Il nuovo web come propulsore all'evoluzione delle organizzazioni

Introduzione
Il nuovo web come propulsore all’evoluzione delle organizzazioni 
Questa tesi nasce ponendosi come obiettivo lo studio di come il progresso delle 
tecnologie basate sul web possano contribuire all'evoluzione delle organizzazioni. Si 
delinea in questo modo un nuovo modello organizzativo: l'Enterprise 2.0. 
Tale modello si fonda sulla centralità della comunicazione, sulle attività collaborative, e 
su una maggiore interazione tra tutti gli stakeholder, interni ed esterni 
all'organizzazione. Negli ultimi anni, un crescente numero di persone ha acquisito 
familiarità nell’utilizzo dei social media per la condivisione di contenuti e tali strumenti, 
che saranno ampiamente descritti, costituiscono la chiave principale per riformulare i 
processi umani, le relazioni informali, le attività di collaborazione e di condivisione 
della conoscenza. 
Dopo un’analisi generale del fenomeno, dove si vedranno le principali implicazioni 
organizzative che derivano dall'adozione del web sociale, si ripropone l’intera 
trattazione applicata alle organizzazioni operanti nel settore sanitario. 
Ho scelto questo argomento perché sono un cultore della programmazione per il web 
2.0, e vorrei porre l’accento sulle principali implicazioni a livello organizzativo che tali 
tecnologie possono comportare. In particolare, la scelta di trattare il settore sanitario 
come caso pratico deriva dal fatto che è un settore in cui nei prossimi vent’anni si 
registreranno i maggiori investimenti in tecnologia, e dove la realizzazione del piano E-
Government 2012 non rappresenta il punto d’arrivo, bensì quello di partenza per la 
sanità del futuro. 
La tesi si articola in tre parti, ciascuna suddivisa in capitoli, a loro volta suddivisi in 
paragrafi. 
Nella prima sezione si propone un’argomentazione tecnica riguardante l’evoluzione del 
web e i relativi strumenti a disposizione dell’utente. La scelta del titolo, e in particolare 
la dicitura “nuovo web”, è giustificata proprio dal fatto che l’evoluzione del web è un 
processo continuo, dove non vi sono anni, o particolari eventi, che facciano da 
spartiacque tra un’era evolutiva e l’altra: se alla sua nascita negli anni 90’, il Web, era 
media di sola lettura dove l’utente non poteva far altro che avere un ruolo passivo, 
limitandosi unicamente a leggere i contenuti pubblicati in rete, oggi è diventato un 
media che permette anche partecipazione attiva dell’utente, il quale può divenire in 
prima persona la fonte di nuovi contenuti. L’evoluzione non si è però mai arrestata: 
attualmente si sta entrando in una nuova era evolutiva, quella del web semantico, dove 
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Il nuovo web come propulsore all’evoluzione delle organizzazioni 
grazie all'impiego di tecnologie innovative, i dati e le informazioni da questi sottese, 
diverranno comprensibili anche ai server della rete Internet, favorendo la nascita di un 
web intelligente. 
Nella seconda parte si vedrà invece come il web riorganizzi alcuni dei principali 
processi aziendali, con le conseguenti implicazioni a livello organizzativo.  
Nel capitolo 2 si vedrà il ruolo del web a supporto della gestione della conoscenza e 
della formazione nell’organizzazione. In particolare, si vedrà come il web favorisca, 
attraverso l’utilizzo di appositi strumenti, l’esplicitazione della conoscenza tacita e la 
nascita di comunità di pratica online. Anche a livello formativo si possono riscontrare 
importanti implicazioni a seguito dell’avvento delle nuove tecnologie basate sul web, 
infatti, è possibile assistere alla nascita di nuove piattaforme e-learning che consentono 
l’integrazione di strumenti web based al fine di favorire una maggiore interazione tra i 
partecipanti al corso di formazione. 
Nel capitolo 3 sarà descritto approfonditamente il modello dell’Enterprise 2.0, e si vedrà 
come l’impatto della tecnologia, ed in particolare i nuovi strumenti del web sociale 
favoriscano una riduzione della gerarchia a favore di una logica partecipativa che 
incentiva la collaborazione tra tutte le persone impiegate nell’organizzazione, e alla 
generazione di nuove idee. Nel corso del capitolo si vedrà che l’Enterprise 2.0 ripone le 
radici del vantaggio competitivo nelle reti d’imprese e nella collaborazione tra tutti gli 
stakeholder, e si caratterizza inoltre per l’impiego delle tecnologie web based 
specialmente in tre processi chiave, che sono l’approvvigionamento elettronico (e-
procurement), il commercio elettronico (e-commerce), e l’attività di marketing in rete 
(web marketing). 
Per sviluppare una strategia che implementi efficacemente il web in azienda, è 
necessario però attenersi ad una serie di linee strategiche che fungono da guida per tale 
scopo, e di cui se ne parla dettagliatamente nel capitolo 4: l’Enterprise 2.0 deve svolgere 
un’analisi dello scenario competitivo online, individuando i principali competitors 
operanti in rete, e deve tener conto anche dell’accresciuto potere del consumatore, il 
quale a sua volta, ha accesso sul web ad una grande quantità di informazioni riguardanti 
i prodotti o servizi venduti dall’impresa e di quelli venduti dai concorrenti, ed è inoltre 
più informato anche dei prezzi degli stessi. È anche importante implementare una 
strategia di fidelizzazione dell’utenza, e a tal proposito si vedranno le strategie di 
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Il nuovo web come propulsore all’evoluzione delle organizzazioni 
affiliation e lock in, in quanto, come si avrà modo di capire, la concorrenza in rete è a 
portata di click. Si vedrà inoltre che sul web è possibile implementare una strategia di 
marketing mix che, opportunamente rivisitata, permette la formulazione di una proposta 
commerciale che sfrutti il potenziale interattivo del web. 
Affinché quanto visto sia realizzabile, si deve comprendere che gli strumenti del web 
sociale sono il mezzo attraverso il quale si può rivoluzionare il modello organizzativo, e 
non il punto d’arrivo: l’utilizzo di strumenti web based partecipativi pone, infatti, al 
centro le persone, e non la tecnologia in sé. Sulla base degli obiettivi strategici che 
l’organizzazione intende perseguire sarà pertanto necessario definire quali strumenti 
sociali adottare e come implementarli affinché il loro utilizzo divenga efficace. 
Il capitolo termina con un apposito paragrafo dedicato alla gestione dei team virtuali. 
L’impiego del web sociale in azienda permette un alto grado d’interconnessione tra i 
membri dell’organizzazione, venendosi così a creare veri e propri team di persone 
tecnologicamente interconnesse ma geograficamente distanti. Si creano quindi diversi 
problemi (di prossimità, identità, ecc.) che devono essere opportunamente risolti 
affinché tali team, funzionino efficacemente. Il successo o il fallimento dell’utilizzo del 
web sociale in azienda dipende pertanto dalla capacità del management di organizzare 
opportunamente questi team virtuali. 
La terza parte ripercorre gli argomenti visti nel corso della tesi, applicati al caso delle 
organizzazioni sanitarie, al fine di ricercare se vi è l’effettiva possibilità di introdurre 
anche in esse il web sociale, e nel caso vi fosse tale possibilità, quali sono i principali 
risultati che ne conseguono. 
A tal fine è introdotto il concetto di E-Health, che consiste nell’utilizzo delle tecnologie 
web based in sanità, al fine di riorganizzare l’assetto del Sistema Sanitario Nazionale, in 
accordo con l’obiettivo 4 del piano E-Government 2012. Si vedrà che il Sistema 
Sanitario potrà conseguire uno snellimento a livello organizzativo, articolandosi su 
quattro livelli: l’assistenza personale (p-Health), l’assistenza Home Care, l’erogazione 
di cure primarie, e l’erogazione di cure intensive ad alto livello d’impiego di tecnologia. 
In ambito sanitario è molto importante la gestione della conoscenza e della formazione, 
pertanto, tra gli obiettivi di questa terza ed ultima parte vi è anche quello di indagare 
l’utilizzo degli strumenti del web partecipativo, ai fini di knowledge management, e di 
e-learning, in sanità. Con particolare riguardo all’e-learning, si vedrà che l’utilizzo delle 
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Il nuovo web come propulsore all’evoluzione delle organizzazioni 
tecnologie web based è molto utile in sede di programmi di formazione continua 
necessari per il costante aggiornamento delle competenze del personale sanitario. 
Anche l’approvvigionamento elettronico e il marketing in rete trovano applicazione in 
ambito sanitario, e a tale riguardo si intendono offrire spunti di riflessione per 
individuare eventuali punti di similitudine o diversità con quanto visto nelle prime due 
parti della tesi. 
In ultimo, si ripropone anche in questa sede la tematica fondamentale della gestione dei 
team virtuali. In questo caso sono, infatti, trattati i team virtuali di telemedicina, e si 
evidenzierà come problematiche già viste per i team virtuali in generale, quali la 
mancanza di prossimità, di fiducia reciproca, di differenze di status tra i membri del 
team virtuale, e di divergenza degli obiettivi delle organizzazioni a cui questi 
appartengono, possano influire in maniera decisiva sul perseguimento degli obiettivi del 
team virtuale. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Parte I 
Il nuovo web
Il nuovo web come propulsore all’evoluzione delle organizzazioni 
1. Il nuovo web 
1.1. Definizione e Strumenti 
Il Web, nei suoi primi anni di vita, si limitava ad essere semplicemente un media di sola 
lettura: gli utenti, infatti, non potevano fare altro che limitarsi a fruire passivamente dei 
contenuti pubblicati in siti web statici che non prevedevano, se non in minima parte, 
l'interazione dell'utente. Questa epoca è stata battezzata con il nome di Web 1.0.  
Negli ultimi anni, invece, si è assistito ad un’evoluzione del Web che ha trasformato 
l’utente da semplice fruitore passivo di contenuti, in un soggetto attivo, in condizione di 
scrivere pensieri, opinioni e di condividere contenuti multimediali attraverso una serie 
svariata di strumenti (che verranno in seguito spiegati). Questa seconda era evolutiva è 
stata chiamata col nome di Web 2.0
1
. 
L’evoluzione del Web è però un processo continuo, ed attualmente si sta gradualmente 
entrando in una nuova grande era, quella del Web Semantico (al quale è dedicato il par. 
1.3), un Web che permetterà ai server della rete Internet di interpretare i contenuti 
presenti nei siti Web, permettendo in questo modo un'esperienza di navigazione senza 
precedenti. 
Quando si parla di nuovo web ci si vuole riferire ad un fenomeno in continua 
evoluzione: non esiste un determinato anno, od un evento, che faccia da spartiacque tra 
le diverse ere evolutive, infatti, si possono ancora oggi trovare in rete siti web di vecchia 
generazione (1.0). 
Come si vedrà meglio nel par. 1.3, se l’evoluzione tra Web 1.0 e Web 2.0 consiste nel 
passaggio dell’utente da soggetto passivo a soggetto attivo, l’evoluzione da Web 2.0 a 
Web Semantico è una questione prevalentemente tecnica, che consiste in un qualcosa in 
più che si aggiunge al Web 2.0: le macchine divengono intelligenti, comprendono il 
significato dei contenuti delle pagine Web e divengono quindi in grado di interpretare le 
richieste dell’utente che possono venire espresse tramite linguaggio naturale
2
. Il Web 
semantico rappresenta, infatti, un'evoluzione che non entra in conflitto con il web 
attualmente in uso (Web 2.0), bensì può essere immaginato come una sorta di strato 
 
                                                 
1
 Guelfi et. al. (2011), “E-Learning in sanità. Progettare, produrre ed erogare corsi di formazione online 
per l’area sanitaria”, Springer, Milano, p. 39. 
2
 Ad esempio, basterà scrivere una domanda in linguaggio comune in un motore di ricerca e verrà 
prodotta una risposta priva di rumori (risultati non pertinenti) e falsi negativi. Per maggiori dettagli si 
veda il par 1.3. 
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Il nuovo web come propulsore all’evoluzione delle organizzazioni 
applicato alle informazioni pubblicate online che ne consente la comprensione anche da 
parte dei calcolatori. Un elemento pubblicato in rete (pagina web, video, immagine, 
ecc.) può così avere due facce: una tradizionale da visualizzare sul browser (come si è 
sempre fatto), ed una nuova che sarà letta ed interpretata da programmi intelligenti che 
risiedono sui server nella rete
1
. In questo senso si afferma che l'evoluzione dal Web 2.0 
al Web Semantico è una evoluzione prevalentemente tecnologica, anche se poi 
chiaramente sarà l’utente che ne trarrà beneficio (si veda par. 1.3). Gli strumenti a 
disposizione dell’utente rimangono quindi gli stessi (Blog, Social Network, Wiki, ecc., 
anche se molto più potenti grazie al progressivo impiego di tecnologie semantiche), ed è 
per questo che nel corso della tesi continueranno ad essere chiamati strumenti del Web 
2.0
2
, proprio a voler sottolineare le capacità interattive che li caratterizzano, tipiche del 
Web 2.0. 
Sono gli strumenti
3
 che il nuovo web mette a disposizione dell’utente ad ampliare e 
modificare le possibilità di comunicazione e d’interazione tra gli utenti.  
Tim O’Reilly, che coniò il termine “Web 2.0”, fu anche il primo a intuire che il nuovo 
web avrebbe portato grandi cambiamenti anche a livello di business per le imprese. Il 
web è inteso come “[…] una piattaforma sulla quale si svolge il gioco competitivo. La 
chiave del successo è capire le regole competitive che vigono su questa nuova 
piattaforma. Il fattore principale in un siffatto ambiente è la costruzione di applicazioni 
che sfruttino gli effetti della rete e che migliorino al crescere del numero di persone che 
le utilizzano”
4
. Il Web è inteso come una piattaforma in quanto è il luogo in cui il 
contenuto viene pubblicato ed aggiornato con nuovi contenuti che conferiscono un 
maggiore potenziale informativo. É il luogo dove si svolge la rivoluzione del business, 
ed è fondamentale costruire applicazioni che riescano a cogliere i nuovi potenziali della 
rete, in particolare modo quello della condivisione di informazioni. 
Una caratteristica del Web 2.0 è peraltro quella che più le persone utilizzano un 
determinato strumento, più sono gli effetti positivi che la rete è in grado di generare 
grazie alla rapida diffusione delle informazioni prodotte dallo strumento stesso. Le 
 
                                                 
1
 Caccavella F. (2009), “Il Web semantico”, PC Professionale, Maggio 2009, p. 103. 
2
 Possono anche essere chiamati strumenti del Web Sociale, o ancora, Social Media. 
3
 Gli strumenti del nuovo web saranno esposti dettagliatamente in seguito. Per adesso basti sapere che ci 
si riferisce (principalmente) ai social network, blog e forum: strumenti che consentono l’interazione tra 
utenti attraverso l’utilizzo del Web. 
4
 cfr. http://radar.oreilly.com/archives/2006/12/web-20-compact.html. 
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Il nuovo web come propulsore all’evoluzione delle organizzazioni 
tecnologie Web 2.0 sono, infatti, per la maggior parte caratterizzate da esternalità di 
rete, quindi il consumatore/utente ne trae un livello di utilità che dipende (positivamente 
o negativamente) dal numero di altri individui che utilizzano dette tecnologie. 
Le implicazioni che derivano dal Web 2.0 sono molteplici, come la condivisione 
d’informazioni tra i consumatori, il Business Networking, il Web Marketing e molte 
altre ancora. 
Si pensi per esempio ai Social Network dedicati ai consumatori di un determinato 
prodotto: gli utenti interagendo tra loro possono scambiare opinioni ed esperienze di 
consumo, e le aziende produttrici possono trarne considerazioni importanti per la 
formulazione della propria offerta, o per valutare com’è percepita l’immagine aziendale 
tra i consumatori (tramite strategie di ascolto). 
Il Web 2.0, detto anche Web Sociale, contribuisce quindi a modificare l’approccio degli 
utenti, si tratta infatti di una rivoluzione che, più che tecnologica, è sociale e 
partecipativa
1
. In questo contesto si rivoluziona il modo di usare il Web, e ne 
discendono conseguentemente diverse implicazioni (opportunità e minacce) a livello di 
business per l’impresa che saranno oggetto della trattazione di questa tesi. 
 
La mappa concettuale che segue è utile per poter comprendere quali siano le 
implicazioni principali del Web Sociale: 
 
 
                                                 
1
 A differenza del Web Semantico (par. 1.3) che prevede invece un cambiamento prevalentemente a 
livello tecnologico. Infatti, il Web Semantico si vedrà che è un qualcosa in aggiunta al Web 2.0. 
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Il nuovo web come propulsore all’evoluzione delle organizzazioni 
 
Figura 1.1.1 - Il Mondo del Web 2.0  
Fonte
1
: Lamborghini B. (2009) 
 
Nei riquadri sono riportate le principali macro-aree di utilizzo impiego del Web 2.0
2
: 
1. Content e Video Management: Gli utenti possono utilizzare la rete internet per 
pubblicare contenuti multimediali come testi, foto e video, che sono disponibili a 
tutti gli utenti che navigano sul web. Si vedranno più avanti, infatti, i siti di Foto 
e Video Sharing. 
2. Social Networking: Consiste nell’utilizzare il Web per mettere le persone di 
interagire direttamente tra loro, in modo bidirezionale e pressochè istantaneo. Il 
Social Networking trova la sua massima realizzazione nei Social Network, 
strumenti Web 2.0 che saranno trattati dettagliatamente nel prosequio del 
presente capitolo. Si vedrà successivamente, nel cap. 2, che il Social Networking 
ha ripercussioni anche sul modo di gestire la conoscenza aziendale. 
 
                                                 
1
 Lamborghini B. (2009), “L’impresa web”, FrancoAngeli, Milano, p. 136. 
2
 ivi., pp. 137-142. 
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Il nuovo web come propulsore all’evoluzione delle organizzazioni 
3. Business Networking: È il c.d. lavoro in rete. Si vedrà nel cap. 4 che in internet, 
grazie agli strumenti Web based, vi è la possibilità di lavorare in team di persone 
anche geograficamente distanti (team virtuali), creando pratiche collaborative tra 
i diversi soggetti che partecipano all’attività aziendale. 
4. Advertising: È l’utilizzo degli strumenti Web 2.0 ai fini pubblicitari. Si tratterà 
questa tematica nel capitolo 3 quando si parlerà di Web Marketing e CRM. 
5. Applicazioni: Con questo termine si intendono piattaforme Web 2.0 (che si 
compongono di più strumenti Web 2.0) che consentono di facilitare il lavoro 
degli utenti in determinati campi, come quello medico nel caso dell’E-Health (si 
vedrà infatti nell’ultimo capitolo un esempio di Web 2.0 applicato alla Sanità), 
quello dei trasporti, o quello della gestione delle relazioni con i clienti (CRM, 
Customer Relationship Management che si vedrà nel cap. 3), ecc.. 
6. Digital Identity: Questa tematica si riferisce all’utilizzo delle tecnologie web 
based per creare criteri e procedure che hanno come fine la gestione degli 
accessi degli utenti di un’organizzazione a determinati software e/o database che 
rivestono un’importanza critica. La gestione dell’identità digitale (Identity 
Management) è importante in quanto riduce il rischio di usi impropri di sistemi 
informatici e protegge da eventuali violazioni della privacy. 
7. Application Service Provisioning: Consiste nella possibilità degli utenti di poter 
fruire di strumenti Web erogati da un Provider che li mette a disposizione. Un 
esempio sarà utile per rendere più chiaro il concetto: si pensi ai fogli elettronici 
di Google Docs (il provider è Google) che permettono all'utente di creare testi, 
tabelle elettroniche e presentazioni (con lo stesso formato di quelli creati con i 
programmi della suite di Mircrosoft Office) che sono disponibili sempre online e 
a cui si può fare accesso in qualunque momento e da qualunque postazione si 
trovi l'utente. Tali documenti sono anche condivisibili con altri utenti, 
consentendo la collaborazione a distanza. Unico requisito per l'utilizzo di 
Google Docs è l'essere registrati su Google (la registrazione è gratuita). 
8. Nuove piattaforme di sviluppo: Qui ci si riferisce ad aspetti tecnici che non sono 
oggetto della trattazione di questa tesi. 
 
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