Il mondo della moda: il caso Zara

amiche rimasero inconsciamente affascinate dalla sua politica  e mi invitavano ad 
andare da Zara una volta alla settimana, per acquistare le novità appena introdotte 
in punto vendita. Fu allora che mi appassionai sempre più al mondo della moda, ai 
suoi cambiamenti evolutivi e ai cambiamenti relativi al comportamento del 
consumatore. Volevo riuscire a capire come una politica del genere potesse essere 
realizzata, a quali costi e con quali benefici. 
Obiettivo del mio studio è, pertanto, fornire un quadro esplicativo delle nuove 
tendenze in atto nel settore moda (democratizzazione del lusso, low cost, fast 
fahion), facendo riferimento all’azienda che più di altre si è resa interprete delle 
esigenze dei consumatori: Zara. 
Il mio lavoro si articola in 4 capitoli: 
   nel primo capitolo si analizza la storia della moda, i suoi significati, la 
sua evoluzione. Si parla del ciclo di vita del settore moda, della 
politica distributiva, della filiera e dell’aspetto comunicativo e della 
tendenza alla democratizzazione del lusso. 
    Il secondo capitolo tratta del consumatore, punto di partenza e di 
arrivo di qualunque strategia di marketing. Da lui e per lui vengono 
intraprese giorno dopo giorno nuove iniziative, al fine di soddisfare 
bisogni sempre più latenti. Ho perciò posto l’accento sulle 
caratteristiche del nuovo consumatore, sulla interpretazione che questo 
nuovo consumatore dà del consumo e sulle tendenze che stanno 
influenzando lo stesso consumo, strizzando l’occhio a quelle tendenze 
che hanno avuto maggior peso nel mercato della moda. 
 5
    Nel terzo capitolo si rivolge lo sguardo ad una nuova tendenza: lo 
shopping experience. Acquistare un prodotto, soprattutto se si tratta di 
un prodotto “moda”, vuol dire vivere un’indimenticabile esperienza 
d’acquisto, quasi una fuga dalla realtà. Oggi l’attenzione degli “addetti 
al lavori” è principalmente rivolta verso l’inaugurazione di punti 
vendita immagine, cosiddetti flagship store e concept store. 
   Infine, il quarto ed ultimo capitolo espone il caso Zara, individuando i 
punti di forza del colosso spagnolo che ormai da anni ha letteralmente 
invaso il mondo. Sono stati approfonditi aspetti peculiari del modello 
Zara, quali la logistica, la gestione dell’informazione, il processo 
distributivo, che hanno contribuito, direi in maniera determinante al 
successo dell’azienda stessa. Infine gli ultimi paragrafi offrono una 
panoramica del mercato della moda, analizzando i principali 
competitors del gruppo spagnolo offrendo anche lo spunto per 
effettuare paragoni tra a volte simili e a volte diversissime politiche di 
vendita. 
 
 
 
 
 
 
 6
CAPITOLO 1 
 
IL SETTORE MODA 
 
 
1.1 Definizione di moda e scenari evolutivi 
 
Molto si è detto e scritto sulla moda. Si parla spesso di moda della musica, del 
cibo, del vestire, delle vacanze, di moda letteraria ed artistica ecc; la moda 
rappresenta noi stessi.  
Tutti parlano di moda, giornalisti, consumatori, manager ed ognuno può avere 
idee contrastanti; c’è chi pensa che la moda sia un’ argomento futile, che la 
moda sia esclusivamente quella delle sfilate e delle passerelle, chi crede sia  
un’ argomento serissimo. Tutti però, sono d’accordo  nell’attribuire al concetto 
moda  il potere di creare uno stimolo continuo in settori cosiddetti “maturi”, 
ottenendo una redditività soddisfacente grazie al costante rinnovamento della 
domanda. 
 Nel linguaggio comune, si parla di moda se, nello stesso momento in cui si 
parla di un fenomeno, un prodotto, un servizio o un comportamento sociale, si 
raggiunga un diffuso apprezzamento da parte di un certo pubblico e in un 
determinato contesto (geografico o socio-culturale)
1
. 
                                                 
1
 Saviolo S., Testa S., Le imprese del sistema moda, 2006, ETAS, pag. 4. 
 7
Secondo il Grande dizionario Garzanti la moda è “l’usanza più o meno 
mutevole che, diventando gusto prevalente, si impone nelle abitudini, nei modi 
di vivere, nelle forme del vestire”
2
.  
Risalendo invece all’etimologia della radice, la parola moda  deriverebbe dal 
latino aureo mos, ovvero usanza, costume, legge, regola, buoni costumi, 
moralità; secondo altri  invece deriverebbe da modus, attribuendole i significati 
di: modo, maniera, misura, norma, criterio o modalità regolative di scelte. 
La moda si è evoluta giorno dopo giorno. La nascita della moda risale in Francia 
grazie alla costituzione del mercato dei tessili durante il regno di Luigi XIV; la 
Francia nel tempo riuscì a distinguersi per la moda femminile, mentre il Savile 
row di Londra diventò il centro della moda maschile. Il mercato della moda 
originariamente era destinato a pochi soggetti quali  re e regine, aristocratici, 
benestanti, commercianti; solo dopo l’avvento della meccanizzazione e della 
produzione di massa, la moda ha allargato il suo target di riferimento. 
Nel 1863 nasce il prêt-à-porter; Nella seconda metà del '900 il sistema 
abbigliamentario inizia a mutare. L'industria della confezione infatti si afferma 
progressivamente sempre di più, facendo si che nel giro di pochi decenni l'alta 
moda - ossia il su misura -, diventasse una fetta molto esigua del sistema-moda. 
Insieme alla democratizzazione della società, si assiste dunque a quella della 
moda. 
La couture , che rispondeva alle esigenze di pochi, vide ridurre pesantemente il 
suo potere, a favore delle nuove regole dettate dall’introduzione del prêt-à-porter, 
inserito sempre più nel circuito dell’offerta del prodotto moda; la couture 
                                                 
2
 Il grande dizionario Garzanti della lingua italiana, Garzanti, 1993. 
 8
sopravvisse ma spesso svolgeva il ruolo di laboratorio di idee per il prêt-à-porter. 
La vera affermazione del prét-à-porter avviene a partire dagli anni '60, quando si 
comincia ad affermare la figura dello stilista, un particolare tipo di creatore che 
non si è formato nell'alta moda. Si tratta di una figura da non confondere ne con il 
couturier, ne con il dirigente d'azienda o con l'imprenditore. Gli stilisti offrirono 
sul mercato modelli (prêt-à-porter) prodotti in serie, a prezzi accettabili e destinati 
anche ai più giovani, fino ad ora esclusi dall’alta moda. Si pensi che il costo di un 
abito di prèt-à-porter è circa dieci volte inferiore a quello di un abito di alta moda. 
Nell’offerta di prèt-à-porter  si possono trovare sia collezioni e capi griffati con il 
nome di stilisti, sia di marchi aziendali. Con gli anni ’80 la moda si orientava 
verso la globalizzazione dei mercati, dei consumi, dei prodotti. Si verifica un 
drastico mutamento nel sistema-moda occidentale: il lusso e la moda non vanno 
più di pari passo; “il lusso non è più l'incarnazione prediletta della moda e la moda 
non si identifica più con l'effimera manifestazione della spesa ostentata”
3
. 
La funzione dell'alta moda, come si è accennato, si è trasformata. Più che lanciare 
l'ultima moda, l'alta moda è una sorta di "vetrina" il cui compito è quello di dare 
un'immagine precisa, uno spirito, un'essenza dello stile del proprio marchio. 
Mentre l’haute couture continua ad essere prodotta soprattutto in Francia e in 
misura minore, in Italia a Roma, in America ci sono solo case di prét-à-porter.  
Oggi, tre città possono essere considerate capitale della moda: Parigi, Milano e 
New York. 
                                                 
3
 articolo sul web: Gnoli S., Il sistema moda: identità e trasformazioni, 2000. 
 9
Oggi, il business della moda contribuisce in maniera significativa allo sviluppo 
economico del nostro paese (seconda industria dopo il turismo) con un fatturato 
di 52 miliardi di euro. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 10
1.2 Il Fashion marketing 
 
Il termine fashion deriva dal francese façon, a sua volta derivato dal latino 
facere ovvero fare, costruire, realizzare; si può notare come a differenza della 
parola moda, in questo caso si faccia riferimento alla dimensione artigianale e 
manifatturiera della “costruzione” dell’abito. 
Si può definire il fashion marketing come un punto di riferimento per il mondo 
della moda, settore innovativo e dinamico. Esso ha il compito di guida nei 
confronti del mercato, della domanda, del trade, del consumatore. 
In Italia, il fashion marketing possiede diverse definizioni; può essere inteso 
come “commercializzazione della moda”, come “dinamica commerciale della 
moda”, o ancora meglio come “fare mercato per il prodotto moda”.  
Una definizione più onnicomprensiva rappresenta il fashion marketing come 
tutte quelle attività finalizzate a:  
    un’attenta analisi di tutti gli aspetti e limiti dell’analisi della 
domanda di moda; 
    una ponderata rimozione degli ostacoli che possono opporsi alle 
vendite del prodotto moda; 
    la scelta dei mercati e dei relativi segmenti più favorevoli, nonché 
dei canali di distribuzione più efficienti e più economici; 
    la presenza comunicazionale e promozionale più efficace sul 
mercato; 
   l’incontro ottimale tra offerta e domanda di moda; 
 11
    l’integrazione strategica tra produttori, creatori di moda, 
merchandiser, marketologi, venditori, consumatori
4
. 
 
Si può rappresentare quindi il fashion marketing come un processo, con lo 
scopo di (fig. 1): 
 
Conoscere il mercato 
Controllare 
Organizzare 
Agire 
Pianificare 
FIGURA 1: fasi del processo di fashion marketing 
 
   raccogliere tutti i dati e le informazioni utili;  
    pianificare le attività di produzione, styling, lancio, vendita, 
distribuzione, comunicazione, promozione, ricerca di nuovi 
prodotti; 
   agire sul mercato in concordanza a quanto pianificato; 
                                                 
4
 Foglio A., Il marketing della moda:politiche e strategie di fashion marketing, Franco Angeli, 
2007, pagg.115-119. 
 12
    organizzare e controllare le attività di produzione , styling, lancio, 
vendita, distribuzione, comunicazione, promozione, ricerca di 
nuovi prodotti. 
 
1.2.1 L’approccio strategico del fashion marketing 
 
L’approccio di marketing dell’impresa che vende moda non può avvenire 
automaticamente; è necessario conoscere il mercato, il trade e i consumatori e 
seguire dei passaggi tra loro strettamente coordinati. 
In particolare l’approccio sarà caratterizzato da: 
   analisi e valutazione ambientale; 
   scelta degli obiettivi da conseguire; 
   scelta del segmento di mercato; 
   scelta delle politiche e delle strategie di marketing; 
   scelta dei tempi tecnici; 
   controllo dell’efficienza dell’approccio;  
   scelta tra politiche e strategie alternative. 
Individuare il trend di sviluppo del settore moda non è una cosa semplice; sarà 
necessario intraprendere delle ricerche per conoscere il mercato in tutti i suoi 
ambiti per essere in grado di controllarne le probabili evoluzioni. 
L’azione di ricerca è a tutti gli effetti un fattore critico di successo per l’offerta 
di moda, pertanto va gestito con estrema accuratezza, in modo da minimizzare 
le possibili minacce e di massimizzare le opportunità. 
 13
Le fasi del processo di ricerca sono (fig. 2)
5
: 
Conoscere il 
mercato 
Individuare 
la giusta 
politica di 
vendita 
Individuare 
debolezze  
ricercare  
vantaggi 
Individuare i 
mezzi 
comunicazion
ali e 
promozionali 
 
PROCESSO 
 INTERVENTO 
DI RICERCA Individuare 
il giusto 
prodotto 
Individuare i 
giusti canali 
distributivi
Individuare 
il giusto 
prezzo 
Conoscere la 
concorrenza 
 
Focalizzarsi 
sul 
consumatore
 
FIGURA 2 : Fasi del processo di ricerca 
 
   conoscere il mercato: il mercato verrà testato nelle sue componenti 
specifiche ovvero in base ai fattori politici, economici, di mercato, 
sociali, tecnologici e commerciali; 
   individuare le debolezze e ricercare i vantaggi competitivi: si 
effettuerà in un primo momento un’analisi interna all’azienda 
stessa per poi estendere l’analisi all’ambiente esterno per verificare 
la posizione dell’impresa in termini di vantaggi competitivi; 
                                                 
5
 Foglio A., Il marketing della moda:politiche e strategie di fashion marketing, Franco Angeli, 
2007, pagg. 124-126. 
 14
   individuare il giusto prodotto moda: molte aziende non riescono ad 
avere successo semplicemente perché i loro prodotti non sono stati 
verificati con le esigenze del mercato. Occorrerà pertanto procedere 
in maniera chiara, verificando il prodotto nelle sue componeti 
materiali ed immateriali; 
   individuare il giusto prezzo: giunti a questa fase si necessita 
un’analisi dei prezzi praticati dalla concorrenza presente sul 
mercato. Tale analisi porterà a definire la strategia di prezzo 
praticata dall’azienda al momento dell’entrata in un mercato 
(vendere a prezzi alti ad una clientela limitata o vendere a prezzi 
accessibili ad una clientela più vasta); 
   conoscere il consumatore: è il consumatore a decretare il successo 
di un prodotto moda, pertanto è necessario conoscere le sue 
aspettative. L’analisi in questione avrà ad oggetto  i fattori 
demografici, individuali, sociali, economici, di consumo, razionali 
ed istintivi, abitudini d’acquisto;  
   conoscere la concorrenza: uno dei compiti principali per un’azienda 
che voglia penetrare il mercato con successo è quello di essere a 
conoscenza del background concorrenziale.  Conoscere il 
posizionamento dei competitors consente di effettuare una sorta di 
verifica-confronto dalla quale potranno emergere importanti 
informazioni al fine di determinare il posizionamento dell’azienda 
in questione, il suo livello di competitività, i fattori differenziali 
ecc; 
 15
   individuare i giusti canali distributivi: a questo punto occorre 
interrogarsi su quali saranno le vie ottimali per raggiungere il 
consumatore, in altre parole, scegliere i canali distributivi. La 
ricerca dovrà permettere all’azienda di conoscere i margini di 
profitto relativi ad ogni stadio del passaggio del prodotto, le 
condizioni di pagamento e le capacità organizzative e commerciali 
dei possibili intermediari (grossista, grande distribuzione, 
distribuzione organizzata, dettaglianti indipendenti); 
   individuare i giusti mezzi comunicazionali e promozionali: i mezzi 
tra cui poter scegliere sono diversi (stampa, cinema, radio, 
televisione, sfilate, azioni di merchandising, cataloghi, pubbliche 
relazioni ecc). La scelta del/i mezzi più idonei sarà suggerita dalla 
ricerca stessa; 
   individuare la giusta politica di vendita: la ricerca fornirà 
informazioni strutturali relative al mercato moda, che 
consentiranno di individuare quegli elementi su cui poi basare la 
stessa politica di vendita. 
 
 
 
 
 
 16
1.3 Segmentazione e posizionamento nel mercato della 
moda 
 
In ogni mercato può verificarsi una segmentazione automatica, involontaria che 
aggrega spontaneamente consumatori e che l’azienda può subire passivamente , 
e una segmentazione esplicitamente cercata, voluta, strategica, che l’azienda 
utilizza per penetrare il mercato; è solo su quest’ultimo tipo di segmentazione 
che può essere basato un buon approccio di fashion marketing. 
Per ottenere una segmentazione che col tempo risulti efficace, occorre disporre 
di una valida metodologia di segmentazione che consenta di mettere alla luce i 
parametri utili a definire il comportamento del consumatore. 
 
Le principali variabili di riferimento per un’efficace segmentazione 
sono
6
: 
- variabili di mercato 
- variabili demografiche 
- variabili geografiche 
- variabili socio-economiche 
- variabili psicologiche 
- variabili psicografiche  
- variabili comportamentali 
- variabili aziendali 
 
Successivamente, il segmento prescelto deve possedere sei requisiti
7
: 
                                                 
6
 Foglio A., Il marketing della moda:politiche e strategie di fashion marketing, Franco Angeli, 
2007, pagg. 149-154. 
7
 Foglio A., Il marketing della moda:politiche e strategie di fashion marketing, Franco Angeli, 
2007, pagg. 154-155. 
 17
I. quantificabilità: i segmenti devono essere quantificati e misurati; 
II. identificabilità/raggiungibilità: L’azienda deve poter raggiungere 
effettivamente tale segmento, possedendone una perfetta 
conoscenza; 
III. stabilità: il segmento deve possedere una consistenza che duri nel 
tempo; 
IV. redditività: disponibilità finanziaria e potere d’acquisto; 
V. difendibilità: il segmento deve essere difendibile dagli attacchi della 
concorrenza; 
VI. controllabilità: data la dinamicità del segmento stesso, deve essere 
costantemente controllato. 
 
La segmentazione del settore costringe l’impresa a determinare un proprio 
territorio competitivo; la comprensione del contesto specifico in cui l’impresa 
opera è quindi passo preliminare in vista di una segmentazione della domanda  
e dell’analisi del posizionamento dell’impresa e delle sue marche. 
Secondo la nota teoria di Porter, un settore è segmentabile in più ambiti 
competitivi quando differenze nei prodotti,  nei clienti o nelle funzioni d’uso 
alterano una o più delle cinque forze competitive in gioco
8
, richiedendo 
all’impresa una strategia ad hoc per competere all’interno di quel segmento. 
Per segmentare il settore abbigliamento in genere vengono considerati 
congiuntamente tre macrocriteri – tecnologia, funzioni d’uso e gruppi di 
clienti- all’interno dei quali è possibile realizzare ulteriori microsegmentazioni 
(fig.3): 
                                                 
8
 Le cinque forze competitive sono identificabili in: clienti, fornitori, concorrenti, potenziali 
entranti e prodotti sostitutivi. 
 18