5
Questa crescita è dovuta all’aumento delle disponibilità
economiche delle famiglie e probabilmente anche a ragioni
sociologiche e culturali.
Da uno studio americano (APPMA, 1997) risulta che le
principali ragioni che spingono all’inserimento di un animale in
famiglia sono: la compagnia, l’allegria, la responsabilizzazione dei
figli.
Parallelamente all’incremento della presenza di cani e gatti
nelle case italiane, si è sviluppato un mercato dalle dimensioni
ragguardevoli, in grado di rispondere alla maggiore richiesta di
prodotti e servizi sempre più specializzati, soprattutto per quanto
riguarda la produzione e la commercializzazione di alimenti
destinati alla cura e al benessere fisico degli animali.
L’industria degli alimenti pronti per animali da compagnia è
una delle più fiorenti ed avanzate in campo agro-alimentare,
perché il moderno proprietario ritiene che l'alimentazione del
proprio beniamino necessiti di particolari attenzioni, richiedendo
6
così
cibi sempre più completi e specifici, per raggiungere il miglior
equilibrio alimentare.
Alla luce della crescita di questo settore, questo lavoro si
propone di analizzare nella sua prima parte gli aspetti economici
del fenomeno; nella seconda parte l’attenzione viene rivolta agli
aspetti merceologici, per quanto riguarda la composizione degli
alimenti ed i fabbisogni nutrizionali degli animali e, per
concludere, si considerano gli aspetti legislativi che regolano
questo settore.
7
CAPITOLO I
“ASPETTI ECONOMICI DEL MERCATO DEL PET-
FOOD”
1. La storia del pet-food
I primi alimenti per animali sono comparsi in Italia negli anni
’60, ad imitazione di quanto già era successo in Gran Bretagna a
partire dal 1934 ed in Germania negli anni ’50.
La culla del pet-food é però gli Stati Uniti: la prima attività
commerciale di pet-food é attribuita a James Pratt, nel 1860
1
.
Mentre viaggiava alla volta di Londra, i marinai della nave sulla
quale si trovava gli offrirono gli avanzi del cibo come biscotti per
nutrire il proprio cane. Questo episodio fece nascere in lui l’idea di
produrre un “dolce per cani”
che fosse nutritivo ed a buon
mercato. Venne così creata la PATENT LTD che, insieme ad una
società pubblica inglese, estese la sua attività allo stato di New
York. Sulla scia di questo esempio, moltissime aziende americane
1
IL MIO CANE. Marzo 2000 n. 61. SPREA & GUSSONI PERIODICI, p. 40
8
iniziarono a produrre biscotti per cani. Bennet, il fondatore della
F.H. BENNET BISCUIT COMPANY provò a realizzare un
biscotto a forma di osso a partire da una formula altamente
nutritiva e di consistenza particolare, tale da stimolare la
masticazione del cane.
A questo prodotto fu dato il nome di “BENNET’S MILK-BONE
DOG PUPPY FOODS”. Da qui nacque l’idea di produrre degli
alimenti completi per gli animali familiari, come d’altronde già si
faceva da parecchi anni per gli animali da reddito.
Con il passare del tempo nacquero nuovi prodotti e si
perfezionarono quelli già esistenti: i biscotti subirono notevoli
miglioramenti da un punto di vista nutrizionale e dall’idea del
biscotto sbriciolato nacquero le crocchette.
Per molti anni ancora, il biscotto venne utilizzato
esclusivamente come alimento integrativo della normale dieta
animale, ancora costituita dagli avanzi della tavola. Fino al 1923,
dunque, l’unico alimento per cani in commercio fu il biscotto. In
quel periodo J.M. CAPPEL, un allevatore di cavalli che lavorava
9
nel settore dell’imballaggio, creò un nuovo prodotto in scatola che
prese il nome “Ken-L-Ration”, ma che iniziò ad avere successo
solo alla fine degli anni Venti. Durante la seconda guerra
mondiale, negli Stati Uniti fu fatto preciso divieto di utilizzare la
latta come involucro per alimenti e questo portò il mercato
americano ad una spinta notevole nella vendita degli alimenti
secchi. In Europa, invece, le preferenze si orientarono
maggiormente verso il cibo umido.
Al giorno d’oggi la metà del volume venduto riguarda il
secco, perché contiene all’incirca l’ottanta per cento di sostanze
direttamente nutritive e nutre 4 volte di più del cibo umido, senza
poi parlare della comodità d’uso rispetto al cibo preparato in casa.
La RALSTON PURINA ha subito recepito l’importanza di
questo aspetto del mercato: é infatti presente nel settore dalla fine
del XIX secolo. Il suo centro di ricerca nel Missouri, dove esistono
all’incirca un migliaio di cani e gatti, è il più grande del mondo ed
annualmente vengono condotti più di 1,5 milioni di test all’anno.
In Francia vi é un altro centro di ricerca nell’Eure, a
10
Montfortsur-Risle, che usufruisce di nuove tecnologie per mezzo
delle quali si punta molto sul principio dell’estrusione-espansione
(l’estrusore é un imbuto con una vite senza fine, all’interno del
quale vengono cotti gli ingredienti). La Royal-Canin invece ha
creato un laboratorio a Saint-Nolff, dove 85 cani circolano in
un parco alberato di 35 ettari, e trascorrono il tempo tra
passeggiate e test alimentari. Il concetto dell’alimentazione
preconfezionata é dunque entrato nelle comuni abitudini, perciò il
principio per cui l’animale deve mangiare le stesse cose
dell’uomo, è ormai superato.
11
2. Il Mercato del Pet
Le caratteristiche
L’andamento dei consumi alimentari in Italia mostra segnali
contraddittori che alternano ventate di ottimismo a previsioni
pessimistiche. Nel 1997, ed in parte del 1998, gli acquisti di
alimenti hanno avuto una buona espansione, con un aumento della
produzione del 2,4% nel 1997 e del 2,7% nel 1998.
Nel 1997, infatti, il consumo totale di alimentari e bevande si è
attestato intorno a 1.223.652 miliardi di lire, con un incremento
specifico dello 0,17% per gli alimenti (i consumi arrivano a
184.580 miliardi di lire) e dell’1,40% per le bevande (il valore dei
consumi è di 16.365 miliardi di lire).
Al primo posto tra le bevande analcoliche vi è Coca Cola Italia
che nel 1997 ha fatturato 1.230 miliardi di lire con un valore
aggiunto del 25%
2
.
2
AA.VV. “ANALISI DL COMPARTO AGROALIMENTARE” LARGO CONSUMO, SUPPL. AL
n. 5 MAGGIO 1999, pp. 3-5
12
Questi dati possono servire a capire meglio le dimensioni del
fenomeno Pet-food, chiarendo come questo comparto abbia
assunto negli ultimi anni così tanta importanza.
Il mercato italiano del Pet sembra non aver risentito in alcun
modo della crisi che ha toccato un po’ tutti i settori dell’economia,
anzi ha conosciuto perfino una buona dose di espansione.
Nel 1996 la spesa media delle famiglie che ospitano un animale
è stata stimata in 378 mila lire annue
3
, dato che denota un certo
grado di stabilità rispetto al 1994 per cui si suppone che tale
aumento sia imputabile ad un maggior numero di famiglie che
possiede un animale.
Un altro importante fattore, che può in qualche modo aver
contribuito alla crescita del settore, deve essere ricercato in
una segmentazione molto marcata dell’offerta industriale, che
tende a soddisfare, ma anche a creare, dei bisogni sempre più
specifici.
3 AGRIGIORNALE DEL COMMERCIO 12/97, p. 42
13
Per una migliore analisi del mercato, possiamo dividere il Pet-
market in 3 settori: il Pet-Food (cioè gli alimenti per animali da
compagnia); il Non-Food (gli accessori per la cura e la bellezza
degli animali); la Vendita, Cura ed Assistenza di animali.
L’Assortimento
L’assortimento risulta essere il punto di forza di questo mercato,
che da qualche anno ha rafforzato la sua presenza anche nel canale
Grocery.
Se guardiamo in fig. 1 il peso dei 4 segmenti di base del
mercato, notiamo come nei pet-shop il cibo per cani, in particolar
modo quello secco, abbia un peso maggiore rispetto al canale
Grocery.
14
La spiegazione risiede nel fatto che il cane, anche se meno
esigente in fatto di alimenti, è molto più delicato del gatto.
I produttori hanno infatti notevolmente ampliato la gamma di
prodotti e packaging per soddisfare i diversi bisogni degli
acquirenti, in base ad una serie di punti schematizzati in tal modo
4
:
- animale posseduto: (cane/gatto);
- tipo di alimentazione: (secco oppure umido);
- taglia del cane: (influisce sia sulla dimensione dei preparati
secchi per cani come su quella delle crocchette per gatti);
4
AA.VV. “FOOD”, 9/99, p. 160
32,6
49,2
29,2
57,5
11
10,4
17,3
11,3
20,5
30,9
15,3
23,5
35,8
9,5
38,2
7,7
Petshop Grocery w/o Disc. Petshop Grocery w/o Disc.
VOLUME VALORE
umidi gatto secchi gatto umidi cane secchi cane
FIG. 1: IL PESO PERCENTUALE DEI QUATTRO SEGMENTI NEI DUE CANALI
15
- sensibilità al rapporto qualità/prezzo: (marche convenienza,
premium o superpremium);
- ciclo di vita e forma fisica dell’animale: (giovane, adulto,
anziano, sportivo, obeso, castrato);
- ricette: (continua ricerca di nuovi gusti per variare
l’alimentazione);
- fuori pasto: (snack, biscotti o alcune vaschette dalle ricette
prelibate);
- confezione monodose o con più pasti per gatto: (busta da 100
g o lattina da 400 g);
- esigenze curative: (nei pet-shop esistono prodotti curativi o
semplicemente integrativi).
Il proprietario più attento trova maggiore risposta nei punti
vendita specializzati, che oltre ad offrire un vasto assortimento,
presentano un personale altamente qualificato che ha conoscenza
dei propri prodotti e delle patologie animali.
Per quanto riguarda l’alimentazione del gatto, poi, si è rilevato
che un gatto adulto in buone condizioni fisiche, consuma 100 g di
16
pasto al giorno; questo dato ha portato le aziende a considerare
l’opportunità di inserire sul mercato confezioni monodose, che
evitano di conservare la lattina in frigo per più di un giorno.
La vendita
Per quanto riguarda la struttura dell’offerta i cambiamenti
maggiori si sono avuti nell'ambito della vendita specializzata al
dettaglio. I negozi specializzati tentano di rispondere alle sempre
più pressanti richieste del mercato, allargando le superfici di
vendita, disponendo gli spazi in maniera più razionale ed
esponendo la merce, in modo che il cliente abbia maggiore
possibilità di scelta (su imitazione del modello tedesco).
Punto cruciale ed obiettivo fondamentale di ogni punto di
vendita è la qualità, il servizio impeccabile e la specializzazione
5
.
Il negoziante è un punto di riferimento fondamentale, supporta
il cliente nell’acquisto e garantisce piena collaborazione ed
assistenza.
5
AGRIGIORNALE DEL COMMERCIO, 12/97, p. 44
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