2
Indice
Abstract 5
Capitolo I
Il processo di internazionalizzazione e l’approccio network 10
Introduzione al capitolo 10
1.1 L’internazionalizzazione 11
1.2 Le determinanti del processo di internazionalizzazione 12
1.2.1 Fattori interni all’impresa 12
1.2.2 Fattori esterni all’impresa 13
1.3 I fattori ostativi al processo di internazionalizzazione 15
1.4 Le fasi del processo di internazionalizzazione 17
1.4.1 L’entrata sul mercato estero 17
1.4.2 L’assestamento della presenza sul mercato estero 18
1.4.3 Lo sviluppo della posizione competitiva sul mercato estero 18
1.4.4 La razionalizzazione della posizione internazionale 18
1.5 La scelta del mercato estero 20
1.5.1 L’accettabilità del paese target 26
1.5.2 L’attrattività del paese target 28
1.5.3 L’accessibilità del paese target 29
1.6 L’entrata nel mercato estero 35
1.6.1 Le tempistiche di accesso ai mercati internazionali 35
1.6.2 Le modalità di accesso ai mercati internazionali 37
1.7 Gli approcci al processo di internazionalizzazione 43
1.7.1 La teoria degli stadi di internazionalizzazione 43
1.7.2 Le imprese “born global” 45
1.8 La teoria dei network 46
1.8.1 Network-based Internationalization Approach 48
1.8.2 ARA-Model 50
3
1.8.3 Network Mapping Technique 52
1.9 Come il fattore network favorisce l’internazionalizzazione: studi empirici 58
Conclusioni al capitolo 59
Capitolo II
Una panoramica sul mercato dell’arte 62
Introduzione al capitolo 62
2.1 Il mondo dell’arte 63
2.2 Il mercato dell’arte 69
2.2.1 La produzione e il consumo di arte 70
2.2.2 Il prezzo dell’arte 72
2.2.3 La segmentazione del mercato dell’arte 76
2.2.4 Le dimensioni del mercato dell’arte 79
2.3 Gli attori del mercato dell’arte 84
2.3.1 L’artista 86
2.3.2 Il commerciante d’arte (dealer) 91
2.3.3 La galleria d’arte 92
2.3.4 La casa d’aste 95
2.3.5 La fiera d’arte 99
2.3.6 Il collezionista 101
2.3.7 Il critico d’arte 105
2.3.8 Il museo 106
2.3.9 I servizi complementari del mercato dell’arte 110
2.4 Il livello di internazionalizzazione del mercato dell’arte 111
Conclusioni al capitolo 117
Capitolo III
Centre Pompidou e Guggenheim Network: un confronto empirico 119
4
Introduzione al capitolo 119
3.1 Nota Metodologica 122
3.2 Centre Pompidou 123
3.2.1 L’espansione territoriale del Centre Pompidou 126
3.2.2 KANAL – Centre Pompidou 132
3.2.3 La network picture di KANAL – Centre Pompidou 139
3.3 Fondazione Solomon R. Guggenheim 149
3.3.1 L’espansione internazionale della Fondazione Guggenheim 154
3.3.2 Il Museo Guggenheim Bilbao 161
3.3.3 La network picture del Museo Guggenheim Bilbao 169
Conclusioni al capitolo 177
Conclusione 180
Ringraziamenti 187
Bibliografia 189
Appendice 200
5
Abstract
Il tema dell’internazionalizzazione delle imprese è uno dei più dibattuti e affrontati da
molte organizzazioni in tutto il mondo. Negli ultimi anni, lo scenario internazionale si è
evoluto verso una crescente interdipendenza dei sistemi economici e una maggiore
integrazione dei mercati. Le distanze tra i diversi paesi si sono ridotte sempre di più grazie
allo sviluppo delle tecnologie dei trasporti e delle telecomunicazioni, alla riduzione delle
barriere al commercio internazionale, all’omologazione culturale e dei consumi
(Nummela, 2004). Questo fenomeno è comunemente noto come globalizzazione ed una
delle forze motrici che spingono le imprese (anche le organizzazioni di piccole e medie
dimensioni) ad interessarsi al contesto internazionale, in ottica di acquisire conoscenze,
tecnologie, fonti finanziarie e sbocchi su nuovi mercati. Nel contesto attuale, per
mantenere o assumere un vantaggio competitivo rispetto alle concorrenti,
un’organizzazione è incentivata ad espandere la propria attività in paesi esteri per ottenere
benefici anche sul mercato domestico: aumento dei ricavi attraverso la vendita globale,
riduzione dei costi tramite la produzione in paesi in cui il costo delle risorse è inferiore e
tramite lo sviluppo di economie di dimensione – economie di scala, economie di livello,
economie di apprendimento (Fontana e Caroli, 2017). L’espansione internazionale di
un’impresa, inoltre, produce un effetto positivo sulla brand image, in quanto viene
percepita da consumatori e aziende rivali come un player globale, che ha aumentato la
propria capacità competitiva sia nel contesto nazionale sia nel contesto internazionale.
Al giorno d’oggi molteplici imprese adottano strategie di espansione estera, utilizzando
diverse modalità (es: esportazioni, accordi contrattuali, alleanze strategiche o
investimento diretto), a seconda delle esigenze interne e del grado di commitment,
controllo e rischio che l’organizzazione vuole considerare. Queste decisioni dipendono
dalle risorse economiche, dalla struttura organizzativa e dagli obiettivi che si punta a
raggiungere con il progetto di internazionalizzazione. Quando un’impresa deve scegliere
il paese in cui espandere la propria attività, tiene conto anche della distanza geografica e
di quella culturale, in modo da insediarsi in un mercato compatibile con il tipo di prodotto
o servizio offerto. In un contesto economico-sociale fortemente interconnesso a livello
globale, è impossibile per le imprese non essere connesse con altri attori presenti sia sul
mercato domestico ma anche a livello internazionale per lo svolgimento delle proprie
6
attività operative. L’appartenenza a un contesto di rete (formato da fornitori, clienti,
istituzioni governative, intermediari, sponsor, partner...) risulta particolarmente rilevante
in ottica di espansione internazionale. La letteratura accademica sull’argomento presenta
molteplici teorie legate al ruolo dell’approccio network nell’ambito di
internazionalizzazione (Johansson e Mattsson, 1988), determinando una visione olistica
delle relazioni presenti tra diverse organizzazioni. L’analisi del contesto di rete permette
all’impresa di identificare gli elementi principali di ciascuna relazione ed il ruolo che essi
assumono nello sviluppo delle attività operative e delle strategie dell’azienda stessa,
andando a influenzare eventuali decisioni di espansione internazionale, soprattutto per
quanto riguarda la scelta del paese target e le modalità di ingresso sul mercato estero
(Hosseini e Dadfar, 2012). Numerosi studi empirici che evidenziano quanto il processo
di internazionalizzazione delle imprese viene facilitato dalle relazioni con gli attori del
network, sia per le imprese di piccole-medie dimensioni (Vissak, 2004), sia per le imprese
di grandi dimensioni (Iskanius e Lamminsalo, 2005). L’appartenenza a un network
rappresenta quindi un elemento critico ai fini dell’espansione estera per le organizzazioni,
in quanto permette di diminuire i rischi dovuti all’ingresso in mercati stranieri di cui non
si possiedono informazioni sufficienti, oltre a ridurre il costo dell’investimento e le
tempistiche dell’operazione (Hosseini e Dadfar, 2012). Queste considerazioni sono state
applicate a diversi settori – per esempio, industria manifatturiera, biomedica, tessile – e a
diversi contesti, come ad esempio imprese nate in paesi in via di sviluppo e la loro
espansione in contesti “occidentali” (Stati Uniti ed Europa), ma anche imprese europee
che hanno ampliato la propria attività in altri paesi dell’Unione.
Il settore che è stato scelto per l’analisi di questo elaborato è il mercato dell’arte e in
particolare il contesto museale. L’arte e la cultura sono sempre esistite: sin dall’antichità
sono stati creati oggetti con funzione estetica e decorativa o rappresentazioni teatrali e
musicali. Il contesto artistico è infatti molto ampio e diverse tipologie di attività possono
essere considerate come arte, sebbene solitamente quando si pensa all’arte vengono subito
in mente le arti visive, ovvero forme artistiche che generano un’opera che può essere
apprezzata in modo visivo, come scultura, pittura, disegno e fotografia. Negli ultimi anni,
l’arte è diventata sempre più internazionale, grazie allo sviluppo di fiere d’arte in varie
città del mondo, rendendo possibile l’incontro tra artisti, gallerie d’arte, collezionisti e
altre istituzioni culturali; anche la creazione di varie sedi in paesi esteri da parte di gallerie
e case d’aste ha permesso a una maggiore diffusione globale delle opere d’arte.
7
Il museo rappresenta un’istituzione fondamentale per il mercato dell’arte, in quanto è
considerato “un tempio dello spirito umano” in cui vengono esposte opere d’arte con una
reputazione confermata, alcune delle quali possono essere considerate come dei veri e
propri capolavori della storia dell’arte. I musei si occupano di conservare ed esporre al
pubblico le opere della propria collezione, oltre a sviluppare un programma di attività
culturali per la comunità sociale in cui si trovano. Esistono circa 95.000 musei al mondo
secondo l’UNESCO, che possono essere distinti a seconda del contenuto (tipo di opere e
periodo storico), delle dimensioni (spazio espositivo, numero di visitatori) e della forma
istituzionale assunta, ovvero pubblico o privato (Frey, 2019). I due estremi possono essere
le “case-museo”, ovvero abitazioni private di interesse storico culturale trasformate in
museo e aperte al pubblico, che espongono oggetti di uso personale e quotidiano di chi vi
ha abitato (solitamente un personaggio illustre) oltre ad un eventuale collezione di opere
d’arte; e i musei “superstar”, che rappresentano i musei più famosi e visitati a livello
mondiale, le cui collezioni contengono migliaia di opere e di artisti diversi, tra cui le opere
più rinomate della storia dell’arte.
Il contesto museale, come gli altri settori dell’economia, ha avviato negli ultimi anni un
trend di espansione internazionale, in quanto la creazione di nuove sedi o la
collaborazione con altre istituzioni permette di poter esporre opere che normalmente non
sono visibili al pubblico, poiché a causa degli spazi espositivi limitati all’interno del
museo, alcune opere sono conservate in magazzino. Un ulteriore vantaggio è il
raggiungimento di nuovi segmenti di clientela nel paese estero di riferimento, che tramite
la diffusione di un vero e proprio brand internazionale, permette di creare un network di
clienti affezionati interessati a visitare le altre venue dell’istituzione (Thompson, 2008).
Considerando quanto affermato fino ad ora, il tema dell’elaborato può essere riassunto
nello studio dell’internazionalizzazione delle organizzazioni tramite l’approccio network
nel contesto museale. In particolare, si è voluta approfondire la ricerca analizzando il caso
specifico di due istituzioni culturali: il Centre Pompidou di Parigi e la Fondazione
Solomon R. Guggenheim di New York. Per entrambi i musei è stato esaminato il percorso
di espansione estera in due scenari specifici: Bruxelles per il Centre Pompidou (progetto
KANAL – Centre Pompidou) e Bilbao per la Fondazione Guggenheim (progetto Museo
Guggenheim Bilbao).
8
L’elaborato si propone quindi diversi obiettivi. In primo luogo, si vuole fornire una
definizione e descrizione dei processi di internazionalizzazione delle imprese al giorno
d’oggi. Inoltre, si vuole evidenziare il ruolo fondamentale che le relazioni con altri attori,
lo scambio di risorse e l’interconnessione delle attività, ovvero l’appartenenza a un
network, assume in ambito di espansione internazionale. Un ulteriore elemento che si
vuole analizzare è una panoramica del mercato dell’arte, con particolare rilevanza alle
caratteristiche uniche di questo contesto rispetto agli altri settori economici, alla
segmentazione del mercato e i principali attori coinvolti. Infine, si vuole confrontare il
caso dell’espansione internazionale della Fondazione Solomon R. Guggenheim a Bilbao
e il caso di internazionalizzazione del Centre Pompidou a Bruxelles.
Per raggiungere questi obiettivi, la tesi si struttura in tre capitoli:
1. Capitolo I: Il processo di internazionalizzazione e l’approccio network
2. Capitolo II: Una panoramica sul mercato dell’arte
3. Capitolo III: Centre Pompidou e Guggenheim Network: un confronto empirico
Il primo capitolo è dedicato ad una ricerca teorica sugli argomenti
dell’internazionalizzazione delle imprese e sull’approccio del network nelle relazioni
dell’organizzazione e in ambito di espansione internazionale. Il punto di partenza è la
definizione del processo di internazionalizzazione, con l’identificazione degli elementi
“catalizzatori”, che possono essere interni all’azienda oppure possono appartenere
all’ambiente esterno, e i fattori ostativi, ovvero i principali rischi e criticità. In seguito
sono evidenziate le fasi del percorso di espansione internazionale, con indicazione delle
principali caratteristiche e delle strategie che un’impresa può adottare una volta entrata
sul mercato estero (approccio etnocentrico, policentrico o globale). Il capitolo procede
con un’analisi approfondita della scelta del mercato estero, tramite l’utilizzo della
cosiddetta matrice attrattività- accessibilità del paese target, che permette di individuare
in modo grafico i paesi in cui è conveniente accedere e i mercati da scartare. Una volta
identificati i fattori da considerare per approcciare un paese estero, occorre considerare le
modalità di ingresso, che possono avvenire in modo simultaneo in diversi mercati oppure
in maniera sequenziale, approcciando un paese alla volta. Le modalità di accesso ad un
paese estero rappresentano le tecniche organizzative secondo cui un’impresa decide di
proporre la propria offerta in un paese estero e si distinguono sulla base del grado di
controllo e di rischio, delle tempistiche e delle risorse: esportazione indiretta,
9
esportazione diretta, accordi contrattuali, joint venture e creazione di una nuova sede nel
paese target. In seguito vengono analizzate le principali teorie moderne in ambito di
internazionalizzazione, ovvero la teoria degli stadi di internazionalizzazione e le imprese
born global, evidenziando i principali punti a favore dei due approcci e le rispettive
criticità, spianando la strada per la trattazione della teoria dei network, che rappresenta
un contributo più completo in ottica di espansione globale. Si procede quindi con l’esame
delle principali teorie che riguardano il network: Network-based Internationalization
Approach, il modello ARA (Actor, Resource, Activity) e le network pictures. Il capitolo si
conclude con una considerazione su alcuni studi empirici che dimostrano l’impatto
positivo dell’approccio network sull’internazionalizzazione delle imprese.
Il secondo capitolo si focalizza sul mercato dell’arte, identificando in primo luogo le
diverse tipologie d’arte e come può essere classificata, procedendo con le origini del
mercato dell’arte e con lo studio delle caratteristiche principali del mercato, che lo
contraddistinguono dagli altri settori economici, come ad esempio il ruolo predominante
dell’offerta (in quanto il numero di opere d’arte presente sul mercato è sempre in numero
limitato), la determinazione del prezzo delle opere d’arte e la segmentazione del mercato
dell’arte. Il capitolo prosegue poi con l’analisi delle dimensioni del mercato: la stima delle
vendite totali e dei vari intermediari, il numero di organizzazioni, la presenza
internazionale e le quote di mercato a livello europeo e globale. La trattazione continua
con lo studio dei vari attori presenti sul mercato, il loro ruolo e le caratteristiche principali:
artista, commerciante d’arte (dealer), galleria d’arte, casa d’aste, fiera d’arte,
collezionista, critico d’arte, museo e i servizi complementari. Il capitolo si conclude con
una stima del livello di internazionalizzazione del mercato dell’arte, sia dal punto di vista
delle gallerie d’arte sia nel contesto museale.
Il terzo capitolo riprende il discorso dei capitoli precedenti e, tramite un’analisi di fonti
primarie (interviste a membri del management) e secondarie, ha lo scopo di analizzare e
approfondire il percorso di espansione internazionale di due istituzioni culturali: il Centre
Pompidou e la Fondazione Solomon R. Guggenheim. Tramite questa indagine si cerca di
identificare i motivi dietro le decisioni di espansione globale delle due organizzazioni, la
scelta del paese estero e le modalità di accesso impiegate; inoltre, dalle informazioni
ottenute si procederà con la creazione della network picture per ciascuna istituzione,
evidenziando i principali attori, risorse e attività coinvolte nei rispettivi progetti di
internazionalizzazione.
10
Capitolo I
Il processo di internazionalizzazione e l’approccio network
Introduzione al capitolo
Il primo capitolo dell’elaborato si propone di approfondire la cornice teorica che sostiene
il processo di internazionalizzazione delle imprese e il contributo dell’approccio network
nel contesto di espansione globale. Per comprendere meglio questi processi, si parte dalla
definizione del concetto di internazionalizzazione, con l’analisi delle determinanti del
processo e dei principali fattori ostativi. Si procede poi con un’analisi delle fasi del
processo di internazionalizzazione e delle attività che caratterizzano ciascuno step, oltre
a considerare le scelte strategiche in ambito di espansione globale.
In seguito, si entrerà più nel dettaglio nelle fasi decisionali del processo di
internazionalizzazione, che riguardano la scelta del mercato estero e la scelta delle
modalità di accesso al mercato. In particolare, verranno considerate le tre variabili che si
celano dietro la scelta del paese straniero: attrattività e accessibilità del mercato. Il
capitolo prosegue con l’indicazione delle tempistiche e delle modalità di accesso a un
paese estero, che rappresenta lo step successivo alla scelta del mercato target, indicando
le principali caratteristiche di ciascuna, con particolare attenzione al grado di complessità
e controllo.
Analizzato il processo di espansione globale, saranno studiati alcuni approcci teorici al
processo di internazionalizzazione: la teoria degli stadi di internazionalizzazione
(Johansson e Vahlne, 1977) e le imprese “born global” (Oviatt e McDougall, 1994),
ponendo le basi per l’ultima parte del capitolo che fa riferimento all’approccio network
(Johansson e Mattsson, 1988) e il suo ruolo in ambito di espansione globale, considerando
anche il modello ARA – Actor, Resource, Activity – (Hakansson e Johansson, 1992;
Hakansson e Snehota, 1995) e la creazione delle cosiddette “network pictures” (Ford et
al., 2002; Henneberg et al., 2004; Corsaro et al., 2010; Ramos et al., 2010).
Infine, il capitolo si conclude con un’analisi di alcuni studi empirici in contesti differenti,
in termini di settore, dimensioni dell’organizzazione e paese di origine, che dimostrano
come l’approccio network abbia favorito il processo di internazionalizzazione delle
11
imprese (Nummela, 2004; Iskanius e Lamminsalo, 2005; Hosseini e Dadfar, 2012;
Musteen et al., 2014).
1.1 L’internazionalizzazione
L’internazionalizzazione è un concetto ampio, che non può essere spiegato e giustificato
da una singola teoria o definizione, come sostengono anche Hosseini e Dadfar (2012), in
quanto si presenta con modalità differenti a seconda degli obiettivi che un’organizzazione
si propone di raggiungere.
L’internazionalizzazione ha iniziato ad avere rilievo grazie allo sviluppo tecnologico - in
particolare in ambito di comunicazioni e trasporti - alla riduzione delle barriere agli
scambi in seguito ad accordi di cooperazione internazionale, alla omogeneizzazione o
standardizzazione degli stili di vita e dei consumi, fino a diventare un elemento
fondamentale e, quasi scontato, nella panoramica dei mercati (Nummela, 2004).
Il termine internazionalizzazione fa riferimento al processo attraverso cui le imprese, non
solo dispiegano le proprie vendite su mercati esteri, ma attingono dagli stessi mercati o
da altri per l’approvvigionamento delle materie prime, componenti tecnologiche,
impianti, attrezzature, risorse finanziarie e forza lavoro, oltre a comportare la
localizzazione su più mercati esteri delle proprie attività produttive.
I primi studiosi che provarono a porre una definizione più moderna a questo concetto
furono Welch e Luostarinen (1988), secondo cui “internationalization is the process of
increasing involvement in international operations”. Il processo di espansione globale
richiede, inoltre, l’adattamento delle strategie, risorse, strutture e organizzazione
dell’impresa che intende seguire questa strategia in ambienti globali. Le strategie di
internazionalizzazione riguardano quindi le operazioni di espansione estera da parte di
un’organizzazione, con lo scopo di poter servire anche mercati internazionali, cercando
di aumentare o mantenere il proprio livello competitivo sul mercato locale (Welch e
Luostarinen, 1988).
Il processo di internazionalizzazione nasce da un rapporto semplice e sistematico con i
mercati esteri, evolvendosi fino ad arrivare allo sviluppo di relazioni competitive e
collaborative con organizzazioni che hanno sede in paesi diversi. L’idea cardine
dell’espansione globale consiste nel dispiegamento geografico di anche solo una fase
12
della filiera produttiva dell’impresa in un solo paese straniero, in modo da cogliere le
migliori condizioni nel mercato oggetto di interesse. Un’organizzazione, tramite
l’espansione globale, mira ad essere attiva in un contesto multi-paese, a diventare un
player internazionale, al fine di cogliere le opportunità che quel paese presenta.
1.2 Le determinati del processo di internazionalizzazione
L’internazionalizzazione avviene quando un’impresa espande la sua funzione di ricerca
e sviluppo, produzione, vendita e altre attività di business in mercati internazionali.
Per comprendere i motivi che spingono un’impresa ad intraprendere un’espansione
estera, occorre considerare i fattori portanti. Lo scenario internazionale si sta evolvendo
verso una crescente interdipendenza dei sistemi economici e integrazione dei mercati: le
imprese che operano in un contesto globale si confrontano quotidianamente con una
complessa rete di relazioni con molteplici attori, nazioni e continenti.
Le ragioni che avviano il processo di internazionalizzazione sono molteplici e riguardano
accadimenti di natura economica, politica e sociale e possono essere classificati in fattori
interni e fattori esterni. I primi sono relativi agli obiettivi di sviluppo che l’impresa cerca
di perseguire, mentre gli altri derivano dalla necessità di adeguarsi all’ambiente in cui è
inserita.
1.2.1 Fattori interni all’impresa
La crescita di un’impresa attraverso l’espansione internazionale è favorita dalle sue
caratteristiche specifiche, in quanto la presenza di risorse distintive e di fattori di
vantaggio competitivo possono essere sfruttati anche in altri mercati geografici (Fontana
e Caroli, 2017).
La prima ragione interna all’impresa riguarda obiettivi di crescita e di miglioramento dei
profitti (Hollensen, 2014), soprattutto nel breve periodo tramite le esportazioni e sulla
base del feedback ricevuto dalle prime attività e la potenziale profittabilità, l’impresa
potrà sviluppare nuove e più complesse operazioni internazionali (Hollensen, 2014).
Possedere conoscenze sulle specifiche del mercato estero in seguito a ricerche di mercato
oppure provenienti dal network a cui un’impresa appartiene, possono rendere
13
un’organizzazione proattiva ad iniziare la propria espansione all’estero (Hollensen,
2014), al fine di accedere a risorse e materie prime non presenti sul mercato nazionale o
al fine di sviluppare economie di dimensione: economie di scala, economie di livello,
economie di apprendimento (Fontana e Caroli, 2017). Come conseguenza, l’impresa che
riesce ad acquisire risorse inaccessibili da parte della concorrenza, ridurre i propri costi
di produzione e aumentare l’output prodotto, otterrà benefici anche sul mercato domestico
(Hollensen, 2014).
Un’ulteriore determinante della decisione di internazionalizzarsi è il mantenimento o
rafforzamento del proprio vantaggio competitivo rispetto alle altre aziende presenti nel
settore (Fontana e Caroli, 2017). Per esempio, se un’impresa possiede delle tecnologie
innovative, in seguito a investimenti in R&D, oppure vende un prodotto unico nel suo
genere, sarà incentivata ad espandersi in mercati esteri (Hollensen, 2014). Tale vantaggio
competitivo può essere ricondotto a una riduzione dei costi di produzione e al
miglioramento dell’efficienza dei processi produttivi (Fontana e Caroli, 2017).
È inoltre possibile osservare come la vicinanza geografica a consumatori internazionali
possa incentivare un’impresa a internazionalizzare, senza che venga percepito come tale:
Hollensen (2014) evidenzia come imprese USA vedono al mercato Canadese e UK come
molto vicino, quasi fosse lo stesso mercato. Lo stesso può essere considerato per i diversi
paesi dell’Unione Europea o per l’espansione delle aziende Greche nei paesi Balcanici
(Hollensen, 2014).
Infine, le imprese ricorrono all’espansione internazionale per il miglioramento della
propria immagine e reputazione (Fontana e Caroli, 2017), per essere identificati come
player globali, oltre che per aumentare la propria capacità competitiva sia a livello
nazionale sia a livello mondiale.
1.2.3 Fattori esterni all’impresa
I fattori esterni fanno riferimento all’ambiente in cui un’azienda si trova ad operare, con
i suoi vincoli e le sue opportunità. In particolare, se il mercato stesso di un’azienda tende
verso l’evoluzione internazionale, l’unico modo in cui l’impresa può rimanere
competitiva è procedere nella stessa direzione del mercato. Si possono verificare due
scenari: il mercato domestico è diventato attrattivo per aziende straniere, oppure le aree
14
di business dell’impresa stessa permettono un’espansione sovranazionale (Fontana e
Caroli, 2017). Un’organizzazione può trovare incentivi all’internazionalizzazione quando
il mercato locale in cui opera diventa troppo saturo, sia per il volume di vendite sia per le
quote di mercato (Hollensen, 2014).
La riduzione sempre maggiore delle barriere al commercio internazionale – deregulation
– grazie alla stesura di accordi internazionali in favore della tutela degli scambi e la
riduzione delle tasse di importazione sono fenomeni che influenzano
l’internazionalizzazione (Nummela, 2004), riducendo tempistiche, costi e complessità
coinvolti nel commercio oltre confine (Hollensen, 2014). Come sostenuto anche da
Fontana e Caroli (2017), le istituzioni pubbliche possono influire sulle decisioni di
internazionalizzazione delle imprese in modo favorevole, per esempio tramite
finanziamenti e sussidi in supporto all’espansione globale oppure politiche di libero
scambio.
La diffusione di innovazioni tecnologiche, soprattutto in ambito comunicazioni e vendite
(Nummela, 2004; Hollensen, 2014), permette di raggiungere più facilmente consumatori
in diverse nazioni e distribuire i prodotti ed i servizi di un’impresa in più mercati
geografici.
Come osservato da Hollensen (2014), in certi casi l’internazionalizzazione diventa una
scelta obbligata, soprattutto in relazione alle decisioni di concorrenti, clienti e fornitori.
Se il mercato stesso tende verso un’espansione globale, un’organizzazione sarà
incentivata a seguire la medesima strategia ed operare in mercati esteri in modo da
ampliare il portafoglio clienti, poter ricorrere a fornitori diversi – ed eventualmente
ottenere un vantaggio di costo – e mantenere il proprio vantaggio competitivo nei
confronti delle imprese rivali del settore (Hollensen, 2014; Fontana e Caroli, 2017). Al
contrario, un mercato domestico che dimostra di avere un potenziale limitato, troppo
saturo, o con una domanda insufficiente, può portare un’impresa ad avere un eccesso di
capacità produttiva, spingendola ad adottare strategie di espansione internazionale per
avere una maggiore distribuzione del prodotto ai medesimi costi fissi (Hollensen, 2014).
15
1.3 I fattori ostativi al processo di internazionalizzazione
L’internazionalizzazione è un processo che concede alle imprese l’occasione di crescere
e sfruttare vantaggiose opportunità di business in mercati stranieri. Tuttavia, questo
processo non avviene senza difficoltà, in quanto presenta diverse criticità per le aziende,
che devono adottare un approccio sistematico e strutturato nel definire la strategia del loro
processo di sviluppo internazionale, le cui fondamenta sono l’acquisizione di
informazioni sul paese target. Quando un’impresa decide di approcciarsi all’espansione
estera, la principale criticità che si trova ad affrontare è l’incertezza che il paese estero
individuato rappresenta (Musteen et al., 2014). Per questo motivo, il primo step consiste
nella ricerca di mercato circa le nazioni potenzialmente interessanti: si tratta di una fase
fondamentale in quanto orienta tutto il processo di formulazione della strategia di
marketing, ed eventuali scelte sbagliate possono comportare conseguenze negative in
termini di costi vivi e costi opportunità. L’assenza di una ricerca di mercato, o un’indagine
incompleta, può avere come conseguenza l’inizio delle attività in paesi privi di prospettive
di lungo periodo, ma che permettono di generare flussi a breve termine; la vendita in paesi
geograficamente vicini, la cui distanza ravvicinata rende semplice ed economica
l’esportazione e quindi ignorando paesi maggiormente distanti ma potenzialmente più
interessanti.
Ulteriori barriere all’internazionalizzazione possono essere riscontrate nelle differenze
culturali presenti tra paesi, che possono rendere difficoltoso l’inserimento di un prodotto
o servizio su un mercato estero (Hollensen, 2014). Come evidenziato da Musteen et al.
(2014), l’ambiente culturale di riferimento si riflette nelle percezioni che i consumatori
formano nei confronti di prodotti provenienti da paesi stranieri. In particolare, per quanto
riguarda prodotti creati in paesi in via di sviluppo, se venduti in mercati già sviluppati,
possono essere percepiti dai consumatori come di qualità inferiore, soprattutto a causa dei
controlli regolamentati meno stringenti (Musteen et al., 2014).
Hollensen (2014) distingue le barriere al processo di internazionalizzazione in due
categorie: i fattori che ostacolano l’avviamento dell’espansione internazionale e i fattori
che ostacolano lo sviluppo del processo vero e proprio. Il primo gruppo coinvolge
elementi prevalentemente interni all’impresa, tra cui finanze e capacità produttiva
insufficienti per intraprendere una simile operazione, assenza di conoscenze sui mercati
esteri potenziali e carenza di contatti nel paese di riferimento. Come menzionato in
16
precedenza la mancanza di informazioni su potenziali clienti, competitor e partner è una
barriera di primaria importanza all’avvio del processo. Inoltre, ottenere conoscenze in
merito alle politiche sulle esportazioni e/o installazioni di nuovi impianti da parte di
imprese straniere, eventuali dazi e regime di tassazione in vigore nel mercato estero
risultano di vitale importanza per poter avviare l’espansione globale.
Per quanto concerne i fattori che ostacolano lo sviluppo del processo di
internazionalizzazione, secondo Hollensen (2014), possono essere individuati tre gruppi
[Fig. 1.1]: rischi generali di mercato, rischi commerciali, rischi politici.
Figura 1.1: Categorie principali dei fattori ostativi al processo di
internazionalizzazione
Fonte: adattato da Hollensen S., (2014), “Essentials of global marketing”
Nello studio condotto da Fillis (2002) sui fattori ostativi al processo di
internazionalizzazione, più di un terzo delle imprese analizzate dichiara di aver
riscontrato dei problemi non appena erano entrate nei mercati esteri e che i principali
fattori critici possono essere riassunti nella scelta di un distributore affidabile, nella
17
promozione del prodotto e nell’imporre un prezzo simile a quello dei competitor. Simili
criticità possono essere superate se l’impresa dispone di contatti in mercati esteri, ovvero
se si trova all’interno di un network internazionale.
1.4 Le fasi del processo di internazionalizzazione
Come indicato nella definizione di Welch e Loustarinen (1988), il processo di
internazionalizzazione può essere descritto come un fenomeno che si realizza per fasi
successive, caratterizzate da un’espansione dinamica dell’impresa oltre i confini nazionali
e bisognose di un diverso impegno in termini di risorse, competenze, controllo strategico
e rischio.
Fontana e Caroli (2017), individuano quattro passaggi che le imprese attraversano nel
corso della loro espansione internazionale:
1. Entrata sul mercato estero
2. Assestamento della presenza sul mercato estero
3. Sviluppo della posizione competitiva sul mercato estero
4. Razionalizzazione della posizione competitiva a livello internazionale
Queste fasi non avvengono necessariamente in modo sequenziale, ma seguono i ritmi
temporali specifici del contesto azienda-paese di riferimento. Infatti, una stessa
organizzazione che si sta espandendo nello stesso momento in aree geografiche differenti,
potrà trovarsi in fasi diverse del processo di internazionalizzazione (Fontana e Caroli,
2017).
1.4.1 L’entrata sul mercato estero
In questa prima fase del processo di espansione internazionale, l’impresa inizia il contatto
con il mercato estero. Risultano fondamentali la scelta dell’area geografica, delle
modalità di ingresso nel paese target, l’analisi delle risorse disponibili e necessarie per
l’operazione.
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