conoscere i metodi di rilevazione dei bisogni del pubblico e i metodi di
valutazione della qualità, dovrebbe essere capace di sorvegliare attentamente
la concorrenza. Ecco perché un responsabile di relazioni pubbliche deve
intrattenere rapporti stretti con il vertice di un’azienda, essere costantemente
informato sulle decisioni più importanti, le strategie, essere in contatto con
tutte le direzioni, per informare e comunicare all’esterno, per coordinare le
attività dei vari settori nell’ambito dell’informazione.
Far parlare i media è un compito che richiede un alto profilo professionale,
lunga esperienza, doti di carattere che si compendiano in tre qualità
fondamentali: educazione, carattere, stile.
Fiducia e credibilità sono componenti che si acquistano con un paziente,
complesso e delicato lavoro sedimentato nel tempo.
Niente si improvvisa: soprattutto la capacità di stare dietro alle quinte, di
lavorare nell’ombra da comprimari, non da protagonisti, è dote rara.
OBIETTIVI E STRUTTURA DELLA TESI
L’obiettivo di questa tesi è evidenziare le attività di comunicazione che hanno
permesso ad una bevanda gassata di raggiungere un così grande successo nel
mercato dove la competizione è estrema, vi sono continue innovazioni di
prodotto, e vengono spesi budget miliardari per le campagne pubblicitarie.
L’imperativo è quindi distinguersi e Red Bull, la bevanda in questione, ci è
riuscita diventando leader del settore.
Questa tesi è suddivisa in quattro capitoli.
Nel primo capitolo ho introdotto il mercato delle bevande gassate in Italia con
particolare attenzione al mercato degli “sport and energy drinks” del quale Red
Bull fa parte. Mercato ancora molto piccolo in Italia, se ne parla dalla fine degli
anni novanta, ma che sta crescendo grazie soprattutto al largo consenso
incontrato tra i giovani.
Il secondo capitolo illustra gli strumenti di relazioni pubbliche atti a comunicare
e a creare il valore della marca.
2
Il terzo capitolo presenta Red Bull dal punto di vista aziendale, la sua storia, le
caratteristiche del prodotto e le strategie di marketing.
Il quarto e ultimo capitolo presenta invece le attività di comunicazione svolte
da Red Bull che le hanno permesso di raggiungere un così grande livello di
notorietà e diffusione, soprattutto per la particolarità della forma.
Ho avuto la fortuna di poter per un breve periodo far parte dell’azienda Red
Bull con sede a Carate Brianza - Milano.
Ho partecipato anch’io quindi alla comunicazione di Red Bull, facendo la
“sampling- girl” , ovvero facevo parte di un team dove con in dotazione un new
beattle con una lattina gigante sul tetto, regalavamo il prodotto rigorosamente
ben ghiacciato, nelle situazioni più disparate a persone che avessero bisogno di
energia come ad eventi sportivi o musicali.
Posso quindi confermare con una certa ironia il fatto che “ti mette le
aaaaaaaaaaallllllllllliiiiiiii”, proprio come afferma il pay-off della campagna
pubblicitaria di Red Bull.
3
CAPITOLO PRIMO
IL MERCATO DELLE BEVANDE GASSATE
1.1 Il settore delle bevande analcoliche
Nel nostro Paese l’industria delle bevande analcoliche è relativamente
“giovane”: i primi passi risalgono a circa cinquanta anni orsono quando nel
momento della ricostruzione del sistema industriale italiano dopo la fine della
seconda guerra mondiale si concretarono i primi passi di un vero e proprio
sistema industriale nella produzione delle bevande analcoliche.
1
E’ vero che già negli anni venti era stata avviata una attività di produzione di
bevande analcoliche, però estremamente limitata nei volumi, spesso connessa
a fonti di acque minerali con una distribuzione limitata a poche regioni e non
all’intero territorio nazionale.
Solo cinquanta anni fa nasce il settore industriale della produzione di bevande
analcoliche, un settore che in parallelo determina la nascita di aziende
specializzate come fornitori, dalle linee di imbottigliamento, alle vetrerie ed alle
fabbriche di imballi, ai fornitori di materie prime, di zucchero, di anidride
carbonica e così via.
La ricerca e la elaborazione dei dati macroeconomici relativi al settore
industriale delle bevande analcooliche è altrettanto recente. Solo negli anni
sessanta alcuni istituti privati specializzati hanno cominciato a condurre
studisull’evoluzione del mercato, e sulle tendenze di consumo di bevande
analcoliche su incarico di aziende del settore.
Negli anni settanta inizia una rilevazione sistematica a campione in alcuni
canali di vendita che porta a determinare le quote di mercato riferibili ai marchi
1
Nel 1945 il ventitré marzo nasce a Roma l’Unione Nazionale Industriali Bevande Gassate – U.N.I.B.G. (repertorio n.
8763 notaio Maggiore in Roma) a cui segue il trentuno agosto a Milano l’Associazione Italiana tra gli industriali delle
Bevande Gassate - A.B.G. (repertorio n. 23240/8524 notaio E.Zanzi in Milano).
Fonte: www.assobibe.it
4
principali, con una successiva segmentazione riferita ai differenti formati e
contenitori.
Agli stessi anni settanta risalgono le prime rilevazioni dell’Istat, una riga o poco
più nelle tabelle riferite ai consumi alimentari, che rilevano i valori di
venditastimati a livello di prezzi al consumo.
Molto più recente, alla fine degli anni novanta risale la rilevazione e l’analisi dei
dati economici del settore con una determinazione del fatturato diretto delle
aziende italiane di produzione – con valori ben inferiori a quelli Istat riferiti
allastima dei prezzi pagati dai consumatori – al numero dei dipendenti occupati
direttamente, alla occupazione indiretta, agli effetti moltiplicatori originati dal
settore nell’economia del Paese.
Di questo lavoro è un esempio lo studio condotto dall’ISTEI – Istituto di
Economia d’Impresa Università degli Studi Milano, Bicocca - per conto di
ASSOBIBE
2
(Associazione Italiana tra gli Industriali delle Bevande
Analcoliche)con dati aggiornati al 31 dicembre 2002.
Un ulteriore rapporto è stato elaborato dal Centro Studi di Federalimentare
3
sui
dati disponibili presso la Centrale dei Bilanci a tutto il 31 dicembre 2003. Tale
rapporto conferma gli sviluppi del settore industriale delle bevande
analcooliche che aveva visto nel fatturato complessivo 2003 di
1.580.358.511,21 euro (ISTEI) passati a 1.601.016.387,18 euro.
La produzione di bevande gassate è caratterizzata da una vitale maturità che
ha portato ad una produzione nel 2003 di 2.846 milioni di litri (+3.3%
confronto all’anno 2002) per un fatturato pari a 1.580.358.111,21 euro.
Il fatturato del Settore Bevande analcoliche, intendendo con tale termine non
solo le bevande gassate ma tutte le bevande non alcoliche, in termini di valore
dei consumi finali dei beni prodotti dal settore è quantificabile
in5.567.921.829,08 euro per l’anno 2003 (al lordo dell’imposta sul valore
2
A Milano il ventisei novembre 1987 i Presidenti della U.N.I.B.G , Gaetano Novello, e della A.B.G., Gianfranco Ratti
Claris, confermando al volontà manifestata dalle rispettive Assemblee, sottoscrivono un atto di fusione che fa nascere,
dal primo gennaio 1988, ASSOBIBE – Associazione Italiana tra gli Industriali delle Bevande Analcooliche (repertorio
17682/3180 notaio R. Dini in Milano) e, da allora, la sua sede legale ed operativa è a Roma.
ASSOBIBE dal momento della sua costituzione tutela ed esprime gli interessi delle Aziende associate, le rappresenta a
livello istituzionale in sede nazionale ed europea, presso Enti ed organizzazioni ed offre il contributo professionale della
categoria su temi in materia di produzione, di commercializzazione, di fiscalità, di qualità ed ambiente, di relazioni
sindacali.
3
Federazione Italiana dell’Industria Alimentare.
5
aggiunto). Al netto dell’IVA esso si riduce a 4.500.921.875,56 euro, tenendo
conto della variazione di aliquota dal 19 al 20% entrata in vigore nella parte
finale del 1997.
Su base decennale, nel periodo 1993-2003, la produzione di bevande
gassateha registrato una crescita (21.5%) decisamente più elevata rispetto
alla dinamica Prodotto Interno Lordo del sistema Italia (+14.8%) contribuendo
inquesto modo positivamente alla crescita dell’intero sistema economico.
Nel citato periodo la quota di mercato delle bevande gassate rispetto al totale
bevande, calcolata sulla base delle quantità, è rimasta sostanzialmente
stazionaria assestandosi intorno all’11.5%.
Il peso percentuale del segmento bevande gassate (i cui segmenti principali
delle cole e delle aranciate coprono congiuntamente oltre il 75% in valore e
circa il 70% in valore dell’intero mercato) all’interno dell’aggregato bevande
analcoliche ha registrato negli ultimi dieci anni un decremento pari al 10% (dal
32% del 1994 al 22% del 2003) causato in gran parte dal notevole incremento
dei consumi di acque minerali.
Sul piano occupazionale, a fronte di un’occupazione diretta di 5.450 unità, si
registra un’occupazione indiretta stimabile in 16.200 unità ed un’occupazione
complessiva di 21.650 unità, con un fattore moltiplicatore del settore bevande
analcoliche, inteso come rapporto tra occupati totali e occupati diretti, pari a
4.0.
Nella catena del valore relativa ai prodotti del settore, stimabile in 5.655
miliardi di lire, il contributo riferito alla fase di commercializzazione e
distribuzione risulta molto elevato in quanto in esso sono compresi, oltre ai
grossisti e dettaglianti, anche punti di distribuzione quali bar, ristoranti, etc.
caratterizzati da ricarichi tradizionalmente più elevati.
Il consumo pro-capite di bevande gassate è aumentato nel suddetto periodo di
circa 10 litri annui, passando dai 41 litri del 1994 ai 49 litri del 2003 (+19.7%).
Per il settore bevande gassate le importazioni risultano estremamente
contenute (il 98% circa della produzione di bevande gassate è destinato al
consumo in Italia) e, per quanto aumentate negli ultimi anni, non raggiungono
il 2% della produzione. Questa peculiarità del settore è determinata soprattutto
6
dall’esigenza di minimizzare i costi di trasporto.
Le esportazioni sono egualmente contenute pur essendo risultate nel periodo
sempre superiori alle importazioni. Esse, nella media del decennio, hanno
assunto valori all’incirca doppi rispetto alle importazioni e nel 2003 il loro
valore risulta pari al 2.5% rispetto all’aggregato della produzione interna.
Il confronto effettuato sul mercato e consumi del settore bevande gassate in
Italia ed in Europa, consente di intravedere spazi per una crescita strutturale
del settore in Italia, con effetti significativi in termini di contributo al PIL ed ai
livelli occupazionali del sistema, in considerazione del fatto che i consumi medi
pro-capite risultano attualmente inferiori di circa un 30% rispetto al valore
medio europeo.
Produzione e consumi
milioni di litri Var. in % 2003/2002
produzione bevande gassate 2.846,10 3,30%
Import 40,2 2,00%
Export 70,4 4,70%
Anche nel 2004 è continuato lo sviluppo del settore sia in termini di volumi che
di fatturato complessivo, mantenendo sostanzialmente stabile il ritmo di
crescita già evidenziato negli anni precedenti (v. sopra).
La produzione di bevande gassate è stata caratterizzata da un certo dinamismo
che ha nel complesso portato ad un volume complessivo di 2.900 milioni di
litri, pari ad un aumento di circa +4% sull’anno precedente. Il fatturato
complessivo di settore è anch’esso contestualmente aumentato attestandosi
intorno ai 1.601.016.387,18 euro.
4
4
Fonte: “I bilanci dell’industria alimentare italiana” - dati ISTEI su elaborazioni Assobibe
7
L'industria bevande gassate in Italia
Sono passati poco più di quarant’anni da quando nel nostro Paese veniva ad
affermarsi un vero e proprio comparto industriale, il settore legato alla
produzione di bibite gassate.
Nei primi anni ‘50, alla vigilia di quello che poi fu riconosciuto il momento di più
forte espansione dell’economia e di affermazione del mercato, l’iniziativa di
molti imprenditori riprendeva e portava in tutte le regioni italiane l’industria
dell’imbottigliamento delle bibite gassate, riavviando un cammino che aveva
visto già negli anni ’20 le prime fabbriche operare a livello locale in alcune
regioni.
Un settore industriale giovane di storia e tradizione, oggi rappresentato da
grandi gruppi e da decine di medie imprese. Il fatturato del Settore delle
Bevande analcooliche, intendendo non solo le bevande gassate ma tutte le
bevande non alcoliche, in termini di valori dei consumi finali dei beni prodotti
dal settore è stato stimato in 5.567.921.829,08 di euro per l’anno 2003 (al
lordo dell’imposta sul valore aggiunto).
5
Il contributo del settore all'economia italiana
Il contributo relativo alla fase della commercializzazione e distribuzione –
grossisti, distribuzione finale, hotel, ristoranti, catering - è stato stimato in
2.920.563.764,35 euro.
Il valore finale dei beni prodotti dal settore corrisponde:
ξ allo 0.55% rispetto al Prodotto Interno Lordo (1.007.452.473.053,86
euro nel 2002);
ξ allo 0.72% rispetto ai consumi finali interni (778.558.775.377,40 euro
nel 2002);
ξ allo 0.9% rispetto ai consumi finali delle famiglie (614.583.709.916,49
euro nel 2002).
5
Da "L'effetto moltiplicatore dell'industria delle bevande analcoliche nell’economia italiana” realizzato da ISTEI –
Istituto di economia dell’impresa Università degli studi Bicocca (MILANO).
8
Il contributo del settore alla crescita economica
Il settore bevande ha evidenziato nell’ultimo decennio tassi di crescita
persistentemente superiori rispetto alla dinamica del Prodotto Interno Lordo.
Nel periodo 1993-2003 la crescita complessiva della produzione di bevande
gassate è stata infatti del 21.5% a fronte di una crescita economica
complessiva del sistema Italia misurabile in + 14.8% del Prodotto Interno
Lordo.
Rispetto al PIL, pertanto, la crescita del settore è risultata nell’intero periodo
più elevata per circa un 50%.
Tab. 1 – Il contributo del settore alla crescita economica
Produzione bevande
gassate in Italia
PIL
Italia
Crescita relativa
del settore
Anno
Milioni di
Litri
Variaz. %
annua
Indice
1993=100
Variaz. %
annua
Indice
1993=100
Risp. al Pil
(1)
1993
2343.1 --- 100.0 --- 100.0 ---
1994
2431.2 3.8 103.8 2.9 102.9 29.7
1995
2519.6 3.6 107.5 2.2 105.2 45.9
1996
2597.1 3.1 110.8 1.1 106.3 71.6
1997
2687.4 3.5 114.7 0.6 107.0 111.2
1998
2695.0 0.3 115.0 -1.2 105.7 164.7
1999
2797.1 3.8 119.4 2.2 108.0 142.2
2000
2674.2 -4.4 114.1 2.9 111.1 27.0
2001
2615.2 -2.2 111.6 0.7 111.9 -2.5
2002
2755.5 5.4 117.6 1.3 113.4 31.7
2003
2846.1 3.3 121.5 1.3 114.8 44.7
( 1 ) Maggior crescita % cumulata del settore.
FONTE : Elaborazioni ISTEI
9
Graf. 1 : Il contributo del settore bevande gassate alla crescita
economica
95
100
105
110
115
120
125
1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003
settore bevande gassate Prodotto Interno Lordo
Elaborazioni ISTEI su dati Assobibe
6
L'evoluzione del mercato
La crescita nel tempo della produzione e del consumo di bevande analcooliche
deve essere raffrontata anche nella dinamica generale dei singoli comparti che
lo compongono.
Attraverso l’analisi delle quote di mercato delle diverse bevande nel periodo
1993-2003 si sono palesate le seguenti evoluzioni dei consumi in quantità:
acqua minerale intorno al 28%; bevande gassate (i cui segmenti principali
delle cole e delle aranciate coprono congiuntamente oltre il 75% in valore e
circa il 70% in valore dell’intero mercato) al 14%; latte (e bevande a base di
latte) al 13%. Ad essi facevano seguito caffè e tè con il 7%, e gli altri soft
drinks con il 3%.
Nel 2003 la situazione è risultate fortemente modificata: l’acqua minerale ha
raggiunto il 39% dei consumi in quantità, le bevande gassate il 13%, il latte il
10%, il caffè il 6%, gli altri soft drinks il 6%. Solo quest’ultima categoria ha
evidenziato un incremento percentuale paragonabile a quello delle
acqueminerali, sebbene di portata molto inferiore in valore assoluto.
6
6. Fonte : Elaborazioni ISTEI ( Istituto di Economia d’Impresa Università degli Studi Milano, Bicocca ) su dati Assobibe
aggiornati 31 dicembre 2002 ( www.assobibe.it )
ASSOBIBE fa parte della Confederazione Generale dell’Industria Italiana – CONFINDUSTRIA, della Federazione Italiana
dell’Industria Alimentare – FEDERALIMENTARE e dell’Unione delle Associazioni di Bevande Analcooliche in Europa –
UNESDA.
10
Nel citato periodo la quota di mercato delle bevande gassate rispetto al totale
bevande, calcolata sulla base delle quantità, è rimasta sostanzialmente
stazionaria assestandosi intorno all’11.5%.
Graf. 2 - Domanda di bevande in Italia
0
5000
10000
15000
20000
25000
30000
1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003
m
i
l
i
o
n
i
d
i
l
i
t
r
i
totale bevande soft drinks
Fonte : elaborazione ISTEI su dati Assobibe
Graf. 3 - Domanda di bevande gassate e soft drink in Italia
0
2000
4000
6000
8000
10000
12000
14000
1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003
m
i
l
i
o
n
i
d
i
l
i
t
r
i
a
n
n
u
i
bevande gassate soft drinks
Fonte: elaborazioni ISTEI su dati Assobibe
11
I consumi pro-capite
I consumi pro capite di bevande riflettono nel periodo considerato l’evoluzione
già evidenziata in precedenza per i consumi aggregati, data una debole
dinamica della popolazione italiana.
Per quanto riguarda le bevande gassate il consumo pro capite aumenta nel
periodo di circa dieci litri annui, passando dai 41 litri del 1993 ai 49 litri del
2003 (+ 19.7%).
Graf. 4 - Consumi di bevande in Italia
0
1000
2000
3000
4000
5000
6000
7000
8000
9000
A
c
q
u
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d
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l
i
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r
1993 2003
Fonte: elaborazioni ISTEI su dati Assobibe
12
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