L’ESPERIENZA STATUNITENSE ITALIANA
_______________________________________________________________________________________
7
Questo caso fissa definitivamente il riconoscimento da parte della
giurisprudenza dell’esistenza di un diritto che, sebbene se ne sentisse
estremamente il bisogno, non era ancora stato definito e accertato
2
.
I soggetti che sentivano di aver subito la violazione di questo diritto
cercavano di ottenere la cessazione di essa e il risarcimento dei danni sulla
base delle dottrine giuridiche allora esistenti : la disciplina della privacy
3
, la
tradizionale teoria dell’unfair competition, altre teorie come quella che
disciplinava la sfera dei contratti. Queste discipline che erano totalmente
sufficienti a venire incontro ad ogni tipo di esigenza e di tutela giuridica
richiesta all’inizio del secolo, si rivelavano però assolutamente inadeguate alla
nuova situazione socio-economica venutasi a creare nel corso degli anni ’50,
soprattutto nell’ambito della pubblicità, della cinematografia, della televisione
e della radio
4
. Le personalità di spicco, ben conosciute da un’ampia fascia del
2
Sarebbe improprio sostenere che il right of publicity aveva ricevuto un certo grado di
riconoscimento giurisprudenziale prima della data sopra menzionata, sebbene si possa ammettere
che in alcuni casi precedenti a questo, c’era effettivamente la volontà da parte delle corti di
estendere la protezione al publicity value, cioè al valore economico che le celebrità possono
ottenere dalla concessione, sotto pagamento, dell’uso del loro nome, delle loro fotografie, della loro
immagine. Si veda fin dal 1911 il caso Munden v. Harris , 153 Mo. App. 652 ; 134 S. W. 1076
(1911) ; il giudicante di questo caso ebbe, infatti, a rilevare che, se per qualcuno vi era un valore
economico nell’immagine o nel nome di una persona celebre, non vi era ragione per non attribuire
il diritto su tale valore a colui che l’avesse creato. Su questo case, cfr. H. R. Gordon, Right of
property in name, likeness, personality and history, in 55 N. W. U. L. Rev. (1960), pp. 559 ss. ;
Paramount Pictures Inc. v. Leader Press 106 F. 2d 229 (10 th Cir. 1939) ; Gautier v. Pro- Football
Inc. 304 N. Y. 354, 107 N. E. 2d 485 (1952) ; Madison Square Garden Corp. v.Universal pictures
Co. 255 App. Div. 459, 7 N. Y. S. 2d 845 (1
st
Dep’t 1938) ; Pittsburg Athletic Co. V.KQV 24f.
Supp. 490 (W. D. Pa. 1938).
3
Tale disciplina nasce nel 1980 per effetto di un articolo scritto sulla rivista giuridica Harvard Law
Review (vol. 4, p. 193) da Louis Brandeis e Samuel Warren, tale articolo è diventato così famoso e
ha influenzato e rivoluzionato il corso giurisprudenziale in materia di privacy tanto che ha avuto
come effetto il riconoscimento del Common law right of privacy prima in Georgia, poi in ben 14
altri stati. Quando poi, la corte d’appello di New York ha rifiutato di prendere in considerazione le
argomentazioni di Warren e Brandeis e rifiutato il riconoscimento del common law right of
privacy, la legislatura di New York ha confezionato una legislazione apposta che in qualche modo
ha addirittura esteso l’ambito delle azioni per la violazione della privacy al di là dei limiti
configurati da Warren e Brandeis. In seguito altri due stati, l’Utha e la Virginia hanno adottato delle
leggi sostanzialmente simili a quelle di New York.
4
Si veda M . B. Nimmer, The Right of Publicity, 19 Law & Contemporary Problems 203 (1954), p.
204 : « With the tremendous strides in communications, advertising, and entertainment techniques,
L’ESPERIENZA STATUNITENSE ITALIANA
_______________________________________________________________________________________
8
pubblico perché in qualche modo connesse a queste nuove forme di
comunicazione di massa, lungi dall’essere infastidite dall’attenzione della
stampa e della televisione, come ritenevano Warren e Brandeis, erano
piuttosto rammaricate del fatto che non potessero in nessun modo controllare
o perlomeno impedire la riproduzione e la pubblicizzazione a scopo di lucro
del loro nome, delle loro fotografie e della loro immagine senza consenso e
senza neanche una remunerazione per questo. La consapevolezza, da parte
delle celebrità, di avere questo immenso patrimonio a loro disposizione da
sfruttare, il cosiddetto publicity value, perveniva loro dal constatare che il
campo delle comunicazioni, della pubblicità e delle tecniche di
intrattenimento facevano passi da gigante e avrebbero continuato a farli in
futuro. E’ proprio questo valore commerciale così strettamente legato
all’identità della persona nota che non era sufficientemente tutelato
legalmente né dalla giurisprudenza né da alcuna legge esistente prima del
caso Haelan Lab. v. Topps Chewing Gum Inc.
Infatti, nel momento in cui la persona nota cercava di intentare un’azione
per violazione della privacy, nell’intento di proteggersi da un uso illecito del
proprio nome o immagine, era ostacolata dal fatto che « era una celebrità », in
quanto « aveva dedicato la sua vita al pubblico e dunque aveva rinunciato al
suo diritto alla privacy »
5
. Il fatto, però, che tali persone avessero rinunciato a
questo tipo di diritto per quanto riguardava la sfera della loro vita
professionale, non presupponeva necessariamente che avessero rinunciato
anche a mantenere un certo riserbo in connessione con la loro vita privata.
the public personality has found that the use of his name, photograph, and likeness has taken on a
pecuniary value undreamed of at the turn of the century ».
5
Leon R. Yankwich, Chief Judge, United States District Court for the Southern District of
California, nel suo articolo, The Right of Privacy, 27 Notre Dame Law Rev. 499 (1952).
L’ESPERIENZA STATUNITENSE ITALIANA
_______________________________________________________________________________________
9
Anche un’estensione di tal fatta della disciplina della privacy, non
permetteva comunque alle persone che avessero raggiunto un certo grado di
fama e popolarità di tutelarsi da una appropriazione indebita del publicity
value connesso con il proprio nome o ritratto.
6
La disciplina della privacy, oltre a tutelare il diritto alla riservatezza, per
usare le parole di Warren e Brandeis, « the right to be let alone »
7
, si era
estesa fino a diventare un mezzo per prevenire la pubblicità offensiva. Infatti
la maggior parte delle corti aveva riconosciuto che nelle azioni di tutela in
privacy « liability exists only if the defendant’s conduct was such that he
should have realized that it would be offensive to persons of ordinary
sensibilities. It is only where the intrusion has gone beyond the limits of
decency that liability accrues »
8
. Neanche questa ulteriore caratteristica del
right of privacy poteva in alcun modo venire incontro alle esigenze delle
celebrità, in quanto per ottenere tutela sulla base di questo diritto, era
necessario provare che la violazione avesse provocato umiliazione e offesa
per l’uso che ne era stato fatto davanti al pubblico. Nella maggior parte delle
situazioni, però, coloro che erano riusciti ad ottenere fama e popolarità, tanto
da poter dire di avere a disposizione un patrimonio connesso al proprio nome
e immagine, non potevano di certo dirsi umiliati o imbarazzati dalla semplice
esposizione al pubblico ! E il solo fatto che avrebbero voluto essere
remunerati per questo uso, non indicava davvero che l’utilizzazione senza
remunerazione era così offensiva da ottenere il diritto di proporre un’azione di
tutela in privacy.
6
Cfr. O’Brien v. Pabst Sales Co. 124 F. 2d 167 (5
th
Cir. 1941) ; Martin v. F. I. Y. Theatre Co. 10
Ohio Ops. 338 (1938) ; Paramount Pictures Inc. v. Leader Press Inc. 24 F. Supp. 1004 (W. D.
Okla. 1938) ; Gautier v. Pro- football Inc. 304 N. Y. 354, 107 N. E. 2d 485 (1952).
7
Louis Brandeis and Samuel Warren, The Right of Privacy, 4 Hrvard Law Review 193 (1890).
8
Restatement, Torts § 867, comment d (1939). Si veda anche Yankwich, The Right of Privacy, 27
Notre Dame Law , 499, 506 (1952).
L’ESPERIENZA STATUNITENSE ITALIANA
_______________________________________________________________________________________
10
Inoltre chi intendeva sfruttare il nome o l’immagine del personaggio noto
per ottenerne un profitto, non l’avrebbe mai e poi mai rappresentato in
maniera offensiva o imbarazzante, anzi, sospettiamo che l’avrebbe fatto
rappresentandolo nella luce a lui più favorevole possibile.
9
In questo modo le persone note, proprio per il fatto che erano riuscite ad
ottenere notorietà esponendosi il più possibile al pubblico, partecipando
spesso a talk shows, serate di gala o come ospiti in trasmissioni televisive o
anche semplicemente svolgendo il proprio lavoro di attori nei films o di
giocatori di football allo stadio, solo per fare alcuni esempi, perdevano
completamente la possibilità di proteggere il proprio publicity value sotto la
disciplina della privacy.
Nella maggior parte delle giurisdizioni, poi, era stato inoltre statuito che il
right of privacy fosse un diritto personale e non un diritto reale
10
, e come tale
che non potesse formare oggetto di negozio giuridico né tantomeno essere
trasferito ad altri
11
. Il publicity value connesso al nome o al ritratto di persone
famose veniva quindi, notevolmente compresso e ristretto da questa
limitazione.
E’nozione di comune esperienza, poi, che non soltanto esseri umani
sviluppino questo valore economico sul proprio nome o immagine, ma che lo
sviluppino anche gli animali. E’ ovvio infatti che l’uso del nome e di un
fotogramma che ritrae l’immagine del cane Lassie in connessione con la
pubblicità di cibo per cani, ad esempio, costituisca un importante patrimonio
economico.
9
Cfr. M.B. Nimmer, The Right of Publicity, 19 Law & Contemporary Problems 203, (1954) cit.
p.207.
10
Cfr.Mau v. Rio Grande Oil, 28 F. Supp. 845 (N. D. California 1939) ; Metter v. Examiner, 35
Cal. App. 2d 304, 95 P. 2d 491 (1939).
11
Cfr. Hanna Manifacturing Co. V. Hillerich & Bradsby, 78 F. 2d 763 (5
th
Cir. 1935) ; Nota, 45
Yale L. J. 520 (1936) ; si veda Haelan Lab. v. Topps Chewing Gum, 202 F. 2d 866( 2
nd
Cir. 1953).
L’ESPERIENZA STATUNITENSE ITALIANA
_______________________________________________________________________________________
11
Eppure un siffatto uso non autorizzato non potrebbe essere prevenuto
applicando la disciplina della privacy, in quanto è stato espressamente
sostenuto che il right of privacy « does not cover the case of a dog or a
photograph of a dog »
12
. Non solo agli animali si applica questa restrizione
ma anche alle ditte
13
, alle società
14
e alle corporations.
15
Se le celebrità non riescono ad ottenere tutela sulla base della privacy, non
la otterranno nemmeno volgendosi ad altre discipline esistenti : né quindi
sulla base della teoria tradizionale dell’unfair competition , né su quella che
disciplina i contratti.
Nella prima, il requisito della competizione tra attore e convenuto
16
,
condizione necessaria e indispensabile per attivare tale tutela, pone un serio
ostacolo alla possibilità di proteggere il publicity value in quanto è possibile,
se non addirittura probabile, che l’attore l’ abbia sfruttato già con profitto, in
un campo diverso e non in competizione con quello in cui opera il convenuto.
L’ulteriore requisito richiesto dalla disciplina dell’unfair competition , il
cosiddetto passing off
17
, cioè la violazione consistente nel far passare dei beni
o un’attività di una persona per quella di un’altra, serve come ulteriore
limitazione alla protezione del publicity value, in quanto di questo ci si può
tranquillamente appropriare senza il bisogno di attuare il passing off , quindi
senza in alcun modo violare la teoria dell’unfair competition.
12
Cfr. Lawrence v. Ylla, 184 Misc. 807, 55 N. Y. S . 2d 343 ( Sup. Ct. 1945).
13
Cfr.Shubert v. Columbia Pictures Corp. , 189 Misc. 734, 72 N. Y. S. 2d 851 ( Sup. Ct. 1947) ;
Gautier v. Pro- Football , 278 App. Div. 531, 106 N. Y. S. 2d 553 (1
st
Dep’t 1951) ; Maysville
Transit Co. V. Ort, 296 Ky. 524, 177 S. W. 2d 364 (1943).
14
Cfr. Rosenwasser v. Ogoglia, 172 App. Div. 107, 158 N. Y. S. 56 (2
nd
Dep’t 1916).
15
Cfr.Vassar College v. Loose- Wiles Biscuit Co., 197 Fed. 982 (W. D. Mo. 1912). Si veda anche
Jaccard v. R. H. Macy & Co., 176 Misc. 88, 26 N. Y. Supp. 829 (sup Ct. 1941).
16
Si veda per esempio Women’s Mutual Benefit Socirty v. Catholic Society Feminine, 304 Mass.
349, 23 N. E. 2d 886 (1939) ; Acme Screen Co. v. Pebbles, 159 Okla. 116, 14 P. 2d 366 (1932) ;
Scutt v. Basset, 86 Cal. App. 2d 373, 194 P. 2d 781 (1948). Si veda anche Riggs Optical Co. V.
Riggs, 132 Neb. 26, 270 N. W. 667 (1937).
17
Il leading case in materia è : Howe Scale Co. V. Wyckoff, Seamans & Benedict, 198 U. S. 118
(1905).
L’ESPERIENZA STATUNITENSE ITALIANA
_______________________________________________________________________________________
12
Nella seconda, invece, il limite più imponente è rappresentato dal fatto che
la protezione attuata dalla disciplina dei contratti si estende unicamente alle
parti stesse del contratto .
18
Soltanto, quindi, con la sentenza Haelan Lab. v. Topps Chewing Gum
viene finalmente riconosciuto un diritto la cui tutela possa essere attuata senza
fare richiamo alle sopramenzionate discipline e indipendentemente da
queste.
19
E’interessante notare che è la stessa natura della inadeguatezza di
queste discipline giuridiche che dettano in larga parte la sostanza e le
caratteristiche che viene ad assumere il right of publicity nella definizione che
ne dà il giudice Frank in tale sentenza. In questo senso si può quindi sostenere
che il right of publicity « evolve » in gran parte dal right of privacy.
20
18
L’inadeguatezza della teoria dei contratti nel proteggere il publicity value è illustrata dal caso
Corliss v. E. W. Walker Co. , 64 Fed. 280 (C. C. D. Mass. 1894).
19
202 F. 2d 866 (1953), p. 868 « … in addition to and indipendent of that right of privacy…. A
man has a right in the publicity value… »
20
Si veda – nota a Lugosi v. Universal Pictures : Descent of a Right of Publicity, 29 Hastings L. J.
751, 752 (1978) ; nota Performer’s Right of Publicity : a Limitation on News Privilege, 26 Clev. St.
L. Rev. 587, 595 (1977). La nozione in base a cui il right of publicity « have evolved from the
privacy right » è precisa solo se si intende nel senso che a causa della inadeguatezza della
disciplina della privacy si necessitava di un riconoscimento giuridico del right of publicity. Si veda
in generale Nimmer, The Right of Publicity, 19 Law & Contemporary Problems 203 (1954), pp.
203 ss.
L’ESPERIENZA STATUNITENSE ITALIANA
_______________________________________________________________________________________
13
2. Oggi è nozione di comune esperienza che l’immagine o il nome di
una persona che abbia acquistato una grande notorietà (attori, cantanti,
sportivi) rappresenti un notevole richiamo per il pubblico dei consumatori:
questi potranno essere indotti ad acquistare un determinato prodotto a
preferenza di un altro, se nella loro mente viene creata un’associazione di idee
fra quel prodotto e la celebrità. E’ allora evidente che il nome o l’immagine
notori recano con sé un notevole “valore” economico, che gli operatori
commerciali avranno interesse a sfruttare per le loro campagne pubblicitarie.
Dal canto loro i personaggi notori potranno desiderare di fare commercio
di quel (talvolta elevatissimo) potenziale economico cristallizzatosi nel loro
nome o nelle loro sembianze e avranno anche la possibilità di controllare lo
sfruttamento di questi elementi della loro identità, trasferendo il publicity
value sotto pagamento ad altri e, non da ultimo, potranno proteggersi da un
eventuale indebita utilizzazione.
La situazione non si presentava così semplice negli anni ’50, nessuna
legislazione era stata creata a proposito, né la giurisprudenza era andata mai al
di là del manifestare la propria volontà di estendere la disciplina della privacy
anche alla tutela di coloro la cui immagine o nome erano stati usati a scopi
pubblicitari o commerciali
21
.
Soltanto, quindi, col caso Haelan Lab. V. Topps Chewing Gum si accerta
l’esistenza di un diritto che venga incontro ad esigenze di questo tipo, lo si
definisce nelle sue caratteristiche e gli si da anche il nome di right of
publicity. Si trattava dell’azione proposta da un’industria di dolciumi, che
aveva ottenuto il diritto di utilizzazione economica dell’immagine di un
21
Mi riferisco ai casi in cui la corte ha preso in considerazione, per tutelare questo tipo di
appropriazione del nome o dell’immagine, la legislazione di New York emanata nel 1903 in
risposta al caso Robertson v. Rochester Folding Box Co. 171 N.Y.538 (1902). In base a questa
legge l’uso non autorizzato del nome, del ritratto o dell’aspetto di una persona per scopi
pubblicitari o commerciali è illegale e punito con il risarcimento dei danni e con un’injunction.
Oggi questa legge è codificata nei §§ 50-51 del New York Civil Rights Law (McKinney 1992).
L’ESPERIENZA STATUNITENSE ITALIANA
_______________________________________________________________________________________
14
giocatore di baseball, contro un’altra industria, che pure aveva iniziato a
servirsene nella commercializzazione dei suoi prodotti. L’attore, infatti, aveva
siglato un contratto con un famoso giocatore di baseball che gli dava la
facoltà di utilizzare in via del tutto esclusiva la sua fotografia in connessione
con la vendita di chewing gum. Il convenuto, pur sapendo del contratto che
legava il giocatore con la società attrice, lo indusse deliberatamente ad
autorizzare il convenuto, attraverso la stipulazione di un contratto
sostanzialmente analogo, ad usare la fotografia del giocatore in connessione
con la propria vendita di chewing gum per tutto il periodo oggetto del primo
contratto. E così il convenuto fece
22
.
Il convenuto si difese da queste accuse sostenendo che il contratto
stipulato dall’attore non era nulla di più della semplice cessione di un diritto, e
che, nell’ ipotesi in cui fosse mancata tale cessione, ci sarebbe stata
unicamente violazione del right of privacy in base agli articoli 50 e 51 del
New York Civil Rights Law . Era stato, dunque, ceduto il right of
privacy,secondo le argomentazioni addotte dal convenuto, dal momento che
questo diritto era personale e non trasferibile, l’attore non avrebbe potuto
contestare la condotta del convenuto, ma soprattutto non avrebbe più avuto
alcuna base per poter proporre un’azione contro il convenuto.
23
La corte
rigettò la difesa del convenuto e diede ragione all’attore argomentando che il
giocatore di baseball aveva trasferito un diritto che doveva necessariamente
essere distinto dal right of privacy . Il giudice Frank, infatti, riconobbe
l’esistenza, accanto e indipendentemente al right of privacy, di un diritto della
persona sul publicity value connesso al suo ritratto, diritto suscettibile di
formare oggetto di una concessione in esclusiva a terzi e, quindi,
22
202 F. 2d 867 (2
nd
Cir. 1953).
23
ibidem
L’ESPERIENZA STATUNITENSE ITALIANA
_______________________________________________________________________________________
15
perfettamente commerciabile, al contrario del right of privacy che non può
che essere strettamente personale. Il giudice Frank così si espresse:
“We think that, in addition to and indipendent of that right of
privacy (which in New York derives from statute ) a man has a right in the
publicity value of his photograph ,i. e. the right to grant the exclusive
privilege of publishing his picture, and that such a grant may validly be made
in gross, i. e. without an accompanying transfer of a business or of anything
else.”
24
Tale diritto, e la sussistenza di una cause of action per la sua tutela,
potevano essere desunti, interpretando la common law , senza necessità di
argomentare dal riconoscimento legislativo del right of privacy, avvenuto in
altri stati.
25
Il right of publicity (così venne denominato in quello stesso
leading case , quasi a voler segnare la radicale contrapposizione al right of
privacy ) doveva servire a proteggere contro lo sfruttamento commerciale del
loro nome o immagine le celebrità: queste, infatti, non avrebbero potuto
lamentare la lesione del loro right of privacy, dato che, almeno per quanto
attinente alle azioni e ai fatti svoltisi in pubblico, si doveva ritenere che fosse
intervenuta, da parte loro, una rinuncia all’esercizio del diritto a vedere
circondata da riserbo la propria esistenza.
24
Cfr. 202 F.2d 866, cit. p.868.
25
I giudicanti di Haelan Lab. V. Topps Chewing Gum avevano chiaramente affermato il
fondamento nella common law del right of publicity, richiamando delle sentenze che a parere della
corte riconoscevano, sebbene indirettamente l’esistenza di tale diritto : Wood v. Lucy, Lady Duff
Gordon, 222 N. Y. 88; 118 N. E. 214; Madison Square Garden Corp. V. Universal Pictures Co.
255 App. Div. 459, 465; 7 N. Y. S. 2d 845; Liebig Extract of Meat Co. V. Liebig Extract Co. 2
Cir., 180 F. 688. Successivamente la materia è stata oggetto di disciplina legislativa in alcuni stati.
L’ESPERIENZA STATUNITENSE ITALIANA
_______________________________________________________________________________________
16
“…This right might be called a right of publicity. For it is
common knowledge that many prominent persons (especially actors and ball
players), far from having their feeling bruised through public exposure of
their likeness, would feel sorely deprived if they no longer received money for
authorizing advertisements, popularizing their countenances, displayed in
newspapers, magazines, busses, trains, and subways. This right of publicity
would usually yeld them no money unless it could be made the subject of an
exclusive grant which barred any other advertiser from using their
pictures.”
26
Inoltre il giudice Frank puntualizzò ulteriormente la differenza che
intercorre tra i due diritti, l’uno protegge dall’esposizione al pubblico i fatti e
l’identità della persona, l’altro, invece, tutela unicamente il valore pecuniario
connesso con l’identità della persona, per cui può essere inteso come property
right
27
.
Da questa sentenza e da quelle che immediatamente la precedono
emergono i tratti caratteristici del così chiamato right of publicity: esso è
prima di tutto riconosciuto come un property right (al contrario del right of
privacy che è ritenuto un personal right ), come tale può formare oggetto di
trasferimento ad altri e colui al quale è stato trasferito può in seguito far valere
questo diritto assegnatogli.
26
Cfr. 202 F.2d 866, cit. p.868.
27
Anche se la corte evita esplicitamente di legare tale diritto alla disciplina della privacy o della
property . Vedi 202 F. 2d 868 “Whether it be labelled a property right is immaterial; for here, as
often elsewhere, the tag property simply symbolizes the fact that courts enforce a claim which has
pecuniary worth”.
L’ESPERIENZA STATUNITENSE ITALIANA
_______________________________________________________________________________________
17
Inoltre, può essere intentata causa per la violazione di tale diritto
nonostante la possibilità che il convenuto abbia usato il nome o l’immagine
della persona in una maniera tale da non provocare offesa e umiliazione alla
sensibilità dell’attore; tale uso normalmente non si rivelerà offensivo, dal
momento che sarà tanto vantaggioso per il convenuto quanto per l’attore.
Parimenti, la quantificazione dei danni dovrebbe essere compiuta sulla base
del valore economico di cui ci si è appropriati piuttosto che, come per il right
of privacy, in base all’offesa subita dall’attore. Non sarà necessaria alcuna
rinuncia del diritto per il fatto che l’attore è una personalità nota al pubblico,
anzi tale diritto assume una certa importanza soltanto quando l’attore ha
raggiunto un certo grado di celebrità. Inoltre, dal momento che animali,
oggetti inanimati, attività o altre istituzioni possono essere dotate di un
publicity value , i proprietari, esseri umani, di queste entità non umane
avranno il right of publicity, e tale diritto esisterà (diversamente da quanto
stabilisce la disciplina dell’unfair competition ) nonostante il convenuto sia in
competizione con l’attore, e nonostante il fatto che abbia fatto passare i propri
prodotti per quelli dell’attore .
28
E’ stato poi suggerito che dovessero avere il right of publicity solo quelle
persone che avessero ottenuto un certo grado di celebrità, come se solo tali
persone richiedessero la protezione dall’appropriation, ma dal momento che è
impraticabile stabilire una linea di demarcazione tra chi ha ottenuto lo status
di celebrità e chi no, si è preferito non imporre un limite alla tutela del diritto
e lasciare la risoluzione del problema alla rule of damages.
28
M. B: Nimmer, The Right of Publicity, 19 Law & Contemporary Problems, 1954, 203, cit. p.216.
L’ESPERIENZA STATUNITENSE ITALIANA
_______________________________________________________________________________________
18
In base a questa regola ogni persona ha il property right of publicity, ma il
risarcimento dei danni che la persona potrà ottenere dalla violazione di tale
diritto saranno commisurati al valore economico connesso con l’aspetto
dell’identità sfruttata, tale valore dipenderà in gran parte dal grado di fama
ottenuto dall’attore.
29
3. Nella stessa esperienza nordamericana, l ’ esatta individuazione dei
contorni del diritto allo sfruttamento economico del nome e dell’immagine, e,
quindi, la differenziazione da altre situazioni potenzialmente affini, non è
stata agevole.
La sistemazione del right of publicity tra i property right , cioè tra le
posizioni di potere esclusivo e assoluto riferite ad un oggetto avente carattere
patrimoniale, poteva apparire a tale stregua pacifica, così come netta la
distinzione, già sul piano degli interessi coinvolti, tra il right of publicity, da
un lato, e tutte le forme di protezione di interessi non patrimoniali della
persona, dall’altro.
30
Tuttavia, l’esistenza di un’elaborazione più ricca e di vecchia data sul
right of privacy ( che era stato altresì legislativamente sancito in taluni stati ) e
la obiettiva compresenza, in alcune ipotesi portate all’esame delle corti
americane, di interessi patrimoniali e non patrimoniali, fecero sì che la linea
29
ibidem, cit .p.217
30
Si confrontino tra le numerose altre le decisioni rese nei seguenti casi : Carson v. Here’s Jhonny
Portable Toilets , 9 Med. Law Rptr. 1153, 698 F. 2d 831 (6
th
Cir. 1983); si rivela che « the right of
privacy and the right of publicity protect fundamentally different interests and must be analysed
separately ».
In Lerman v. Flint Distributing 10 Med. L. Rptr. 2497 (2
nd
Cir. 1984) si sottolinea che « in a
publicity case the plaintiff is not so concerned that the use accurs; he simply wants to be the one to
decided when and where and to be paid for it. » Cfr. altresì Lerman v. Chuckleberry (S. D. N. Y.
1981), 7 Med. L. Rptr. 2283.
In dottrina, in luogo di molti, cfr. H. R. Gordon, op. cit. p. 555; L. L. Soret –M. L: Stern, Publicity
and Privacy- Distinct Interest on the Misappropriation Continuum, in 12 Loyola U. C. L. J. (1981),
pp. 675 ss., in particolare, p. 685 sui principi ai quali ricondurre nell’Illinois la tutela del right of
publicity come right of property e sugli inconvenienti cui condurrebbe la sussunzione nel right of
privacy.
L’ESPERIENZA STATUNITENSE ITALIANA
_______________________________________________________________________________________
19
di demarcazione tra il right of publicity e il right of privacy sfumasse, in
alcuni orientamenti, fino a consentire la configurazione, nell’ambito di
un’unica categoria, delle due figure.
31
In questa prospettiva, è ovviamente molto significativa la celebre
classificazione di Prosser, che aveva sì individuato quattro distinte figure di
torts, ma le aveva poi ricondotte tutte ad un’unitaria problematica di tutela
della privacy.
32
Non è certo qui possibile procedere ad un’articolata critica di questa
ricostruzione
33
, ma si può rilevare che essa impedisce di cogliere le peculiarità
delle singole situazioni : riesce difficile ravvisare l’utilità del ricorso a un
omnicomprensivo concetto di privacy di fronte a fattispecie tanto diverse
come la pubblicazione di notizie che l’individuo voleva tenere segrete,
l’attribuzione ad un altro individuo di affermazioni non corrispondenti al suo
patrimonio morale e ideologico, l’utilizzazione del nome e dell’immagine di
una celebrità nell’ambito di una campagna pubblicitaria. La privacy, così
latamente intesa, può al massimo avere una valenza descrittiva e non certo di
determinazione concettuale.
34
Va peraltro tenuto presente che la quadripartizione prosseriana ha riscosso
un notevole successo presso la giurisprudenza nordamericana e anche in
31
Claudio Scognamiglio, Il diritto all’utilizzazione economica del nome e dell’immagine delle
persone celebri, in DIR. INF. 1988,cit. p. 7.
32
W. L. Prosser, Privacy, in 48 Cal. L. Rev. (1960), pp. 383 ss. ; Id., Handbook of the Law of Torts,
4°ed., S. Paul, 1971, p. 804.
33
L’insoddisfazione per la quadripartizione prosseriana è ormai palese in molti contributi di autori
nordamericani : cfr. tra gli altri, H. Kalven jr. Privacy in Tort Law – Where Warren and Brandeis
Wrong ?, in 31 Law & Contemporary Problems (1966), pp. 326 ss. E pp. 327ss. Il rilievo che nel
right to privacy si erano mescolate fin da principio due idee, da un lato quella di cui all’originario
articolo di Warren e Brandeis, dall’altro quella dello sfruttamento commerciale del nome e
dell’immagine . Si veda pure R. Gavison, Privacy and the limits of law, in 89 Yale L. Journal
(1979), p. 421.
34
Claudio Scognamiglio, IL diritto all’utilizzazione del nome e dell’ immagine delle persone
celebri, in DIR. INF. 1988, cit. pp. 7 ss. Si veda anche Bloustein , Privacy as an Aspect of Human
Dignity : an Answer to Dean Prosser, in 39 N. Y. U. L. Rev. (1964), pp. 962 ss.
L’ESPERIENZA STATUNITENSE ITALIANA
_______________________________________________________________________________________
20
materia di right of publicity si riscontrano sentenze che vi fanno esplicito
riferimento o ne sono comunque palesemente influenzate.
35
Non mancano tuttavia anche affermazioni che denunciano l’incongruenza
di collocare il right of publicity accanto alle prime tre ipotesi di lesione della
privacy
36
: si rileva infatti che le causes of actions , rispettivamente a tutela
della privacy e del right of publicity, sono fondate su interessi di natura
diversa, di carattere personale nel primo caso « the prevention of injury to
feelings », di carattere proprietario nel secondo.
37
Una corte statale della
West Virginia ha molto ben riassunto la differenza fondamentale che sembra
sussistere tra i due diritti : « Il right of privacy protegge la personalità
individuale ed i sentimenti, il right of publicity protegge il valore commerciale
del nome e dell’immagine ».
38
35
Cfr. ad esempio: Eastwood v. Superior court, in 10 Med. L. Rptr. 1073 (Cal. Ct. App. 2
nd
App.
Dist. 1983).
36
In particolare cfr. Carson v. Here’s Johnny , in Med. L. Rpt. 1153, p. 1155 (6
th
Cir. 1983) dove si
rileva che “ Dean Prosser’s analysis has been a source of same confusion in the law. His first three
types of the right of privacy generally protect the right to be let alone, while the right of publicity
protects the celebrity’s pecuniary interest in the commercial exploitation of his identity” .
37
Cfr. Brinkley v. Casablancas 7 Med. L. Rptr. 1457 ( N. Y. S. Ct. App. Div. 1
st
1981): “the two
causes of action are distinguished on the basis of the personal character of the right of privacy- the
protection of injury to feelings- and the proprietary nature of the right of publicity.” In Allen v.
National Video Inc., 610 F. Supp. 612, 621 (D.C.N.Y.1985) si sostiene che « Unlike the Civil
Rights Law provision, which is primarily designed to compensate for the hurt feelings of private
people who find their identities usurped for another’s commercial gain, the right of publicity
protects this property interest of the celebrity in his or her public identity ». Grant v. Esquire, 367
F. Supp. 876 (S.D.N.Y 1973), in cui la corte dichiara che « …two distinct interests appear to be
protected under the general rubric of a right to privacy. The first protects that right in its more
conventional sense, and permits a private individual to recover damages for injured feelings and
general embarassment if for purposes of trade he is unjustifiably subjected to the harsh and- to him-
unwelcome glare of publicity… The second… protects public figures from having the publicity
value of their names and reputations unlawfully appropriated by others ».
38
Cfr. Crump v. Beckley Newspapers, 320 S.E. 2d 70 (W. Va. 1983).
Ricevi informazioni sui nostri servizi, sulle offerte e non perdere news e consigli su università e lavoro.
