Il micromarketing e le promozioni mirate nella distribuzione moderna - Il caso SISA

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in cui la penetrazione e la diffusione delle informazioni è massima e gli strumenti di 
analisi sono conosciuti e consolidati, il valore aggiunto sarà dato dalla diversa 
combinazione ed utilizzo degli stessi. Ecco il proposito e la sfida di questo elaborato. 
La ricerca di nuovi approcci e di innovative tecniche di analisi, segmentazione e 
targeting non saranno che il punto di partenza per implementare uno strumento 
piuttosto delicato: le promozioni mirate. 
Indiscusso filo conduttore del percorso espositivo sarà la distribuzione moderna 
e il motivo sarà presto spiegato: il micromarketing si avvale della logica propria del 
marketing diretto ed il contatto principe tra industria e consumatore è la 
Distribuzione. È la Distribuzione a recepire le informazioni sul comportamento 
d’acquisto dei consumatori ed è sempre la Distribuzione che oggi si sta 
organizzando per essere in grado di leggere e capire queste informazioni, offrire un 
servizio aggiuntivo all’industria e riuscire a soddisfare assieme a questa le richieste 
e le aspettative, manifeste o latenti che siano, di un consumatore sempre più 
esigente. Faticando a distinguere tra opportunità strategica e moda passeggera, 
fino a ieri, molti distributori sono “rimasti a guardare”, mentre i pionieri, quali 
Esselunga in Italia piuttosto che Tesco in Gran Bretagna, hanno colto un vantaggio 
significativo attribuito al successo della carta fedeltà4.  
Quali sono dunque le reali potenzialità di questo strumento? 
Il proposito di questo elaborato sarà proprio quello di rispondere a questo quesito, 
con riferimento all’ambito promozionale. 
 
Nel primo capitolo si entrerà nel “sistema micromarketing” applicato alla 
distribuzione moderna cercando in un primo momento di capire quali sono gli 
obiettivi, gli approcci e le tecniche per poi condurre il lettore alla scoperta dei suoi 
ambiti di applicazione.  
Oggetto del primo paragrafo e punto di partenza sarà quello di definire il 
micromarketing secondo i suoi obiettivi, le sue finalità e la sua mission. Il secondo 
paragrafo invece, indagherà i punti di forza e di debolezza del micromarketing per 
approdare a precisare le specificità che lo caratterizzano, avvalendosi anche di 
un’analisi comparativa con le logiche proprie del macro marketing. 
Il terzo paragrafo porterà a scoprire le potenzialità che nascono dall’analisi dei dati 
ricavati dalle carte fedeltà. Il dato si potrà trasformare in informazione utile a 
guidare le scelte strategiche ed operative del retailer solo grazie ad opportune 
competenze a tecnologie all’avanguardia che saranno invece oggetto del quarto 
                                                 
4
 Ziliani C., “I percorsi di sviluppo del micromarketing delle aziende commerciali”, 
Industria&Distribuzione n°3, pag 44. 
 3 
paragrafo. La condizione necessaria e non sufficiente per massimizzare l’efficacia di 
un progetto di micromarketing è l’evoluzione del rapporto tra industria e 
distribuzione; rapporto che dovrà essere sempre più proteso verso la collaborazione 
e la condivisione e non ad inutili giochi di forza, come approfondito nel quinto 
paragrafo. Inutili perché, alla resa dei conti, non ci sarà nessun vinto e nessun 
vincitore, ma solo la possibilità di conoscere in maniera più completa e profonda 
l’unica risorsa cara sia all’industria che alla distribuzione: il consumatore.  
Tra gli ambiti di applicazione accennati nel primo paragrafo del secondo 
capitolo, ci si soffermerà sulla logica delle promozioni mirate (§ 2.3), strumento 
ormai all’avanguardia nel panorama distributivo nazionale ed internazionale, dopo 
aver introdotto una breve panoramica sul contesto promozionale nella distribuzione 
moderna (§ 3.2). sul tema delle promozioni mirate ne verranno approfonditi gli 
obiettivi (§3.3.1) e il tema sulla misura dell’efficacia (§3.3.2). Quest’ultimo 
paragrafo presenta una riflessione sui criteri normalmente utilizzati per le azioni 
promozionali introducendo i vantaggi che un approccio customer focused può 
apportare   
 
In conclusione verrà presentato nel terzo capitolo un caso reale in cui è stata 
implementata la logica delle promozioni mirate: IL CASO SISA. 
L’attuazione della case history è stata possibile grazie all’esperienza di stage presso 
la sede del Cedi Sisa Centronord, compiuta con il mio compagno di studi nonché 
attuale collega Salvatore Aversa, a partire da ottobre 2005, che ci ha dato 
l’opportunità di applicare le conoscenze di micromarketing imparate a Parma e di 
vederle confrontate con le logiche ed esigenze aziendali. 
 
 4 
Capitolo 1 
 
GLI APPROCCI, GLI STRUMENTI E LE TECNICHE DEL 
MICROMARKETING 
 
 
1.1. IL MICROMARKETING NELLA DISTRIBUZIONE MODERNA 
 
Fare micromarketing significa riuscire a costruire la conoscenza del cliente a 
partire da piccoli indizi: i dati di acquisto. Così come le tessere di un puzzle che 
combaciano sono in grado di trasmettere un’immagine, attraverso i dati filtrati, 
incrociati ed intersecati, si potrebbe essere addirittura in grado di vedere un film. 
Un film dove l’attore protagonista è il consumatore, la scenografia il punto vendita, 
mentre la trama viene costruita a partire dalle singole visite del cliente e dal suo 
comportamento d’acquisto. sfiducia 
Unico mezzo a disposizione delle insegne commerciali per ascoltare, vedere, 
capire, monitorare e premiare, in maniera mirata, i comportamenti di spesa delle 
famiglie sono le “carte fedeltà”. Attraverso queste semplici tessere di plastica è 
possibile ricevere una innumerevole quantità di dati grazie alla trasformazione dei 
quali si è in grado di ottenere le informazioni utili ai fini aziendali. 
La definizione accademica vede il micromarketing come una disciplina che “si fonda 
sui dai raccolti con la partecipazione regolare della clientela ai programmi fedeltà e 
si caratterizza come processo di segmentazione, targeting, definizione dell’offerta e 
scelta del canale di comunicazione diretto e interattivo con la clientela”5.  
L’obiettivo è quello di costruire un’offerta commerciale che sia sempre più a misura 
di cliente partendo dalla conoscenza dettagliata di ciò che acquista6. La scoperta del 
modo migliore per differenziare le condizioni di vendita diviene il vero must nella 
distribuzione moderna dei nostri tempi. Condizione necessaria ma non sufficiente 
per competere con la differenziazione è quella di iniziare a conoscere i propri clienti, 
instaurare con loro una relazione, capire quali siano i loro bisogni espliciti e latenti. 
Riuscire ad instaurare un ipotetico rapporto one-to-one è però tanto improponibile, 
quanto oneroso. Ecco perché la logica della differenziazione pone le sue basi 
fondanti nella segmentazione. Segmentazione come trade - off tra efficacia ed 
efficienza nell’implementazione di strategie mirate di marketing. Segmentare 
                                                 
5
 Lugli G., Ziliani C. (2004), “Micromarketing , creare valore con le informazioni di cliente”, Utet, Torino, 
cap. 1 par. 4, pag 10 
6
 In gergo questa tipologia di analisi viene definita basket analysis. 
 5 
significa identificare gruppi di individui con caratteristiche molto simili tra loro, ma 
altrettanto differenti gruppo da gruppo. L’efficacia del criterio di segmentazione 
adottato risulterà tanto maggiore quanto più grande sarà la distanza tra i gruppi e i 
consumatori presenteranno caratteristiche di omogeneità all’interno del loro 
insieme. Ciò che rende i clienti simili tra loro sono le variabili considerate per 
identificare un loro comportamento o un loro modo di essere. 
Il consumatore può essere osservato secondo due prospettive. Si può, da un lato, 
studiare il suo comportamento di consumo, e dall’altro, osservare il suo 
comportamento d’acquisto. Nel micromarketing applicato alla distribuzione 
moderna, ciò che si vuole studiare è questo secondo aspetto: il comportamento 
d’acquisto dei clienti possessori di carta che visitano i punti vendita. Le variabili 
utilizzate per identificare i diversi cluster di clientela dovranno quindi essere, ad 
esempio, la spesa media, la frequenza d’acquisto, la quantità acquistata di una 
determinata marca/referenza e la propensione del cliente agli acquisti in 
promozione.  
Il micromarketing rientra dunque in un orientamento dell’impresa volto a 
riconoscere, misurare e sfruttare la diversità del comportamento d’acquisto degli 
acquirenti orientando le azioni di marketing verso specifici segmenti di clientela. 
La duplice esigenza che si cerca di soddisfare è da un lato quella di permettere 
all’azienda di operare in modo efficiente investendo solo nei clienti da cui ci si 
aspetta un certo grado di redemption7 e, dall’altro, gratificare il cliente facendolo 
sentire in questo modo parte di un legame affettivo, una relazione possibile solo a 
seguito alla reciproca conoscenza delle parti. Ecco perché le politiche di 
fidelizzazione connesse alle promozioni mirate sono strettamente legate alla logica 
di micromarketing. Si pensi a titolo di esempio al meccanismo di mass 
customisation, ad esempio, come massima espressione ed evoluzione di un 
programma fedeltà che consente ai clienti di adattarne il funzionamento nel modo 
più aderente alle proprie esigenze. Sainsbury’s, ad esempio, permette ai clienti di 
indicare su quale categoria merceologica desiderano ottenere i punti extra, nello 
stesso modo in cui A&P permette di scegliere tramite il proprio sito Web le categorie 
merceologiche e le marche sulle quali il titolare di carta desidera ricevere sconti, 
che possono anche essere prenotati online e riscossi nel punto vendita. Addirittura, 
attraverso il Web il cliente può stampare liste della spesa, generiche o 
personalizzate, sulla base del cluster di appartenenza o della storia d’acquisto nel 
punto vendita.  
                                                 
7
 Redemption: tasso di risposta  
 6 
 
 
Ripercorrendo in estrema sintesi i punti focali appena espressi risulta che: 
 
- La differenziazione delle condizioni di vendita è il cuore del micromarketing, 
ne rappresenta il fine.  
 
- Proprio attraverso una diversa reward si mira a mantenere, incrementare o 
modificare il comportamento dei clienti nell’interesse dell’insegna. Questa la 
mission del micromarketing.  
 
Ma come si arriva a conoscere il comportamento del cliente? E quali sono gli 
strumenti che consentono di scoprirlo e definirlo? A questo daremo ampio spazio 
nei prossimi paragrafi.  
 7 
1.2. APPROCCI DI MICRO E DI MACRO MARKETING A CONFRONTO  
 
Dalla nascita della distribuzione moderna, avvenuta negli Stati Uniti agli inizi 
degli anni Trenta, fino alla fine del secolo, il marketing distributivo si è basato 
esclusivamente su logiche con contenuti macro. Le insegne hanno cioè manovrato 
le loro leve di marketing avendo come riferimento l’insieme della clientela, senza 
quindi operare alcuna segmentazione dei consumatori in base al loro 
comportamento d’acquisto per discriminare la proposta di valore8. 
Sarà l’evoluzione dei programmi fedeltà a dettare il passaggio da approcci macro ad 
approcci micro nelle politiche commerciali, poiché tale evoluzione sottende un 
diverso grado di segmentazione che le aziende distributive sono in grado di attuare 
nei confronti della propria clientela. 
Prima di analizzare nello specifico le caratteristiche salienti del micromarketing sarà 
opportuno elencare brevemente quali sono state le fasi con cui la distribuzione 
moderna ha saputo adottare questo orientamento.  
Dall’approccio mass nelle classiche politiche di marketing distributivo9 
iniziava a svilupparsi l’elementare segmentazione della clientela tra titolari e non 
titolari di carta fedeltà. Da qui poteva scaturire un duplice risvolto: in un primo 
momento, il mero utilizzo della carta come strumento per offrire promozioni 
riservate ai titolari poteva, ed in alcuni casi può tuttora, servire per ottenere 
maggiori contributi dai fornitori, ma poi, l’utilizzo promozionale legato alla sola 
titolarità non faceva che incoraggiare il consumatore a chiedere la carta a diverse 
insegne, con il risultato che i titolari finivano per essere i clienti meno fedeli10 e la 
carta si trasformava in questo caso in un semplice strumento di creazione di 
traffico. A tal proposito si considerino i seguenti grafici che evidenziano quanto 
ancora oggi sia attuale il problema della cosiddetta poligamia nel comportamento 
d’acquisto del consumatore. Poligamia che fa svanire l’opportunità da parte del 
retailer di creare valore attraverso lo sviluppo di una relazione di lungo periodo con 
i propri clienti. Nella prima figura vengono evidenziati due aspetti degni di una 
particolare attenzione: oltre la metà delle famiglie acquirenti nei supermercati e 
negli ipermercati utilizza almeno due carte, e inoltre, una famiglia su tre ha 
utilizzato almeno tre carte nell’arco dell’ultimo anno. I grafici della seconda figura, 
invece, mostrano come, chi possiede più carte, acquista molto più frequentemente 
della media e pone molta più attenzione alle promozioni. 
                                                 
8
 Lugli G., Ziliani C.,  “ Micromarketing – creare valore con le informazioni di cliente”, Utet, 2004. 
9
 si pensi a titolo di esempio all’ Every Day Low Price come politica di prezzo piuttosto che al volantino 
indifferenziato come politica di comunicazione 
10
 Lugli G., “Micromarketing: come valorizzare la relazione con i clienti, I&D, n°0, pag 7. 
 8 
 
Figura 1: FENOMENO DELLA POLIGAMIA NELLA PENETRAZIONE DELLE CARTE 
PRESSO LE FAMIGLIE ITALIANE  
 
 
Fonte: Ac Nielsen, 200511 
 
 
 
 
Figura 2: RELAZIONE TRA N° CARTE POSSEDUTE E COMPORTAMENTO D’ 
ACQUISTO DEI CLIENTI 
 
 
 
Fonte: Ac Nielsen, 2005 
 
                                                 
11Materiale presentato al convegno “il futuro del micromarketing – Creare Valore con le Informazioni di 
Cliente” - Parma 21.10.05  
 9 
Riprendendo il percorso evolutivo nei criteri di segmentazione, nasceva sempre più 
l’esigenza di instaurare con i propri clienti una relazione di lungo periodo cercando il 
più possibile di limitare il fenomeno di migrazione dei clienti stessi. Si passò dunque 
ad una logica di segmentazione basata sulle caratteristiche socio-demografiche 
secondo i dati dichiarati dai clienti all’atto del rilascio della carta; questa logica che 
viene definita approccio CLUSTER, identifica un classico orientamento di 
Macromarketing. Tale approccio si caratterizza proprio per il fatto che vengono 
definiti a priori dei segmenti di clienti quali ad esempio studenti, anziani, single, 
possessori di animali, mondo baby, e la differenziazione delle condizioni ai clienti 
avviene in base al loro cluster di appartenenza; vale a dire che, ad esempio, la 
rivista dedicata ai possessori della carta fedeltà, i premi, le soglie di accesso agli 
sconti e i buoni acquisto sono studiati per le esigenze di ciascun gruppo12.  
Adottare un approccio micro significa invece scendere ancora più in profondità 
nell’analisi e nella definizione dei target per rispondere ad obiettivi strategici più 
definiti, più sottili, più specifici: è questo il successivo passo nella scala evolutiva 
dei programmi fedeltà. Per la segmentazione della clientela sono necessari i dati 
scanner13 relativi alla composizione degli scontrini. Una volta disponibili i dati di 
vendita a livello di codice EAN , sarà possibile anche seguire nel tempo gli acquisti 
dei titolari e sovrapporre alla segmentazione di tipo cluster una segmentazione 
legata al comportamento d’acquisto e di consumo.  
Livello teorico più che utopico è invece quello riferito ad un approccio one-to 
one, in cui la differenziazione dovrebbe essere studiata per il singolo cliente. 
Nessun programma fedeltà è nella pratica strutturato in questo modo, né sarebbe 
economicamente conveniente per la distribuzione moderna attuarlo. Una possibile 
espressione di questo ultimo orientamento potrebbe tuttavia essere rappresentata 
dalle potenzialità degli in-store media, come ad esempio i chioschi elettronici (§ 
1.4) in grado di produrre offerte personalizzate in base alla storia d’acquisto del 
singolo cliente. 
Il progressivo affinamento del macromarketing non è solo un fenomeno 
d’oltralpe. Anche in Italia, dove prosegue la penetrazione delle carte, l’intenzione di 
investire in questa direzione è chiara: oggi le risorse di marketing sono mediamente 
assorbite per l’85% dal macromarketing e per il 15% dal micromarketing; nel 
                                                 
12
 Emblematico il caso il caso di Tesco con ClubCard, chè già alla fine del 1996 e il 1997 propose la Tesco 
Student rivolta ai giovani studenti e la Tesco Baby Club rivolta al segmento delle donne in stato di 
gravidanza o più in generale alle neo-mamme. 
13
 Dati scanner: dati rilevati dalle casse con il passaggio del prodotto e il relativo codice a barre nel 
lettore ottico. 
 10 
prossimo futuro le aziende mirano a realizzare un rapporto molto più equilibrato tra 
i due investimenti: 60% contro il 40%14.  
 
Grafico 1: EVOLUZIONE DEGLI INVESTIMENTI DI MARKETING 
Fonte: propria rielaborazione dati. 
 
Ripercorriamo brevemente quali sono gli obiettivi comuni dei due orientamenti, le 
caratteristiche differenziali, i vantaggi e i limiti dei due approcci per delineare il 
vantaggio competitivo del micromarketing. 
 
Gli obiettivi comuni:  
- Entrambi perseguono il plurimo obiettivo di: acquisition15, extention16 
retention17. 
- Entrambi mirano a segmenti di domanda: il macromarketing in modo 
esplicito, il micromarketing in modo implicito. 
 
                                                 
14
 Lugli G., Ziliani C., “ Micromarketing – creare valore con le informazioni di cliente”, Utet, 2004. 
15
 Acquisition : creazione di traffico 
16
 Extention: aumento dello scontrino 
17
 Retention: aumento della frequenza d’acuisto e della fedeltà all’insegna