Il riposizionamento del brand Fiat nel mercato automobilistico

Marco Volpi 674724 
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Capitolo 1  Le strategie di riposizionamento 
 
In questo capitolo verrà trattato principalmente il significato del concetto di posizionamento 
di un’impresa nel mercato, le modalità con cui può essere attuato e quali scopi si prefigge di 
avere nell’ambito dell’intera strategia aziendale. Si tratta di un processo estremamente 
delicato perché va a influenzare tutte le decisioni successive e la politica dell’azienda stessa. 
 
1.1 Il concetto di posizionamento dell’impresa. 
 
Il posizionamento dell’impresa in un mercato è, insieme all’identificazione di un target 
client, la componente primaria della strategia fondamentale che svolge la funzione di nucleo 
centrale della strategia di marketing ed ha il compito di trovare una corrispondenza tra i 
punti di forza dell’impresa e le opportunità che offre il mercato. 
Per posizionamento si intende il modo in cui il prodotto viene definito dai consumatori in 
base ai suoi attributi significativi e quale posizione occupa nella mente dei potenziali clienti 
rispetto alla concorrenza (Kotler, 1998); poichè oggi il consumatore viene esposto 
quotidianamente a migliaia di informazioni riguardanti prodotti e servizi risulta sempre più 
difficile catturarne l’attenzione e dirigerlo verso l‘acquisto di nuovi prodotti dato che gli 
acquirenti, prendendo numerose decisioni ogni giorno, per evitare una rivalutazione continua 
degli innumerevoli prodotti presenti sul mercato, tendono a posizionare nella propria mente, 
in una sorta di griglia, un numero finito di quelli che ritengono di qualità e che sono disposti 
a comprare semplificando cosi le decisioni d’acquisto. L’obiettivo delle imprese, attraverso 
la pubblicità, è di riuscire a far entrare i propri prodotti tra quelli preferiti e ritenuti più 
affidabili nella mente dei consumatori. 
Il posizionamento è dato dalle percezioni,valutazioni e sensazioni che un acquirente 
manifesta nei confronti di un prodotto rispetto a quello dei concorrenti ed infatti le imprese 
tendono a posizionarsi sul mercato in modo da conferire ai propri prodotti il vantaggio 
competitivo più elevato nell’ambito dei mercati obiettivi scelti e supportate da un marketing 
mix adeguato a creare il posizionamento voluto, questo porta ad affermare che il 
posizionamento nasce insieme al prodotto, sia esso un bene, un servizio o un’impresa e che 
non viene determinato agendo sui prodotti commercializzati bensì sulla mente del possibile 
acquirente, in altre parole il posizionamento riguarda  il modo in cui un’impresa e i suoi 
prodotti trovano collocazione nella mente del potenziale consumatore (Ries, 1981).  
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La differenziazione è la caratteristica principale di cui bisogna tener conto per posizionare 
un’impresa in modo che i clienti la percepiscano diversa e più rilevante rispetto ai 
concorrenti, ma non basta essere differenti, il successo deriva dall’esserlo rispettando le 
attese dei consumatori e fare in modo che questi ultimi riconoscano tale differenza. 
Non tutte le imprese sono in grado di differenziare i propri prodotti in modo che diano un 
vantaggio competitivo sui concorrenti e questo perché vi sono settori in cui è molto difficile 
attuarla. Una ricerca condotta dalla società di consulenza Boston Consulting Group negli 
anni ottanta ha individuato quattro classi di settori industriali sulla base dei vantaggi 
competitivi e sul grado di differenziazione attuabili: 
-Settori basati su grandi volumi di produzione. Settore con possibilità di conseguire pochi 
vantaggi ma di entità ragguardevole dove la capacità di generare profitto è strettamente 
correlata con le dimensioni e la quota di mercato detenute. Es:compagnie navali e aeree che 
cercano di differenziarsi tramite politiche di costo e di qualità dei servizi offerti.  
-Settori bloccati. Settori in cui vengono prodotti beni privi di qualsiasi elemento di 
differenziazione aventi pochi vantaggi competitivi e tutti di limitata entità. Es:industria 
siderurgica, metallurgica, chimica o petrolifera. 
-Settori frammentati. Settori con grandi opportunità di differenziazione ma di bassa entità a 
causa proprio dell’alta frammentazione di questi mercati. Es:mercato della ristorazione o 
dell’abbigliamento al dettaglio dove anche un ristorante o negozio con una buona 
profittabilità non potranno mai aspirare ad avere un’alta quota di mercato a causa 
dell’elevatissimo numero di esercizi presenti. 
-Settori specializzati. Settore con molteplici opportunità di differenziazione e tutte che 
possono consentire il conseguimento di risultati molto rilevanti. Es:imprese specializzate in 
campi come la farmaceutica o l’editoria e la produzione di strumenti scientifici. 
 
Dopo aver individuato le tipologie di settori che delineano i diversi mercati, le imprese 
devono stabilire le politiche di differenziazione del prodotto per ottenere un posizionamento 
nel segmento prescelto. I principali criteri di differenziazione attuabili sono basati su una 
caratteristica del prodotto, sull’utilizzo di tecnologie avanzate, sull’immagine, sui servizi 
offerti, sulla qualità e sul personale dell’impresa (Kotler 1998, Bagozzi 1998, Lamblin 1991, 
Pride 1991). 
La differenziazione di un prodotto fisico può avvenire in diversi modi, innanzitutto bisogna 
distinguere i prodotti altamente standardizzati e quindi poco personalizzabili da quelli 
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estremamente differenziabili, una volta fatta questa distinzione si può decidere di 
concentrarsi su uno degli elementi sopra elencati. 
• Le imprese possono basarsi su una caratteristica del prodotto e fare leva su di essa 
come può essere per una compagnia di assicurazioni la maggior velocità nel 
rimborsare gli incidenti rispetto alle altre, il minor prezzo per stipulare una polizza o 
per una catene di supermercati la maggior freschezza dei suoi prodotti o un più vasto 
assortimento dei suoi concorrenti.   
• Un’altra via per differenziare il prodotto è in base alla sua affidabilità e tecnologia 
puntando sulle innovazioni come la Fiat che ha messo in circolazione la nuova 
Bravo, prima auto con il motore euro 5, o la Whirlpool che progetta le lavastoviglie 
in modo che siano il più silenziose possibile. 
• L’immagine può essere molto importante per differenziarsi. Nonostante molti beni 
soprattutto tra quelli di uso quotidiano appaiano molto simili tra loro, gli acquirenti 
potrebbero percepire delle differenze date dalle marche e per questo motivo le 
imprese cercano sempre di creare un marchio o un logo che trasmetta al consumatore 
un’immagine forte e distintiva che sia in grado di comunicare i benefici e il 
posizionamento della marca. I simboli infatti possono costituire un grande vantaggio 
per le imprese perché permettono un veloce riconoscimento della marca stessa e una 
maggiore fidelizzazione del consumatore, la costruzione di un brand forte 
certamente richiede del tempo, grandi investimenti, un costante impegno e che 
l’immagine data coincida realmente con la politica dell’impresa ma se tutto ciò viene 
attuato nella maniera giusta nel lungo periodo è probabile un successo della marca. 
• Molte imprese differenziano la propria offerta attraverso i servizi offerti al cliente. 
Questi servizi generalmente noti come customer services comprendono le attività sia 
meccaniche sia tramite il personale, che vengono offerti ai clienti dall’impresa e che 
aggiungono valore al prodotto di base. Esempi di questi servizi sono la consegna, il 
montaggio, l’installazione, la formazione dei clienti, la consulenza, i servizi di 
informazione e l’addestramento, i quali costituiscono un vantaggio diretto per il 
cliente che può soddisfare velocemente i suoi diversi bisogni. Tutte le imprese 
produttrici di beni vendono anche servizi ai propri clienti, siano essi una parte più o 
meno consistente dell’offerta complessiva del prodotto ma fornire un buon servizio 
ai propri clienti può anche considerarsi un modo di differenziare la propria offerta 
soprattutto in mercati con prodotti di simili caratteristiche, qualità e design. 
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• La differenziazione sulla base della qualità sta a significare che si posizionano i 
prodotti dando risalto alle loro caratteristiche principali non presenti nei prodotti dei 
concorrenti e alla loro affidabilità facendo leva sulle due dimensioni principali della 
qualità ovvero il livello di qualità (la”quantità” di qualità posseduta rispetto ad altri 
prodotti simili), e la costanza di qualità(dare ai clienti la qualità che si aspettano ogni 
volta che acquistano il prodotto). Questo atteggiamento permette di collocare una 
marca come “premium” con un prezzo più alto della media ma anche con una 
migliore qualità percepita del prodotto. Il termine qualità indica le caratteristiche 
complessive di un prodotto che permette al medesimo di provvedere al 
soddisfacimento dei bisogni dei clienti secondo le loro aspettative (Pride, 1995).                   
E’ importante il termine “secondo le loro aspettative” perché ogni cliente ha le 
proprie esigenze di diversa natura e il prodotto deve tentare di soddisfarne quante più 
possibile. 
• Un’impresa può conseguire un forte vantaggio competitivo quando è in grado di 
organizzare la selezione e l’organizzazione delle risorse umane meglio della 
concorrenza (Armstrong, 1998). Per applicare questo tipo di differenziazione 
bisogna innanzitutto selezionare e formare il personale di contatto con estrema cura 
cosicché possa essere d’aiuto al cliente in qualsiasi situazione con accuratezza e 
competenza e fare in modo che quest’ultimo rimanga sempre soddisfatto del 
trattamento subito fidelizzandosi ulteriormente all’impresa e ai suoi prodotti. 
 
1.2 Le strategie di posizionamento dell’impresa. 
 
Una volta scelti uno o più segmenti  target, l’impresa deve decidere quale posizione adottare 
nel mercato. Si tratta di una decisione importante che servirà da punto di partenza per 
l’elaborazione del programma marketing che non può prescindere dalle questioni di base che 
un’impresa deve affrontare prima di attuare il posizionamento di un prodotto che sono 
(Lamblin, 1991) : 
• Quali sono le caratteristiche distintive di un prodotto o di una marca che suscitano 
una reazione favorevole? 
• Come sono viste le aziende concorrenti rispetto a queste caratteristiche distintive? 
• Qual è la migliore posizione da occupare nel segmento, tenendo conto delle 
aspettative dei clienti potenziali e delle posizioni già occupate dalla concorrenza? 
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• Quali sono gli strumenti di marketing più appropriati per occupare e difendere questa 
posizione? 
Dopo aver trovato una risposta a queste domande attraverso studi di settore e ricerche di 
mercato, l’impresa può adottare la strategia che ritiene migliore per il suo sviluppo. Esistono 
svariate strategie di posizionamento da utilizzare, si può realizzare una strategia basata sugli 
attributi del prodotto, come la Mercedes che punta sullo sviluppo di nuove tecnologie sulle 
sue vetture prima di tutti i concorrenti o le grandi marche di orologi (Rolex, Audemars 
Piguet) che puntano sulla superiore meccanica dei propri prodotti; ci si può basare anche 
sull’occasione d’uso, la Gatorade è posizionata come una bevanda adatta a quando si fa sport 
e a quando si ha bisogno di sali, il bicarbonato Arm e Hummer può essere usato sia per 
cucinare che per deodorare il frigorifero e il collutorio Mentadent viene adoperato sia per 
lenire le irritazioni gengivali che per prevenzione quotidiana. La categoria di utilizzatori è 
anch’essa adoperata per il posizionamento, infatti un‘impresa o un prodotto possono 
differenziarsi a seconda del gruppo di utilizzatori a cui si riferiscono, ad esempio la 
Johnson&Johnson per molti anni è stata caratterizzata da prodotti solo per l’igiene dei 
bambini come i prodotti Polident hanno sempre interessato le persone anziane e i problemi 
dentali che si hanno solo con il passare degli anni. Normalmente quando l’obiettivo è 
strappare clienti alla concorrenza si attua la strategia del vantaggio rispetto ai concorrenti, 
enfatizzando i punti a proprio vantaggio, mettendo in paragone i prodotti delle aziende e 
facendo leva sugli attributi migliori o sui minor costi a parità di qualità (Tele2 o Infostrada 
nei confronti di Telecom), oppure posizionandosi come un prodotto alternativo alla 
concorrenza e in grado di sostituirla tranquillamente (7up nei confronti di Coca-Cola e 
Pepsi). Altri prodotti invece possono essere posizionati in funzione dei benefici attesi e cioè 
puntando principalmente su una determinata qualità del prodotto che invogli il consumatore 
all’acquisto per la soddisfazione di un bisogno come la prevenzione del tartaro per chi usa il 
dentifricio AZ Tartar Control, la prevenzione della sensibilità gengivale con Colgate 
Sensitive o la benzina V-power della Shell che garantisce a chi la usa, delle migliori 
prestazioni del motore della propria auto. 
Il posizionamento di una marca può essere attuato anche facendo ricorso all’utilizzo di 
personaggi famosi di grande impatto sul pubblico e di sicuro interesse per tutte le fasce di 
popolazione, soprattutto quelle più giovani, un po’più attente a tutto ciò che concerne la 
moda e le tendenze del momento.