specie organizzativa a cui appartiene: più antico è il settore e più piccola è la
dimensione media delle imprese, e allo stesso modo tanto è maggiore il numero di
imprese familiari tanto è minore il grado di burocratizzazione. Quindi secondo
Stinchcombe c’è una connessione tra l’età di un settore produttivo e la sua struttura
in quanto esso continua a portare l’impronta della forma che ha assunto al momento
della nascita.
Rispetto ai ristoranti questa riflessione può suggerire come il modello
organizzativo abbia delle caratteristiche che sono rimaste invariate nel corso della
storia e allo stesso tempo come alcuni sviluppi recenti siano il risultato di una
evoluzione del modello primitivo in risposta alle sfide ambientali crescenti. Credere
7
Kiefer, op. cit.
14
che il ristorante come oggi lo conosciamo sia una invenzione sorta dal nulla pochi
secoli fa come sostengono Henri Gault e Christian Millau
9
è un grave errore perché i
modelli organizzativi sono un fenomeno che evolve nel tempo. Abbiamo visto come
lo studio delle popolazioni organizzative sottolinea che la genesi di una particolare
forma storica sia nella maggior parte dei casi il prodotto di un adattamento del settore
all’ambiente che lo circonda. Come dimostra Kiefer anche per i ristoranti vale lo
stesso discorso: la ristorazione moderna ha le sue radici in forme più primitive di
offerta di cibo e bevande, e la particolare forma che oggi assume deriva
dall’adattamento del modello organizzativo primitivo alle nuove esigenze e alle
nuove offerte derivate da un ambiente che è stato plasmato dalla crescita economica.
Così se effettivamente in Europa il ristorante ha assunto i suoi tratti moderni nel
corso del diciottesimo secolo, in particolare in Francia, questo è dovuto alla
convergenza accorsa tra spinte di fattori economici e sociali e condizioni strutturali
predisposte a tale mutamento.
LA RISTORAZIONE PRIMITIVA
Ma veniamo finalmente alle origini del ristorante
10
, dove occorre innanzi tutto
fare una distinzione all’interno di quelle che possiamo definire come le primitive
imprese di ristorazione: c’erano le taverne, locali che vivevano soprattutto sui
guadagni derivati dalla vendita di alcolici, e le locande, che dipendevano sia dai
proventi per l’affitto delle camere e sia dal servire cibo. Queste ultime, dallo stile
8
ibidem, p. 153
9
Gault e Millau, op. cit., p. 8
15
familiare, servivano una table d’hôte, ossia un pasto a menù e prezzo fissi, e in un
orario della giornata preciso. La maggior parte degli avventori era composta da
persone che pranzavano in quel luogo in modo abituale e che quindi avevano il loro
posto fisso attorno alla tavola. Più difficile era la situazione per un forestiero che
entrava nel locale per la prima volta e che doveva ritagliarsi a fatica un posto a
sedere in mezzo alla massa degli avventori regolari. Nessuno poteva scegliere cosa
mangiare, non c’era alcuna forma di ordinazione e il pagamento era relativo al posto
occupato a tavola. Gli ospiti riportavano generalmente una bassa qualità del servizio
sia per l’impossibilità di scegliere, sia per la povertà dei cibi che erano a disposizione
e sia per il modo in cui venivano cucinati. Inoltre, poiché nel locale c’erano solo
grandi tavolate comuni, non c’era la possibilità di sedersi in luoghi appartati né la
sicurezza di avere al proprio fianco compagni graditi.
Le taverne, dove prevalentemente si vendevano bevande, avevano invece una
lunga tradizione nel far ordinare i clienti e nel servire ciò che essi avevano scelto.
Con la crescita economica le spinte che furono in grado di sviluppare ed estendere
la concezione della ristorazione dandole l’assetto moderno, con i suoi tavoli
individuali, le ordinazioni, gli orari più flessibili e il pagamento solo rispetto a ciò
che si è ordinato, provenivano sia da chi voleva mangiare fuori casa che da chi lo
offriva. Dal punto di vista dei clienti il ristorante offriva una certa privacy perché
potevano mangiare da soli o con una compagnia di loro scelta. La table d’hôte invece
offriva più compagnia ma l’insieme di compagni che un forestiero poteva incontrare
in una locanda non sempre era l’ideale.
10
Kiefer, op. cit., pp. 58-60
16
Più importante è il fatto che in un ristorante si possa ordinare sia il cibo che le
bevande e pagare esattamente per quello che si richiede. Inoltre l’avventore può
mangiare nell’orario che desidera, magari non in piena notte, ma certamente con una
flessibilità di gran lunga maggiore a quella offerta nelle taverne dove l’avventore che
voleva mangiare doveva essere a tavola esattamente nel momento in cui il pranzo
veniva servito.
Naturalmente il cliente doveva essere disposto a pagare per avere privacy,
comodità e possibilità di scelta ed è per questo motivo che questo tipo di forza
economica che spingeva dal lato della domanda fu più forte nei luoghi dove circolava
più denaro e le attività commerciali erano fiorenti.
Dal punto di vista dell’offerta le pressioni erano altrettanto impellenti: nelle
locande c’erano avventori che avrebbero pagato di più per avere più cibo o di
migliore qualità mentre altre persone non entravano nel locale perché non potevano
permettersi di spendere e mangiare così tanto. Così, per raccogliere dai clienti -reali e
potenziali- il massimo guadagno possibile i ristoratori cominciarono a segmentare
l’offerta offrendo il cibo in differenti porzioni con differenti prezzi per le buone
forchette e per quelli meno appetenti (o più probabilmente solo più poveri).
I RISTORANTI DI OGGI
Questo è un primo rudimentale esempio di quella segmentazione del mercato dei
pasti che oggi ha raggiunto una dimensione straordinaria, in un certo senso
“globale”. I ristoranti specializzati in bistecche offrono piatti di pasta o di pesce
17
insieme alla loro offerta di carne, così come le catene che fanno dell’hamburger il
loro cavallo di battaglia offrono il pollo come alternativa sempre disponibile. Questo
per il cliente significa avere la ragionevole certezza di trovare qualcosa da mangiare
di sufficientemente gradito in qualsiasi locale si trovi. Ma il vantaggio più
straordinario è nelle mani del ristoratore: il cliente è disposto a pagare per il
privilegio di avere una offerta che può accontentare i gusti di tutti. La segmentazione
del mercato è una chiave per incrementare la redditività dei ristoranti così come lo è
per le altre forme di commercio al dettaglio. I costi e i prezzi dei ristoranti sono
molto più alti di quelli delle locande ma clienti sufficientemente ricchi sono disposti
a spendere qualcosa in più per mangiare ciò che vogliono senza dover ingaggiare una
lotta a colpi di braccia con gli sconosciuti seduti intorno alla grande tavolata della
locanda.
Certamente la segmentazione del mercato non è un fenomeno del tutto estraneo
alla table d’hôte, ed è possibile trovare esempi di soluzioni efficaci che uniscono i
vantaggi dell’una e dell’altra soluzione, come i ristoranti parigini descritti da Kiefer
11
dove c’era una zona dedicata al table d’hôte e altri tavoli che venivano serviti
secondo lo stile del ristorante, cioè a partire dall’ordinazione.
IL LUOGO DI NASCITA DEL RISTORANTE
Le forze economiche che promossero la svolta dalla table d’hôte al ristorante nel
senso moderno del termine sembrano quindi più forti nelle grandi città dove
11
Kiefer, op. cit., pp. 61-62
18
circolano molte persone e molto denaro perché la crescita è sostenuta dal commercio
e dal flusso di mercanti che collega tra loro i centri dove avvengono gli scambi.
Alla fine del diciassettesesimo secolo Parigi aveva queste caratteristiche, cosa
ancora le mancava era la mentalità, ossia quell’idea per cui il cliente ottiene quello
che chiede e paga per quello che ha scelto. Questo tipo di servizio al cliente, da
sempre presente nelle taverne, che vendevano bevande, fu acquisito prima nei cafés e
solo in seguito dai ristoranti. I cafés sorsero dopo l’arrivo del caffè in Europa dal
Medio Oriente. Il caffè e le caffetterie esistevano già in Arabia e in Persia nel
quindicesimo secolo, e nell’impero Ottomano nel sedicesimo secolo. Nel 1671
vennero aperti i primi cafés a Marsiglia e a Parigi. I cafés, presto divenuti parte
integrante della atmosfera parigina e centri di grande fermento sociale, avevano
molte delle caratteristiche del moderno ristorante, come le ordinazioni individuali, le
locandine per i prezzi e i tavoli separati. C’era tutto tranne l’offerta del cibo.
Molti autori, fra i quali Gault e Millau
12
, sostengono che il ristorante nel senso
moderno del termine sia nato a Parigi negli anni della rivoluzione francese. Allo
stesso modo Barbara K. Wheaton
13
sostiene che i ristoranti non divennero una parte
importante della scena gastronomica francese se non con il periodo rivoluzionario.
Questi anni hanno rappresentato un momento importante per i ristoranti perché
l’abolizione della legislazione che limitava la vendita di alimenti, per esempio
vietava ai macellai di vendere anche il pane, si combinò con le nuove idee
repubblicane di uguaglianza e aprì la strada allo sviluppo dei ristoranti.
12
Gault e Millau, op. cit.
13
Barbara K. Wheaton, Savoring the Past: The French Kitchen and Table from 1300 to 1789,
Philadephia, University of Pennsylvania Press, 1983
19
Ancora più importante fu il fatto che i cuochi e il personale di cucina del vecchio
regime aristocratico entrarono nel mercato del lavoro parigino. Inoltre le celebrazioni
pubbliche stimolarono la richiesta di chef, cuochi, camerieri e in generale di
personale di cucina. Sia i rivoluzionari che i contro-rivoluzionari frequentavano i
ristoranti ma allo stesso tempo li criticavano: i primi accusavano i ristoranti di essere
in contrasto con la tradizione, mentre i secondi vedevano nei ristoranti il rischio di
un incivile eccesso rivoluzionario.
Sebbene i ristoranti proliferassero nella Parigi rivoluzionaria l’idea del ristorante
moderno precedette la rivoluzione, non a caso il primo menù stampato apparse già
nel 1770. Lo sviluppo dei ristoranti, come dimostra Kiefer
14
, non fu quindi un lascito
dell’esperienza rivoluzionaria francese anche se questo fu un periodo in cui si
aprirono grandi opportunità per il settore, in particolare quando i cuochi del vecchio
regime divennero ristoratori. Con la fine del terrore e grazie ad un clima sociale
favorevole i ristoranti ebbero un grande sviluppo tanto che all’inizio del 1800
c’erano 2.000 ristoranti a Parigi.
Kiefer spiega come la particolare attenzione alla storia dei ristoranti di questa città
sia dovuta al suo essere un punto di riferimento per tutta l’Europa del diciassettesimo
e diciottesimo secolo grazie al suo predominio culturale, intellettuale ed anche alla
sua forza militare. Ma Parigi, nonostante la sua grandezza non era la città più grande
o più ricca del mondo, e nemmeno quella con la crescita più rapida. Per questo,
superando l’ingenuità di voler considerare l’Europa sempre e ad ogni costo il cuore
14
Kiefer, op. cit., p. 62
20
della civiltà e del progresso è utile fare un passo indietro e vedere la situazione della
Cina del 1200 per sapere qualcosa in più sulla storia della ristorazione.
LA RISTORAZIONE NELLA CINA ANTICA
La Cina del tredicesimo secolo, come emerge dalla descrizione di Jaques Gernet
15
rappresenta uno scenario molto interessante: i ristoranti che offrivano un servizio
individuale e prezzi diversi in base alle possibilità della clientela esistevano molto
tempo prima del 1700 e in una cultura completamente separata da quella francese. I
ristoranti di questo tipo esistevano in Cina già prima della invasione mongola, la
dinastia Sung del sud della Cina (ca. 1127-1279) per esempio aveva tutti gli elementi
necessari all’esistenza dei ristoranti. Il dominio di questa dinastia copriva un
superficie circa quattro volte più grande della Francia del 1700 e governava una
popolazione di più di 60 milioni di persone. La Cina era una società vitale,
commerciale, imprenditoriale e corrotta. Aveva una economia monetaria con una
vasta circolazione di moneta e godeva di un attivo commercio con l’estero,
prevalentemente per la seta e la porcellana.
La capitale di questo impero era Hangchow. Questa città prima della invasione
mongola era la più grande del mondo con il suo milione di abitanti, quando le più
grandi città europee, compresa Parigi, ne avevano appena poche decine di migliaia.
Hangchow aveva sia strade che canali e i battelli erano usati sia per il trasporto di
passeggeri che delle merci. Il centro della città era ricco di edifici storici e c’erano
15
Jaques Gernet, Daily Life in China on the Eve of the Mongol Invasion 1250-1276, Stanford,
Stanford University Press, 1962, capp. 1 e 3
21
dieci zone con i mercati principali dove si vendeva la carne di maiale e di
cacciagione, le verdure, la frutta, il pesce fresco e sotto sale, e il riso. C’erano negozi
specializzati in prodotti di moda e venditori ambulanti di porzioni di maiale arrosto.
Hangchow era una città ricca e lussureggiante, il centro della eleganza in Cina,
più di quanto non sarà Parigi per l’Europa 500 anni dopo. I divertimenti lungo le
strade –menestrelli, acrobati, giocolieri- erano comuni e c’erano esibizioni
giornaliere nei teatri popolari, anche di musica e balli. I negozi del tè e le taverne,
specializzate nelle varietà di vino di riso, proliferavano, e i menù, che venivano dati
in visione ai clienti offrivano anche torte, zuppe, ostriche e cozze.
La brulicante attività per le strade e l’abbondante traffico commerciale di
Hangchow generarono la domanda di ristoranti. La crescita economica era perfetta
per lo sviluppo della ristorazione e le descrizioni che oggi abbiamo di quella città
raccontano della presenza di una innumerevole quantità di ristoranti. Inoltre in città
c’erano molti ristoranti specializzati in certi cibi o in particolari cucine regionali.
Anche Marco Polo
16
descrive lo scenario dei ristoranti di Hangchow e la definisce la
città più nobile e la migliore che esista al mondo.
La segmentazione del mercato era abbastanza sofisticata già nel 1275: il riso era il
prodotto principale sia nella case che nei ristoranti, e attorno a Hangchow erano
coltivati nove tipi diversi di riso. La carne di manzo non si mangiava perché era
considerato un animale da allevamento troppo caro. Non c’erano allevamenti per la
produzione di latte che, insieme al formaggio, non faceva parte della dieta, ma
16
The Book of Ser Marco Polo Concerning the Kingsdoms and Marvels of the East, cit. in: Gernet, p.
55
22
comunque c’era una notevole varietà nella cucina dei ristoranti. C’erano ristoranti in
stile Kaefeng, Szechwan, Ch’uchou (ristoranti dai prezzi bassi che servivano
spaghetti con carne o pesce), ed è probabile che ci fossero ristoranti specializzati per
la popolazione musulmana (che non cucinavano carne di maiale, di cane o di
serpente).
Questa breve incursione nel mondo della Cina della dinastia Sung fornisce un
convincente esempio del fatto che Parigi non sia stata l’unica città ad avere
condizioni favorevoli per lo sviluppo dei ristoranti, e nemmeno la prima al mondo
perché, anche se certamente non sono sorti per la prima volta a Hangchow nel 1200,
lì c’era già una fiorente cultura urbana della ristorazione nel senso moderno del
termine ben 500 anni prima che sorgesse a Parigi (addirittura 400 anni in anticipo
sulla scoperta da parte dei parigini dell’uso della forchetta).
VERSO LA RISTORAZIONE MODERNA
Come spiega Rebecca Spang
17
riferendosi alla situazione in Europa, la storia della
ristorazione incontra in un dato periodo storico un punto di frattura. Kiefer
18
,
seguendo questo filo conduttore, sostiene che esiste un legame tra alcune forze
economiche e lo sviluppo della ristorazione, e che quindi sia opportuno conciliare
l’analisi delle forme organizzative con l’indagine storica delle condizioni sociali ed
economiche che producono innovazione.
17
Spang, op. cit., p. 104
18
Kiefer, op. cit.
23
Lasciando da parte il discorso sulla nascita delle forme più antiche di ristorazione,
le locande e le taverne, perché i dati relativi all’origine di questo fenomeno hanno
una collocazione storica così antica da essere materia di studi archeologici, occorre
cercare di capire quali siano stati i fattori che nel 1700 in Europa e già molti secoli
prima in Cina, hanno creato le condizioni ambientali affinché si modellasse la forma
organizzativa moderna.
Secondo Kiefer la sfida ambientale che ha spinto i ristoratori a introdurre la nuova
logica del “paghi per ciò che ordini”, segmentando l’offerta per incontrare i gusti di
una clientela sempre più esigente, è quella creata da tre forze economiche: l’aumento
della circolazione di denaro, l'incremento demografico e lo sviluppo del commercio.
Il ristorante come lo conosciamo noi oggi è il prodotto di una combinazione delle
vecchie forme organizzative e delle novità prodotte dalle spinte dei tre fattori
economici. Per questo motivo, e seguendo le riflessioni di Stinchcombe
19
sulle
popolazioni organizzative, è opportuno prima di tutto parlare di una storia della
ristorazione, perché se è vero che ogni settore industriale ha una sua dinamica
storica, questo discorso vale a maggior ragione per un tipo di attività come la
ristorazione che ha una origine così remota da non essere ancora stata individuata.
Inoltre va sottolineato il fatto che se è vero che le condizioni storiche hanno portato a
delle modifiche sostanziali nella ristorazione dei secoli passati così è ragionevole
aspettarsi che alcune delle spinte economiche attuali portino altre novità. Questo
comunque è un discorso che verrà ripreso nel capitolo dedicato alle catene, come il
McDonald’s.
19
Stinchcombe, op. cit.
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