Introduzione
II
L’interpretazione del commercio elettronico come semplice “comprare e
vendere tramite Internet” è categoricamente rifiutata nel presente lavoro di
tesi.
Si preferiranno invece accezioni più ampie, quali:
• “si definisce commercio elettronico, qualsiasi forma di transazione
commerciale nella quale le parti interagiscono elettronicamente piuttosto
che attraverso uno scambio fisico o un contatto fisico”
4
;
• “l’applicazione della tecnologia per supportare processi di business"
5
;
• “l’uso della tecnologia per creare i collegamenti e supportare le
funzioni richieste dai partecipanti al commercio”
6
;
• “un nuovo modo di concepire l'attività economica che comporta
l'applicazione delle tecnologie informatiche e di comunicazione (ICT) alla
produzione e distribuzione di prodotti e servizi su scala mondiale”
7
.
Il commercio elettronico viene quindi inteso come l'insieme di tutti quei
processi della catena del valore aziendale svolti tramite il supporto di mezzi
tecnologici e di telecomunicazioni.
4
Whinston A.B. (1997), "Electronic Commerce: a shift in paradigm", IEEE Internet Computing,
N.6.
5
Kambil A. (1997), "Doing Business in the Wired World", IEEE Computers, N.5.
6
Morgan stanley (1997), "The internet retailing report", www.ms.com
7
Rapporto OECD sul Commercio Elettronico, 1997.
Introduzione
III
o anche solo parzialmente supportati dalle tecnologie informatiche e di
comunicazione (ICT).
Obiettivo del lavoro
L'intento del presente lavoro di tesi è dimostrare come il commercio
elettronico, inteso nella sua più ampia accezione, stia provocando un
radicale, quanto inevitabile, cambiamento nel modo di lavorare all'interno
dell'azienda e nel modo di interagire all'esterno con i propri referenti
economici.
Appropriandoci di una frase pronunciata da Alan Greenspan, presidente della
Federal Reserve Board, si vuole sottolineare come "le più recenti
innovazioni, sinteticamente definite Tecnologie Informatiche, hanno iniziato
a modificare il modo di fare affari e creare valore, il più delle volte in misura
così rilevante da essere inimmaginabile solo cinque anni fa"
8
.
Si sostiene che il cambiamento sia radicale in quanto la disponibilità a bassi
costi di dati e informazioni può semplificare e snellire la gestione di
qualsiasi tipo di processo aziendale.
Il cambiamento è, inoltre, inevitabile perché, riducendo il costo di creare,
indirizzare, gestire singoli documenti, transazioni e altre modalità di scambio
di informazioni intra/inter-aziendali, costituisce un'opportunità che nessuna
organizzazione economica può permettersi di tralasciare o sottovalutare
L'accostamento di tematiche proposto nel presente lavoro è tra Commercio
Elettronico e Supply Chain Management (SCM), ossia ciò che verrà
analizzato sono le modalità con cui le tecnologie del commercio elettronico
promuovono lo sviluppo di organizzazioni differenti da quelle operanti in
un'economia tradizionale.
Introduzione
IV
La struttura del lavoro
Il presente lavoro si compone di cinque capitoli.
Il primo capitolo introduce le caratteristiche che contraddistinguono il
paradigma economico della nuova economia. L'analisi è impostata a livello
macroeconomico: tale livello permette di identificare tre termini chiave, che
catturano l'essenza dell'economia della conoscenza.
Il secondo capitolo si sviluppa secondo due direzioni.
La prima parte, più consistente, analizza:
• l'evoluzione della funzione logistica, da semplice funzione operativa, a
sistema integrato che percorre l'intera catena dell'offerta. Vengono, inoltre,
descritte le più recenti logiche di gestione logistica;
• l'evoluzione del commercio elettronico, distinguendo tra business-to-
business e business-to-consumer.
La seconda parte, sebbene più breve, è molto importante perché in essa viene
proposto lo schema d'analisi adottato nei capitoli successivi. Tale schema
assume come linee guida i tre termini chiave definiti nel primo capitolo. A
ciascuno di essi associa uno o più processi del sistema logistico. Per ciascun
processo, analizza le dinamiche della relazione coinvolta. In ciascuna
relazione, valuta l'apporto delle nuove tecnologie in termini di opportunità di
creazione di valore.
In particolare, si sostiene che l'accostamento tra commercio elettronico e
Supply Chain Management porti a tre tipologie di valore aggiunto:
• un sistema di collaborazione integrato, sostenuto da un sistema di
comunicazione che rispetta regole comuni: in queste condizioni si raggiunge
una focalizzazione collettiva sui problemi interfunzionali e interaziendali.
All'ottica interna, si aggiunge quella esterna.
8
Discorso al Federal Reserve Board - 11 Maggio 1998.
Introduzione
V
• maggiore efficacia ed efficienza dei processi, in termini di flessibilità,
agilità, economicità delle attività;
• maggiore rispondenza al mercato, in termini di personalizzazione
dell'offerta finale.
Il risultato dell'analisi porta a definire in che termini le nuove tecnologie
creano valore, qualora implementate in un determinato processo e nell'ambito
della relativa relazione.
I successivi capitoli, declinano l'analisi secondo tale schema d'analisi.
Ciascuno di essi è dedicato a uno dei tre termini chiave.
1
1. L'economia della conoscenza: un'innovazione epocale
1.1 L'economia della conoscenza
Post-fordismo e deindustrializzazione, informazione digitale e
globalizzazione: sono alcuni tra i fenomeni che descrivono l'era di rapidi
cambiamenti che stiamo vivendo, e che, nel loro insieme, costituiscono la
struttura portante dell'economia della conoscenza. Da oltre un decennio la
produzione si sta spostando dall'industria manifatturiera di tipo fordista,
caratterizzata da un capitale di natura puramente fisica - tutto ciò che Marx
chiamava "mezzi di produzione" - a quella informatica caratterizzata dalla
creazione, elaborazione e distribuzione di sapere e di informazioni. Nella
stessa produzione tradizionale, la massiccia introduzione di nuove tecnologie
sta cambiando l'organizzazione del lavoro e il modo di produrre: il trapasso
dall'analogico al digitale migliora la qualità dell'informazione, fornisce la
possibilità di spaziare nel mondo della multimedialità, e permette di gestire
al meglio grosse quantità di dati, guadagnando in efficienza e produttività. A
tutto ciò si aggiungono i progressi compiuti nell'ambito della
globalizzazione, che, seppure sia ancora lontana dall'essere totale, proietta
realisticamente lo scenario di un commercio su scala planetaria, reso più
facile e più rapido dall'esplosione di Internet e della rete mondiale.
L'idea che sta alla base del concetto di economia della conoscenza è che il
capitale, inteso come fonte di capacità produttiva e mezzo di produzione
duraturo, consiste nella conoscenza, nell'esperienza e nelle relazioni. In tale
Capitolo 1 - L'economia della conoscenza: un'innovazione epocale
2
economia, la conoscenza diventa la fonte prima della creazione del valore:
basti pensare che almeno il 60% della forza lavoro americana svolge un
lavoro intellettuale, e che otto su dieci delle nuove occupazioni appartengono
al settore dell'information intensive. Sempre negli Stati Uniti, la percentuale
di laureati è raddoppiata (dall'11% al 22%) negli ultimi venticinque anni.
9
Tale tendenza caratterizza anche il mercato del lavoro europeo. Inoltre, in un
numero sempre maggiore di business, il capitale reale è immateriale, e ciò
non avviene solo nei settori ad alta tecnologia - l'industria dei personal
computer, dei telefoni mobili o della farmaceutica, per citarne alcuni - ma
avviene anche in settori tradizionalmente più "concreti", come quello
manifatturiero. Si consideri, per esempio, che il 70% dei costi di produzione
di un'automobile possono essere attribuiti ad attività quali la progettazione, il
design, il software.
Come dice Alan M. Webber
10
, viviamo in un'economia delle idee,
all'interno della quale vince la squadra con le idee migliori, le persone più
creative, il modo di lavorare il più integrato possibile. Ciò che conta e
produce valore sono i beni intangibili: le idee, i singoli individui, le squadre
di lavoro, le comunità. Con estrema sintesi: la conoscenza.
1.1.1 Che cosa si intende per conoscenza
Prima di procedere all'analisi degli aspetti e delle implicazioni del nuovo
paradigma economico, è opportuno distinguere il concetto di informazione da
quello di conoscenza.
I due concetti sono efficacemente declinati nel libro di Jim Botkin
11
: nella
sua analisi, l'autore si avvale di una semplice immagine, raffigurante tre
9
US Census Bureau, Educational and Social Stratification Branch
10
Alan M. Webber in Jim Botkin (1999), Smart Business, The Free Press, NY.
11
Jim Botkin (1999), Smart Business, The Free Press, NY.
Capitolo 1 - L'economia della conoscenza: un'innovazione epocale
3
onde, poste una dopo l'altra, di dimensioni crescenti da sinistra verso destra,
come a indicare che la precedente va ad alimentare la successiva. Le tre onde
sono sia precedute, sia divise l'una dall'altra, da "silos" - raffigurati da
cilindri - che vengono, a loro volta, immersi e travolti dalla potenza delle
ondate. I silos rappresentano lo status quo della maggior parte delle grandi
imprese, tradizionalmente organizzate in funzioni distinte e non interagenti:
tipicamente avviene che le diverse aree automatizzino il proprio processo e
gestiscano i propri dati, senza preoccuparsi di condividerli all'esterno dei
propri confini. Come risultato, si creano delle isole di processi automatizzati,
ognuna delle quali è perfettamente in grado di elaborare i propri dati, ma non
dispone di strumenti compatibili con i dati esterni. La prima onda
simboleggia i diversi dati che qualsiasi attività genera - si pensi alla
registrazione delle transazioni - e che, presi separatamente e estratti dal
contesto, non hanno significato alcuno. I dati vengono elaborati e organizzati
in un messaggio, così da ottenere una estrazione di fatti dalla realtà, ovvero
un'informazione (la seconda onda). Non a caso, Hayes
12
, uno studioso di
scienza dell'informazione, definisce l'informazione come il livello gerarchico
superiore dei dati, cioè come il prodotto di un'elaborazione. L'ultima onda, la
più grande, è la conoscenza, che è generata nel momento in cui, seguendo il
corso delle onde, si interpretano i dati e le informazioni e, in questo modo, si
costruiscono significati.
Dunque, la conoscenza implica la costruzione di significati attraverso
l'interpretazione di dati e informazioni. D'altro canto, l'interpretazione, come
atto in sé, richiede interazione interpersonale, comunicazione, condivisione
di informazioni, "allo scopo di raggiungere una mutua comprensione" e
pervenire a una "convergenza di significati"
13
.
12
Hayes R. M. (1969), "Education in Information Science", American Documentation, 20.
13
Rogers E. (1995), Diffusion of innovation, The Free Press, NY.
Capitolo 1 - L'economia della conoscenza: un'innovazione epocale
4
1.1.2 Le strategie di gestione della conoscenza che creano valore
La gestione della conoscenza (meglio nota come knowledge management)
racchiude tutto ciò che l'organizzazione fa per rendere la conoscenza
disponibile al business, come per esempio incorporare informazioni chiave in
sistemi complessi e processi, applicare incentivi per motivare i dipendenti e
forgiare alleanze per immettere nel business nuove conoscenze. Una valida
gestione delle conoscenze richiede un insieme di molti elementi organizzativi
- tecnologia, gestione delle risorse umane, struttura organizzativa e cultura -
per avere la certezza che la conoscenza emerga nel momento giusto. Molte
aziende hanno installato sofisticate reti Intranet, centri comuni di
informazione e altri sistemi, ignorando totalmente i problemi e le barriere
culturali che influenzano il comportamento delle persone nell'ambito della
conoscenza. Nel loro insieme, queste aziende hanno registrato miglioramenti
minimi nelle loro capacità di gestione della conoscenza.
L'approccio ideale, invece, è integrare i suddetti sforzi a strategie
specifiche di gestione della conoscenza, a loro volta, implementate valutando
le sfide cui una società deve far fronte. Da tale approccio deriva uno schema
di strategie di gestione della conoscenza preciso, che, per essere valido, deve
avere come base la seguente premessa: la focalizzazione dovrebbe essere su
come la conoscenza viene utilizzata per costruire le capacità fondamentali di
cui una società ha bisogno per avere successo. Per esempio, per un'azienda
produttrice di beni di consumo, migliorare la sua capacità di capire e
riconoscere le preferenze dei clienti dovrebbe aumentare la percentuale di
successo di nuovi prodotti. Lo schema
14
parte da una valutazione e da una
classificazione delle modalità di lavoro nei processi di base. Il lavoro può
essere valutato seguendo due dimensioni. La prima è rappresentata dal livello
Capitolo 1 - L'economia della conoscenza: un'innovazione epocale
5
di interdipendenza, cioè il grado di collaborazione e interazione richiesto a
individui e organizzazioni. La seconda riguarda la complessità del lavoro - il
livello in base al quale i dipendenti devono applicare il loro giudizio e
discrezionalità e interpretare le diverse informazioni. Utilizzando questi due
fattori si possono identificare quattro precise categorie di lavoro, o "modelli
di lavoro":
1. Il modello di transazione, che presenta livelli minimi di
interdipendenza e complessità. Il lavoro segue delle routine, è fortemente
basato su regole, procedure, il livello di discrezionalità è basso.
2. Il modello di Integrazione, che presenta un elevato grado di
interdipendenza con un minimo di complessità, una volta definiti i termini di
interdipendenza. Il lavoro è sistematico e ripetitivo, si basa su processi,
metodologie e standard formalizzati e dipende da una stretta integrazione tra
i confini funzionali.
3. Il modello Esperto, che presenta una minima interdipendenza e una
elevata complessità. Il lavoro richiede capacità di giudizio e dipende molto
dall'abilità degli "addetti ai lavori".
4. Il modello di Collaborazione, che presenta un elevato grado sia di
interdipendenza che di complessità. Il lavoro comprende capacità di
improvvisazione e di learning by doing, e si basa su conoscenze approfondite
all'interno delle diverse funzioni e sull'impiego di gruppi di lavoro molto
flessibili.
Qualsiasi processo fondamentale si può identificare in una di queste
quattro categorie: in particolare, la gestione della Supply Chain può far parte
del modello integrativo; il lavoro che viene svolto in questi processi è
14
Lo schema è stato sviluppato dai ricercatori dell'Andersen Consulting Institute for Strategic
Change
Capitolo 1 - L'economia della conoscenza: un'innovazione epocale
6
normalmente di routine e le attività si estendono frequentemente a funzioni e
organizzazioni multiple.
Comunque, è importante sottolineare che, come sempre avviene, non
esistono connessioni rigide fra un determinato processo fondamentale e un
modello di lavoro.
Conoscere il modello di lavoro associato al processo di interesse - nel
nostro caso la Supply Chain - è importante, dato che ciascun modello
presenta una sua particolare serie di sfide alla gestione della conoscenza. Per
esempio, nel modello di integrazione, la sfida consiste nel predisporre le
attività nei diversi settori dell'organizzazione: di conseguenza, i manager
potrebbero prendere in considerazione l'adozione di processi standard o di
metodologie che integrano le performance attraverso le diverse funzioni. O,
in alternativa, potrebbero impiegare misure più flessibili basate sull'impiego
di gruppi di lavoro multifunzionali, obiettivi condivisi e sistemi di feedback.
Lo schema può anche venire usato per favorire l'adattamento e
l'evoluzione delle aziende verso situazioni nuove. Del resto, mercati, clienti,
tecnologia e concorrenza cambiano in continuazione. Per crescere le società
devono continuare a cambiare. In particolare per la Supply Chain, l'esigenza
di modificare la propria catena del valore per mantenere, raggiungere o
ampliare la propria quota di mercato, può condurrà a un approccio operativo
rispondente alle logiche del modello di collaborazione, il cui obiettivo è
quello di determinare innovazioni d'avanguardia. Per forzare l'innovazione e
risolvere problemi complessi, un'azienda deve incoraggiare ad assumere
rischi e a mettere insieme ambiti diversi di conoscenza. Ogni singolo anello
della catena non deve conoscere soltanto i legami inferiori e superiori, ma
deve anche essere al corrente dell'intero percorso. D'altro canto, una volta
stabilita la struttura portante della Supply Chain, potrebbe essere opportuno
prevedere un modello di integrazione di gestione, basato sulla
Capitolo 1 - L'economia della conoscenza: un'innovazione epocale
7
standardizzazione della conoscenza sviluppata, su un lavoro ripetitivo e su
miglioramenti continui.
Sviluppare una precisa percezione di come gestire la conoscenza permette
di creare nuove capacità di creare valore nel lungo termine. Questa abilità
evolutiva diventerà sempre più importante, poiché le richieste di nuovi
mercati e di nuovi concorrenti provocano continui cambiamenti nelle
strategie aziendali.
1.1.3 Impresa come "sistema cognitivo"
Ikujiro Nonaka, professore di management all'università di Berkeley,
identifica la fonte della portata innovatrice delle grandi imprese giapponesi -
le quali, con largo anticipo rispetto alle rivali occidentali, hanno dimostrato
l'abilità di rispondere prontamente ai bisogni e ai desideri del consumatore e
di dominare nel settore delle nuove tecnologie - nel loro modo di intendere, e
quindi far fruttare, la conoscenza. Le aziende di successo sono quelle che
accelerano la diffusione delle conoscenze individuali (il know how, ovvero
conoscenza implicita e non formalizzata) accumulate all'interno
dell'organizzazione, le sfruttano per la creazione di nuove conoscenze
distintive (conoscenza esplicita, ovvero formalizzata, trasportabile e
condivisibile) e, qualora possibile, le trasformano in nuovi prodotti o nuove
tecnologie.
L'autore sviluppa il modello SECI
15
per descrivere come, partendo da una
conoscenza utilizzabile e condivisibile, sia possibile alimentare un
meccanismo di continua autoriproduzione delle risorse intellettuali. La
distinzione tra conoscenza implicita ed esplicita suggerisce quattro percorsi
base per creare conoscenza, in ogni tipo di organizzazione:
Capitolo 1 - L'economia della conoscenza: un'innovazione epocale
8
1. Da implicita a implicita: la Socializzazione permette la condivisione
delle esperienze personali.
2. Da implicita a esplicita: è la fase della Esteriorizzazione, in cui la
formalizzazione del contenuto ne permette la condivisione.
3. Da esplicita a esplicita: la Combinazione di diverse fonti di sapere
formalizzato avvia un processo di accumulazione di conoscenze.
4. Da esplicita a implicita: la fase di Interiorizzazione chiude il cerchio
della diffusione e creazione della nuova conoscenza. In questa fase,
l'individuo utilizza la conoscenza esplicita trasformandola attraverso l'uso
dei suoi schemi cognitivi.
Appropriato è il riferimento alla teoria dell'impresa come sistema
cognitivo
16
, in virtù della quale l'impresa viene intesa come un "meccanismo
di continua autoriproduzione delle risorse (è quindi autoreferente), che nel
processo di autopoiesi (autocreazione) alimentano la vita dell'impresa"
17
.
L'impresa è un sistema chiuso-aperto in cui l'informazione non è qualcosa
che viene acquisito unicamente dall'esterno, ma è il prodotto della struttura
cognitiva dell'organizzazione. Tale struttura cognitiva permette alle imprese
di percepire e interpretare le informazioni attraverso una propria
organizzazione originale della conoscenza, e le rende in grado, attraverso un
processo evolutivo di apprendimento incrementale per tentativi ed errori
(feedback), di creare forme innovative di conoscenza.
1.2 Le basi dell'economia della conoscenza: uno schema d'analisi
La conoscenza è sempre stata un fattore determinante per lo sviluppo e la
15
SECI sono le iniziali delle quattro fasi del processo di sviluppo del patrimonio conoscitivo:
Socialize, Energize, Combine, Internalize.
16
Vicari S. (1991), L'impresa vivente, Etas, Milano.
Capitolo 1 - L'economia della conoscenza: un'innovazione epocale
9
crescita economica di ogni momento storico; ciononostante, i giorni nostri si
sono rivelati particolarmente inclini a tradurre la conoscenza in valore. Tale
abilità si può ricondurre principalmente all'incredibile progresso compiuto
nel campo delle tecnologie informatiche e della comunicazione (ICT). La
capacità di elaborazione digitale delle informazioni, la rivoluzione
multimediale
18
, la convergenza delle tecnologie - il cui obiettivo è
raggiungere l'integrazione tra tutti i media (televisione, telefonia fissa e
mobile, computer etc.) e la compatibilità delle diverse, e sempre più
numerose, modalità di comunicazione (testo, dati, suoni, immagini etc.) - la
disponibilità di nuovi mezzi per la memorizzazione e la compressione di
enormi quantità di dati, e ancora, la diffusione delle reti a fibre ottiche per la
trasmissione a larga banda: sono solo alcuni dei cambiamenti tecnologici che
procedono a ritmo incalzante e inarrestabile, imponendo l'economia digitale
in ogni singolo aspetto dell'attività economica.
L'apporto del progresso tecnologico al processo di creazione di
conoscenza/valore può manifestarsi in infiniti modi; infatti, chiunque decida
di condividere il proprio sapere, partecipando, per esempio, a un newsgroup,
pone le premesse per la creazione di un sapere nuovo, distintivo e, almeno in
potenza, fonte di nuovo valore. In particolare, Andreina Mandelli, nel suo
libro Internet Marketing
19
, riconosce tre problemi, per i quali la
comunicazione umana nel villaggio globale può trovare soluzione attraverso
l'utilizzo delle nuove tecnologie: il primo riguarda la necessità di rendere
esplicita e conservare la conoscenza prodotta, per consentirne un utilizzo
asincrono e indipendente dagli individui che hanno partecipato al processo di
17
Vicari S. (1991), op.cit.
18
Per multimedialità si intende la possibilità di utilizzare contemporaneamente, in uno stesso
messaggio comunicativo, più media e più linguaggi. Dunque, la caratteristica essenziale
sarebbe l'integrazione fra tipi di linguaggi diversi per genesi, struttura, e supporti utilizzati.
19
Andreina Mandelli (1998), Internet Marketing, McGraw-Hill, Milano.
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