5
La seconda parte del terzo capitolo discuterà l’importanza della
comunicazione nella creazione della posizione, ne evidenzierà le
problematiche attuali e le opportunità fruibili da una gestione integrata in
un’ottica di posizionamento.
La diagnosi del posizionamento è l’argomento conclusivo del terzo
capitolo, essa si propone una analisi sulla validità attuale e prospettica delle
strategie di posizionamento adottate, si descrivono le tipologie di errori di
posizionamento e le dinamiche eventuali di riposizionamento.
Nell’ultima parte della presente trattazione è proposto un caso aziendale
al quale si collegheranno le tematiche discusse. L’azienda presa in esame è
la Cantina Cooperativa della Riforma Fondiaria di Ruvo di Puglia, cantina
che utilizza per la commercializzazione dei propri prodotti il marchio
Grifo.
L’analisi verterà in primo luogo sullo studio dell’ambiente competitivo,
analizzando sia il lato dell’offerta che quello della domanda.
Si esporrà una panoramica del mercato del vino a livello mondiale e
nazionale, si discuteranno le dinamiche e le tendenze di consumo, gli
assetti e le tendenze nell’industria del vino. Queste argomentazioni
introdurranno il caso aziendale Cantine Grifo.
Si presenterà l’azienda descrivendone la storia, la struttura organizzativa
e produttiva, e le politiche di marketing adottate.
Il discorso si focalizzerà sulla creazione del posizionamento dell’azienda
e dei suoi prodotti.
In conclusione verranno elaborate considerazioni sulle strategie adottate,
prospettate le possibili evoluzioni e le opportunità da cogliere.
6
Le conclusioni della trattazione saranno tratte ripercorrendo le varie fasi
della discussione e ricollegandone le fila tenendo presente, non solo
l’apporto teorico studiato, ma anche l’esperienza analizzata nella
trattazione del caso aziendale.
7
Capitolo 1
Concetti introduttivi
1.1 Introduzione
L’inasprirsi delle condizioni competitive, l’evoluzione dei mercati, la
modifica di una serie di variabili ambientali ma, in modo preponderante, il
sovraffollamento mediatico e comunicativo, hanno elevato di molto il
livello di concorrenzialità dei mercati.
Per dare una risposta razionale a questo contesto, sia gli operatori di
marketing che gli studiosi, hanno rinvenuto nella strategia di
posizionamento uno strumento efficace.
In questo capitolo, viene illustrato un quadro sintetico delle ragioni
dell’affermarsi del concetto di posizionamento e nella parte conclusiva del
capitolo, viene proposta una disamina delle definizioni di posizionamento
in letteratura e delle principali differenze fra esse ed illustrati alcuni
tentativi di classificazione delle varie tipologie.
8
1.2 Le ragioni del posizionamento
1.2.1 Cenni sulla complessità ambientale
Nelle parole scritte negli ultimi anni da molti autori, si riscontra un
continuo e preciso riferimento ad un’elevata intensità concorrenziale
dell’ambiente e alla nascita ed allo sviluppo di nuove tendenze che
inaspriscono il clima dell’arena competitiva attuale.
“Nelle economie moderne le imprese si confrontano in mercati globali,
caratterizzati da un’alta intensità di concorrenza e da un esubero strutturale
di offerta”
1
.
Afferma Brondoni “Nei mercati saturi e in eccesso di offerta, le
produzioni migliorano continuamente le caratteristiche-base e la funzione
d’uso ed inoltre sono realizzate a costi decrescenti e con quantità
nettamente superiori alla capacità d’assorbimento della domanda”.
2
Alcuni autori fanno riferimento, in merito alla situazione competitiva
attuale, a tendenze di “saturazione dei mercati e concorrenza crescente in
varietà e intensità”,
3
altri alla tendenza dei mercati alla “progressiva
banalizzazione dei prodotti, sempre più simili sotto il profilo tecnologico e
funzionale”.
4
Con riferimento alla tendenza all’incremento della varietà, Valdani
asserisce che “La maggior sofisticatezza della domanda da un lato, e
1
Brondoni M., Brand policy end brand equity, ISTEI, Milano, 2004, p.2.
2
Brondoni M., Op. cit.
3
Marzocchi G., Costabile M., La segmentazione della base-clienti, Marketing Science Conference,
University of Meryland, giugno 2003, p.2 e Molteni L., Gnecchi M., Il problema della segmentazione,
Liuc Papers n. 45, settembre 1997, p.11.
4
Collesei U., Iseppon M., Strategie di crescita della marca, Working Papers Università Ca’Foscari
Venezia, 2003, p.2.
9
l’intensificarsi del confronto concorrenziale dall’altro, hanno incentivato
l’impresa a ricercare una fonte per il vantaggio competitivo nella variabilità
e nella personalizzazione dell’offerta dei suoi prodotti o servizi”.
5
La situazione illustrata da Valdani non è altro che una tendenza generale,
così interpretata dalle imprese, ma non sufficiente alla sopravvivenza in un
contesto competitivo altamente selettivo come quello attuale.
Negli ultimi anni nei paesi industrializzati si è modificato sensibilmente
il quadro competitivo, infatti, “sono numerosi i cambiamenti che hanno
interessato, in particolare nel nostro Paese, sia la domanda che l’offerta”.
6
Collesei continua l’analisi della difficile situazione concorrenziale, nella
quale si trova ad agire ogni operatore di marketing in questi ultimi anni,
elencando una serie di possibili cause che hanno contribuito a generare la
complessità attuale dei mercati.
L’autore afferma che “la crisi economica, con i conseguenti riflessi sul
reddito delle famiglie, l’aumento dei servizi richiesti per la cura della salute
e per il benessere della persona, la preoccupazione per la vecchiaia e la
necessità di garantirsi un trattamento previdenziale al di là di quello
garantito dal servizio pubblico, la ricerca della soddisfazione di nuovi
bisogni a carattere tecnologico, l’aumento di molte tariffe per i servizi
essenziali hanno significativamente ridotto la capacità di spesa dei
consumatori per soddisfare tutti gli altri bisogni”.
7
5
Valdani E., Marketing strategico, Etas, Milano, 1995, p.320.
6
Collesei U., Iseppon M., Strategie di crescita della marca, Working Papers Università Ca’Foscari,
Venezia, 2003, p.1.
7
Collesei U., Iseppon M., Op. cit.
10
Secondo l’autore, la conseguenza più evidente dell’influenza di questi
fattori sul comportamento d’acquisto del consumatore è una maggiore
riflessività e una maggiore varietà negli atti d’acquisto, i quali sempre più
rifuggono da modelli comportamentali definibili con precisione.
Molti autori sottolineano sia il maggior livello informativo di cui si dota
il consumatore
8
nei confronti dell’offerta, sia l’incremento notevole delle
aspettative e soprattutto la diffidenza nel concedere fedeltà
9
incondizionata.
Infatti, il consumatore ha sì ottenuto un’economia di varietà, ma al
contempo ad essa si è affiancata una parallela diseconomia di confusione.
Quale ulteriore elemento generatore di complessità, è unanimemente
riconosciuto il processo d’internazionalizzazione dei mercati che
facilitando la proliferazione degli attori all’interno dell’arena competitiva,
ormai divenuta globale, crea una significativa pressione sui prezzi e una
notevole erosione dei margini di profitto.
Ulteriore pressione sui prezzi, e sui margini di profitto, viene esercitata
anche dalla progressiva compressione del ciclo di vita dei prodotti.
10
8
Il comportamento del consumatore si è sostanzialmente evoluto negli ultimi anni. Si veda Fabris G., Il
nuovo consumatore verso il post-moderno, Franco Angeli, Milano, 2003. Secondo l’autore si possono
riscontrare nel modello attuale di consumo alcune nuove caratteristiche. Il nuovo consumatore per Fabris
è divenuto autonomo nei confronti della produzione, competente e in possesso di informazioni
quantitativamente e qualitativamente migliori, esigente riguardo ai livelli di qualità e servizio, più
selettivo e meno fedele, più critico e consapevole nelle scelte, orientato al senso olistico, disincantato,
pragmatico e realista. Si veda anche Collesei U., Iseppon M., Strategie di crescita della marca, Working
Papers Università Ca’Foscari, Venezia, 2003, p.2 e Lambin J.J, Marketing strategico e operativo,
McGraw-Hill, Milano, 2000, pp.40-42.
9
Sul tema dell’infedeltà si rimanda a Minestroni L., L’alchimia della marca, Franco Angeli, Milano,
2003, pp.202-203.
10
Per una trattazione sulle variabili e sulle tendenze che aumentano la complessità attuale dei mercati,
con particolare riferimento ai mercati agroalimentari, si veda anche Foglio A., Il marketing
agroalimentare, Franco Angeli, Milano, 1997, pp. 14-26.
11
Questa è amplificata sia dal processo di innovazione continua che
richiede investimenti incrementali in ricerca e sviluppo, sia dalla elevata
intensità di utilizzo dei media, che genera un innalzamento dei livelli di
costo della comunicazione.
L’intensificazione della competizione a livello comunicativo, facilmente
misurabile come crescita della spesa pro-capite in pubblicità, è resa nelle
parole di Al Ries e Jack Trout, come “sovraffollamento della
comunicazione”
11
e genera nell’ambiente un vero e proprio “ingorgo delle
comunicazioni”,
12
e rappresenta il fattore più palesemente individuabile
dell’ attuale complessità dei mercati.
13
L’incremento della velocità di circolazione delle informazioni e delle
tecnologie, seguito dalla costante avanzata dei paesi emergenti, sono
ulteriori fattori d’inasprimento competitivo ai quali è chiaramente
imputabile un ruolo di vero e proprio moltiplicatore di complessità
ambientale.
11
Ries A., Trout J., Positioning: The battle for Your Mind, (trad. It. La conquista della posizione
vincente, McGraw-Hill, Milano), 1988, p.22.
12
Ries A., Trout J., Op. cit, p.28.
13
Il ruolo cruciale della comunicazione nella creazione della strategia di posizionamento sarà
esaminato nel paragrafo 3.3.
12
1.2.2 Conflitti di marketing e ruolo strategico del posizionamento
Il contesto ambientale illustrato nel paragrafo precedente, definito
emblematicamente come “l’era della nuova concorrenza”,
14
ha indotto
autori e operatori di marketing a riflettere sulla situazione estremamente
conflittuale dei mercati e a cogliere evidenti analogie tra strategia di
marketing e strategia militare.
15
Scorrendo velocemente gli studi di marketing si possono rilevare
espressioni come “marketing guerriero”,
16
“strategie di accerchiamento,
aggiramento e guerriglia, strategie difensive e strategie di attacco”,
17
criteri
di “vulnerabilità, provocazione e rappresaglia”.
18
Non solo nella letteratura, ma anche se si presta attenzione al gergo
utilizzato a livello operativo, emergono espressioni d’uso frequente e
consolidato
19
come: lanciare una campagna di marketing; presidiare un
mercato; ricercare punti di forza e di debolezza; invadere un mercato;
sorprendere la concorrenza; formulare una strategia competitiva;
implementare una tattica; attaccare; difendere; ricercare punti di forza e
punti di debolezza; colpire un target; stabilire obiettivi strategici; creare
barriere all’entrata; stringere alleanze strategiche; studiare mappe
14
Ries A., Trout J., Marketing Warfare, (trad. It. Marketing è guerra, McGraw-Hill, Milano), 1986,
p.51.
15
Si veda Kotler P., Singh R., “Marketing Warfare in the 1980s”, Journal of Business Strategy, 1981,
pp. 30-41 e Durö R., Sandström B., Le marketing de combat, Les Éditions d’Organisation, Parigi, 1988.
16
Lambin J.J., Marketing strategico e operativo, McGraw-Hill, Milano, 2000, p. 327.
17
Kotler P., Singh R., Op. cit., p.34.
18
Porter M., La strategia competitiva, Compositori, Milano, 1983, p. 86.
19
I testi fondamentali di strategia militare ai quali s’ispirano manager e studiosi sono: Sun Tsu, L’arte
della guerra, Guida, Napoli, 1998; Mushasci M., A book of five rings, Overlook Press, Woodstock 1974;
Von Clausewitz C., Della guerra, Mondadori, Milano, 1970; Liddell Hart B.H., Strategy, Praeger, New
York, 1967; Luttwak E., Strategia, Rizzoli, Milano, 1989.
13
strategiche; conquistare una posizione; difendere il proprio
posizionamento.
Una definizione di forte impatto comunicativo, data alla situazione
competitiva degli ultimi decenni, è stata “Il marketing è guerra e il
consumatore è terra di conquista”.
20
Questa affermazione è stata fatta da Al Ries e Jack Trout, gli stessi autori
che qualche anno prima individuavano nel concetto di posizionamento il
principale driver competitivo delle decisioni aziendali per combattere “the
battle for your mind”.
21
La questione chiave è che, attualmente, migliorare la propria efficacia
operativa è divenuto sempre più facile e a portata di un numero sempre
maggiore di operatori, quindi è più semplice per tutti i concorrenti riuscire
a raggiungere le stesse posizioni sia in termini di costo sia in termini di
qualità.
Inoltre, più le imprese tendono a livellare la loro efficacia operativa, più
si realizza quella che Porter definiva “convergenza competitiva”
22
nella
quale i player sono sempre più simili e nessuno di loro riesce ad emergere
in modo considerevole sugli altri.
È evidente che una concorrenza basata sulla ricerca dell’efficacia
operativa conduce inevitabilmente a guerre di logoramento che distruggono
20
Ries A., Trout J., Marketing Warfare, (trad. It. Marketing è guerra, McGraw-Hill, Milano), 1986,
p.15.
21
Ries A., Trout J., Positioning: The battle for Your Mind, (trad. It. La conquista della posizione
vincente, McGraw-Hill, Milano), 1988.
22
Porter M.E., On competition, Harvard Business School Press. (trad. it., Strategia e competizione,
2001, Il Sole 24Ore, Milano), 1998, p.124.
14
valore anziché crearlo e, la così detta iperconcorrenza
23
“diviene un atto di
autolesionismo ed una forma di competizione autodistruttiva”.
24
Al fenomeno dell’iperconcorrenza si aggiunge, dal lato della domanda,
un concetto noto come iperscelta,
25
parola che riassume tutti i mutamenti
avvenuti nel lato del consumatore, i quali sono fattori coadiuvanti e
complementari all’iperconcorrenza nell’inasprimento della situazione
competitiva.
Proprio in questo quadro si possono riscontrare i motivi della crescente
attenzione nei confronti del concetto di posizionamento strategico sia da
parte degli operatori di marketing, sia degli studiosi.
I mercati sono metaforicamente rappresentati da Ries e Trout,
26
attraverso l’analogia con la cartografia, da montagne che si trovano nel
paesaggio mentale del consumatore, esse vengono studiate, conquistate e
difese come vere e proprie posizioni militari.
Si tratta, naturalmente, di un concetto simbolico che tuttavia presenta il
pregio di rappresentare efficacemente l’importanza del conquistare,
occupare e difendere una ben definita posizione competitiva.
Il conflitto concorrenziale deriverà dalla contesa di quella montagna che
diventerà postazione ottimale per attuare la difesa da parte di chi la occupa
e, di riflesso, difficile obiettivo da raggiungere per tutti i potenziali sfidanti.
23
Il termine viene citato anche in Smith M.E., Positioning theory, Working paper Harvard Business
School, October 2000, p.11.
24
Porter M.E., On competition, Harvard Business School Press. (trad. it., Strategia e competizione,
2001, Il Sole 24Ore, Milano), 1998, p.126.
25
Minestroni L., L’alchimia della marca, Franco Angeli, Milano, 2003, p.25.
26
Ries A., Trout J., Marketing Warfare, (trad. It. Marketing è guerra, McGraw-Hill, Milano), 1986, pp.
59-60.
15
1.3 Definizioni e tipologie di posizionamento
1.3.1 Il concetto di posizionamento nella letteratura di marketing
“Se chiedete a cinque marketing manager cosa s’intende per
posizionamento, probabilmente otterrete cinque risposte diverse”.
27
L’affermazione di Clancy fa comprendere quanto il concetto di
posizionamento possa essere variegato a livello operativo, cosa che accade
in stessa misura nella letteratura di marketing.
Anche Stanton e Varaldo affermano che “purtroppo per il concetto di
posizionamento del prodotto non esiste ancora una definizione
universalmente accettata”
28
e aggiungono che “la sua applicazione in
campo operativo risulta limitata e difficile.”
29
Negli studi di marketing non vi è univoca ed omogenea sistemazione
teorica del concetto di posizionamento, il quale è stato oggetto di numerose
definizioni, molte delle quali lo collocano in ambiti diversi e gli
conferiscono importanza e priorità, di tipo logico e funzionale, differenti
nel complesso dei concetti di marketing generalmente riconosciuti.
Nonostante le diatribe della letteratura, la fondamentale importanza che
il concetto di posizionamento assume nelle strategie e nelle azioni degli
operatori di marketing è accertata e condivisa da tutti gli studiosi.
27
Clancy K.J, Whatever happened to positioning?, Copernicus, 2001, p.1.
28
Stenton W. J., Varaldo R., Marketing, Il Mulino, Bologna, 1989, p.150.
29
La difficoltà operativa nell’applicazione è stata recentemente superata anche grazie all’aumento
dell’attenzione riservata al concetto di posizionamento da parte degli studiosi e degli operatori di
marketing .
16
Per Corigliano “nell’ambito della strategia di marketing, uno dei
problemi concettualmente più delicati, ma anche indubbiamente più
stimolante, è costituito dalla scelta del posizionamento (o positioning)”.
30
Il termine posizionamento fu coniato e utilizzato per la prima volta nel
1972 ad opera di due pubblicitari, Al Ries e Jack Trout, in una serie di
articoli pubblicati sotto il titolo di “The Positioning Era” dalla rivista
Advertising age.
Da quel momento molti autori si sono avventurati nel tentativo di dare
una sistemazione teorica al concetto di posizionamento, ma questa non è
stata elaborata, almeno in modo condiviso e sistematico.
La confusione sul concetto di posizionamento è ascrivibile alla vasta
schiera di significati che gli accademici danno a questo termine.
Alcuni autori si riferiscono al posizionamento come al processo di
creazione di una vera e propria nicchia di mercato.
In particolare, Berkowitz, Kerin e Rudelius proponevano la terminologia
insolita di “differentiation positioning” che “si sviluppa cercando una
nicchia di mercato più piccola e meno competitiva nella quale localizzare
una marca o un prodotto”.
31
Evidente analogia con il pensiero degli autori appena citati si coglie nella
definizione data da Eminente e Cherubini, i quali ritengono che il
posizionamento sia la “ricerca di uno spazio concorrenziale nel quale il
nostro prodotto può assumere una posizione di preminenza”.
32
30
Corigliano G., Marketing, Etas, Milano, 2000, p.80, nello stesso senso Valdani E., Marketing
strategico. Etas, Milano, 1995, p.460.
31
Berkowitz E.N., Kerin R.A., Rudelius W., Marketing, Homewood, Irvin, 1989 p.216.
32
Cherubini S., Eminente G., Marketing in Italia, Franco Angeli, Milano, 1987, p.103.
17
Altri autori vedono il posizionamento come “risultato di immagine”.
33
Secondo Schiffman e Kanuk, il posizionamento è il tentativo “di sviluppare
un'immagine particolare per il prodotto nella mente del consumatore”.
34
Per DeLozier e Woodside, “Il posizionamento di prodotto è l'immagine
percepita della marca dai consumatori”.
35
Il riferimento alla percezione dei consumatori si ritrova anche nel
pensiero di Kotler, il quale afferma che il posizionamento consiste “nel
definire l’offerta dell’impresa in modo tale da consentirle di occupare una
posizione distinta e apprezzata nella mente dei clienti obiettivo”.
36
Il posizionamento è definito da Hooley come “the place in the market
that a company, product, or service occupies relative to others in that same
marketplace”.
37
Si nota come in questa definizione manchi il riferimento alla percezione
da parte del cliente obiettivo, presente nelle definizioni precedenti.
Altri autori vedono il posizionamento di prodotto come il fondamentale
risultato della politica e dello sforzo pubblicitario e di comunicazione,
38
che
creano immagini di prodotto capaci di essere prontamente identificabili
dalla clientela obiettivo.
39
33
Schiffman L.G., Kanuk L.L., Consumer behavior, Prentice-Hall, NewYork, 1987, p. 21.
34
Schiffman L.G., Kanuk L.L., Op. cit.
35
DeLozier W.M., Woodside A.G., Marketing management, Merrill Publishing Company, Columbus,
1978, p. 200.
36
Kotler P, Scott W.G., Marketing Management, Isedi, Torino, 1992, p.439, ma anche più
recentemente in Kotler P., Marketing management, Prentice Hall, Saddle River, 2000, p.298, l’autore
definisce il posizionamento come “is the act of designing the company’s offering and immage to occupy a
distinctive place in the targhet market’s mind”.
37
Hooley G., Positioning, T.J. Press, Padstow, 1995, p.420.
38
Cunningham W.H., Swift C.M., Marketing, South-western Publishing, Cincinnati, 1987, p.399.
39
Nello stesso senso si esprime Muller in Muller T. E., “pedagogical approaches for brand
positioning”, Marketing in a global economy proceedings, Griffith University, Australia, 2000, p.343.
18
Aaker e Shansby non concordano sulla possibile sovrapponibilità dei
concetti di immagine e di posizionamento, questo perché secondo gli
autori, “il termine positioning differisce dal termine immagine in quanto
esso implica un quadro di riferimento, il punto di riferimento è di solito la
competizione”.
40
Questa affermazione ci può far riflettere sulla parzialità di tutte le
definizioni precedenti.
Una visione più originale del concetto di posizionamento è espressa da
Corigliano il quale lo definisce come “la personalità distintiva del nostro
prodotto, il modo nel quale noi vogliamo che il consumatore lo percepisca,
in relazione a tutti gli altri prodotti che soddisfano lo stesso tipo di
aspettative”.
41
L’autore dà anche una connotazione dinamica al concetto definendolo
come “ruolo che si intende attribuire al prodotto agli occhi del consumatore
o cliente rispetto ai concorrenti o anche, letteralmente, del posto che si
intende assegnargli nella struttura dell’immaginario del pubblico-targhet”.
42
La definizione di posizionamento data da Baerden, Ingram e Laforge
risulta concorde con la visione di Corigliano e di Aaker e Shansby perché
al riferimento alla concorrenza, aggiunge il fondamentale riferimento alle
percezioni del consumatore affermando che il posizionamento “Refers to
consumer’s perceptions of the particular product or brand in relation to its
competitors”.
43
40
Aaker D. A., Shansby G., “Positioning your product”, Business Horizons, May-Jun 1982, p. 56.
41
Corigliano G., Marketing, Etas, Milano, 2000, p.199.
42
Corigliano G., Op.cit, p.80.
43
Baerden W., Ingram T., Laforge R., Marketing Principles and Perspectives, McGraw-Hill, 1998,
p.196.
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