Ci si muove, quindi, all’interno degli studi di marketing, disciplina
che considera la comunicazione (promotion) come una delle
componenti del marketing-mix
3
(assieme alle scelte che riguardano il
prodotto, il prezzo, i canali e le forme distributive) anche se nel
marketing tutto è comunicazione
4
: la scelta del prodotto, del prezzo,
della marca, del packaging, delle modalità distributive e, soprattutto,
delle attività promozionali.
1.2 Strategie aziendali e di marketing: il quadro di
riferimento.
L’analisi dell’orientamento di marketing dell’impresa non può non
essere legata alle decisioni strategiche di fondo degli organi di
governo aziendali; è necessario, pertanto, approfondire tale legame.
La strategia d’impresa può essere vista non solo come un modello
decisionale coerente, unitario e integrato
5
, ma anche come un mezzo
per determinare lo scopo dell’azienda in termini di obiettivi di lungo
3
Il marketing-mix è “la miscela degli strumenti rivolti all’ottenimento degli obiettivi di mercato
fissati di periodo in periodo” (Sciarelli S. op. cit. pag.241).
4
Ogni impresa “per il fatto stesso di esistere, produrre, commercializzare certi prodotti e servizi e
di interagire con i suoi molteplici pubblici comunica ossia trasmette e riceve informazioni al
proprio esterno e con l’interno” Coda V.- “Comunicazione e immagine nella strategia d’impresa”-
pag.3 -Giappichelli 1990.
5
Il principale sostenitore di questa visione è Glueck F. di cui si veda: - “Business policy, strategy
formation and management actions”- Mc Graw Hill, 1976.
periodo, programmi d’azione e priorità di allocazione delle risorse
6
.
Definisce, inoltre, il territorio competitivo dell’azienda
7
ed è la risposta
alle minacce ed alle opportunità esterne nonché ai punti di forza e di
debolezza interni, al fine di conseguire un vantaggio competitivo
durevole
8
. Essa, ancora, definisce il contributo economico e non che
l’impresa intende dare ai propri stakeholder
9
.
Le strategie aziendali si ordinano secondo una precisa gerarchia che
vede al vertice le strategie “complessive”
10
che possono essere “di
sviluppo”
11
o di “risanamento” (livello corporate), al centro le
strategie “competitive” (livello business) e alla base quelle
“funzionali”
12
. I tre livelli di formulazione delle scelte strategiche
sono strettamente interrelati: con le strategie complessive l’impresa
decide in quali campi o aree affari operare e quali comportamenti
assumere nei confronti dei concorrenti, con le strategie competitive
6
L’assertore più importante di questa definizione di strategia è Chandler A.A. jr. nel testo
-“Stategy and structure”- The MIT Press, 1962.
7
Tale concetto è stato sviluppato dal gruppo della Harward Business School ed è riassunto in:
Andews R. (a cura di) –“Business policy”- Irwin, 1965
8
Per vantaggio competitivo si intende il raggiungimento di una posizione di superiorità
dell’impresa che deriva da specifiche competenze relative ai fattori critici di successo in un
mercato. Si veda, a tal proposito, Porter M. –“Il vantaggio competitivo”- Ed. Comunità, 1987.
9
Gli stakeholder sono tutti quei soggetti interessati alle scelte dell’impresa che possono, al tempo
stesso, influenzare tali scelte. Cfr. Rullani E. –“La teoria dell’impresa, soggetti, sistemi,
evoluzione” in Rispoli M. –“L’impresa industriale”- Il Mulino 1989; si veda anche Hax A. C.-
Majluf N.S.- “La gestione strategica dell’impresa”- ESI, 1991.
10
Le strategie complessive possono anche essere definite “globali”. In pratica ci si riferisce sempre
alla strategia dell’impresa, mentre quelle competitive identificano la strategia d’area affari.
11
Circa le strategie di sviluppo si veda Mustilli M. –“Le strategie di sviluppo esterno dell’impresa
industriale”- Cedam 1990, in particolare il cap. 3.
12
Vedi Sciarelli S. –“Economia e gestione dell’impresa”- Cedam, 1997, pag. 128.
definisce gli obiettivi e le politiche per fronteggiare la concorrenza e
acquisire nuovi clienti, con le strategie funzionali (strategie di
produzione, di approvvigionamento, di marketing, etc.) individua
come competere a livello di singola area funzionale
13
, derivando tali
scelte dalle strategie competitive, “per esse si potrebbe parlare di
strategie operative, visto che riguardano le modalità di attuazione delle
funzioni di gestione”
14
.
Le strategie complessive di sviluppo, in particolare, puntano a
delineare le alternative di crescita dell’impresa. Secondo l’approccio
di Chandler jr.
15
l’impresa può seguire due vie alternative. La prima
strada consiste nell’espandersi nei business esistenti; ciò può essere
ottenuto attraverso mutamenti nell’ampiezza del prodotto \ mercato e
nell’estensione geografica, oppure attraverso una integrazione
verticale (operazione volta ad aumentare il valore aggiunto all’interno
di una determinata base di business) a monte, verso i fornitori, o a
valle, verso i distributori e i clienti. La seconda via consiste nel
realizzare una diversificazione
16
in nuovi business; tale
13
Una funzione aziendale è costituita da un gruppo di compiti interdipendenti e complementari
rispetto ad un fine dato. Per un approfondimento si veda Mintzberg H. –“La progettazione della
struttura organizzativa”- Il Mulino, 1996.
14
Sciarelli S. op. cit.1997, pag. 183.
15
Chandler A.A. jr., op. cit.
16
Il concetto di “ diversificazione “ non va confuso con quello di “differenziazione” che si riferisce
alla variazione dei modelli all’interno dello stesso tipo di prodotti, allo scopo di raggiungere più
segmenti di mercato.
diversificazione può essere “laterale” se esiste un collegamento, in
termini tecnologici o di marketing, tra produzioni vecchie e nuove, o
“conglomerale” se tale legame è completamente inesistente.
Le alternative di sviluppo dimensionale sono sintetizzate nella matrice
di Ansoff
17
, illustrata nella figura 1.1.
Come evidenziato dalla matrice, l’impresa valuta prima la possibilità
di incrementare le vendite e ampliare la quota di mercato attraverso i
prodotti attuali, nell’ambito dei mercati attuali, realizzando, così, una
strategia di “penetrazione nel mercato”.
17
Ansoff H.I. –“Strategia aziendale”- Etas Libri, 1968, pag. 122.
PRODOTTO
ATTUALE
PRODOTTO
NUOVO
M
E
R
C
A
T
O
A
T
T
U
A
L
E
N
U
O
V
O
PENETRAZI
ONE
NEL
MERCATO
SVILUPPO
DEL PRODOTTO
SVILUPPO
DEL MERCATO
DIVERSIFICAZIONE
Fig. 1.1: La matrice prodotto/mercato.
Fonte: Ansoff H.I., op. cit.
M
E
R
C
A
T
O
N
U
O
V
O
Analizza poi la possibilità di entrare in nuovi mercati con prodotti
esistenti (strategia di “sviluppo del mercato”) e, quindi, considera la
possibilità di ampliare la linea di prodotti rimanendo nel mercato
attuale (strategia di “sviluppo del prodotto”).Valuta, infine, la
possibilità di sviluppare nuovi prodotti per nuovi mercati (strategia di
“diversificazione”)
Nelle strategie competitive, invece, l’impresa punta ad acquisire un
vantaggio competitivo durevole attraverso tre alternative strategiche
18
:
a) Leadership di costo, ossia produrre a costi più bassi dei
concorrenti;
b) Differenziazione, cioè fornire un prodotto nettamente distinguibile
dalla concorrenza, che non può essere facilmente imitato e che
consente di spuntare prezzi più elevati;
c) Focalizzazione, che consiste nel concentrare gli sforzi di marketing
in un segmento ristretto, basandosi sulla leadership di costo o sulla
differenziazione.
La scelta del settore
19
in cui operare dipende dalla sua maggiore o
minore attrattività, che può essere valutata secondo lo schema della
18
Porter M. op. cit.
19
“Si può definire il settore come un gruppo di aziende che offrono prodotti e servizi
intercambiabili, per cui è nell’ottica del consumatore finale che devono essere delineati i suoi
confini. I sostituti sono quei prodotti che presentano una elevata elasticità incrociata della
domanda”.- Hax C.A. –Majluf N.S. op. cit. pag. 51
concorrenza allargata di Porter
20
. Secondo tale modello la struttura di
un settore è determinata da cinque forze: l’intensità della rivalità tra i
concorrenti (concorrenza reale), l’entrata di nuovi concorrenti
(concorrenza potenziale diretta), la minaccia di prodotti sostitutivi
(concorrenza potenziale indiretta), il potere contrattuale dei clienti e il
potere contrattuale dei fornitori. Le cinque forze determinano la
redditività del settore e, quindi, la maggiore o minore attrattività per le
imprese che vi operano o che vorrebbero entrarvi.
Per poter individuare correttamente il target
21
dell’impresa (vedi
par.3.5) e descriverlo in termini quali-quantitativi è necessario
procedere preventivamente alla “segmentazione” del mercato
22
(attività che rientra nella formulazione della strategia competitiva
23
)
20
Porter M. op. cit.
21
“Le evidenze crescenti dell’eterogeneità del mercato, sempre più contraddittorie rispetto
all’ingenua oleografia di un mondo trasformato in una gigantesca classe media caratterizzata dagli
stessi bisogni e dagli stessi interessi, e di un mercato sempre più riottoso all’ipotesi di essere
considerato una variabile dipendente della produzione impongono, alla grande maggioranza delle
imprese, la segmentazione.” Fabris G.P. –“La pubblicità”- Angeli 1991 op. cit. pag. 435.
22
La segmentazione consiste nel suddividere un mercato in più gruppi di consumatori al fine di
rendere la propria offerta più aderente alle esigenze di questi ultimi.
“La segmentazione può essere vista quale procedura di classificazione della clientela e, quindi,
quale analisi propedeutica e fondamentale per l’impostazione della strategia di marketing; e
ancora, quale strategia di scelta di segmenti di mercato, al cui interno l’azienda dovrà posizionare
la sua offerta. In questo modo si avrebbe una sequenza a tre stadi:
a) analisi del mercato per l’individuazione dei segmenti (procedura di segmentazione);
b) scelta dei segmenti da servire (strategia di segmentazione);
c) definizione dell’area da occupare nei segmenti prescelti (posizionamento della marca o del
prodotto).” Sciarelli S. 1997 op. cit. pagg.375-376.
23
“ In definitiva, dunque, formulare la strategia competitiva significa determinare soprattutto le
azioni di marketing attuabili in rapporto agli obiettivi di mercato da raggiungere. Essa, in primo
luogo, deve definire l’orientamento nei confronti del mercato (marketing indifferenziato,
differenziato, concentrato) e, in secondo luogo, le direttrici o linee guida dell’azione competitiva
(leadership di costo, differenziazione, e focalizzazione basata sulla leadership di costo oppure
sulla differenziazione dell’offerta.) ” Sciarelli S. op. cit. 1997 pag. 363.
utilizzando una serie di parametri differenti con lo scopo di
individuare dei cluster che realizzino al proprio interno il massimo
dell’omogeneità, in termini di atteggiamenti e di comportamenti di
consumo e si differenzino il più possibile gli uni dagli altri
24
.
I criteri più usati per la segmentazione possono essere classificati in
quattro gruppi
25
:
a) variabili geografiche (zona di residenza);
b) variabili demografiche (età, sesso, reddito, livello di istruzione);
c) variabili psicografiche (stile di vita, classe sociale, personalità);
d) variabili comportamentali (occasioni di consumo, vantaggi
ricercati nell’acquisto, status dell’utilizzatore, intensità d’uso,
fedeltà alla marca, atteggiamento mostrato verso il prodotto ).
La segmentazione attribuisce all’impresa che la effettua almeno tre
vantaggi
26
. Innanzitutto l’impresa si ritrova in una posizione migliore
rispetto ai concorrenti per individuare e raffrontare le opportunità di
mercato, può usare le proprie conoscenze delle risposte dei vari
segmenti di mercato alle diverse iniziative commerciali per meglio
indirizzare il proprio marketing-mix e, infine, può operare un più
24
Per una analisi delle tecniche di segmentazione si veda Mazzoni C. –“La segmentazione
multidimensionale dei mercati”- Cedam 1995; Kotler P. –Scott W. –“Marketing management.
Letture.”- Isedi 1991; Valdani E. –“Definizione e segmentazione del mercato per beni industriali e
di largo consumo”- Giuffrè 1984; Casarin F. –“La segmentazione del mercato dei beni di
consumo”- Cedam 1990 e, infine, Haley R. I. –“Segmentazione per vantaggi”- Angeli 1991.
25
Cfr. Kotler P. op. cit. cap. 8.
26
Cfr. Kotler P. -“Marketing management”- Isedi 1986, cap. 8.
preciso adattamento dei propri prodotti/servizi alle esigenze del
cliente. Una volta effettuata la segmentazione l’impresa deve decidere
la strategia di copertura del mercato (targeting), ossia il numero di
segmenti che intende servire. Esistono tre alternative di fondo:
l’impresa può, innanzitutto, rivolgersi all’intero mercato,
indipendentemente dalla sua segmentabilità, con una sola offerta
(marketing indifferenziato); può decidere di operare in diversi
segmenti di mercato, ma con prodotti particolari per ciascuno di essi
(marketing differenziato); può, infine, mirare ad un solo, o al massimo
pochi segmenti di mercato, predisponendo un unico programma
d’azione (marketing concentrato)
27
.
Nell’effettuare la scelta di copertura del mercato, l’impresa deve
considerare alcuni fattori, quali le proprie risorse
28
, l’omogeneità del
prodotto
29
, lo stadio del ciclo di vita del prodotto
30
, l’omogeneità del
mercato
31
e le strategie di marketing della concorrenza
32
.
27
La distinzione tra marketing concentrato, differenziato ed indifferenziato è di Kotler op. cit.
cap.8. Sul punto si veda anche Sciarelli S. op. cit. 1997 pag. 200.
28
Se le risorse sono limitate la scelta più realistica non può che essere quella del marketing
concentrato.
29
Il marketing indifferenziato è più adatto per le imprese che trattano prodotti omogenei come
l’acciaio.
30
Quando una impresa lancia sul mercato un nuovo prodotto, di solito ne prepara una sola
versione, in tale caso è da preferirsi una strategia di marketing indifferenziato o concentrato. Nello
stadio di maturità la strategia di differenziazione deve essere valutata attentamente.
31
Se i consumatori hanno gusti omogenei una strategia di marketing indifferenziato è più
appropriata.
32
Quando i concorrenti attuano una strategia di marketing differenziato, adottare una strategia di
marketing indifferenziato potrebbe essere una scelta suicida.
Una volta scelti i segmenti in cui competere l’impresa deve scegliere
la strategia di posizionamento del prodotto e comunicarla al mercato
33
.
La condotta vincente consiste nell’occupare delle posizioni di mercato
in cui si può disporre di un vantaggio competitivo conservabile nei
confronti della concorrenza
34
.
1.2.1. La ricerca psicografica.
La segmentazione del mercato effettuata utilizzando variabili
geografiche, demografiche e comportamentali si è rivelata, nel corso
degli anni, insoddisfacente a causa del suo basso potere
discriminante
35
.
Per questo si sono sviluppate, in tutto il mondo, le ricerche
psicografiche. In Italia sono piuttosto utilizzate le indagini “Sinottica”
dell’Eurisko e “Monitor 3SC” della GPF & Associati
36
che
33
L’impresa deve, in altri termini “posizionarsi” ossia “scegliere quali sub-segmenti soddisfare
all’interno degli strati di domanda serviti” (Sciarelli S. op. cit. 1997 pag.375)
34
Cfr. Sciarelli S. op. cit. 1997 pag. 204.
35
Può capitare, infatti, che due target diversi tra loro (in termini geografici e/o demografici)
possano produrre una stessa combinazione di media a parità di budget: ciò dimostra, appunto, la
non elevata capacità di discriminazione dei parametri geografici e demografici. Sarebbe meglio
definire prima i principali aspetti della personalità dell’attuale e del potenziale consumatore e, poi,
attraverso i normali parametri sociali, demografici e geografici, sapere se essi si trovano
prevalentemente al Sud piuttosto che al Nord, se sono vecchi oppure giovani. Sul punto si veda
Fabris G.P. op. cit. 1991 cap. 10 e Meroni V. -“Marketing della pubblicità”- Ed. Il Sole 24 Ore
1990 cap. 3, 4 e 5.
36
L’indagine “Monitor 3SC” è spiegata in Fabris G.P. –Mortara V. –“Le otto Italie”- Mondadori
1986.
suddividono gli italiani in base a variabili psicografiche quali lo stile
di vita, la personalità, la classe sociale di appartenenza.
La “Sinottica” in particolare distingue la società italiana in quattordici
categorie: i liceali, i delfini, gli spettatori, gli arrivati, gli impegnati,
gli organizzatori, gli esecutori, le colleghe, le commesse, le raffinate,
le massaie, gli avventati, gli accorti, le appartate.
I liceali sono giovani studenti che appartengono a famiglie della classe
media e vivono in modo sostanzialmente spensierato, con poche
responsabilità. Amano trascorrere il tempo riuniti tra amici per
ascoltare musica, ballare, chiacchierare. Nei confronti della politica
esprimono il più totale disinteresse. Sono fortemente influenzati dal
gruppo di appartenenza e dalla pubblicità. La loro giornata si divide
fra scuola, svaghi e attività sportive. I delfini sono giovani perlopiù
universitari o professionisti che dispongono di denaro e cultura.
Uniscono a comportamenti ed attività tipicamente giovanili, forme di
impegno sociale e civile. La curiosità, l’apertura verso il nuovo, la
voglia di capire e di conoscere, ma anche di divertirsi, sono i tratti
caratteristici del gruppo. Gli spettatori sono prevalentemente giovani
maschi diffusi nei piccoli centri. Istruzione, reddito e status sono
medio bassi. Il bar, soprattutto nei centri di provincia, è il loro unico
luogo di ritrovo. Sono più sportivi della media e si dedicano
prevalentemente al calcio. A causa della loro scarsa cultura sono
spettatori passivi del cambiamento sociale e facili prede di mode
effimere. Gli arrivati sono uomini e donne, in rapporto 3 a 2, intorno
ai 45 anni, d’istruzione universitaria che abitano nei grandi centri
urbani. Credono nella necessità di conquistare la stima degli altri con
l’esercizio di responsabilità, cariche, competenze. Sono molto
assorbiti dal lavoro e passano poco tempo in famiglia e con gli amici.
Si tengono sempre informati, si interessano di politica e talvolta vi
partecipano anche attivamente. Gli impegnati sono uomini e donne, in
rapporto 1 a 3, intorno ai 45/50 anni, che risiedono nei centri medio-
grandi del Nord. La loro istruzione è la più elevata in assoluto. Sono
impiegati o dirigenti e dispongono di un reddito medio-buono. Tra i
valori individuali prevalgono il credo nella cultura, nell’arte, nella
capacità di riaffermarsi con meriti personali. La loro caratteristica,
anche nell’ambito delle attività sociali, è l’impegno e la serietà con cui
affrontano le cose. Gli organizzatori sono prevalentemente uomini
intorno ai 35/40 anni che vivono nei centri urbani di medie
dimensioni, con una buona istruzione e un buon reddito. Considerano
il successo come il frutto delle abilità professionali, delle capacità di
leadership e dei meriti professionali in genere. Quasi tutta la loro
energia è investita nella professione. Dedicano poco tempo agli amici
e alla famiglia, praticano sport in maniera superiore alla media e
preferiscono l’aria aperta alle palestre. Gli esecutori sono uomini
intorno ai 40/50 anni, in prevalenza operai o lavoratori autonomi, di
istruzione e status non elevati. Nonostante il poco tempo disponibile
gli appartenenti a tale categoria credono nell’impegno sociale e
politico e lo praticano in qualche misura. I loro interessi culturali
sono, però, piuttosto limitati, riducendosi a qualche film e raramente a
qualche libro. Le colleghe sono donne di elevata istruzione, intorno ai
35 anni, che vivono soprattutto al Nord Ovest, dividono la loro
giornata tra la professione e la famiglia. Viaggiano solo nel periodo
delle ferie, hanno interessi culturali limitati ma non assenti, vanno
spesso al cinema, sono forti lettrici di libri, in particolare di romanzi.
Le commesse sono giovani donne intorno ai 25/30 anni, di istruzione
non particolarmente elevata. In questo stile rientrano sia donne con
una mentalità “giovane”, che aspirano alla bellezza, ai divertimenti, ai
viaggi, sia donne con mentalità più tradizionale, che aspirano al
benessere familiare, ad un lavoro sicuro. Svolgono spesso un lavoro
non particolarmente qualificato e amano trovarsi con persone della
stessa età per ballare, passeggiare, guardare le vetrine. Le raffinate
sono donne mature, di istruzione elevata che vivono soprattutto nelle
grandi città. Sono colte, benestanti e dedite alla famiglia. Leggono e si
interessano di politica. Hanno un’attività sociale piuttosto brillante ed
estesi interessi culturali. Viaggiare, conoscere, arricchirsi sotto tutti i
punti di vista è per loro molto importante. Le massaie sono donne
intorno ai 45 anni, d’istruzione medio-bassa. Sono quasi
esclusivamente casalinghe che non dispongono di un reddito molto
elevato. Le mura domestiche e il nucleo familiare sono i loro interessi
principali. I loro interessi culturali si limitano a fotoromanzi, qualche
romanzo rosa o giallo, fascicoli a dispense. Gli avventati sono uomini
e donne in un rapporto 7 a 3, intorno ai 40 anni, vivono
prevalentemente al Sud e nei centri medio-piccoli. Si caratterizzano
per la bassa scolarità, il basso reddito e il basso status. Sono,
prevalentemente, persone che hanno con il denaro e il mondo dei
consumi un rapporto problematico e conflittuale. La marginalità
culturale e l’isolamento sociale li spingono ad un’impossibile ricerca
della qualificazione attraverso i consumi, che superano i mezzi
finanziari a disposizione. Gli accorti sono persone con uno stile di vita
basato sulla regolarità e la parsimonia, tipico di buona parte degli
anziani e di molti pensionati. Gli interessi e le attività sociali sono
drasticamente ridotte, più per limitazioni oggettive (mancanza di
mezzi, età avanzata) che per assenza di curiosità. Discreto l’interesse
per la politica. Le appartate sono donne anziane, casalinghe o
pensionate che risiedono nei piccoli centri del Sud Italia. Per loro la
socializzazione è inesistente, così come gli interessi culturali. I
quotidiani contatti con il mondo esterno alla casa sono dati dalla
televisione, dalle piccole compere, dagli incontri con i conoscenti in
occasione dei riti religiosi, assiduamente frequentati.
La segmentazione attuata dalla “Sinottica” risulta essere molto
efficace poiché è “potente” in termini di capacità di discriminare i
gruppi di individui e “sensibile” nel rilevare i cambiamenti
comportamentali
37
.
1.2.2 Le strategie e gli obiettivi della comunicazione.
La strategia di comunicazione deriva dalle scelte strategiche
complessive e di marketing in particolare. Con il termine “strategie di
comunicazione” ci si riferisce “all’insieme di scelte riguardo gli
obiettivi da raggiungere e i mezzi principali per realizzarli”
38
.
37
Sul punto vedi Meroni V. –“Il marketing della pubblicità”- Ed. Il Sole 24 Ore 1990.cap. 4. Per
una analisi sulle ricerche psicografiche si consulti Wells W.D.–“Life style e psicografica”- Ed. Il
Millimetro 1977; Calvi G. –“Valori e stili degli italiani”- Isedi 1977; Regone G. –“Consumi e stili
di vita”- Guida 1985.
38
Brochand B.- Lendrevie J.- “Le regole del gioco”- Lupetti, 1995, pag. 50.
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