Il Product placement dalle origini ai giorni nostri

I 
 
 
NOTA METODOLOGICA 
 
 
La comunicazione d’impresa sta attraversando ormai da alcuni anni un periodo di grandi 
trasformazioni, che comportano la necessità di rivedere i principi di fondo che ne hanno per lungo 
tempo, e con successo, caratterizzato la formulazione delle strategie. Lo spettatore dal canto suo, si 
trova bombardato da migliaia di messaggi pubblicitari, ed ormai ha imparato ad evitarli; occorrono 
quindi nuove soluzioni che soddisfino le aziende e allo stesso tempo appaghino il consumatore. 
La pubblicità convenzionale, non risulta più in grado di dare una risposta concreta a tutti i problemi 
di comunicazione che incontra un annunciante. Le aziende hanno così avvertito la necessità di 
trovare nuove forme di  comunicazione commerciale capaci di offrire risultati migliori. Uno di 
questi strumenti è il product placement, ovvero l’inserimento di un prodotto o di una marca 
all’interno di un contenuto d’intrattenimento, che può essere una pellicola cinematografica, un 
programma televisivo, un videogioco, ecc. riuscendo perfettamente ad integrarsi con esso. Una 
tecnica pubblicitaria, e allo stesso tempo una fonte di finanziamento per il cinema, che sarà oggetto 
di studio di questa tesi. L’obiettivo del lavoro sarà quello di esaminare le molteplici e complesse 
implicazioni che il product placement comporta nell’ambito della produzione dei contenuti 
d’intrattenimento nei mezzi di comunicazione di massa, per procedere poi con l’approfondimento 
specifico delle modalità di realizzazione, di funzionamento e gestione strategica del product 
placement quale forma di comunicazione d’impresa, passando anche per l’evoluzione giuridica cui 
questa tecnica è stata sottoposta, in particolare nel contesto italiano. 
La complessità che il product placement comporta, deriva dal fatto che l’inserimento di prodotti e di 
marche all’interno di contenuti d’intrattenimento, non rappresenta solamente uno strumento 
promozionale per favorire i risultati economici dell’impresa, ha anche implicazioni sociali e 
culturali in senso ampio. 
L’origine di questa tecnica pubblicitaria, di cui si parlerà nel primo capitolo, risale alla fine 
dell’Ottocento, proprio con riferimento alle prime esperienze cinematografiche, quando cominciò 
ad emergere la necessità per i produttori sia di allestire le scene con realismo senza sostenere i costi 
per acquistare marchi e prodotti di altre imprese, sia di ridurre in qualche modo le ingenti spese per 
la distribuzione e promozione dei film. La nascita avviene nel 1897 in Francia, ma il mercato più 
fertile in cui il product placement riesce a diffondersi è senz’altro l’America, dove decolla nei primi 
anni del Ventesimo Secolo.
II 
 
 
Negli anni cinquanta, grazie alla crescita economica, anche in Italia si assiste ai primi inserimenti di 
prodotti in film e programmi televisivi, uno in particolare “Carosello”,  in cui la pubblicità viene 
fatta “all’italiana”, prendendo in prestito dalla nostra tradizione culturale gli stili e i codici per 
rappresentare i prodotti e i consumatori. 
Da allora in poi il product placement non ha più arrestato la sua corsa, arrivando oggi ad avere una 
quota di mercato pari a 5, 56 miliardi di dollari a livello mondiale, e con prospettive di sviluppo 
sempre maggiori. 
Dopo aver parlato delle origini e dello sviluppo del product placement si andranno ad indagare le 
diverse tipologie di placement, con la differenziazione tra screen placement, script placement e plot 
placement, e i vari mezzi di comunicazione in cui questa tecnica viene inserita, facendo particolare 
attenzione agli inserimenti cinematografici e televisivi. 
Il product placement cinematografico è la prima tipologia ad essersi sviluppata, e rispetto alle altre 
forme è anche quella che ad oggi è più diffusa, in particolare per il grande pubblico che riesce a 
raggiungere, per il ciclo di vita longevo, infatti un film dopo la sua uscita viene riproposto in DVD e 
per la possibilità di ottenere un endorsement implicito, da parte di personaggi famosi che utilizzano 
il prodotto nella pellicola. Svolge ovviamente anche una funzione commerciale poiché la 
produzione ricava dei benefici economici dalla scelta dell’inserimento di uno specifico bene o 
servizio. Sta diventando dunque sempre più difficile stabilire quanto gli inserimenti derivino 
dall’esigenza di rappresentare la società e quanto invece dipendano dai finanziamenti per la 
produzione
1
. Negli ultimi anni poi c’è stata una diffusione sempre maggiore del product placement 
televisivo. Intorno a questo strumento c’è interesse crescente da parte delle agenzie che si occupano 
di inserimenti di prodotti, grazie soprattutto alla varietà di pubblico che la televisione riesce a 
raggiungere e a costi inferiori che comporta l’inserimento di un prodotto in un programma 
televisivo, come sit com, oppure game show. 
Si andranno poi ad indagare le modalità di realizzazione, infatti il product placement prima di essere 
inserito in un qualsiasi contenuto, sia esso televisivo o cinematografico, deve passare attraverso una 
realizzazione anche piuttosto lunga, che si distingue in tre fasi principali: la pianificazione, fase in 
cui l’azienda inserzionista concorda, con l’agenzia di product placement, il contenuto in cui inserire 
il prodotto e la metodologia con cui farlo; c’è poi la seconda fase che è quella dell’esecuzione, nella 
quale l’agenzia si accorda direttamente con il produttore del contenuto, per capire come il prodotto 
possa essere inserito, senza creare danno all’opera, ma aumentandone il realismo; infine la terza ed 
ultima fase è quella del controllo nella quale l’inserzionista verifica se gli obiettivi sono stati 
raggiunti, e in base al successo ottenuto si stabilisce quanto questi debba pagare al produttore.  
                                                           
1
 Si veda: Ciappei C. – Surchi M., Cultura. Economia e marketing, Firenze, 2010, pag. 338
III 
 
 
Alla fine del primo capitolo si esamineranno quelli che sono gli obiettivi che il product placement 
intende perseguire, andando ad analizzare sia i punti di forza di questa tecnica, in particolare 
l’elevata efficacia comunicativa, la gradualità dell’investimento, l’elevata segmentazione del 
pubblico, che quelli di debolezza. Gli studiosi ritengono che il difetto principale sia senza dubbio 
l’incertezza sul rapporto prezzo/valore, poiché non esistendo delle tariffe “standard”, per un’azienda 
che vuole ricorrere al product placement è molto difficile sapere in precedenza l’entità 
dell’investimento. La valorizzazione dipende da un mix di fattori che è possibile prendere in 
considerazione solo a lavoro ultimato; conseguenza diretta è anche la difficoltà nello stabilire in 
partenza quali saranno gli obiettivi qualitativi e quantitativi del placement. 
Nel secondo capitolo invece, si analizzerà la situazione italiana, in particolare da un punto di vista 
giuridico. Si andranno a esaminare i due decreti che hanno cambiato la storia del product placement 
nel nostro Paese, il primo è il Decreto Urbani, emanato nel 2004, che riconosce la legalità di questa 
tecnica pubblicitaria, purché le imprese ne diano chiaro riferimento agli spettatori. Il secondo è il 
Decreto Romani, emanato nel 2010, con cui è previsto che l’inserimento di prodotti con scopi 
commerciali, possa essere fatto anche in ambiente televisivo(con il primo decreto era previsto il 
solo placement cinematografico), con la sola eccezione dei programmi per bambini. Dopo aver 
parlato delle leggi che lo hanno caratterizzato, si andrà a studiare come questa forma pubblicitaria si 
presenta oggi in Italia, dando uno sguardo alle principali agenzie italiane, prima fra tutte la 
JMN&DY ed in particolare si analizzeranno anche dei casi di inserimenti concreti, fatti in alcune 
pellicole italiane dall’impresa dolciaria Cameo, per alcuni dei suoi prodotti: torte Versa e Inforna, 
cioccolato Ciobar e il Pane degli Angeli. 
In seguito si confronterà la tecnica del product placement con altre tecniche simili, tra cui la 
pubblicità occulta, ovvero quel tipo di comunicazione pubblicitaria che basa la sua forza proprio 
sulla possibilità di nascondersi agli occhi degli spettatori; un altro confronto si ha  con la pubblicità 
subliminale, poiché molti studiosi trovano analogie tra queste due forme di comunicazione. 
Entrambe infatti prevedono inserimenti in contenuti d’intrattenimento, ma la pubblicità subliminale 
si contraddistingue perché l’inserimento non è fatto in modo chiaro, bensì tramite fotogrammi 
rapidissimi che il consumatore riesce a percepire solo in maniera inconscia. Infine un ultimo 
confronto viene fatto tra product placement e sponsorizzazione, che sicuramente rappresenta la 
tecnica più vicina ad un inserimento, ma che da questo si distingue perché il placement si è da 
sempre sviluppato come forma di comunicazione occulta, mentre la sponsorizzazione rappresenta 
una forma di pubblicità immediatamente riconoscibile come tale. Questo secondo capitolo si 
concluderà descrivendo le variabili che un’azienda inserzionista deve tenere presente per una 
corretta pianificazione di placement. Le principali variabili sono : le caratteristiche della marca, con
IV 
 
 
particolare riferimento al settore merceologico del prodotto e alla posizione che questa marca 
occupa nel mercato, la cosiddetta prominenza; le caratteristiche del pubblico, in primis le 
caratteristiche demografiche, e poi il gradimento nei confronti della marca, del contenuto 
d’intrattenimento, la fruizione del mezzo attraverso cui viene fatto il placement; altre caratteristiche 
importanti sono quelle relative al contenuto d’intrattenimento, se è in grado di accogliere quella 
tipologia di marca, il genere, la presenza di personaggi famosi ecc. ; infine ci sono le caratteristiche 
dello specifico inserimento, e dunque, il modo in cui la marca è evidenziata, l’esposizione ripetuta 
allo stimolo, la presenza di un numero elevato di marche, l’uso del prodotto da parte di un 
personaggio famoso. 
Nel terzo ed ultimo capitolo viene analizzato il processo di comunicazione attivato dal product 
placement, processo che prende avvio nel momento in cui la fonte seleziona parole, immagini o 
simboli per formulare il messaggio da comunicare al ricevente. Questi dal canto suo difficilmente 
noterà l’intento pubblicitario, poiché sarà rapito dal contenuto d’intrattenimento e quindi percepirà 
il placement esclusivamente come una fonte di realismo all’interno della trama. La fase di 
conversione di idee e informazioni in una forma simbolica, familiare al ricevente, viene denominata 
codifica e porta alla formulazione di un messaggio verbale e/o visivo nella forma più adeguata al 
canale di trasmissione prescelto. La corretta decodifica del messaggio dipende però da diversi 
fattori tra cui: il rapporto del pubblico con il mezzo di comunicazione prescelto, la differenziazione 
dello stimolo, affinché questi possa emergere dallo sfondo della scena, la ridondanza dello stimolo. 
Vengono poi illustrate le modalità di funzionamento del processo di persuasione innescato dallo 
stimolo del product placement stesso, secondo le diverse ipotesi formulate di volta in volta negli 
studi teorici. Andranno dunque esaminati sia i processi di apprendimento del consumatore, stimolati 
dal product placement, sia i modelli di risposta che questi ha nei confronti del placement stesso. Gli 
studiosi prevedono quattro tipi di approcci per quanto riguarda il processo di apprendimento e cioè: 
l’approccio per connessioni, in cui l’apprendimento avviene tramite una connessione tra stimolo e 
risposta; l’apprendimento sociale, nel quale il comportamento dell’individuo viene condizionato 
dall’imitazione del comportamento altrui, in particolare di personaggi famosi; l’apprendimento 
cognitivo che considera l’individuo come un essere razionale, che prima di prendere una decisione 
si documenta ricercando informazioni; infine c’è l’apprendimento non cognitivo secondo il quale la 
componente affettiva nel processo di apprendimento può prevalere su quella cognitiva o addirittura 
risultare completamente indipendente da essa. 
Per quanto riguarda invece i modelli di risposta dell’individuo al product placement, questi hanno 
l’obiettivo di evidenziare in modo semplificato le fasi che intervengono nel processo di persuasione 
innescato dal messaggio e le relazioni tra le variabili che incidono su questo processo. Attualmente i
V 
 
 
modelli teorici su cui si fonda l’analisi del comportamento del consumatore possono essere 
ricondotti a tre e  non a due come nelle prospettive tradizionali e sono
2
: il modello di risposta 
cognitivo, nel quale si dà particolare risalto al ruolo informativo; il modello di risposta affettivo, 
relativo alla produzione di stati d’animo, sensazioni ed emozioni; il modello di risposta 
comportamentale secondo cui l’individuo reagisce alla stimolazione, in un primo momento con 
un’intenzione comportamentale e solo successivamente con un’eventuale risposta 
cognitiva/affettiva. 
Il terzo capitolo si chiude esaminando l’efficacia comunicazionale del product placement, anche in 
base a delle ricerche svolte,  verificando il grado d’impatto sulle tre fasi del processo di decisione 
d’acquisto, la memorizzazione dello stimolo, la formazione o il cambiamento di atteggiamento, 
l’intenzione d’acquisto o il comportamento del consumatore. In particolare vengono esaminate le 
variabili in grado di influenzare l’efficacia del product placement; queste variabili sono:  
 Gli aspetti che fanno riferimento alla realizzazione del placement, quali, il livello di 
prominenza,  le modalità d’inserimento,  il numero di ripetizioni, il grado di coerenza 
 Il grado di coinvolgimento dell’individuo per il contenuto d’intrattenimento 
 Lo stato d’animo dell’individuo nel momento della fruizione del contenuto (mood) 
 La posizione occupata dalla marca nel mercato 
Ultimo conclusivo paragrafo si chiude con una ricerca nella quale emergono gli effetti prodotti dalle 
principali variabili che influenzano l’efficacia del product placement, nel momento in cui agiscono 
congiuntamente. 
 
Durante questa breve introduzione si sono dunque potute rilevare diverse problematiche, di 
efficacia, legislative e culturali, che saranno meglio affrontate nel corso della tesi, per cercare di 
mostrare questa forma di comunicazione, ancora così poco diffusa in Italia, sotto tutti i punti di 
vista. 
Particolarmente utili per la scrittura di questo lavoro, sono stati i libri che trattavano non solo del 
product placement come tema principale ma anche quelli che si occupavano dei comportamenti del 
consumatore, in modo specifico alcuni libri di  psicologia, perché come si sarà già capito, il product 
placement è si una tecnica di comunicazione pubblicitaria, ma si basa molto sul modo di pensare e 
di essere del pubblico e sull’influenza mediatica a cui costoro possono essere sottoposti. 
Ovviamente indispensabili sono stati anche i libri di giurisprudenza, utili per comprendere la 
situazione odierna in Italia, e come mai tale pratica sia ancora così scarsamente diffusa, nonostante 
la sua efficacia, e la sua diffusione a livello internazionale. 
                                                           
2
 Cabiddu F.,  Comportamento del consumatore e scelte strategiche delle imprese, Milano, 2007, pag. 199
VI 
 
 
A questi testi vanno poi aggiunte le riviste internazionali, in particolare quelle d’oltreoceano, che 
sono state particolarmente efficaci per comprendere ancora meglio il tema. In Italia è ancora poco 
diffuso, e viene quindi affrontato in un numero di testi piuttosto limitato, a livello internazionale 
invece sono molte le riviste da cui si possono attingere spunti e informazioni interessanti, in 
particolare analisi, ricerche di mercato e sondaggi, per capire l’efficacia e gli effetti che questa 
tecnica ha sugli spettatori. 
In base a tutti i libri e gli articoli analizzati, quello che è certo è che il product placement suscita 
ancora molte critiche in Europa e in particolar modo in Italia, in quanto si tratta di un fenomeno 
nuovo, o meglio riscoperto da poco; l’intento principale di questo studio è quello di far capire 
quanto l’inserimento di un prodotto che si fonde con la trama del film, non provochi un danno allo 
spettatore, ma serve invece a migliorare l’esperienza di quest’ultimo, aumentando la qualità del 
film, garantendo maggior realisticità e creando un ponte tra la produzione cinematografica e gli altri 
settori dell’attività economica interessati ad investire nel cinema allo scopo di mettersi in contatto 
con il pubblico.
1 
 
 
 
1. CAPITOLO: CARATTERISTICHE GENERALI DEL PRODUCT 
PLACEMENT 
Sommario: 1. Definizione del product placement – 1.1 Riferimenti storici – 1.2 
L’esperienza italiana – 2.  Le differenti tipologie di product placement – 2.1 Il product 
placement cinematografico – 2.1.1 Il valore del product placement nei film di successo – 
2.1.2 Location placement – 2.2 Product placement televisivo – 2.3 Il product placement 
negli altri mezzi di comunicazione – 2.3.1 il product placement nei videogame – 3. Modali-
tà di realizzazione del product placement – 3.1 Pianificazione – 3.2 Esecuzione – 3.3 Con-
trollo – 3.4 Il livello di connessione del placement: plot placement – 4.Gli obiettivi del 
product placement – 4.1 Vantaggi – 4.2 Gli effetti negativi del product placement – 4.3 Dal 
product placement al branded entertainment  
 
 
1. Definizione Del Product Placement 
 
 
L’espressione product placement fa la sua comparsa nella letteratura accademica nei primi 
anni ottanta e va a sostituire espressioni come “product plug” oppure “hidden plug”. 
Attualmente l’espressione product placement viene utilizzata per indicare l’inserimento di 
un prodotto o di una marca all’interno di vari contenuti d’intrattenimento ed in molteplici 
situazioni quali ad esempio: 
 
 L’inserimento di un prodotto che risulta facilmente identificabile da chi usufruisce 
del mezzo d’intrattenimento 
 La semplice citazione del nome del prodotto o della marca 
 Il collocamento visivo tra l’arredo scenico
2 
 
 L’inserimento di un prodotto la cui identificazione non è sostenuta né dal nome del-
la marca,  né da caratteristiche specifiche, in modo tale da restare anonimo 
nell’ambito di una certa categoria merceologica. 
Ovviamente quando si parla di product placement, non si parla solo di una bottiglia sul ta-
volo, oppure di un pacchetto di sigarette, bensì di un vero e proprio studio del posiziona-
mento di un prodotto o di una marca, fatta da esperti del settore che tengono conto sia delle 
caratteristiche del prodotto, sia del contesto narrativo. Il product placement per certi versi è 
molto simile alla pubblicità ma rispetto a questa ha un grande vantaggio, l’attenzione del 
consumatore. Mentre la pubblicità lavora sull’attenzione passiva
1
,  il product placement è 
integrato all’interno di contenuti d’intrattenimento,  per cui non può essere evitato dal con-
sumatore(come uno spot televisivo).  
Una delle definizioni più utilizzate e perciò meglio conosciute,  è quella data da Balasu-
bramanian il quale dice che il product placement veicola un messaggio finalizzato ad in-
fluenzare il pubblico attraverso l’inserimento oneroso, pianificato e non invadente di un 
prodotto o di una marca all’interno di un film o di un programma televisivo
2
. Secondo Ba-
lasubramanian il product placement fa parte di quei messaggi aziendali ibridi con cui 
un’impresa cerca di influenzare l’individuo con modalità che non perseguono palesemente 
un obiettivo commerciale, per cui è probabile che il pubblico non sia consapevole 
dell’intento persuasivo ed elabora l’informazione del product placement in modo diverso 
da quella contenuta nei messaggi promozionali. 
Un’altra definizione molto interessante è quella fornita da Russel e Belch, che considerano 
il product placement come l’inserimento di una marca in un veicolo d’intrattenimento. 
Questa definizione è una delle più complete in quanto comprende tutti i mezzi di comuni-
cazione, le diverse modalità attraverso cui la marca può essere presentata, ed i molteplici 
gradi di integrazione del contesto.
3
 
Occorre precisare però che l’inserimento di marche in un contenuto d’intrattenimento non 
ha solo fini promozionali, può essere anche una scelta dell’autore stesso, allo scopo di con-
ferire alla storia maggior realismo. Oltre quindi ad essere un messaggio pubblicitario il 
product placement serve anche per caratterizzare i personaggi, gli episodi e le situazioni 
                                                           
1
 Perché lo spettatore è “costretto” ad assistervi, per cui la sua soglia di attenzione sarà molto bassa 
 
2
 Si veda:S.K. Balasubramanian, “beyond advertising and publicity:Hybrid messages and public policy is-
sues”,  journal of advertising, 1994,V. 4 pag 31 
 
3
 Si veda: C.A. Russel-M.Belch, “A managerial investigation into the product placement industry”, journal 
of advertising research, 2005, V. 3, pag 74
3 
 
all’interno del contesto narrativo in cui viene inserito. Secondo questa prospettiva ad e-
sempio “il personaggio del film “on the road” non può guidare una macchina ma deve 
guidare la macchina che si presta meglio a descriverne le caratteristiche
4
” . Questo perché 
nella società odierna indossare un certo vestito, usare un determinato telefonino o guidare 
un particolare tipo di auto, serve al consumatore per rapportarsi con l’esterno e agli altri 
consumatori per capire con chi hanno a che fare, ed ovviamente la stessa logica vale anche 
all’interno del cinema. Il product placement dunque può essere visto anche come uno stra-
tagemma per donare maggiore realismo all’opera. 
A tale scopo è lo stesso autore che può chiedere la fornitura di beni e l’autorizzazione per 
usufruirne a titolo gratuito (barter product placement
5
),  oppure decidere di acquistarli da 
sé. In quest’ultimo caso è egli stesso a gestire l’inserimento della marca, che si definisce 
gratis product placement
6
. 
 
 
1.1 Riferimenti Storici 
 
 
Oggigiorno gli spettatori si ritrovano circondati da esempi di product placement un po’ o-
vunque, poiché questo mercato si estende dai film, ai videogame, alle riviste, ai romanzi, 
ha ormai raggiunto qualsiasi fonte d’intrattenimento. Secondo alcuni autori il product pla-
cement era inizialmente una forma di mecenatismo, per cui si ritiene che questa pratica sia 
nata nel lontano medioevo, quando era in uso raffigurare il mecenate, di solito un perso-
naggio famoso dell’epoca,  all’interno di un dipinto da donare poi alla Chiesa, di modo che 
potesse essere ammirato da tutti
7
. Forme un po’ più raffinate di placement è possibile am-
mirarle agli inizi del XIX secolo, con gli esordi della fotografia;  ma il product placement 
cinematografico così come è conosciuto oggi nasce con gli albori del cinema. La sua com-
                                                           
4
 Cfr. D.Dalli-G.Gistri-D.Borello, Marche alla ribalta, Milano 2008,Egea, pag 25 
 
5
 Pratica molto diffusa, consiste nella fornitura gratuita di beni, per rendere le scene dei film più realistici, in 
cambio il fornitore ottiene la visibilità dei proprio marchi. Al termine della pellicola solitamente i prodotti 
vengono restituiti all’azienda produttrice 
 
6
 Inserimento di una marca effettuato per scelta della produzione che ne sostiene il costo, per arricchire la 
scenografia e conferire maggiore realismo alla narrazione, senza nessun accordo economico 
 
7
 Si veda: G.Corti, occulta sarà tua sorella, Roma 2004 , Castelvecchi, pag.16
4 
 
parsa risale alle origini del “Cinèmatographe” dei fratelli Lumière, i quali strinsero un im-
portante accordo pubblicitario con la Lever Brothers. Quest’accordo condusse alla prima 
esperienza di product placement nel 1896, anno in cui venne proiettato a Ginevra un filma-
to che mostrava due donne mentre facevano il bucato,  con accanto alle tinozze due confe-
zioni di sapone proprio della Lever Brothers. Nello stesso anno quel filmato venne proiet-
tato anche a New York, e l’anno successivo a Losanna. 
Sebbene l’origine del product placement possa essere attribuita all’esperienza dei fratelli 
Lumiere, fu in realtà Thomas Edison a coglierne appieno le potenzialità. Egli infatti fin dal 
1897 iniziò a produrre filmati pubblicitari per le imprese americane, entrando in contatto 
specialmente con le agenzie di trasporto, ed è proprio oltreoceano che il product placement 
decolla nei primi decenni del ventesimo secolo. Dopo queste prime esperienze anche altri 
produttori cinematografici iniziano a proporre accordi di collaborazione con le imprese, 
non solo per ridurre i costi di produzione, ma anche per ottenere un endorsement implicito 
da parte degli attori. 
Nei primi anni, soprattutto in America, il product placement viene utilizzato in particolare 
per la promozione dell’alcol e delle sigarette, allo scopo di influenzare i consumatori, e 
farne aumentare le vendite. Solo dagli anni ’20 in poi la situazione cambia, e iniziano a 
comparire anche oggetti di uso comune.  Proprio in quegli anni, infatti, con precisione nel 
1926 entra in ballo la regina incontrastata del marketing e in particolare del  placement: la 
Coca-Cola. Il primo film a farne uso è The Texas streak un film western degli anni venti, 
nel quale è inserito un cartello con la scritta Coca - Cola all’interno di un saloon. 
Negli anni ‘30  grazie all’evoluzione tecnologica e  all’apertura delle prime sale cinemato-
grafiche, il cinema statunitense diventa un potentissimo mezzo di comunicazione al punto 
da condizionare le vendite di intere categorie merceologiche 
8
 e ovviamente i produttori ci-
nematografici e gli imprenditori ne approfittano. Non è un caso che poco dopo, nel 1939,  
nasce la prima agenzia di product placement della storia, la MGM con il compito di inseri-
re il merchandising  in popolari film dell’epoca.  
Nel secondo dopoguerra cambia il modo di pensare, e cambia il modo di fare pubblicità, 
mentre prima bastava inserire un prodotto, o una marca, sullo sfondo di una scena, ora in-
vece gli attori devono interagire con i prodotti, ed è proprio in questi anni che la marca en-
tra a far parte del filone narrativo, cinema è pubblicità si fondono in un legame indissolubi-
le.                                                                                                                                             
                                                           
8
 Si veda: D.Dalli-G.Gistri-D.Borello, Marche alla ribalta, Milano 2008,Egea, pag 13
5 
 
Negli anni sessanta si assiste ad una svolta nella filmografia hollywoodiana
9
, inizia a dif-
fondersi sempre più il barter product placement pratica attraverso la quale il produttore ci-
nematografico riceve prodotti a titolo gratuito, per conferire realismo alle scenografie dei 
film, e in cambio offre visibilità dei marchi. Questa pratica però, conduce spesso ad un pla-
cement eccessivo come succede nel film “who’s minding the store?” (1963) con Jerry Le-
wis,  all’interno del quale viene inserito un quantitativo enorme di prodotti che comprende 
tra gli altri i materassi Sealy, le cravatte Wemblay, la moto Honda, e tanti altri. 
È tra la fine degli anni settanta e l’inizio degli anni ottanta che il product placement subisce 
uno sviluppo particolarmente rilevante, fino ad arrivare al film che ne sancisce ufficial-
mente il successo,  E.T. the Extra-terrestrial prodotto da Spielberg nel 1982. In questo film 
vengono inserite le caramelle Reese’s Pieces della Hershey, che dopo l’uscita del film au-
mentano le vendite del 65% in soli tre mesi. A seguito di questo enorme successo le 20
th 
Century Fox diventa la prima major hollywoodiana  a offrire alle imprese visibilità 
all’interno dei propri film. In questi anni inoltre si registra il primo caso di product place-
ment nell’ambito della moda, infatti nel 1974 lo stilista Ralph Lauren disegna i vestiti per il 
film The great gotsby(1974), mentre nel 1980 approda all’interno di questo mondo anche 
la moda italiana con Giorgio Armani che disegna i vestiti per Richard Gere in American 
Gigolo. 
Negli anni novanta il fenomeno del product placement, che ormai viene comunemente in-
serito in ogni pellicola cinematografica, si va stabilizzando, in questo periodo diminuisce il 
tempo di esposizione dei prodotti all’interno delle pellicole, aumenta però la varietà delle 
marche.  
Le categorie merceologiche maggiormente rappresentate sono le automobili, prodotti ali-
mentari e l’abbigliamento, mentre sigarette e alcolici che hanno dominato le scene per oltre 
due lustri, vanno calando sempre più. Crescono i casi di placement integrati con la storia, 
tant’è vero che il distacco dalla pubblicità inizia a farsi sempre più rilevante. Uno dei casi 
più emblematici in cui si può notare questo tipo di placement è nel film Cast Away (Zeme-
ckis 2000), anzitutto perché fa un ampio e frequente uso di inserimenti, molti dei quali in-
tegrati con la storia,  ma anche per la presenza della marca Fedex. L’inserimento di questa 
marca non è fatto solo a fini commerciali, bensì è la storia stessa che viene cucita intorno 
                                                           
9
 Cfr. G.Corti,  A sud di Band Aid – Il product placement nella comunicazione aziendale, Lecco,Cattaneo 
Grafiche, 2001
6 
 
alla marca, che diventa quasi una coprotagonista del film, un vero e proprio personaggio 
con le sue caratteristiche, alcune positive altre ovviamente negative. 
In anni recenti si è sviluppata poi la pratica di fare molti inserimenti all’interno di qualsiasi 
pellicola. Numerosi sono i film che hanno fatto scalpore in relazione alla quantità di pro-
duct placement contenuti, tra questi vanno ricordati Minority Report(2002), film futuristi-
co, nel quale sono inserite ben 17 marche, Il codice Da Vinci(2006), con 24 marche, e mol-
ti altri film internazionali. 
Nel corso degli ultimi quindici anni sono state fatte numerose ricerche con l’obiettivo di 
quantificare la presenza delle marche all’interno dei film, una delle più importanti effettua-
ta da BrandChannel
10
, un osservatorio sul product placement di Interbrand, sui film che 
hanno avuto maggior successo tra il 1996-2001, ha mostrato che la media delle marche in-
serite in un film è di 17, 2 e che le categorie merceologiche più rappresentate sono auto-
mobili, abbigliamento alla moda e prodotti tecnologici, mentre c’è stato il definitivo decli-
no di sigarette ed alcol. I generi di film che maggiormente si prestano all’inserimento di 
questi prodotti, sempre secondo l’istituto BrandChannel, sono quelli d’azione, le comme-
die e oggi si sta sviluppando sempre di più il placement nei documentari
11
, mentre stenta a 
decollare nei film horror. Un caso a parte è costituito dai cartoni animati per bambini, un 
tempo sembrava inappropriato l’inserimento di marche in questo contesto, poi dopo il suc-
cesso del film Toy story(1995), ed in particolare dei giocattoli presenti in questo film, che 
hanno aumentato le vendite in maniera esponenziale, i film per bambini sono diventati 
sempre di più bersaglio delle aziende, per pubblicizzare i loro prodotti. 
 
 
1.2 L’esperienza italiana 
 
 
 
Secondo una ricerca effettuata tra tutti i paesi Europei, l’Italia si è collocata al quinto posto 
sia per numero di film prodotti in un anno, sia per incassi, posizionandosi dietro  Francia, 
                                                           
10
 An international online exchange and resource about brand marketing and branding: un istituto  per lo 
scambio internazionale online e delle risorse di marketing del marchio e del brand 
 
 
11
 Ciò sembra essere dovuto ad una maggior accettazione delle marche in questo contesto da parte di consu-
matori e critica