Il product placement cinematografico. Le fabbriche dei sogni: un'alleanza strategica

  
2
confermano o modificano tale sistema culturale e forniscono gli elementi per lo 
stadio successivo».
1
 Ulteriore scoperta del primo capitolo è il rinvenimento del 
product placement in altri supporti comunicativi, sebbene in questo lavoro il focus sia 
incentrato sul product placement cinematografico. 
Proprio per definire meglio questo segmento particolare, il secondo capitolo si 
configura come un breve storia del cinema vista attraverso la lente del product 
placement. Assodato che il cinema nasce con un intento promozionale, e anzi, 
nell’atto di nascita è già iscritto il collocamento del prodotto (in questo caso del 
marchio di fabbrica Lumière), la via da noi scelta riceve un’ulteriore conferma: il 
product placement, nella teoria e nella pratica, è molto di più di uno strumento di 
comunicazione aziendale.  
I tre capitoli successivi sviluppano il tema del product placement secondo tre 
prospettive diverse e complementari: il quadro giuridico (e accanto ad esso le 
questioni etiche), l’aspetto aziendale (il ruolo del product placement nell’odierna 
comunicazione aziendale) e alcuni degli aspetti sociosemiotici coinvolti (l’analisi 
della narrazione e il significato della marca nel mercato contemporaneo).  
Incrociando questi tre paradigmi si rende evidente che lo spazio a disposizione del 
product placement tende ad allargarsi, e il capitolo 6 sintetizza le modalità che 
questa espansione del product placement potrebbe assumere. 
L’ultimo capitolo tira le somme e mette in campo tutti i paradigmi attivati per tentare 
di dare una lettura coerente delle dinamiche di scambio tra cinema e pubblicità, 
utilizzando per le analisi il genere fantascientifico, che insieme modella il futuro e 
racconta il presente. 
Questa ricognizione generale del product placement, inclusiva dei suoi aspetti meno 
radicati nelle scelte dell’impresa inserzionista, cioè quelli che appartengono 
all’ambito della creazione e fruizione dell’opera e del marchio, si carica di attualità 
grazie alla normalizzazione che ha investito la pratica del product placement in Italia. 
Prima vietato come sottospecie di pubblicità occulta, è ora diventato un tema su cui 
                                                          
1
 DALLI, 2003, p. 8. 
  
3
tutti gli operatori del settore si sono attivati e stanno tentando di costruire una rete di 
esperienze, di saperi e di pratiche, speriamo per il bene dell’intermittente (per qualità 
e visibilità) cinema italiano. 
 
 
 
 
 
 
  
 
 
4
1. IL PRODUCT PLACEMENT. DEFINIZIONI E AMBITI 
 
1.1. IL  PRODUCT PLACEMENT NEL CONTESTO DELLA TEORIA DEGLI 'HYBRID MESSAGES’ 
 
“The entertainment & advertising industries 
must converge to survive.” 
Scott Donaton 
autore di Madison & Vine 
 
Gli occhiali Ray-ban, ovviamente modello Aviator, sfoggiati da Tom Cruise in Top 
Gun. James Bond che collabora al lancio della BMW Z3 in Goldeneye. Gli skaters 
virtuali che in Tony Hawk Pro Skater vestono Diesel. Un reality show della ABC, The 
Runner, il cui misterioso protagonista vaga per l’America tra un Burger King e un 
Dunkin’ Donuts, bevendo Pepsi. E ancora: la creazione di canzoni che includano il 
nome di un  prodotto da sponsorizzare (i cosiddetti Adsongs). E i dolci e i vestiti 
chiamati per nome proprio (cioè marchio) ne Il diario di Bridget Jones. O addirittura il 
romanzo di Fay Weldon, intitolato The Bulgari connection, e commissionato 
dall’omonima casa gioielliera italiana. Oppure la pratica dell’infomercial, che mette 
modalità e volti noti del giornalismo al servizio di scopi commerciali. 
I casi citati sono soltanto alcuni esempi tra quelli possibili all’interno di un vasto e 
crescente campo di attività mediale,  i cosiddetti hybrid messages (messaggi ibridi) 
che per Balasubramanian includono «ogni tentativo, retribuito, di influenzare il 
pubblico per (ottenere) profitti commerciali usando comunicazioni che proiettino 
carattere non commerciale; con questi presupposti è probabile che il pubblico sia 
ignaro del tentativo di influenza commerciale e/o che processi il contenuto di tale 
comunicazione in modo differente da come è solito processare i messaggi 
commerciali»
1
.  Balasubramanian offre una panoramica delle varie forme che questi 
messaggi hidden but paid for
2
 possono assumere.  
                                                          
1
 BALASUBRAMANIAN, 1994, p. 30. Traduzione nostra. 
2
 nascosti ma pagati. 
  
 
 
5
Figura 1.1 
I messaggi ibridi combinano in modo creativo i concetti di advertising e publicity 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Fonte: rielaborato da BALASUBRAMANIAN, 1994, p. 30. 
ADVERTISING 
 
Retribuito Æ Vantaggio: contenuto del 
messaggio e formato 
controllati dallo sponsor. 
 
Sponsor Svantaggio: fonte  
Identificato percepita (sponsor) 
guardata con sospetto. 
PUBLICITY 
 
Non Svantaggio: contenuto del
Retribuito messaggio e formato non 
 controllati dallo sponsor 
 
 
Sponsor non Vantaggio: fonte  
Identificato Æ percepita  (media) appare 
credibile 
HYBRID MESSAGES 
Forniscono allo sponsor un benefit mix unico 
 
RetribuitiÆ Vantaggio: sponsor mantiene controllo sul 
messaggio. 
 
 
Sponsor non Svantaggio: il messaggio dello sponsor  
identificato Æ ppare credibile.
  
 
 
6
Forme molto diverse tra loro ma accomunate dalla natura a cavallo tra ‘advertising’ 
e ‘publicity’
3
, in grado quindi di offrire il perfetto benefit mix che le forme pure non 
riescono a fornire.  
La Figura 1, rielaborata da Balasubramanian, chiarisce quale sia l’enorme potenziale 
di controllo sul messaggio (derivato dall’advertising) e credibilità dell’emittente 
(derivato dalla publicity) di cui i pubblicitari possono disporre usando i messaggi ibridi. 
Questi permettono di mascherare il messaggio pubblicitario, che  da tempo porta 
segni di usura e genera fastidio soprattutto nelle fasce giovani del mercato, le più 
ambite. E, unendosi in maniera più fluida al flusso della programmazione, consentono 
di bucare le barriere mentali (e fisiche, come lo zapping) che il pubblico oppone alla 
pubblicità. Senza che, per contro, sia necessario il trasferimento della gestione dei 
contenuti a soggetti diversi dai pubblicitari, con il rischio di una cattiva o perlomeno 
incompleta gestione del messaggio che questo comporterebbe (cfr. cap 3). 
Anche l’attuale assetto economico dell’industria dei media spinge verso la diffusione 
dei messaggi ibridi, in quanto il loro uso incoraggia la collaborazione tra media e 
favorisce sinergie finanziarie, all’interno di un panorama societario sempre più 
intrecciato
4
.  
Questo processo di ibridazione delle tecniche pubblicitarie con quelle proprie di altri 
tipi di comunicazione -giornalistica e di intrattenimento- è causa (ed effetto) del 
fenomeno dell’assottigliamento dei confini (the blurring the boundaries) tra cultura 
popolare e attività commerciale rilevata in alcuni studi in ambito di marketing e 
pubblicità e sociologia dei consumi
5
. 
                                                          
3
 Con ‘advertising’, termine inglese traducibile con l’italiano pubblicità, si indica, secondo 
Brioschi [1984, p. 39] «qualsiasi forma di comunicazione di massa a carattere persuasorio ed 
oneroso, proveniente da una fonte identificabile e avente delle finalità di tipo commerciale». 
Per ‘publicity’, in italiano all’incirca pubbliche relazioni, si intende «un’attività occasionale di 
informazione circa una determinata azienda e i suoi prodotti, realizzata da elementi estranei 
all’azienda stessa e senza pertanto un diretto sostentamento di costi da parte di 
quest’ultima».[BRIOSCHI, 1985, p. 162] 
4
 SANDLER – SECUNDA, 1993. 
5
 Si vedano tra gli altri SANDLER – SECUNDA, 1993; SOLOMON – ENGLIS, 1994; THOMPSON, 1995; 
CODELUPPI, 1996; MCCRACKEN, 1996; HIRSCHMAN, 1998. 
  
 
 
7
Ed è proprio in questa zona di confine che il product placement trova il suo campo 
d’attività, in quanto inserisce un discorso pubblicitario/promozionale (ciò che la 
legislazione americana chiama commercial speech) in un discorso genericamente 
culturale (noncommercial speech).   
Balasubramanian nella sua ricognizione sui messaggi ibridi considera il product 
placement come un messaggio ibrido già consolidato, con una storia alle spalle e 
pratiche già assodate. Lo definisce «un messaggio retribuito attorno a un prodotto, 
con lo scopo di influenzare gli spettatori cinematografici (o televisivi) attraverso 
l’introduzione pianificata e discreta di un prodotto dotato di brand (branded 
product) in un film (o un programma televisivo)»
6
. 
L’esempio più eclatante, nonché il più citato, quello che ha dato il via a una pratica 
del product placement più consapevole e strutturata, è l’uso dei Reeses’s Pieces nel 
film E.T., L’extraterrestre. Nel film i dolcetti, fino ad allora poco sconosciuti, sono l’esca 
che il protagonista umano usa per attrarre il piccolo alieno spaventato fuori 
dall’armadio e instaurare un primo contatto. Spielberg, vero maestro del product 
placement (cfr. l’analisi di Minority Report al cap. 7), in un primo momento offrì il 
placement alla Mars per gli M&M’s, che però rifiutò per timore che l’aspetto poco 
invitante di E.T. potesse allontanare i clienti invece di attrarli. E invece la Hershey, 
produttrice dei Reese’s Pieces, secondo diverse fonti, incrementò le vendite del 65 % 
in un mese. 
Da questo esempio, che ormai ha assunto dei contorni quasi leggendari, ai nostri 
giorni la pratica del product placement si è declinata in una varietà di modi, mezzi e 
luoghi tale da rendere inevitabile un nuovo approccio al concetto. 
Nonostante la rilevanza della definizione fornita da Balasubramanian, e soprattutto 
dello sfondo teorico da lui tracciato, questi strumenti di analisi non sono più in grado 
di comprendere appieno il fenomeno, nella vastità dei risvolti che esso implica.  
 
                                                          
6
 BALASUBRAMANIAN, 1994, p. 31. 
  
 
 
8
1.2. DEFINIZIONE DEL FENOMENO PRODUCT PLACEMENT 
 
La pratica del product placement (in italiano ‘collocamento pianificato del 
prodotto’, abbreviato PPL) è nata insieme ai media che da più tempo ne fanno uso.  
Il cinematografo dei fratelli Lumière fu inventato con lo scopo principale di dare 
prestigio alla vera attività della famiglia, la produzione di pellicole fotografiche. Non 
possiamo quindi stupirci se il primo ‘film’ proiettato durante la prima assoluta del 28 
dicembre 1895 fu La sortie des usines Lumière. Quindi in un certo senso il product 
placement è nato contemporaneamente al cinema. [BAÑOS – RODRIGUEZ, 2003; CORTI, 
2002, 2004]. 
E il connubio tra arte e commercio (del resto strutturalmente insito nel cinema) 
continuò soprattutto nell’industria cinematografica americana che, ben prima di E.T., 
l’extraterrestre, intuì la grande capacità di questa pratica. Per decenni gli studios 
utilizzarono i prodotti e le pubblicità delle varie aziende come materiale di scena, e 
nel 1939 la MGM diventò il primo studio della storia ad aprire un ufficio destinato agli 
accordi di placement. 
E per ciò che riguarda la televisione? Nonostante la legislazione USA stabilisca delle 
limitazioni per il product placement televisivo (cfr. cap. 4), la natura squisitamente 
commerciale del broadcasting americano (radiofonico e televisivo) non poteva 
lasciarsi scappare questa opportunità. Diversi autori hanno collegato l’attuale, 
massiccia, presenza di prodotti nelle produzioni televisive alle origini del mezzo, in cui 
non si vendevano spazi pubblicitari tra un programma e il successivo, ma gli sponsors 
producevano direttamente o controllavano strettamente i programmi, dai titoli più 
che espliciti: Camel News Caravan, Texaco Star Theatre, The Kraft Music Hall, Pepsi-
Cola Playhouse ecc. [TURNER, 2004; KRETCHMER, 2004; SANDLER – SECUNDA, 1993]. 
Nonostante questa lunga storia alle spalle, la ricerca scientifica ha iniziato da poco 
(sporadicamente da fine anni ’80 del secolo scorso e con maggiore intensità da non 
più di una decina d’anni) a interessarsi al product placement. E ancora non esiste 
  
 
 
9
accordo su molti aspetti, tra cui la definizione e alcune problematiche specifiche: 
l’estensione del campo d’azione, il dilemma brand o product placement, 
l’intenzionalità (e il pagamento) e le modalità dell’inclusione. 
Per poter giungere alla definizione più completa e stringente del fenomeno del 
product placement passeremo in rassegna le diverse definizioni finora proposte, 
senza tralasciare l’uso di esempi che possano aiutare a focalizzare al meglio il 
fenomeno. Per evitare di lavorare in un ‘limbo semantico’, potremmo assumere 
come definizione base quella pragmatica e limitata al mezzo cinematografico, 
proposta da Turcotte [1995]: «il product placement capita quando un prodotto di 
consumo definito da un brand è usato come materiale scenico in un film».    
 
1.2.1. Estensione del campo d’azione 
Come già accennato, la definizione di Turcotte si limita a considerare il mezzo 
cinematografico quale unico ospite del product placement, omettendo ambiti 
importanti e in costante crescita.  
Anzitutto la Tv, lasciata a margine anche da Nebenzahl e Secunda. Nel loro 
pionieristico lavoro -il primo studio pubblicato su riviste scientifiche di marketing e 
pubblicità- definiscono il product placement come «l’inclusione di prodotti di 
consumo o di servizi in film distribuiti nei teatri dalle majors di Hollywood, in cambio di 
una tariffa in denaro o di una reciproca esposizione promozionale per i film nella 
programmazione pubblicitaria del venditore del bene/servizio»
7
.   
Il mancato riferimento all’uso del PPL nel broadcasting televisivo potrebbe essere 
giustificato, in quanto la FCC (Federal Communication Commission, ossia l’organismo 
statunitense con poteri legislativi sui mass-media) impone che ogni sponsorizzazione 
televisiva (anche nei film-tv) venga esplicitata. In questo modo la natura stessa di 
product placement come messaggio ibrido verrebbe snaturata, in quanto lo sponsor 
sarebbe costretto a uscire allo scoperto, perdendo il suo carattere embedded. 
I pubblicitari USA hanno però trovato il modo di aggirare la legislazione, 
                                                          
7
 SANDLER – SECUNDA, 1993, p. 1. (Traduzione nostra.) 
  
 
 
10
considerando l’incremento di placement che si sovrappongono in qualche modo 
alle sponsorizzazioni e sfruttano le possibilità che la regolamentazione del FCC lascia 
aperte (cfr. cap. 4). 
È quindi entrato nel sentire comune di aziende, pubblicitari, giornalisti e ricercatori 
(soprattutto europei, come SACK, 1987; MANSANI, 1988; GUGLIELMETTI, 1990, anche se 
con eccezioni, es. CORMIANI, 2001) l’idea di product placement televisivo, spesso 
associato a sponsorizzazioni [D’ASTOUS – SÉGUIN, 1999; AVERY – FERRARO, 2000; RUSSEL, 
2002].  
Oltre che nei media audiovisivi tradizionali, il product placement è ormai una realtà 
in altri campi d’azione che le imprese e i pubblicitari considerano sempre più 
appetibili e efficaci.  
Alcuni studi [FRIEDMAN, 1985, 1986 e 1991; ENGLIS – SOLOMON – OLOFSSON, 1993] hanno 
rivelato un notevole incremento, dal secondo dopoguerra ai nostri giorni, delle 
apparizioni di nomi di brands, sia all’interno di romanzi best-sellers sia in testi e video 
musicali.  
Nonostante il fatto che non tutte le citazioni  siano retribuite, ciò evidenzia una 
propensione all’inclusione di marche, che negli ultimi anni si è trasformata in un vero 
ricorso al product placement pianificato e regolato da contratti. Possiamo citare 
come esempio il placement di una Maserati in un romanzo di Beth Ann Herman, 
Power city, ambientato nella comunità di PR di Hollywood. In cambio della pubblicità 
un rivenditore di Maserati di Beverly Hills organizzò un party, costato 15.000 dollari, a 
cui le televisioni nazionali diedero ampia copertura [SNYDER, 1992]. 
La nascita e il consolidamento dei media digitali ha infine aperto nuove possibilità 
per il product placement, che vanno dall’inclusione di brands e prodotti nei 
videogame alle possibilità offerte dalla televisione digitale. 
La definizione che più di ogni altra rispecchia questo aspetto multiforme, si potrebbe 
dire quasi metamorfico, del product placement è quella fornita da Karrh [1998, p.33] 
e poi utilizzata da molti altri autori. Karrh definisce ‘brand placement’ (vd. 1.2.2. per la 
  
 
 
11
differenza con il product placement) «l’inclusione retribuita di prodotti dotati di brand 
o di identificatori del brand, attraverso mezzi audio e/o visivi, nella programmazione 
dei mass media». 
1.2.2. ‘Brand placement’ vs ‘product placement’ 
 
“Product placement, brand integration,  
whatever you want to call it. 
It’s still product placement.” 
Frank Zazza 
Direttore generale ITVX 
 
‘Product placement’ è il termine più comunemente utilizzato dal mondo delle 
aziende, dagli studios, dalla stampa non specializzata e in genere anche da quella 
scientifica [TURCOTTE, 1995] . 
Tuttavia alcuni autori [KARRH, 1994, 1995, 1998; DELORME, REID AND ZIMMER, 1994; BABIN – 
CARDER, 1996; DELORME – REID, 1999; JOHNSTONE – DODD, 2000, OLSON, 2004] preferiscono 
utilizzare la denominazione ‘brand placement’, perché “generalmente è una marca 
particolare, piuttosto che una tipologia di prodotto a essere evidenziata (Rayban 
versus occhiali da sole)”
8
.  
L’utilizzo di ‘brand placement’, al posto del più generico ‘product placement’ aiuta 
a cogliere maggiori sfumature della questione, in quanto focalizza l’attenzione sugli 
effetti comunicativi dell’uso delle marche e sullo scartamento di valore delle marche 
che si realizza in uno stesso settore merceologico in seguito a un placement. 
Ciononostante la maggioranza degli studiosi e dei professionisti continua a riferirsi al 
concetto di inserimento di marchi nei mass-media usando ‘product placement’, 
termine che permette una maggiore comprensibilità comune dell’argomento 
trattato. 
Andriasova [2001] risolve la questione riferendosi al concetto di brand placement  
con i termini ‘brand’ e ‘product placement’, usando invece la formula ‘generic 
product placement’ per i casi in cui compaia un prodotto privo di brand  e in questo 
                                                          
8
 KARRH, 1998, p. 32. 
  
 
 
12
lavoro ci atterremo a questa scelta. 
È però interessante notare come nel gergo degli addetti ai lavori si vada diffondendo 
una nuova definizione per un fenomeno che si è certamente evoluto, ma in buona 
sostanza è rimasto lo stesso. Si parla sempre più spesso di ‘brand integration’, 
espressione che vuole attirare l’attenzione degli inserzionisti sulla capacità di 
amalgamare marchi e contenuti, fino a renderli indistinguibili e inseparabili
9
. 
 
1.2.3 Intenzionalità  del product placement 
Turcotte focalizza il suo lavoro sui benefici (aziende, studios, filmmakers, agenzie di 
placement) che le vari parti in gioco in un accordo di  PPL possono ricavarne. 
Nonostante questo approccio, secondo la sua definizione il product placement 
“capita”. Questo significherebbe affermare che il PPL non è né intenzionale, né 
soggetto a pianificazione. 
La definizione già citata di  Balasubramanian invece considera il product placement 
come pianificato (e quindi  intenzionale, da parte delle imprese) per influenzare il 
pubblico.  Influenza che Karrh [1995] scompone nei vari effetti desiderati, vale a dire 
accrescere la consapevolezza, creare un atteggiamento favorevole, intensificare 
l’intenzione di acquisto per giungere all’effettivo acquisto di una determinata marca.  
Il product placement non può quindi essere un caso. È uno strumento del promotion 
mix che l’impresa deve volere ed essere in grado di utilizzare. L’intervento 
imprenditoriale è vincolante per poter parlare di product (o brand) placement. E di 
conseguenza il product placement è solitamente retribuito, in modi diversi: o in 
denaro (a un importo base si sommano eventuali importi extra, nel caso di uso da 
parte della star, o menzione del nome), o con contratti tipo barter-deal (presuppone 
l’uso gratuito della merce come props in un film in cambio dell’esposizione del 
marchio), o con reciproca azione promozionale (movie tie-ins).   
Tuttavia esistono casi in cui non è l’intenzionalità imprenditoriale a causare 
l’apparizione di  una marca, ma entra in gioco l’intenzionalità autoriale. 
                                                          
9
 Si veda ad esempio DONATON, 2004 
  
 
 
13
Friedman [1991] distingue, in ciò che lui chiama ‘word-of-author advertising’ 
(pubblicità d’autore, cioè l’uso di nomi di marche all’interno di testi quali 
sceneggiature, show televisivi, e altri prodotti della cultura popolare) tra ‘sponsored 
word-of-author advertising’ e ‘unsponsored word of author advertising’. Con la prima 
espressione intende gli impieghi di brand names suggeriti da intenti commerciali (il 
product placement tradizionale, l’opera commissionata) e con la seconda quelli che 
non lo sono (semplice citazione, in cui un determinato brand è usato come 
condensato di senso sociale).  
È di grande importanza notare come per il pubblico questa sia una distinzione 
invisibile, che può condurre a inferenze scorrette riguardo al reale intento che si cela 
dietro l’apparizione di brand dentro a contenuti generalmente definibili come 
editoriali [Karrh, 1998]. 
È su questa base, vale a dire la possibilità di un inganno nei confronti del pubblico, 
che si basano le critiche che le associazioni di consumatori, ma anche gran parte 
della legislazione europea, rivolgono al product placement. 
La tabella 1 incrocia le differenze indicate nel paragrafo precedente tra ‘brand 
placement’ e ‘product placement’ e la presenza o meno di intenzionalità dovuta a 
un intervento imprenditoriale, che si può fermare al controllo dell’esposizione o 
espandersi al controllo dell’intero mezzo ospitante.  
Nonostante l’intervento imprenditoriale sia un fattore determinante per confermare 
l’effettiva esistenza di un brand placement, durante le analisi di casi cinematografici 
non è sempre possibile risalire all’esistenza di un contratto. Vista però la legislazione 
sull’uso dei marchi registrati e la densità di linguaggio del mezzo cinematografico, 
che concede ben poco spazio alla casualità, è altamente probabile che 
un’apparizione sia causata da accordi fra le parti.  
  
 
 
14
Tabella 1.1 
Intenzionalità  del placement e riconoscibilità della marca 
 
 
 CAUSA DELL’ESPOSIZIONE 
INTERVENTO IMPRENDITORIALE 
 
Limitato 
all’esposizione 
Esteso al controllo 
del mezzo ospite 
LIBERA SCELTA 
STILISTICA 
IDENTITÀ DEL 
PRODOTTO 
= 
RICONOSCIBILE 
BRAND 
(o PRODUCT) 
PLACEMENT 
COMMISSIONE 
 
CITAZIONE 
 4
IDENTITÀ DEL 
PRODOTTO 
= 
NON RICONOSCIBILE 
———— ———— 
GENERIC 
PRODUCT 
PLACEMENT 
 
 4 comparabile, dal punto di vista semiotico, al product placement. 
Nostra elaborazione. 
  
 
 
15
Ma se non esistesse alcun tipo di accordo, se ciò che potrebbe sembrare un 
placement fosse solo una citazione intenzionale dell’autore? Baños e Rodriguez 
[2003, p. 35] affermano che «il messaggio si riceve e compie una missione nel 
pubblico indipendentemente dalla possibile relazione economica tra la marca e la 
produzione. […] Se la marca o qualsiasi elemento che permetta di rappresentarla e 
riconoscerla appare in un modo rilevante, per noi è product placement 
indipendentemente dalla sua relazione commerciale con la produzione».  
Risulta quindi chiaro che l’intenzionalità si può intendere in due modi distinti: in senso 
stretto (o dal punto di vista del marketing), significa che il PPL si verifica grazie a un 
contratto tra impresa e produzione, che includa una qualsiasi forma di retribuzione, e 
in senso lato (dal punto di vista delle scienze sociali) per scelta dell’autore.  
Neppure da questa visione generale del fenomeno sono escluse le ragioni del 
marketing: se un autore decide di usare una marca assegnandole particolari valori, 
significa che il marketing ha raggiunto il suo scopo, creare la cosiddetta brand 
equity, vale a dire un’immagine valoriale che identifichi una marca all’interno della 
mente del consumatore. In caso contrario (cioè un trasferimento di disvalori creato 
da un autore verso una marca) , potrebbe comunque valere la massima principe 
della pubblicità: “bene o male, l’importante è che se ne parli”. 
D’altra parte le ragioni dell’arte dovrebbero sempre essere prese in considerazione 
prima di mettere in pratica un product placement. Se un’opera si presenta 
sovraccarica di citazioni di prodotti, allontanerà da sé gli spettatori, e al contrario 
un’opera che voglia risultare realistica difficilmente potrà evitare di includere brand 
al suo interno. 
Ai fini del nostro lavoro, in un’ottica che privilegia il consumer’s behavior e la 
semiotica alle regole del business, ma che del resto è già stata percorsa, i due tipi di 
intenzionalità si equivarranno.