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Il lavoro che segue illustra nel dettaglio le fasi operative dell’indagine
e i primi risultati relativi alla caratterizzazione delle strutture effettivamente
studiate tra tutte quelle censite in ordine alle suddette dimensioni.
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1. OGGETTO, METODOLOGIE E TECNICHE D’INDAGINE
1.1 L’universo d’indagine
Oggetto di questa indagine sono gli istituti privati che praticano attività
di ricerca nel campo del sociale, quindi marketing ma anche ricerca socio-
economica, sondaggi e attività di studio in vari settori.
Da un’attenta ricerca bibliografica è emerso che non esiste alcuna
pubblicazione specifica che abbia affrontato sistematicamente questo
settore di attività. O meglio, si fa spesso riferimento alle ricerche di
mercato e agli studi dell’opinione pubblica ma senza analizzare quali siano
i relativi contesti di produzione, sotto il profilo organizzativo, cognitivo e
professionale.
Molti lavori riguardano gli istituti di ricerca pubblici ma non ci sono
pubblicazioni che si occupano di quelli non pubblici.
Indirettamente pero’ si fa riferimento a questi quando si risale a un
prodotto specifico della conoscenza: le ricerche di mercato.
Se consideriamo queste come: “La sistematica raccolta, elaborazione e
analisi dei dati sui problemi relativi al marketing di beni e servizi” (Santini,
1988); è evidente il fatto che si parli di un’attività conoscitiva finalizzata e
che quindi deve essere realizzata in strutture che abbiano a disposizione i
necessari mezzi professionali e tecnici. Mezzi che, se non sono erogati
dallo Stato perché non riguardanti oggetti di utilità sociale, devono essere
cercati attraverso altri canali. E molto probabilmente questi mezzi sono
ricercati prevalentemente o esclusivamente su committenza, dando luogo
ad un prodotto di conoscenza destinato ad essere scambiato, in quanto
“merce” con un altro valore che nel mercato, luogo degli scambi
economici, è costituito, per eccellenza, dal denaro.
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La prima questione urgente che si è posta è stata dunque quella di censire
queste strutture. A questo riguardo sono state utilizzate alcune
pubblicazioni ufficiali prendendo in considerazione l’anno più recente per
il quale esse erano disponibili:
- la Guida Monaci nazionale del 1996,
- la Guida alle Regioni d’Italia del 1995/96.
In queste pubblicazioni è presente una divisione per voci e per zona
territoriale di una serie di enti con relativi dati di base e specificazione delle
attività svolte. Sono state prese in considerazione le categorie: marketing,
pubblicità e ricerche di mercato, istituzioni culturali e scientifiche,
consulenza e centri di studio per lo sviluppo economico e sociale.
Inoltre si è usufruito della Biblioteca del Cnr e si è consultato
approfonditamente: l’Annuario Doc del 1992/93: pubblicazione dell’Ente
Nazionale Informazioni che censisce direttamente gli istituti di ricerca e
studio presenti nel nostro paese, divisi per categorie analitiche.
Quello del 1993 è purtroppo il più recente, tuttavia è risultato di estrema
importanza sia come fonte di raccolta dei dati sia come controllo di essi,
data l’analiticità delle informazioni contenute soprattutto riguardo
all’attività svolta.
Sono state consultate le voci: ricerca sociale, sociologia, ricerca
economica, opinione pubblica, marketing.
Grazie alla divisione per categorie di attività, già presente in tali testi, è
stata fatta una prima discriminazione scegliendo quelle agenzie o istituti
che praticano principalmente ricerca sociale, socio-economica, studi
sociali, marketing, ricerche di mercato e sondaggi. Sono stati inclusi in
questa lista anche gli Ires e i Centri di studi economico-sociali regionali, a
metà strada tra pubblico e privato.
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Tutte le unità sono state ripartite territorialmente per zona geografica e
regione di appartenenza e per ambito d’intervento.
Attraverso queste “unità d’analisi potenziali” si e’ potuto definire
l’universo di popolazione, punto di partenza necessario a qualsiasi tipo di
indagine.
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Tutti i dati, classificati per livello territoriale e ambito cognitivo d’intervento, sono stati catalogati
mediante i software DBIII e DBIV in una serie di files denominati complessivamente
“Mercato.dbf”.
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1.2 Gli istituti contattati
L’universo di partenza si componeva di 587 strutture censite nelle
modalità sopra indicate. A questi sono stati aggiunti altri quattro istituti non
censiti precedentemente ma che rientrano nell’ambito d’interesse per il loro
riconosciuto contributo nel mondo della ricerca sociale. Sono: due grandi
istituti di ricerca italiani che possiamo già definire multindagine: l’Eurispes
e l’Eurisko; un istituto censito tramite l’Annuario Dea: l’Irsl (Istituto di
ricerche e studi socio-economici, legislativi e territoriali) e un istituto che
svolge specificamente sondaggi d’opinione: l’Ispo del prof. Mannheimer.
Si è dunque deciso di integrare l’universo dei dati originari con il
patrimonio delle conoscenze a disposizione in questo campo e consultando
altre pubblicazioni non riferite specificamente all’ambito della ricerca
sociale in modo da evitare quegli errori di “livellamento” della popolazione
d’indagine causato dal fatto di utilizzare solo poche e specifiche fonti di
raccolta.
L’universo d’indagine è quindi costituito da 593 istituti e agenzie censiti
attraverso le fonti e le modalità sopra indicate. Questi sono stati contattati
mediante telefono utilizzando il questionario elaborato. Data l’elevata
dispersione dovuta a vari fattori di difficoltà tipici di questo contatto, si e’
deciso di compilare i questionari relativi agli istituti che non hanno
rilasciato l’intervista, utilizzando le informazioni dell’annuario Doc.
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Complessivamente a partire dalla popolazione originaria di 593 istituti,
le risposte utili (contatti avuti e questionari compilati) sono state 364.
Questo significa che 229 istituti e agenzie non sono stati raggiungibili
perché non più esistenti, perché non disponibili a collaborare, perché non è
stato possibile avere alcun recapito.
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L’elenco dei contatti avuti e i questionari compilati e’ stato archiviato in un file a parte
denominato “Risposte.doc”.
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Di questi 364: 237 svolgono attività di ricerca, 127 svolgono altri tipi di
attività, mentre 89 dei 237 svolgono sondaggi di opinione tra le proprie
attivita’ di ricerca.
Dei 237 istituti che fanno ricerca solo 175 sono stati contattati
direttamente. I restanti 62, infatti, sono stati comunque aggiunti nell’elenco
iniziale in quanto è stato possibile derivare tutte le informazioni previste
nella scheda di rilevazione dall’analisi documentale.
Per evitare incongruenze nei dati relativi ai singoli sottogruppi si è
deciso comunque di creare un file a parte in cui sono contenuti tutti i dati
relativi ai soli 175 istituti contattati direttamente.
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1.3 Tecnica e strumento di raccolta dei dati
Dopo aver risolto la questione metodologica primaria concernente le
modalità di rilevazione e aver optato per un’intervista telefonica piuttosto
che per un questionario postale, per motivi sia di costo che di tempo, si è
proceduto con la costruzione del questionario.
Tenuto conto delle peculiarità dell’intervista telefonica e della
necessarietà di certe informazioni si è deciso di:
- iniziare l’intervista con una presentazione breve ma completa degli
scopi dell’indagine;
- chiarire i criteri di censimento delle strutture;
- dare indicazioni generali sullo svolgimento dell’intervista,
- indagare in merito ad alcuni aspetti concernenti l’attività svolta dagli
istituti.
Con riferimento agli specifici obiettivi cognitivi dell’indagine, che sono
quelli di caratterizzare questi istituti a livello organizzativo, strutturale e
professionale, sono state definite e prese in considerazione le seguenti aree
problematiche:
a) variabili cognitive:
1) tipi di ricerca svolta
2) tecniche di raccolta dei dati
3) grado di specializzazione tematica
4) svolgimento di sondaggi di opinione
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b) variabili organizzativo/economiche:
1) tipi e livelli della committenza
2) tipi e livelli di relazione con altri contesti (in termini di collaborazione
e controllo)
3) ampiezza del campo d’intervento
c) variabili professionali:
1) livelli (interne, esterne o entrambe) e tipi di competenze utilizzate
Le informazioni conclusive riguardavano l’anno di fondazione
dell’istituto contattato e l’eventuale disponibilità ad una intervista più
approfondita, dato questo fondamentale nel determinare successivamente il
campione su cui effettuare interviste più analitiche.
La peculiarità dell’intervista diretta è quella di mantenere aperta la
discussione in modo da utilizzare il maggior numero di informazioni
possibili.
Per la conduzione dell’intervista ci si è avvalsi di un questionario semi-
strutturato che prevedeva alcune domande aperte accanto ad altre per le
quali si erano previste le relative modalità di risposta.
Oltre alle informazioni di base gia’ a disposizione concernenti:
- il nome dell’istituto/agenzia,
- la città,
- la regione,
- il codice numerico assegnato a ciascun istituto già diviso per regione;
sono state elaborate 10 domande concernenti:
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- L’impegno specifico in attivita’ di ricerca;
- il tipo di ricerca svolta;
- lo svolgimento di sondaggi di opinione;
- le competenze utilizzate;
- il tipo di competenze;
- il collegamento con altri istituti;
- il tipo e l’ambito della committenza;
- l’ambito della ricerca;
- le tematiche e gli argomenti generali trattati;
- l’anno di fondazione dell’istituto.
Per l’elenco completo delle domande e delle codifiche alla risposte si
rimanda all’allegato A in appendice.
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1.4 Procedure di codifica
Il sistema di codifica utilizzato per archiviare i dati è stato costruito a
posteriori sul campione dei casi raggiunti, avendo come riferimento il
questionario e soprattutto i risultati delle interviste.
Innanzitutto alle informazioni di base iniziali sono state aggiunte altre tre
variabili classificatorie:
- l’unità= se istituto pubblico o privato
- la nazione= se istituto italiano o di altra nazionaltà
- la zona= se istituto appartenente al nord, centro o sud d’Italia
Questa ulteriore codifica è stata dettata dall’osservazione della
molteplicità e della diversa provenienza degli istituti contattati e della
rilevanza che la variabile territoriale ha assunto nel corso del censimento
(come risulterà chiaro dalle prime elaborazioni).
Alcune variabili sono state costruite a posteriori perchè altrimenti, data la
generalità delle risposte ottenute nelle interviste, le informazioni contenute
sarebbero andate perse.
La prima esigenza fondamentale che si è dunque posta è stata quella di
chiudere le domande aperte allo scopo di individuare delle categorie quanto
più omogenee al loro interno ed eterogenee tra di loro, in modo da garantire
la massima sintesi e allo stesso tempo preservare l’analiticità delle
informazioni possedute originariamente.
Per far ciò è stato utilizzato un sistema di codifica disgiuntivo completo
che passa preliminarmente per una interpretazione semantica delle risposte
avute (Cannavò, 1996).
Questo significa che, partendo dall’analisi dei risultati del questionario,
si è messa in atto tutta una serie di operazioni di post-codifica e di
trattamento di tutte le informazioni registrate che ha portato all’
elaborazione di un sistema di codifica, il quale ha poi orientato la
costruzione della matrice dei dati su cui è stata svolta effettivamente
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l’analisi. (Per la lettura del sistema di codifica si rimanda all’allegato A in
appendice).
Tuttavia è di fondamentale importanza premettere che, a seguito
dell’analisi delle prime distribuzioni di frequenza delle variabili su tutti i
casi, si sono notati due fatti importanti: il primo è l’emergere di modalità di
risposta non previste nel questionario originale; il secondo è la
differenziazione strutturale tra i casi che ha portato alla costruzione di
gruppi differenti tra di loro per alcune caratteristiche peculiari.
Due sono state le conseguenze operative di questi risultati: la
ristrutturazione della matrice dei dati originaria, modificando l’assetto
strutturale di alcune variabili, in particolare con la creazione di indici
sintetici o di nuove variabili non previste originariamente (Agnoli, 1992);
l’adozione di criteri di classificazione dei dati in relazione a gruppi di casi
che presentavano caratteristiche omogenee e che ha portato alla creazione
di tre matrici dei dati: quella degli istituti che svolgono attività di ricerca,
quella degli istituti che non svolgono attività di ricerca e infine quella degli
istituti non reperiti.
1.4.1 Sistema di codifica relativo al sottoinsieme di istituti che non
fanno ricerca e a quelli che svolgono sondaggi d’opinione
In seguito all’esame delle distribuzioni semplici di frequenza sulle
variabili più importanti, in particolar modo di quelle che registravano
l’impegno effettivo in attività di ricerca, si è avuta un’idea più precisa circa
la composizione del sottoinsieme d’indagine. Delle 364 risposte utili ben
127 (il 34,8%) riguardano istituti che non svolgono alcuna attività di
ricerca. Più precisamente alcune di queste unità utilizzano le ricerche come
strumento per altre finalità ma non la svolgono direttamente, altre sono
fuori da questo ambito oppure sono agenzie che svolgevano in passato
ricerche e ora si avvalgono di altre competenze esterne.
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Tab. 1.4.1- Ripartizione dell’universo d’indagine in relazione
all’impegno in attività di ricerca
Tipo di istituti v.a %
Svolgono att. di ricerca 237 40,0
Non svolgono att. di ricerca 127 21,4
Non reperibili 229 38,6
Totale 593 100,0
Nel questionario era prevista una domanda specifica nel caso in cui
l’istituto contattato non facesse ricerca e cioè: “In che cosa consiste
prevalentemente la vostra attività?”
Tutti i 127 istituti interessati hanno fornito una risposta e così è stato
possibile procedere alla seguente classificazione:
Agenzie di pubblicità: si occupano di tutto ciò che riguarda la
promozione e la vendita di un prodotto oppure di tutte le attività di
marketing in cui si utilizzano dati già esistenti, provenienti da altre fonti. In
questo caso ci si avvale solo di competenze esterne.
Centri studi: la loro modalità di lavoro consiste in un’attività conoscitiva
di tipo non empirico prevalentemente nel settore delle discipline storico-
filosofiche e politiche, per finalità puramente teoriche.
Istituti di formazione: si occupano di corsi di vario genere, comprese le
attività di selezione del personale.
Agenzie di consulenza: il loro obiettivo è di fornire dati tecnici e
informazioni alle aziende.
Altro: sono compresi enti e associazioni di vario tipo; agenzie che si
occupano di relazioni pubbliche, direzione aziendale, fornitura di servizi,
comunicazione; organizzazione, di attività culturali.
Sono state costruite così delle nuove variabili che non erano state
previste nella costruzione del questionario ma si sono rese utili dopo, al
momento della registrazione dei dati. In questa fase è emerso, infatti, il loro
contenuto informativo ai fini della descrizione di questo gruppo consistente
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d’indagine che, altrimenti, sarebbe andato perduto. (Per la lettura del
sistema di codifica relativo a questo sottoinsieme si rimanda all’allegato A
in appendice).
Dei 237 istituti censiti che svolgono attività di ricerca, 89 fanno anche
sondaggi di opinione. Questi costituiscono un sottoinsieme specifico
dell’indagine per cui le informazioni che li riguardano sono state
classificate a parte ed archiviate in un file denominato: “polls.dbf”, allo
scopo di sottoporre questo sottoinsieme ad un successivo e specifico lavoro
di analisi.
1.4.2 Codifica dell’ambito tematico
Nel questionario utilizzato, la domanda relativa alle tematiche d’indagine
era stata lasciata completamente aperta per due motivi fondamentali:
1) mantenere il più possibile libera la conversazione in modo da far
scaturire il maggior numero di informazioni;
2) creare in seguito delle classi tematiche che mantenessero fede ai
risultati ottenuti e allo stesso tempo includessero tutti i diversi ambiti tipici
della ricerca sociale.
Più precisamente nel questionario erano previste due domande aperte:
- “La vostra attività di ricerca riguarda qualche tematica in particolare?”
Se la risposta era positiva allora si chiedevano specificazioni. Inoltre:
- “Quali sono in generale gli argomenti di cui vi occupate?”
Alla fine delle interviste tutte le informazioni registrate sono state scritte
separatamente in un elenco in cui sono state fornite tutte le notizie
riguardanti:
- le tipologie prevalenti di ricerca,
- gli argomenti di maggiore interesse,
- gli eventuali temi specifici in precedenza e attualmente trattati.
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Purtroppo non e’ stato possibile avere tutti i dati per ognuno dei 237
istituti. Tuttavia nell’ipotesi di partenza si è parlato di ricerca sociale alla
stregua di un albero con tanti rami che a loro volta si dipanano in altri rami
a un livello di generalità via via inferiore. Questo nel senso che, avendo
funzioni e un livello di importanza e riconoscimento sociali differenti, la
ricerca nel mercato assume connotati diversi per quanto concerne:
- i metodi e le tecniche utilizzati
- il livello di differenziazione, specializzazione e continuità dei temi
affrontati
- lo scopo interno/esterno della ricerca.
Nella codifica si è deciso di tenere conto di tutti questi aspetti in modo
da dare una visione generale ma anche particolareggiata di ogni unità
d’indagine per cui si e’ parlato di “ambito tematico” piuttosto che di
argomenti o oggetti d’indagine, prevedendo in seguito le eventuali
specificazioni.
Ciò partendo dal presupposto di considerare l’ambito tematico come uno
spazio aperto in cui siano presenti, anche se in diverso modo, tutti quegli
aspetti precedentemente elencati.
Sono state costruite innanzitutto tre grandi classi che raggruppano i tre
tipi di ricerca per noi più importanti:
- Ricerche di mercato
- Ricerche socio-economiche
- Ricerche sociali.
Per ognuna di queste classi è stata prevista un’ulteriore articolazione.
Le ricerche di mercato sono state suddivise in:
1) qualitative/motivazionali: hanno l’obiettivo di studiare
approfonditamente un oggetto, un servizio o ancora di rendere conto delle
preferenze, le valutazioni, gli atteggiamenti di un consumatore o un gruppo
di consumatori rispetto ad un prodotto o un servizio (Santini, 1988),
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