6
Per far questo opereremo una costante valutazione binaria tra aspetti
puramente tecnici e strategici da una parte e studi sull’evoluzione del
mercato editoriale italiano dall’altra, in modo da contestualizzare al meglio
le vicende descritte.
Nel Capitolo 1 verranno affrontate le attuali condizioni del mercato
editoriale giornalistico italiano. Nonostante le prime operazioni di
acquisizione all’estero affrontate da Rcs risalgano a quasi un ventennio
prima, è sembrato opportuno fornire al lettore una panoramica presente del
settore, un utile termine di paragone per poter affrontare un confronto tra i
presupposti contemporanei e quelli che hanno caratterizzato l’editoria
italiana in passato. Dapprima si valuterà il quadro economico italiano
generale tra il 2000 ed il 2003, una pratica che sarà mantenuta durante
l’intera ricerca, cercando di trovare nelle statistiche macro-econimiche
nazionali eventuali giustificazioni allo status contemporaneo del
movimento editoriale. In seguito si passerà all’analisi specifica del mercato
editoriale, scomposto nei due suoi principali comparti giornalistici, la
stampa quotidiana e la stampa periodica, valutandolo sia dal punto di vista
diffusionale che dal lato della raccolta pubblicitaria, ovvero le principali
componenti dei ricavi delle aziende editrici. Il Capitolo sarà concluso da
alcune considerazioni circa le prospettive future e le problematiche irrisolte.
Col Capitolo 2 entreremo definitivamente nell’argomento realizzando uno
studio simile a quello condotto nel Capitolo precedente, ma relativo alla
situazione dell’editoria in Italia a cavallo tra gli anni Ottanta e Novanta,
periodo in cui è possibile collocare le prime due importanti acquisizioni
estere operate dal Gruppo Rcs. Durante la prima parte, come fatto in
precedenza, verranno analizzate le componenti diffusionali e pubblicitarie
dell’intero sistema, sia per avere una diagnosi completa circa l’evoluzione
del mercato, sia per poter successivamente introdurre il discorso relativo
alla posizione occupata in esso dal Gruppo di Via Rizzoli, oggetto della
seconda parte del Capitolo.
7
La valutazione delle condizioni dell’Azienda verrà concretizzato attraverso
uno studio degli andamenti gestionali delle tre società di Gruppo impegnate
nei comparti quotidiano, periodico e della raccolta pubblicitaria,
rispettivamente la Rcs Editori Quotidiani S.p.A., la Rcs Editori Periodici
S.p.A. e la Rcs Pubblicità S.p.A. L’obiettivo è quello di capire se è possibile
individuare nei requisiti strutturali del settore alcune delle principali
motivazioni alla base della decisione del management Rcs di intraprendere
strategie di crescita oltre confine.
Il Capitolo 3 riguarderà le possibili soluzioni di crescita che possono essere
affrontate da un’azienda editoriale del calibro di Rcs. Inizialmente saranno
prese in considerazione le opportunità di sviluppo all’interno del mercato
editoriale nazionale che al tempo si presentarono di fronte ai vertici del
Gruppo, in modo da capire quali di esse furono, eventualmente, perseguite
e quali non, nel tentativo di comprendere le motivazioni che indussero i
vertici dell’Azienda ad investire le proprie risorse in operazioni estere. Una
volta concluso lo studio sulle prospettive di crescita nel mercato italiano,
cercheremo di dare una esauriente definizione di “Internazionalizzazione
Editoriale”, spiegando le modalità attraverso le quali una realtà editoriale,
non solo italiana, può imbastire una propria strategia di
internazionalizzazione in virtù delle particolari caratteristiche che rendono
l’editoria un mercato assolutamente unico all’interno dello scenario
economico-commerciale mondiale. Nell’ultima parte del Capitolo
introdurremo finalmente il discorso relativo alle prime due acquisizioni
estere concretizzate da Rcs attraverso una singolare applicazione della
Matrice del Boston Consulting Group per valutare, dal lato della spesa
pubblicitaria delle aziende, quali paesi nel panorama editoriale europeo
potevano rappresentare una soluzione maggiormente appetibile, necessario
preambolo per la piena comprensione della scelta di Spagna e Germania
come locazioni degli investimento.
8
Il Capitolo 4 sarà interamente dedicato all’analisi delle operazioni che
hanno portato, tra il 1990 ed il 1991, all’ingresso del Gruppo Rcs nei gruppi
Unidad Editorial S.A., editore del quotidiano spagnolo El Mundo del Siglo
XXI, e Verlagsgruppe Milchstraβe, specializzato nelle guide Tv tedesche di
nicchia, ovvero i due primi importanti investimenti internazionali intrapresi
dall’Azienda. Entrambi i casi verranno trattati seguendo lo stesso percorso
d’analisi: dapprima saranno studiati nello specifico gli aspetti diffusionali e
pubblicitari dei due comparti, quello dei quotidiani in Spagna e quello dei
periodici in Germania, in cui erano posizionate le realtà acquistate, quindi
passeremo ad una valutazione più tecnica delle forme contrattuali utilizzate
per la concretizzazione delle iniziative. L’obiettivo è quello di definire un
modello di investimento comune per entrambe le operazioni, capace di
identificare la prima filosofia di internazionalizzazione del Gruppo Rcs.
Con il Capitolo 5 comincerà la parte dedicata alla seconda fase del processo
di internazionalizzazione del Gruppo: l’accordo con l’editore tedesco
Burda. Come da prassi, prima di addentrarci nei particolari dell’affare,
proveremo inizialmente ad individuare nelle dinamiche dell’intero mercato
italiano, entrato in una pericolosa fase di stagnazione, alcune delle cause
che portarono i vertici Rcs a sentire l’esigenza di intraprendere una
partnership tanto ampia come quella che, ancora oggi, lega i due editori.
Una volta definite le condizioni del sistema, passeremo a valutare la
posizione assunta da Rcs nei confronti della situazione di difficoltà del
mercato concludendo con una analisi circa la redditività dei comparti
quotidiano e periodico dell’Azienda, elemento di essenziale importanza non
solo per la piena comprensione dei fenomeni che generarono la grave crisi
finanziaria vissuta dal Gruppo durante il biennio 1994-1995, ma soprattutto
per iniziare a contestualizzare le successive operazioni, tra le quali rientra
l’accordo con Burda, attuate per far fronte alle necessità di liquidità e
razionalizzazione delle attività editoriali del Gruppo, argomento del
Capitolo successivo.
9
Nel Capitolo 6, infatti, proveremo a dare una misura più specifica alla
condizione di crisi per mezzo di un’analisi finanziaria consolidata, con la
quale si cercherà di individuare quali aree del perimetro aziendale
costituirono i punti di debolezza e quali, invece, per redditività e prospettive
potevano rappresentare le basi su cui far leva per operare il rilancio futuro
della gestione del Gruppo Rcs. Prendendo spunto dalle misure correttive
messe in atto dal management per ripianare la pesante posizione debitoria,
passeremo a trattare distintamente la joint-venture tra Rcs e Burda, un
accordo che, per dimensione delle aree di business coinvolte e per il numero
delle operazioni congiunte che ne scaturirono, assume una posizione di
assoluto rilievo all’interno del processo di internazionalizzazione del
Gruppo.
Il Capitolo 7 concluderà lo studio ed al contempo ne rappresenterà la terza
parte, ovvero quella dedicata alle valutazioni sui processi di investimento
internazionale all’interno un segmento editoriale che durante l’intera
trattazione abbiamo volutamente tralasciato poiché non inerente alle prime
fasi dell’internazionalizzazione del Gruppo Rcs: il mercato del libro. Una
volta definiti gli attuali scenari del mercato librario italiano, cercheremo di
delineare le principali caratteristiche del comportamento strategico che
un’azienda come Rcs si trova a dover affrontare quando decide di acquisire
una realtà editrice estera impegnata nel comparto del libro. L’obiettivo è
quello di individuare le analogie e le disuguaglianze che possono
intercorrere tra le tipologie di investimento estero nei diversi comparti del
mercato editoriale, sviluppando un confronto tra i comportamenti assunti
negli anni passati da Rcs nell’affrontare il proprio processo di
internazionalizzazione nell’ambito dell’editoria giornalistica e la nuova
politica adottata di recente con l’acquisizione del gruppo francese
Flammarion, azienda leader del mercato editoriale librario transalpino.
10
CAPITOLO 1
L’editoria italiana del nuovo Millennio:
le condizioni che da un ventennio influenzano
le strategie delle aziende nazionali del settore
11
1.1 Il quadro economico italiano nel nuovo Millennio
Tra il 2000 ed il 2003, l’evoluzione del settore dell’editoria, non solo quella
giornalistica, ha subito i contraccolpi di un quadro economico
internazionale e nazionale caratterizzato da notevoli difficoltà e da elementi
diffusi di stagnazione. Durante l’intera trattazione, nella quale si avrà modo
di valutare il movimento editoriale italiano per un periodo piuttosto lungo
(circa venti anni), sarà possibile dimostrare quanto determinante sia la
condizione economica congiunturale per le sorti del mercato oggetto di
studio, i cui riflessi influiscono sia sui consumi delle famiglie (prima
componente dei ricavi), sia sugli investimenti in pubblicità operati dalle
aziende (seconda componente dei ricavi).
Il Prodotto Interno Lordo, che nel 2000 (Tabella 1) aveva fatto registrare
una notevole accelerazione (+2,9%), ha cominciato a subire contrazioni nel
2001 (+1,8%) perdendo più di un punto percentuale rispetto all’anno
precedente ed ha raggiunto il suo punto di minima nel 2002 (+0,4%),
soprattutto in virtù dell’aggravarsi della negativa intonazione congiunturale
internazionale.
Il Fondo Monetario Internazionale, nel World Economic Outlook 2003, ha
messo in evidenza tra i principali fattori ostativi di una possibile ripresa
proprio il rischio che l’economia statunitense non decolli in modo incisivo,
nonché il peso di un eventuale apprezzamento dell’Euro e di un eccessivo
indebolimento del Dollaro. Le due consecutive flessioni del Pil, anche se
tutto sommato contenute, sono riuscite a generare una oggettiva
preoccupazione negli addetti ai lavori e se ancora non consentono di
individuare un percorso recessionistico, portano comunque a delineare
nella situazione economica del paese una fase di stagnazione con effetti
sicuramente non positivi per la tenuta e la vivacità dei ritmi produttivi.
12
A destare preoccupazione è soprattutto la domanda interna che dopo la
battuta d’arresto stenta a riprendersi per il ridimensionamento delle
decisioni di spesa ed il rinvio dei piani di investimento
1
. Le difficoltà
evidenziate dai consumi delle famiglie, legate anche all’esaurirsi del ciclo
positivo dei beni durevoli, sono state amplificate dalla percezione di un
livello dell’inflazione più elevato di quello effettivo e così, le incertezze
derivanti dall’evoluzione dell’economia hanno indotto i consumatori ad
assumere comportamenti di spesa più prudenti; sempre dalla Tabella 1 si
può osservare come sia stato costante il calo dei consumi finali nazionali,
comprendenti sia il contributo delle famiglie che le spese affrontate
dall’amministrazione pubblica, passata dal +2,6% del 2000 al +1,0% del
2002, e come solo nel 2003, secondo le previsioni, sarà capace di
riprendersi.
Tab. 1; Conto economico: risorse e domande a prezzi costanti 2000-2003
(variazioni %) 2000 2001 2002 2003
2
. Pil a prezzi di mercato 2,9 1,8 0,4 0,8
. Importazione beni e servizi 8,3 1,0 1,5 3,7
Totale risorse 4,1 1,6 0,6 1,4
. Consumi finali nazionali 2,6 1,6 1,0 2,5
- spesa famiglie residenti 2,9 1,1 0,4 1,1
. Investimenti fissi lordi 6,1 1,2 0,5 -0,6
Domanda finale 3,3 1,6 0,7 1,2
Fonte: Relazione previsionale e programmatica per l’anno 2003 presentata il 30 settembre 2002.
1
Si veda Fieg, La stampa in Italia, Indagine 2003.
2
Andamento previsionale basato sui risultati ottenuti nei primi due trimestri del 2003.
13
In relazione a quello che è il nostro vero obiettivo, ovvero la descrizione del
mercato editoriale italiano, è possibile andare ad analizzare maggiormente
nello specifico la composizione della spesa delle famiglie appena citata, per
meglio identificarne il comportamento nei confronti del prodotto editoriale.
Le famiglie italiane, è quanto emerge dalla Relazione generale sulla
situazione del Paese della quale riportiamo la Tabella 2, hanno ridotto
costantemente l’acquisto di giornali, libri e cancelleria (-0,2% e -3,1%
durante il biennio 2001-2002) in favore di forme alternative di consumi,
comportamento, come avremo modo di dimostrare, insito nelle
caratteristiche del consumatore medio italiano.
Tab. 2; Consumi delle famiglie in Italia 1999-2002
3
1999 Var.% 2000 Var.% 2001 Var.% 2002
Categorie di consumi
. Alimentari 93.360 2,2 95.380 -0,1 95.252 0,6 95.769
. Non alimentari di cui: 509.399 3,6 527.302 1,2 533.115 -0,2 531.696
- comunicazioni 20.046 18,4 23.728 4,2 24.704 4,0 25.669
- Tv, HI-FI, computer 6.791 14,6 7.781 6,5 8.284 2,4 8.477
- giornali, libri,
cancelleria
12.065 2,1 12.307 -0,2 12.280 -3,1 11.891
Consumi totali 602.759 3,4 622.682 1,0 628.367 -0,1 627.465
Fonte: Fieg, La stampa in Italia, Indagine 2003.
3
Consumi espressi in milioni di Euro a valori costanti (1995).
14
Le difficoltà economiche descritte non hanno influenzato esclusivamente il
comportamento dei consumatori, ma hanno determinato anche una
problematica situazione in seno alla seconda componente fondamentale dei
bilanci delle aziende editrici: la pubblicità.
Lo stato delle cose ha inciso notevolmente sulle dinamiche della spesa
pubblicitaria delle aziende italiane con operazioni di contenimento e di
razionalizzazione che hanno determinato una continua contrazione degli
investimenti sulla carta stampata.
Nel corso della trattazione avremo modo di spiegare ampiamente
l’influenza che la vendita degli spazi pubblicitari esercita sulle sorti degli
editori, sulle crescenti difficoltà che il mercato editoriale ha incontrato, e sta
incontrando, nell’attrarre gli investimenti pubblicitari stessi e di come, nel
corso degli anni, essi siano riusciti a superare, per incidenza sui ricavi, gli
aspetti diffusionali. Tornando alla situazione attuale, il nostro intento è
proprio quello di arrivare ad affermare come non tanto nelle importanti
contrazioni, appena viste, della spesa dei consumatori, ma nella negativa
evoluzione della pubblicità vadano ricercate le cause principali del
peggioramento del mercato editoriale italiano (soprattutto quello della carta
stampata) degli ultimi tre anni.
15
1.2 Il mercato editoriale italiano tra il 2000 ed il 2003
Di seguito affronteremo separatamente le dinamiche, di vendita e
pubblicitarie, dei comparti tradizionali dell’editoria, ovvero la stampa
quotidiana e quella periodica, mettendo da parte quel che riguarda il
mercato del libro, prodotto assolutamente differente rispetto ai primi due in
virtù sia dei bisogni che ne determinano l’acquisto sia per l’assenza della
componente advertising come discriminante fondamentale nella sua
gestione, le cui condizioni verranno affrontate nel Capitolo 7 in relazione
all’ultima fase del processo di internazionalizzazione del Gruppo Rcs. Vale
la pena, quindi, anticipare che durante l’intero studio per editoria
giornalistica (spesso anche solo editoria) si intenderà definire
esclusivamente la stampa quotidiana e periodica, mentre il mercato del libro
assumerà la definizione di editoria libraria.
1.2.1 La stampa quotidiana
Quanto visto per la situazione dei consumi delle famiglie non potè che
rispecchiarsi sulle vicende del comparto quotidiani. Dopo gli ottimi risultati
fatti registrare nel 2000, nel biennio 2001-2002 le vendite medie giornaliere
hanno vissuto una fase di contrazione, dapprima abbastanza lieve, il -0,3%
del 2001 appare tutto sommato in linea rispetto l’anno precedente, ma
successivamente molto decisa con il -4,1% del 2002, tanto da attestarsi su
di un livello (5,8 milioni di copie) che ha riportato la situazione delle
vendite indietro di qualche anno (Tabella 3).
Per quel che riguarda, invece, le vendite aggregate annue, se per il 2001 si è
assistito ad un curioso, viste le premesse sugli indici medi giornalieri,
aumento del +2,4%, favorito dal fatto che il 2000 è stato caratterizzato dalla
16
forte conflittualità per i rinnovi contrattuali (costati 8 giornate di sciopero),
per il 2002 il ridimensionamento è stato assolutamente consistente (-5%)
4
.
I noti fattori congiunturali, con in primo luogo la flessione della domanda
interna, si sono uniti ai tradizionali fattori di natura strutturale nel
determinare un arretramento che nel 2003, peraltro, sembra essersi arrestato
in virtù delle proiezioni stimate sulla base dei primi 9 mesi dell’anno, le
quali indicano una sostanziale stabilizzazione (+0,1%) rispetto al 2002.
Si diceva dei tradizionali fattori di natura strutturale; come emergerà
durante l’intero studio, esistono alcune strozzature insite nel sistema
distributivo nazionale che, da anni, impediscono all’offerta di utilizzare
sbocchi commerciali più articolati, rendendo impossibile il pieno sviluppo
delle potenzialità del prodotto editoriale.
Tab. 3; Evoluzione tirature e vendite dei quotidiani in Italia 1999-2003
Tirature medie Var.% Vendite medie Var.%
1999 8.204.477 5.913.514
2000 8.469.856 3,2 6.073.158 2,7
2001 8.441.250 -0,3 6.057.403 -0,3
2002 8.166.726 -3,3 5.806.231 -4,1
2003
5
8.174.893 0,1 5.812.037 0,1
Fonte: nostra elaborazione su dati Fieg, La stampa in Italia, Indagini 1999-2003.
4
Si veda Fieg 2003, op. cit.
5
Proiezione in base ai dati forniti da 54 testate quotidiane.
17
Nei prossimi capitoli metteremo in evidenza come sulle politiche di
mercato delle aziende editrici italiane abbiano sempre esercitato una forte
incidenza ostativa i vincoli e le resistenze all’allargamento delle reti di
vendita, nonché l’impossibilità di sviluppare efficaci sistemi di consegna
delle copie in abbonamento.
Affermare, come sovente viene fatto, che il problema della scarsa
diffusione dei giornali è da mettere in relazione ai contenuti ed alle formule
editoriali è ingiusto ed assolutamente fuorviante, in quanto le ragioni vanno
ricercate, come appena detto, altrove e, in particolar modo, in una serie di
cause non dipendenti dagli editori.
Viceversa, dal lato dei contenuti, i quotidiani hanno sistematicamente
potenziato la propria offerta ai lettori, sviluppando un ricco patrimonio di
supplementi settimanali, di opere e dispense, di dorsi monografici e
supplementi speciali realizzati su supporto multimediale. Proprio nel 2002,
infatti, è esploso il fenomeno dei libri allegati ai quotidiani e periodici,
un’operazione dal grandissimo successo, testimoniato dal fatto che su un
totale di 100 milioni di libri venduti nell’anno, oltre 44 milioni di copie
sono transitate in edicola.
Diverso è il discorso che va fatto per i ricavi. Il fatturato editoriale, che nel
2000 era cresciuto del +8,1%, nel 2001 ha subito una flessione del -0,8%,
imputabile ai circa 108 milioni di Euro di risorse pubblicitarie in meno
entrate nelle casse aziendali.
18
Tab. 4; Conto economico riclassificato e aggregato delle imprese editrici
italiane 1999-2002 (milioni di Euro)
‘99 Var.% ‘00 Var.% ‘01 Var.% ‘02
Ricavi editoriali (A) 2.904 8,1 3.114 -0,8 3.115 2,5 3.193
Costi operativi (B) 2.586 6,1 2.743 5,3 2.887 -0,6 2.869
Mol (A-B) 318 24,2 395 -42,4 228 42,5 324
Mol/Ricavi 11% - 12,7% - 7,3% - 10,1%
Utile operativo 165 27,0 209 -69,3 64 163,0 169
- Risultato editoriale 154 30,6 201 -71,7 57 173,4 155
- Altre componenti redd. 140 62,8 228 -26,7 167 6,6 178
Utile lordo 294 45,7 429 -47,7 224 48,7 333
Utile d’esercizio 191 56,1 298 -51,4 145 54,9 225
Fonte: nostra elaborazione su dati Fieg.
I costi operativi, dal canto loro, sono cresciuti del +5,3%, un punto
percentuale in meno rispetto allo stesso indice dell’anno precedente, ma in
misura pur sempre troppo elevata per non provocare una forte decurtazione
del margine operativo lordo
6
(Mol), passato da 395 a 228 milioni di Euro,
con una riduzione di quasi la metà (-42,5%).
Il concetto di Mol assume notevole importanza se messo in relazione al
volume dei ricavi di un’azienda; il loro rapporto (Mol/Ricavi), infatti,
permette di stimare la capacità dell’azienda stessa di assorbire gli oneri
d’ammortamento e di accantonamento, le componenti di reddito estranee ai
processi di produzione e connesse con la gestione finanziaria, e, quindi,
della sua capacità di creare un utile positivo
7
.
In questo caso, l’indice espresso dal rapporto tra Mol e fatturato aggregato
che era del 11% nel 1999, successivamente salito sino al valore record di
12,7% nel 2000, ha subito un brusco ridimensionamento nel 2001,
6
Margine operativo lordo (Mol): differenza tra ricavi e costi operativi.
7
Si veda Dezzani F., Pisoni P., Puddu L., Il bilancio, Giuffrè, Milano, 2001.
19
scendendo al 7,4%, vale a dire un ritorno al livello del 1998; il valore
assume la sua giusta proporzione se rapportato a quanto emerso
dall’indagine svolta da Mediobanca sui dati cumulativi di 1925 società
italiane: il rapporto medio tra Mol e fatturato per la totalità dei settori
produttivi era nel 2001 del 13,2%, mentre nel 2000 la differenza tra editoria
ed il resto del sistema era quasi nulla (13,3% per le società Mediobanca,
12,6 le imprese editrici di quotidiani)
8
.
Questi dati significavano per il settore un deciso passo indietro e,
soprattutto, l’interruzione del processo virtuoso che nell’ultimo triennio del
secolo scorso aveva portato al graduale riassorbimento degli squilibri e
delle diseconomie interni ed esterni al comparto, argomento di studio dei
prossimi capitoli.
In un mercato caratterizzato da forti difficoltà congiunturali al punto da
spingere a parlare di recessione, sarebbe stato lecito immaginare che anche
per il 2002 la situazione sarebbe peggiorata, ma così non è stato, per una
serie di cause che hanno inciso favorevolmente sul fronte sia dei ricavi che
su quello dei costi.
Sul fronte dei ricavi, infatti, il fatturato editoriale delle aziende editrici di
quotidiani è aumentato del +2,5%; nonostante la flessione delle copie
vendute e degli introiti pubblicitari, l’aumento dei prezzi di vendita
(febbraio 2002), a seguito del passaggio dalla Lira all’Euro, è stato piuttosto
rilevante (circa il +13%) e, comunque tale da compensare le minori quantità
del venduto. A sommarsi sono andate la molteplicità di iniziative allegate ai
quotidiani sopra descritte, capaci di generare una cospicua fonte di ricavo
nella tradizionale catena del valore dei giornali.
8
Si veda Mediobanca, Indagine sui dati cumulativi di 1925 società italiane,2002.
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