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Introduzione
Con la presente tesi si vuole analizzare il mercato russo per scoprirne pregi e difetti,
opportunità e minacce per le aziende italiane, in particolare posizionando il focus
dello studio sul settore della ceramica e ancor più nello specifico, delle piastrelle in
ceramica.
Si è scelto questo argomento perché internazionalizzarsi in questo periodo storico,
con queste tecnologie e con queste liberalizzazioni, non è più una scelta coraggiosa,
ma una necessaria scelta strategica per la sopravvivenza di ogni azienda.
Il settore preso ad esempio ne è una lampante rappresentazione, visto che le
esportazioni superano l’80% del fatturato delle aziende nostrane.
In particolar modo la Russia rappresenta un importantissimo mercato di sbocco vista
la sua crescita impetuosa dopo la crisi successiva alla caduta del regime comunista.
Dagli studi effettuati, risulta essere il più vicino e il più bisognoso Paese di prodotti
finiti (meglio se di alta gamma) facente parte del BRICS (Brasile, Russia, India, Cina
e Sud Africa), ossia del nuovo gruppo di Paesi ricchi che hanno le potenzialità per
diventare il nuovo punto di riferimento economico mondiale, scavalcando Stati Uniti
ed Europa che hanno rappresentato per circa due secoli (dalla rivoluzione industriale)
gli Stati più avanzati ed evoluti del mondo, potendo permettersi anche di guidare e
influenzare le politiche degli altri Stati.
Fra i cinque Paesi citati la Russia è quella che ha le relazioni più importanti con
l’Italia e l’Europa in generale, sia dal punto di vista storico, politico e culturale ma
anche dal punto di vista economico. Le economie di Russia ed Europa infatti si
intrecciano, essendo la Russia facoltosa di materie prime, soprattutto energetiche,
molto importanti per l’economia del vecchio continente, ma priva, almeno per il
momento, di quel settore industriale che le permetta di produrre anche beni
complessi, prodotti finiti all’avanguardia competitivi per il grande pubblico.
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Per questi motivi si è scelto di analizzare il mercato russo, ponendosi nei panni di
un’azienda italiana desiderosa di espandersi nel mercato russo attraverso le varie
forme possibili (semplice esportazione, filiale commerciale o stabilimento produttivo)
cercando di analizzare quanto più dettagliatamente possibile le varie opportunità e
insidie che il mercato russo presenta.
Individuato così il settore delle piastrelle in ceramica, come un settore in cui le
aziende italiane riescono ad eccellere in tutto il mondo, e come un settore italiano ben
visto e gradito dai clienti russi, si è analizzato il caso specifico dell’azienda Altaeco
Spa, una società per azioni italiana che ha con successo un ufficio di rappresentanza
commerciale in Russia, e ha fatto del mercato russo uno dei più importanti mercati di
sbocco della propria azienda.
Si è cercato quindi di capire con il presente lavoro quanto sia auspicabile per
un’azienda italiana esportare o investire nell’immensa terra russa, anche alla luce dei
nuovi problemi diplomatici in essere nell’ultimo anno con la crisi politica in Crimea e
Ucraina.
Nel primo capitolo viene analizzato il mercato russo, tracciando una panoramica delle
caratteristiche della regione concentrando l’attenzione su parametri come demografia,
dati macroeconomici, commercio internazionale, focalizzando l’attenzione
sull’interscambio con l’Italia e sulle opportunità che le aziende italiane possono avere
nel mercato russo. Vengono poi prese in considerazione anche le questioni fiscali e
burocratiche da affrontare per entrare in contatto con la Federazione Russa e infine
affrontate le tematiche culturali e politiche che possono interessare gli scambi
commerciali.
Con il secondo capitolo si pone l’attenzione sul settore italiano della ceramica
cercando di capire quali sono i suoi punti di forza e di debolezza e quale sia la sua
posizione nel mercato russo.
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Infine nel terzo capitolo si affronta il caso dell’Altaeco Spa, azienda produttrice di
piastrelle che si affaccia con successo al mercato russo, nonostante le difficoltà
incontrate nel mercato italiano. Per l’analisi ci si è serviti del bilancio 2013 e
dell’intervista alla export area director, responsabile del mercato russo.
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Capitolo 1: Il mercato Russo
1.1 Premessa: L’internazionalizzazione e le scelte strategiche di fondo
Le imprese tendono sempre più a commerciare anche con attori stranieri: cosa le
spinge a intraprendere questa scelta? Molteplici sono le spinte che possono indurre
un’impresa a collaborare ed entrare in contatto con imprese/ sistemi Paese stranieri.
Principalmente le motivazioni possono essere raggruppate in tre categorie:
Imprese market seekers, ovvero ricercatrici di nuovi mercati, che vedono
saturare le possibilità di espansione all’interno del mercato nazionale o perché
la domanda è in calo (già tutti i consumatori sono stati soddisfatti) o perché la
concorrenza è agguerrita ed è difficile guadagnare nuove quote di mercato.
Ecco che allora cominciare a vendere in un mercato nuovo, magari più grande,
con minori concorrenti può essere l’unica via per ottenere ancora profitti.
Imprese resource seekers, ricercatrici di nuove risorse o anche e più
frequentemente di risorse comuni ma ottenibili a prezzi inferiori. A questo
genere appartengono anche quelle imprese alla ricerca di manodopera a basso
costo.
Imprese knowledge seekers, ricercatrici di Paesi ricchi di conoscenze che non è
possibile trovare nel Paese d’origine. I Paesi più attraenti da questo punto di
vista sono solitamente quelli più avanzati tecnologicamente ed
economicamente, che non concedono quindi grandi vantaggi di costo, ma li
forniscono in termini di innovatività e crescita.
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Queste spinte erano presenti già nei secoli e decenni passati, ma solo grazie alle
innovazioni tecnologiche del XIX secolo riguardanti principalmente trasporti e
comunicazioni è stato possibile ridurre drasticamente i costi e i tempi di trasporto e
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Cfr. De Mattè, Perretti, Marafioti, Strategie di internazionalizzazione, Egea, Milano, 2013, pp. 71-75.
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trasferimento di persone e merci, passando da oltre venti giorni per una
comunicazione transoceanica ad una comunicazione praticamente istantanea. Inoltre
le liberalizzazioni politiche successive alla seconda guerra mondiale hanno reso
possibile giuridicamente la creazione di un mercato raggiungibile da tutte le parti del
mondo con costi e dazi contenuti.
Le imprese che si affacciano a internazionalizzarsi sono solitamente spinte da
motivazioni sia esterne all’impresa sia interne. Le motivazioni esterne possono essere
quelle già citate (ricerca di mercati, di risorse o di conoscenze) oltre a opportunità
presenti grazie a incentivi statali o a minacce dovute ad esempio all’invasione di
concorrenti stranieri nel proprio mercato. Non meno importanti però le motivazioni
interne all’azienda e cioè la disponibilità economica a fare investimenti importanti, la
capacità manageriale di affrontare un’espansione su un nuovo mercato, ma
soprattutto un vantaggio competitivo che permetta all’azienda stessa di competere nel
mercato internazionale con imprese che avranno già una loro clientela, saranno già
radicate sul territorio e avranno il vantaggio di essere “first comers” in determinati
mercati.
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I fattori che devono essere tenuti in considerazione quando si sceglie un nuovo Paese
in cui andare a operare sono diversi: vi sono fattori economici, politici, culturali e
demografici.
I fattori economici riguardano dati macroeconomici come il PIL, il PIL pro capite, le
risorse naturali disponibili, la situazione nel mercato del lavoro, la presenza o meno
di un mercato dei capitali sviluppato, di un sistema bancario attrezzato, di
infrastrutture e di tecnologie all’avanguardia. Sono importanti non solo i costi del
lavoro ma anche la produttività dei lavoratori. Va tenuto conto anche dell’inflazione e
del tasso di cambio. Ciascuno di questi fattori può essere più o meno favorevole per
le imprese e molti di questi dati possono anche cambiare nel corso del tempo:
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Cfr. De Mattè, Perretti, Marafioti, Strategie di internazionalizzazione, Egea, Milano, 2013, pp. 54-56.
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l’inflazione o i tassi di cambio possono avere valori molto diversi anche a distanza di
pochi anni. Chi si aspettava la spaventosa recessione del 2009? È necessaria dunque
anche un’analisi previsionale di questi dati il più possibile attendibile.
I fattori politici riguardano la stabilità politica interna (forme più o meno
democratiche con il quale si passa da un governo all’altro) ma anche la stabilità delle
relazioni internazionali del Paese. Un rischio molto temuto dalle imprese è per
esempio quello della nazionalizzazione e dell’esproprio dei beni stranieri che può
capitare specie in Paesi in via di sviluppo con un assetto democratico non ancora ben
definito. Ma il pericolo riguarda anche guerre civili e non, movimenti di protesta,
burocrazia inefficiente, corruzione dilagante, regime di tassazione improvvisamente
sfavorevole. Valutare questi rischi non è per niente facile perché sono il più delle
volte vaghi e poco valutabili in termini economici; si è spinti delle volte a
sottovalutarli per cercare di cogliere opportunità economiche favorevoli che sono
invece più facili da quantificare in termini monetari.
I fattori culturali sono altrettanto (se non più) importanti e difficili da quantificare. Le
differenze culturali tra un Paese e l’altro modificano radicalmente l’idea che il
consumatore può avere dell’azienda, dei suoi atteggiamenti (per esempio in materia
di sicurezza, igiene e responsabilità sociale) e quindi un vantaggio ad esempio di
immagine in un Paese può significare uno svantaggio in un altro. Se poi l’azienda si
occupa anche di servizi, il contatto con i clienti è ancor più importante e i problemi
possono moltiplicarsi, per non parlare di quel che può accadere con i fornitori del
luogo. Per questi motivi può essere importante per quei mercati dove la cultura è
notoriamente differente (o sconosciuta) rispetto a quella propria, stipulare contratti di
partnership con aziende locali che possono fornire il loro know how sulle abitudini e
le credenze della popolazione che si sta andando ad affrontare (ma anche le difficoltà
di stabilire un buon rapporto con il partner risalgono alla stessa natura).
I fattori demografici sono importanti perché ci dicono se il mercato può ulteriormente
crescere o no. Infatti le valutazioni demografiche non si spingono solo ad analizzare
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