Il processo di acquisto del consumatore: la self-satisfaction

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Cap 1. Self Satisfaction, esperienza di 
acquisto e Consumer Well-Being 
 
 
 
 
1.1 Dalla Self Satisfaction all’esperienza di consumo 
Self Satisfaction è un concetto creato dai vertici aziendali agli inizi degli anni `90. Lo 
scenario che si delineava era caratterizzato dalla presenza di un alto tasso di 
competitività e un certo livello di saturazione del mercato; per sopravvivere era 
necessario modificare le credenze e le visioni aziendali.  
“In prima approssimazione l’approccio Self Satisfaction può essere definito come 
quello che considera la soddisfazione della clientela l’obiettivo principale dell’azione 
manageriale, ritenendo che il suo conseguimento permetta la perseguibilità degli 
obiettivi aziendali a medio e lungo termine”
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In generale la “soddisfazione” può essere definita come una particolare sensazione di 
piacere derivante dal confronto fra le prestazioni percepite di un prodotto e le proprie 
aspettative. Quando le prestazioni di un prodotto sono inferiori alle aspettative, il 
cliente è insoddisfatto, quando corrispondono alle aspettative è soddisfatto e, nel 
momento in cui eccedono, il cliente è estremamente soddisfatto o addirittura 
entusiasta.
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1
 Gambel L. Leonardo (2003), Il modello dell’eccellenza, Milano: Franco Angeli pp.106 
2
 Urban  L. Glen (2004), The emerging era of consumer advocacy, cit pp. 77-82
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Nell’ultimo decennio abbiamo assistito ad una rivoluzione delle credenze degli 
studiosi di marketing; non si poteva concepire la Self Satisfaction unicamente come 
“confronto fra le prestazioni percepite di un prodotto e le proprie aspettative” ma, 
era necessario estendere il bagaglio tecnico da utilizzare per analizzare e gestire 
l’insieme dei rapporti tra impresa e cliente. Si doveva far ricorso a strumenti che 
richiedevano contaminazioni di altre discipline: la sociologia, la psicologia, 
l’antropologia. Si intravedeva la possibilità di misurare fenomeni e comportamenti 
rimasti fino a quel momento nel vago e tralasciati per mancanza di strumenti idonei. 
La parola emozioni è stata così affrontata ricorrendo, in particolare, all’aiuto della 
psicologia. 
È ormai fuori dubbio che le emozioni sono gli elementi costitutivi delle nostre 
esperienze di acquisto. Gallucci ripercorre i motivi che sottostanno a questa centralità 
e ne identifica le cause in due fattori concorrenti e fortemente interrelati. Da un lato, 
l’aumento della ricchezza, di risorse economiche e di tempo libero dal lavoro, non 
poteva che portare i consumatori alla ricerca di beni e servizi che soddisfacessero 
bisogni e desideri che andavano al di là della mera riproduzione fisica. Per cui più 
tempo e più risorse hanno portato il consumatore alla ricerca di prodotti che 
contribuiscono all’espressione di sé stesso e quindi, tali prodotti risultano coerenti 
con i comportamenti e i valori attraverso i quali la rappresentazione di se stessi si
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manifesta. Dall’altro lato, il diffondersi, di pari passo con il benessere, di una 
crescente libertà di comportamento ha condotto a quella frammentazione individuale 
così spesso richiamata da tutti coloro che parlano di postmodernità. Questo può 
essere interpretato come l’inevitabile conseguenza del venire meno di norme sociali 
che in passato hanno soffocato la libertà di espressione degli individui.
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La nuova frontiera è quindi rappresentata dalla libertà di scegliere e di esprimersi. 
Assume quindi un ruolo rilevante l’esperienza di consumo e, dunque, le emozioni che 
ne sono alla base. 
 
 
 
1.2 L’evento di acquisto, la Shopping Experience e i luoghi 
Il contesto che oggi ci troviamo di fronte ha subito profonde modificazioni con il 
trascorrere del tempo. Si parla di evento dell’acquisto piuttosto che prodotto in senso 
stretto, quindi il prodotto non assume più un’importanza centrale, ma il luogo nel 
quale si consuma il rito di acquisto. Le merci nel momento in cui sono uscite 
dall’ambito della produzione artigianale hanno evidenziato di essere soggette a un 
processo di spettacolarizzazione. Cioè  un processo di trasfigurazione dei caratteri 
puramente funzionali che consente loro di assumere precisi significati simbolici. Per 
potersi spettacolarizzare, le merci hanno dovuto utilizzare dei luoghi che hanno 
funzionato per essere come dei veri e propri palcoscenici teatrali.
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Come afferma Codeluppi oggi possiamo definire la merce come “supermerce” che 
perde lentamente la sua parte funzionale al fine di assumere una parte spettacolare; 
di conseguenza anche i consumatori mutano il proprio ruolo diventando 
“iperconsumatori” attenti non solo alle caratteristiche funzionali del prodotto, ma 
sempre di più alle promesse di esperienze a loro legate.  
I luoghi di shopping, i negozi e i punti vendita non sono solamente luoghi per 
vendere e consumare, ma anche per comunicare, per apprendere e per interagire. In 
                                                           
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 Gallucci Francesco (2007), Il marketing emozionale, :-), Milano: Egea pp. 1-5 
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 Codeluppi Vanni (2000), Lo spettacolo della merce. I luoghi del consumo dei passages a Disney World, Milano: 
Bonipianti pp. 152
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tale situazione, il prodotto non è più una certezza e neanche l’unica motivazione di 
acquisto: il consumatore cerca nuove esperienza alla visita dei punti vendita. Le 
parole chiave dello shopping experience diventano estetica, personalizzazione e 
pragmatismo. 
Anche gli spazi commerciali cambiano ruolo e connotazione trasformandosi da luoghi 
dove effettuare acquisti, in aree di permanenza, di informazione, di socializzazione, di 
apprendimento e della memoria. Il cliente, o meglio la parte più dinamica e critica di 
tale aggregato,  vuole essere il protagonista  delle proprie scelte di consumo e trova 
spazi a libero servizio o a vendita assistita ispirati a nuove logiche non solo di design 
ma anche di coinvolgimento emozionale. Lo spazio commerciale può essere anche 
gratificante sul piano emotivo perché attiva nel consumatore la componente 
edonistica dell’atto di acquisto, connessa solo marginalmente ai benefici derivanti da 
ciò che si compra. 
I retailer, almeno quelli più evoluti, sanno come stimolare l’interesse utilizzando 
tecniche, atmosfere e ambientazioni capaci di avvolgere i clienti di lusinghe 
polisensoriali. Sembra che tutti sappiano cosa proporre al momento giusto per 
soddisfare i bisogni o le attese dei propri clienti. Ma i clienti sanno veramente cosa 
vogliono? Il consumatore vive alla giornata, ma non vuole impegnarsi: consuma e si 
sposta. I luoghi del commercio si sono quindi trasformati in luoghi di incontro, di 
spettacolo ma soprattutto l’acquisto è diventato un’ esperienza che cattura un 
consumatore sempre più infedele, eterogeneo, sgusciante e incodificabile.
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1.3 Consumer well-being 
Sirgy, Lee et al. nel 2002 hanno pubblicato uno  studio sul Consumer well-being 
(CWB) nel quale sostengono che le esperienze di consumo che influenzano il 
benessere dei consumatori si possono identificare in termini di: acquisto, possesso, 
                                                           
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 Gallucci Francesco (2007), Il marketing emozionale, :-), Milano: Egea pp. 111
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consumo, manutenzione e smaltimento.
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 Qualche anno più tardi Sirgy e altri studiosi 
hanno  messo in discussione la precedente teoria precisando che i consumatori non 
comprano solo beni e servizi, ma utilizzano molto tempo, soldi ed energia per la 
“preparazione” dei prodotti acquistati in base ad esigenze personali o familiari. 
Quindi, per potere avere una misura più completa sul Consumer well-being è 
opportuno catturare anche queste esperienze. 
Dallo studio pubblicato nel 2008 emerge che, in realtà, la fase di preparazione è 
influenzata da molte variabili che riguardano sia il singolo soggetto, sia l’intera 
comunità (anche in relazione all’appartenenza alla popolazione dei paesi sviluppati o 
a quelli in via di sviluppo). Il dato più importante per il lavoro di tesi , in relazione ai 
dati ottenuti da Sirgy, è la considerazione che il grado di coinvolgimento del 
consumatore incide in maniera netta sul Consumer Well-Being; i consumatori 
possono avere differenti livelli di coinvolgimento in relazione all’acquisto, possesso, 
preparazione, consumo, manutenzione, smaltimento. Ulteriori studi sul livello di 
coinvolgimento al momento dell’acquisto possono aiutare a spiegare meglio 
l’incidenza della shopping satisfaction sul Consumer Well-Being.
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Inoltre, in riferimento esclusivamente alla fase di acquisto, possiamo analizzare il 
questionario somministrato agli intervistati nel 2002. Sirgy chiede di indicare il 
livello di soddisfazione in relazione a 7 punti: 
 
1. Qualità dei beni a disposizione 
2. Prezzi applicati  
3. Attrattività e ambientazione 
4. Cortesia e disponibilità del personale 
5. Orari di apertura 
6. Politiche di sostituzione o manutenzione dei prodotti difettosi 
7. Disponibilità dei prodotti desiderati
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 Lee et al. (2002), Developing a subjective measure of consumer well-being, Journal of macromarketing 22(2): 
158-69 
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 Sirgy et al. (2008) An extension and further validation of a community-based consumer wee-being measure, 
Journal of macromarketing 28(3) 243-256 
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 Traduzione del questionario in inglese presente sull’opera: Sirgy (2002), The psychology of quality life