Il posizionamento strategico dei servizi multimediali di informazione e comunicazione. Il case study Mediamobile Italia s.p.a.

 2
Il primo capitolo, a carattere introduttivo, tratta il 
tema del posizionamento. Si ripercorrono, brevemente, le 
tappe e i motivi della sua origine, per poi analizzare alcuni 
dei contributi più importanti presenti in letteratura, 
mettendo in evidenza come l’interesse che ruota attorno a 
questo concetto sia cresciuto notevolmente negli ultimi 
anni, non solo da parte degli studiosi, ma anche di coloro i 
quali, nelle imprese, traggono da esso utili indicazioni, a 
livello strategico e operativo, per affrontare la multiforme 
e dinamica realtà dei mercati moderni.  
Tuttavia, si fa anche notare come il termine sia 
spesso alterato rispetto al suo significato “originale”, in 
particolar modo da parte degli operatori d’impresa, 
mancando ancora una piena consapevolezza di ciò che il 
posizionamento strategico significhi e comporti nell’arena 
competitiva odierna. Nella parte centrale del capitolo, 
così, si cerca di spiegare il concetto, attraverso la sua 
collocazione all’interno delle strategie di marketing, in 
modo da comprendere le sue implicazioni nella disciplina; 
si descrivono, poi, gli approcci metodologici e gli 
strumenti utilizzati nell’analisi e nella costruzione del 
posizionamento strategico (mappe di posizionamento), per 
concludere con una panoramica sulle principali strategie 
attuabili dalle imprese. 
Nel secondo e nel terzo capitolo si affrontano, in 
ordine, il tema della multimedialità e quello dei servizi 
multimediali di informazione e comunicazione. Va detto, 
preliminarmente, che tali argomenti possono essere 
affrontati da differenti punti di vista (tecnico, culturale, 
giuridico, economico, ecc.); in questa sede, l’intenzione è 
di approfondire quelli che sono gli aspetti economico-
aziendali dell’impatto delle nuove tecnologie e i 
 3
cambiamenti che l’economia digitale ha comportato nel 
marketing e nell’approccio ai mercati globali. 
Nelle imprese “multimediali” e, di conseguenza, in 
quelle che offrono servizi multimediali di informazione e 
comunicazione, infatti, le novità avranno, prima di tutto, 
come conseguenza diretta, la modificazione del mercato. 
All’origine delle trasformazioni che hanno interessato il 
comparto multimediale e, al suo interno, il mercato 
dell’informazione e della comunicazione, si pongono 
alcune innovazioni fondamentali: 
 
¾ la telematica, che consiste nella fornitura di servizi 
informatici attraverso reti di telecomunicazione; 
¾ i nuovi mezzi di trasmissione dei segnali, come, ad 
esempio, il cavo in fibra ottica e il satellite; 
¾ le nuove tecniche di trasmissione e di compressione 
dei segnali, che consentono di diffondere, 
simultaneamente, segnali di natura diversa, che in 
passato richiedevano infrastrutture differenti. 
 
Si tratta di innovazioni tutte molto importanti, a cui 
vanno ricondotti i fenomeni della multimedialità e della 
convergenza tecnologica, ovvero della possibilità che più 
linguaggi di comunicazione siano veicolati dallo stesso 
medium, resa possibile dalla trasformazione dei segnali di 
trasmissione analogici in segnali digitali, che consentono 
di combinare più mezzi di comunicazione prima distinti 
(telefono, TV, PC, ecc.). Quando, poi, la comunicazione 
multimediale avviene attraverso reti di telecomunicazione, 
essa può essere anche interattiva, nel senso che all’utente 
è data la facoltà d’interagire in vario modo sui contenuti 
 4
del messaggio, formulando richieste che devono, più o 
meno rapidamente, essere soddisfatte, in modo da 
personalizzare e controllare il processo di comunicazione. 
Nel capitolo dedicato alla multimedialità, inoltre, si 
affrontano anche i principali temi giuridici, i problemi 
legati alla Qualità e le questioni relative alla nascita e allo 
sviluppo di nuove professionalità: argomenti, questi, tutti 
connessi, per qualche motivo, al “multimediale”. Per 
quanto riguarda il capitolo sui servizi di informazione e 
comunicazione, invece, si prendono in esame i maggiori 
vincoli, da un lato, e le opportunità, dall’altro, collegati al 
fenomeno della Società dell’Informazione. 
L’analisi, in particolare, tiene conto anche della 
componente economica e di fattibilità teorica dei vari 
servizi di comunicazione interattivi, al fine di evidenziare 
(nella sezione dedicata agli sviluppi futuri) la scala di 
diffusione potenziale e le applicazioni più reali rispetto 
alle esigenze del mercato: il rischio comune, infatti, a 
quasi tutti i nuovi strumenti di comunicazione è di essere 
dei gioielli tecnologici, ai quali, però, manca, sin dalla 
nascita, un vero mercato e delle reali necessità da 
soddisfare. Entrambi i capitoli, infine, si concludono con 
una disamina relativa al posizionamento dei prodotti e dei 
servizi offerti dal mercato, in modo tale da mantenere un 
filo logico che colleghi tutti i capitoli della tesi. 
Nell’ultima parte della trattazione, infine, l’interesse 
è incentrato sull’analisi di un caso aziendale concreto, al 
quale si collegheranno tutte le tematiche discusse. 
L’azienda presa in esame è la Mediamobile Italia s.p.a., 
con sede a Napoli, la cui attività consiste nell’erogare 
servizi multimediali di informazione e comunicazione ai 
 5
passeggeri a bordo di autobus pubblici e servizi avanzati 
alle imprese di mobilità. 
Si presenta, innanzitutto, l’azienda, descrivendone 
brevemente la storia e la missione, per poi approfondire le 
peculiarità dei servizi offerti; il discorso si focalizza, poi, 
sulla descrizione della scelta strategica di posizionamento 
dell’impresa e dei suoi prodotti, in modo da evidenziare se 
questa possa ritenersi la fonte principale del vantaggio 
competitivo, che consenta di ottenere il successo nel lungo 
periodo. Per finire, si elaborano alcune considerazioni 
personali sulle strategie adottate, allo scopo di prospettare 
possibili evoluzioni future e opportunità da cogliere. 
Le conclusioni della tesi sono tratte ripercorrendo le 
varie fasi della discussione e ricollegandone le fila, 
tenendo presente non solo l’apporto teorico studiato, ma 
anche l’esperienza maturata nella trattazione del caso 
aziendale. La bibliografia, per la particolarità e la novità 
della materia trattata, fa riferimento (soprattutto nei 
capitoli 2 e 3), oltre a fonti tradizionali su supporto 
cartaceo, anche a risorse reperite direttamente dalla Rete, 
di cui si forniranno gli indirizzi Internet presso cui è 
possibile consultarle. 
Un’ultima e doverosa avvertenza riguarda alcune 
ricerche citate, poiché, visto lo sviluppo accelerato del 
fenomeno in questione, risultano dopo pochissimo tempo 
già superate: a tal riguardo, è opportuno notare come in 
molti testi consultati sono stati rinvenuti gli indirizzi 
Internet per verificare gli aggiornamenti sulle indagini 
presenti. In linea di massima, esse saranno comunque utili 
per avere un riscontro quantitativo delle tendenze 
evolutive dell’argomento in esame. 
 
 6
CAPITOLO 1 
 
 
Significato del posizionamento 
nell’evoluzione del marketing. 
 
 
1.1. Origini e motivi del posizionamento. 
 
Nella letteratura di marketing degli ultimi anni è 
possibile trovare un riferimento pressoché unanime al 
fenomeno della complessità ambientale, che, con il 
passare del tempo, diventa sempre più intensa. Tale 
circostanza sta comportando la nascita e lo sviluppo di 
nuove tendenze, che sarebbero alla base del clima 
concorrenziale sempre più acceso, che si respira 
all’interno dell’arena competitiva attuale. 
Tra i principali orientamenti va segnalato, anzitutto, 
il processo di globalizzazione (o internazionalizzazione) 
dei mercati, consistente nella progressiva integrazione 
delle aree mondiali, che ormai interessa ogni aspetto della 
vita umana. Da un punto di vista strettamente economico, 
questa tendenza comporta alcune conseguenze molto 
importanti: 
 
¾ le imprese si confrontano in un’economia composta 
da mercati globali, caratterizzati da un elevato grado 
di concorrenza; 
 7
¾ nonostante la maggior parte dei mercati sia giunta a 
saturazione, le imprese moderne sono impegnate in 
un continuo processo di miglioramento dei loro 
prodotti e servizi; 
¾ la proliferazione di attori, in un contesto competitivo 
divenuto mondiale, genera una forte pressione sui 
prezzi e, di conseguenza, sui margini di profitto 
delle imprese. 
 
Rilevante è anche la situazione competitiva, a 
proposito della quale va osservato che nei mercati odierni, 
caratterizzati da un elevato grado di sostituibilità fra molti 
prodotti, le principali tendenze di fondo risiedono nella 
“progressiva banalizzazione dei prodotti, sempre più 
simili tra loro sotto il profilo tecnologico e funzionale”
1
 e 
nella “ricerca della personalizzazione e varietà nell’offerta 
quali fonti per l’ottenimento del vantaggio competitivo”
2
. 
Un altro fenomeno, che caratterizza lo scenario 
ambientale attuale, è rappresentato dal rapido sviluppo 
delle tecnologie, verificatosi in tutti i campi dell’attività 
umana, le cui tendenze dominanti sono rappresentate, da 
un lato, dalla crescente compressione del ciclo di vita dei 
prodotti e dalla richiesta di investimenti in R&S sempre 
maggiori per restare “al passo con i tempi” e, dall’altro, 
dalla notevole riduzione dei costi aziendali. 
Gli agenti scatenanti della complessità ambientale 
hanno avuto, inoltre, una conseguenza ben visibile anche 
                                                 
1
 Cfr. COLLESEI U., Marketing (II ed.), Cedam, Padova, 2000, pag. 20. 
2
 Cfr. VALDANI E., Marketing strategico. Un’impresa proattiva per 
sviluppare capacità market driving e valore, Etas, Milano, 1995, pag. 320. 
 8
nell’evoluzione del comportamento del consumatore, il 
quale “è diventato autonomo rispetto alla produzione, 
competente e in possesso di informazioni migliori dal 
punto di vista quantitativo/qualitativo, esigente, selettivo, 
meno fedele e più consapevole nelle scelte che effettua”
3
. 
Infine, l’elemento più evidente nella complessità 
ambientale attuale è rappresentato dall’intensissima lotta 
comunicativa e mediatica: tale situazione è descritta con 
termini come “sovraffollamento della comunicazione”
4
 e 
“ingorgo delle comunicazioni”
5
, espressioni che rendono 
perfettamente l’idea dell’attuale ambiente economico. 
In passato, del resto, sapersi “posizionare” era sì 
importante, ma non certo decisivo; le imprese, infatti, si 
confrontavano in un ambiente contraddistinto da un basso 
livello di variabilità e nel quale esisteva, peraltro, un 
numero esiguo di prodotti e servizi rispetto a oggi. Questa 
situazione consentiva alle aziende di provare a cercare 
qualcosa, che era realmente superiore e diverso rispetto ai 
concorrenti, in modo da riuscire a conquistare una 
“posizione” appetibile nell’arena competitiva. 
 Oggi, invece, il complicato contesto ambientale, 
definito come “l’era della nuova concorrenza”
6
, ha spinto 
operatori e autori di marketing a riflettere sulla situazione 
estremamente competitiva dei mercati. L’esigenza, che sta 
                                                 
3
 Cfr. LAMBIN J. J., Marketing strategico: una prospettiva europea (II ed.), 
McGraw-Hill, Milano, 1996, pag. 40. 
4
 Cfr. RIES A. – TROUT J., Positioning. L’arma vincente nella battaglia per la 
mente del consumatore, McGraw-Hill, Milano, 1986, pag. 22. 
5
 Cfr. RIES A. – TROUT J., ibidem, McGraw-Hill, Milano, 1986, pag. 28. 
6
 Cfr. RIES A. – TROUT J., Marketing è guerra, McGraw-Hill, Milano, 1986, 
pag. 51. 
 9
emergendo in questa direzione, è quella di trovare un 
chiaro posizionamento nel mercato (o in uno o più suoi 
segmenti) e di mantenere tale “posizione” costantemente 
sotto controllo: per le imprese, infatti, l’attuale pericolo 
maggiore è di non riuscire ad avvertire o, peggio ancora, 
di sottovalutare le trasformazioni provocate dagli elementi 
costitutivi della nuova realtà concorrenziale. 
Consultando rapidamente la produzione letteraria di 
marketing
7
, è facile incontrare termini come “marketing 
guerriero”, “strategie di accerchiamento, aggiramento e 
guerriglia, di difesa e di attacco”, “criteri di vulnerabilità, 
rappresaglia e provocazione”. Non soltanto nei libri, ma 
anche nel linguaggio operativo, sono diventate di uso 
frequente frasi ed espressioni del tipo “presidiare o 
invadere un mercato”, “formulare e implementare una 
strategia”, “stabilire obiettivi strategici”, “ricercare i punti 
di forza e debolezza”, “stringere alleanze”, “conquistare e 
difendere il posizionamento”, “creare barriere all’entrata”. 
Come si può notare, non è molto difficile cogliere 
forti analogie fra strategie di marketing e strategie militari; 
tale circostanza ha portato ad affermare che “il marketing 
è guerra e il consumatore è terra di conquista”
8
. Definire 
l’attuale contesto competitivo come una specie di campo 
di battaglia ha, sicuramente, un grande impatto 
comunicativo, anche se, tuttavia, la questione-chiave 
sembra essere un’altra. 
                                                 
7
 Cfr. LAMBIN J. J., Marketing strategico e operativo, McGraw-Hill, Milano, 
2000, pag. 327 e PORTER M. E., La strategia competitiva, Compositori, 
Milano, 1983, pagg. 86 e 90. 
8
 Cfr. RIES A. – TROUT J., Marketing…, McGraw-Hill, Milano, 1986, pag. 15. 
 10
Infatti, al giorno d’oggi, per varie ragioni, il 
miglioramento dell’efficacia e dell’efficienza è sempre più 
facile da ottenere e alla portata di un numero crescente di 
imprese, cosicché non è difficile imbattersi in concorrenti 
che lottano per raggiungere la medesima “posizione”. 
Inoltre, più si accentua tale livellamento, più si 
concretizza la “convergenza competitiva”
9
, ovvero quella 
situazione in cui i competitor sono sempre più simili tra 
loro e nessuno riesce a prevalere in modo decisivo sugli 
altri; del resto, una concorrenza basata sulla ricerca di 
un’efficacia e un’efficienza sempre migliori, a lungo 
andare, potrebbe portare a scontri di mercato, che 
distruggono (anziché creare) valore, fino ad arrivare al 
punto che “l’iperconcorrenza può costituire un atto di 
autolesionismo e diventare una forma autodistruttiva di 
competizione”
10
.  
Se al fenomeno dell’iperconcorrenza si aggiunge, 
dal lato della domanda, il concetto di iperscelta
11
, si 
realizza il quadro dei fattori-chiave dell’inasprirsi della 
situazione concorrenziale e della conseguente complessità 
ambientale, che ne deriva; ed è proprio in questa 
situazione che andrebbero ravvisate le ragioni della 
sempre più crescente attenzione verso la nozione di 
posizionamento. Metaforicamente, i mercati odierni 
possono essere rappresentati da “montagne che si trovano 
                                                 
9
 Cfr. PORTER M. E., Strategia e competizione, Il Sole 24 Ore, Milano, 2001, 
pag. 124. 
10
 Cfr. PORTER M. E., ibidem, Il Sole 24 Ore, Milano, 2001, pag. 126.  
11
 Ovvero, il sistema dei cambiamenti avvenuti nel comportamento del 
consumatore.