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INTRODUZIONE
Cos‟è un grande evento? Quali sono gli impatti che ha sul territorio che lo ospita? Perché ogni città del
mondo non si lascia sfuggire l‟occasione di ospitare un evento, grande o piccolo che sia? Quali sono stati i
passaggi che lo hanno portato ad essere uno strumento sempre più utilizzato da molte città?Quali sono i
benefici e svantaggi collegati agli eventi?
Questa tesi cerca di rispondere, in maniera esaustiva, a tali domande; si tenta di capire come risponde la
comunità host alla realizzazione di un evento, da un punto di vista sociologico; perché l‟evento è diventato
uno strumento di marketing, capace di riposizionare, anche sul mercato internazionale, città prima poco
rilevanti; quali sono le sue caratteristiche e quali le strategie migliori da perseguire per un successo
assicurato.
In questa tesi, per quanto possibile, sarà presa in considerazione la componente economica, non escludendo
completamente richiami sociali, senza i quali si ritiene non possa essere compiuta un‟analisi esaustiva. Da
alcuni anni è cresciuta l‟attenzione verso iniziative che hanno una notevole implicazione a livello territoriale,
che gli studiosi classificano come grandi eventi o mega eventi. Si tratta di iniziative di durata limitata nel
tempo, diversificati per tipologia di offerta e di servizi erogati, con un coinvolgimento massiccio di utenti
finali; che comportano investimenti considerevoli ed un coinvolgimento importante del tessuto urbano delle
città che li ospitano perciò le problematiche che caratterizzano i grandi eventi sono in stretta relazione con i
processi di trasformazione delle città. L‟evento è diventato uno strumento di marketing fondamentale poiché
è in grado di incrementare gli arrivi turistici nell‟area interessata, migliorarne l‟immagine, nonché la
notorietà, senza contare che apporta alla città ospite l‟occasione di migliorarne l‟urbanistica, i servizi, le
strutture ricettive, le vie di comunicazione, lavori che vengono fatti saltuariamente e, spesso, solamente in
occasione di grandi manifestazioni. Per questo rappresenta un‟occasione imperdibile, soprattutto per quelle
città poco riconosciute, che desiderano riconvertire la propria immagine, a livello sia nazionale che
internazionale. La creazione di eventi può servire anche destagionalizzare flussi turistici critici, potenziare i
servizi e le infrastrutture, creare nuove strutture, aumentando la competitività del territorio interessato, anche
a livello internazionale. I grandi eventi sono, solitamente, fenomeni cittadini, poiché richiedono servizi ed
infrastrutture che solo la città può offrire in modo adeguato; comunque, essere al centro del mondo, anche
solo per pochi giorni, organizzando una manifestazione di successo, costituisce un‟opportunità unica non
solo in termini di visibilità mondiale, ma anche per promuovere gli sviluppi tecnologici, la creatività e
l‟abilità delle imprese locali. Si vedrà che la mera analisi economico- finanziaria, non è più sufficiente per
valutare il successo di un evento, poiché sono coinvolte numerose variabili non quantificabili, quali la
ristrutturazione della città, il miglioramento della propria immagine, il maggiore livello di attrattività e la
visibilità, legate al successo della manifestazione, nonché il livello di soddisfazione del pubblico e dei
residenti.
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La scelta di tale argomento risiede nel fatto che riesca ad unire diverse materie frequentate nel corso dei tre
anni accademici, quali economia, sociologia del turismo e geografia urbana, materie di cui mi sono servita
per redigere la tesi. L‟obiettivo di questa tesi è capire cosa c‟è dietro l‟organizzazione di un evento, quali
sono i fattori, nonché i soggetti coinvolti, cercando di catturare le strategie per una buona riuscita dello
stesso. Ampio spazio è stato dedicato all‟evento come strumento di marketing, nonché come risorsa turistica,
analizzando gli impatti in ogni loro sfumatura. L‟organizzazione di un evento comporta considerevoli
investimenti, e di conseguenza, il coinvolgimento di diversi soggetti economici, i quali possono essere sia
pubblici, privati o non profit, spesso si cerca di avviare collaborazioni tra i diversi stakeholders, i portatori di
interessi, fondamentali per la riuscita dello stesso.
Esistono in letteratura, numerosi lavori con oggetto i Giochi Olimpici, in questa sede analizzati, i quali
risultano essere troppo incentrati sul comparto economico, di sicuro rilevante, tuttavia, sono scarsamente
valutati gli altri molteplici settori coinvolti quali, solo per citarne alcuni, l‟economia, la sociologia,
l‟ingegneria, il marketing, l‟architettura e l‟urbanistica. Al giorno d‟oggi è difficile trovare un evento
originale poiché, sia le immagini delle città che le manifestazioni, risultano essere omogenee tra loro, in
quanto non si riesce a cogliere le specificità su cui puntare per differenziarsi dai concorrenti.
Ora verranno descritti gli argomenti trattati nei quattro capitoli di questa tesi.
Nel primo capitolo, d‟introduzione all‟argomento, sono analizzate le diverse definizioni degli eventi,
specificando il significato di special, hallmark e mega evento, per poi passare alla loro classificazione,
nonché alla spiegazione delle cosiddette “opere evento”. Il discorso prosegue analizzando le origini vere e
proprie delle manifestazioni, vale a dire le tre forme più antiche e per definizione dette “mega eventi”: le
Olimpiadi, le Esposizioni ed il Giubileo. Per quanto riguarda le Olimpiadi, viene passata in rassegna la
nascita dei Giochi Olimpici, per poi analizzare le differenze tra le antiche manifestazioni e quelle odierne,
nonché le differenze tra i Giochi estivi e quelli invernali. Un altro paragrafo è dedicato al Comitato Olimpico
Internazionale, partendo dalla sua nascita, si esaminano i requisiti che la città candidata deve avere per poter
ospitare la manifestazione. Naturalmente ogni edizione olimpica persegue una pluralità di scopi, come per
esempio, la riqualificazione urbana, lo sviluppo economico e/o turistico, od il miglioramento dell‟immagine
della città, tuttavia si conclude la trattazione con l‟osservazione delle caratteristiche prevalenti di alcune
edizioni passate, il ciclo di vita e l‟eredità olimpica.
In seguito, si studiano le Esposizioni, partendo dalle definizioni del BIE, l‟Ufficio Internazionale delle
Esposizioni, vengono classificate le maggiori tipologie di Expo, vale a dire l‟Esposizione Universale e quella
Internazionale; ci si sofferma brevemente sulle origini, concludendo con i simboli delle Expo e le differenze
tra esse e le Olimpiadi. Infine, viene analizzato il Giubileo, l‟evento religioso e mediatico più importante
degli ultimi anni, la sua nascita, le sue trasformazioni ed i suoi riti. Si considera il Giubileo del 2000, anno
pieno di grandi eventi, nonché gli obiettivi raggiunti dall‟Agenzia Romana per il Giubileo, in termini di
arrivi turistici, (sorprendenti gli arrivi a Roma, 10,6 milioni stimati da gennaio a giugno 2000), della
ricettività alberghiera, dell‟assistenza sanitaria, delle strutture informative per i turisti, dell‟igiene urbana,
nonché della segnaletica.
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Il secondo capitolo si apre con un breve accenno sui servizi, per poi considerare l‟evento come pacchetto di
servizi, spiegando che esso è formato da un servizio centrale, detto core benefit ed altri periferici,
distinguibili in servizi di facilitazione o generici, obbligatori poiché garantiscono l‟accessibilità all‟evento, e
servizi aggiuntivi, od ampliati, che incrementano il valore dello stesso. Da questa analisi, sono considerati tre
elementi fondamentali per l‟offerta, il primo è l‟accessibilità, fattore indispensabile che riguarda diversi
aspetti, quali, la sede, gli orari di apertura, i servizi di prenotazione, il parcheggio e la segnaletica; inoltre
sono anche analizzati diversi strumenti per massimizzare la flessibilità della capacità d‟accoglienza. Gli altri
due elementi sono l‟interazione con il cliente e la partecipazione dello stesso al processo di erogazione del
servizio, in cui viene analizzato il processo “servuction”, concludendo con l‟importanza delle risorse umane
in tutti questi processi. In seguito viene considerato l‟evento sia come risorsa turistica, che come strumento
di marketing, il quale assume un‟importanza diversa a seconda del contesto in cui viene realizzato, vale a
dire città, località balneari o montane, poiché le attività del tempo libero sono diversificate in base
all‟ambiente in qui ci si trova. Un processo da non sottovalutare è la segmentazione della domanda, che
consiste nell‟unire in un unico target gli individui con caratteristiche socio-demografiche simili, solo così
saranno identificati i destinatari che si intende raggiungere; una tabella specifica poi, le finalità delle strategie
eseguibili sia nel breve periodo che nel medio- lungo. Un evento, se di grande successo, può anche diventare
patrimonio culturale della località interessata, permettendo così il rilancio di altre località limitrofe, attraendo
nuovi arrivi turistici ed ulteriori investimenti. Successivamente vengono valutati gli impatti relativi agli
eventi, i quali interessano diversi settori, vale a dire quello economico, turistico, ambientale, fisico, socio-
culturale, psicologico e politico.
E‟ necessario affermare che tale tipologia di impatti, a parte il settore economico, sono stati poco studiati e
molto si potrebbe fare, dato che tutto ciò andrebbe a favore delle località che desiderano organizzare un
evento, poiché è necessario valutare sia i rischi che i benefici che si potrebbero incontrare nella realizzazione
di una manifestazione. Le valutazioni d‟impatto servono quantificare gli effetti sia voluti che indesiderati,
perciò rappresenta un importante supporto alle decisioni, lasciando comunque la facoltà di scegliere ai policy
makers. Per quanto riguarda l‟aspetto economico sono valutati gli effetti sia diretti, indiretti che indotti; le
fonti di natura diretta ed indiretta; cosa escludere dalla stima degli effetti economici moltiplicativi, la stima
del pubblico presente all‟evento, il problema della gentrification, concludendo con i benefici economici
apportati dall‟evento, vale a dire l‟incremento di arrivi turistici, di investimenti, di nuove relazioni
commerciali, un aumento dell‟occupazione, seppur temporaneo, senza contare la notorietà della località
interessata. Vengono poi analizzati brevemente i concetti di capacità di carico e sviluppo sostenibile,
ponendo una maggiore attenzione all‟impatto ambientale, da diversi anni, oggetto di attenzione da parte della
comunità mondiale, poiché l‟eccessivo sfruttamento delle risorse è un problema che riguarda tutti noi. Gli
effetti dell‟evento sull‟ambiente, derivano necessariamente dall‟impatto del turismo, dunque tale aspetto sarà
analizzato da entrambi i punti di vista; viene concentrata l‟attenzione sulle tre principali aree di impatto
ambientale, vale a dire l‟impoverimento delle risorse naturali, l‟inquinamento e gli interventi fisici, cioè le
infrastrutture. Naturalmente gli impatti negativi apportati dal turismo, nonché dagli eventi, sono molteplici,
8
basti pensare alla moltitudine di persone concentrate in un unico luogo in un breve arco di tempo ed ai
relativi consumi pro capite; tuttavia, se ben gestita, la realizzazione di un evento può apportare nuovi
standard nel processo edilizio, nell‟impiego di fonti energetiche rinnovabili, nelle innovazioni tecnologiche
più pulite, nel miglioramento della gestione delle acque e dei rifiuti, nonché nei programmi di educazione
ambientale. Viene preso come soluzione “green” la futura edizione delle Olimpiadi 2012 a Londra, la quale
sperimenta diverse alternative per il trasporto a minore impatto ambientale.
Si parla poi dell‟impatto socio- culturale, ancora poco studiato, analizzandone sia gli aspetti positivi che
negativi, tra i primi troviamo l‟orgoglio civico dei cittadini, un maggiore livello di soddisfazione degli stessi,
il miglioramento della capacità di accoglienza dei visitatori, sia parte degli operatori locali che dai cittadini
stessi; mentre tra gli aspetti negativi vi è un atteggiamento di ostilità, sia verso l‟evento che verso i turisti; il
mutamento o la perdita di identità di valori indigeni; comportamenti inquinanti o dannosi dei turisti e la
standardizzazione, ormai tipica del turismo. Tutti questi effetti negativi potrebbero essere marginati tramite
la collaborazione ed il coinvolgimento dei residenti, degli sponsor, delle imprese e delle associazioni locali.
Vengono poi considerate le variabili estrinseche ed intrinseche della popolazione ospitante e l’indice Doxey,
detto anche “indice di irritazione” che prevede quattro stadi: euforia, apatia, fastidio ed antagonismo. Per
concludere il capitolo si è deciso di analizzare due eventi: le Olimpiadi di Barcellona 1992, caso positivo
universalmente riconosciuto, in termini di riqualificazione urbana, e le Olimpiadi di Sydney 2000, il cui
successo è dovuto alla notorietà acquisita, non solo dalla città, ma dall‟intera nazione.
Il terzo capitolo comprende tutti i fattori legati all‟evento, il quale rappresenta un‟ottima occasione per
riposizionare l‟immagine della città host, o del paese, a livello internazionale. Gli elementi che determinano
l‟immagine di una manifestazione sono la dimensione, il bacino, locale od internazionale, il numero dei
partecipanti, la sede, l‟esposizione ai media, il numero e la tipologia dei soggetti coinvolti
nell‟organizzazione, oltre alla storia ed eventuali tradizioni legate all‟evento. L‟immagine deve far apparire
l‟evento come un‟occasione unica ed irripetibile nel suo genere, tuttavia nel caso di un fallimento dello
stesso, i risvolti negativi si ripercuoterebbero sull‟immagine della città host, anche nel lungo termine, poiché
risulta molto difficile cambiare l‟immagine nell‟immaginario collettivo. Un elemento correlato all‟immagine
è l‟attrattività turistica, alcune città dotate di rilevanti risorse naturali puntano sulle attrazioni naturali, mentre
altre su quelle artificiali; le attrazioni sono divise in tre categorie, dal punto di vista del visitatore, che sono
attrazioni di primo, secondo e terzo tipo. Vengono poi descritte le azioni del marketing territoriale, tra le più
importanti, citiamo la promozione dell‟area interessata, il potenziamento dell‟attrattività territoriale, il
coinvolgimento degli stakeholders e l‟analisi SWOT. Altri soggetti fondamentali per l‟organizzazione di un
evento sono appunto gli stakeholders, ed i relativi network (reti), essi sono i soggetti coinvolti a vario titolo
nella promozione, possono essere pubblici, privati, non profit, persone od imprese, le cui decisioni possono
influenzare in maniera significativa il successo della manifestazione; per questo motivo risulta essere di
fondamentale importanza tenere conto dei loro livelli di soddisfazione. Il discorso prosegue con l‟event
marketing, le sue origini e le sue attività, divise in obiettivi di comunicazione e di vendita. Esso è uno
strumento di marketing strategico realizzato direttamente dalle imprese, con molteplici obiettivi, tra cui
9
commerciali, pubblicitari, oppure con l‟intento di migliorare la notorietà della marca, o dell‟immagine
dell‟impresa. Questo strumento di comunicazione aziendale, nasce dalle sponsorizzazioni, a cui è dedicato
ampio spazio, accessibili solo alle imprese che hanno un elevato livello di notorietà, poiché il loro fine è far
associare ai consumatori il nome dell‟azienda al proprio prodotto od attività.
Al contrario dell‟event marketing, lo sponsor non comunica un messaggio diretto, pubblicizza solo il logo
dell‟impresa, per questo motivo deve essere inserito in un programma di marketing integrato. Esistono tre
soggetti principali dell‟attività di sponsorizzazione: gli organizzatori, gli sponsor ed i media, i quali devono
collaborare per una buona riuscita della manifestazione. Il contributo dello sponsor non è solo di tipo
finanziario, può fornire anche prodotti, quali attrezzature, personale e servizi, senza contare il supporto
comunicativo, capace di accrescere la notorietà dell‟evento sponsorizzato. Esistono diverse tipologie di
sponsorizzazioni: sportiva, culturale e sociale, tuttavia in questa sede, per questioni di spazio, sarà analizzato
solo il comparto delle sponsorizzazioni sportive, il più sviluppato e consistente in termini di investimenti. In
conclusione del paragrafo sono considerati anche gli aspetti negativi delle sponsorizzazioni, tra cui l‟ambush
marketing.
E‟, doverosamente, analizzata, in ogni sua fase, la pianificazione strategica, processo tramite cui si fissano
gli obiettivi aziendali, indicando i mezzi, gli strumenti e le azioni per raggiungerli in una prospettiva di
medio- lungo periodo. Tale processo è riferito, solitamente, agli obiettivi di un‟impresa, tuttavia può essere
applicato a differenti contesti, quali l‟organizzazione di un evento, programmata come una sequenza di fasi
tra loro propedeutiche, che sono quattro, vale a dire l‟ideazione, la progettazione, la realizzazione e le diverse
valutazioni. Si conclude il capitolo con una breve riflessione sul concetto di governance, i cui principi sono
caratterizzati dalla capacità di organizzazione e condivisione, la flessibilità, la trasparenza, nonché una
corretta ripartizione delle responsabilità fra gli organi partecipanti, tutti elementi che stanno alla base di un
sano sistema economico.
Nel quarto, ed ultimo, capitolo viene analizzato un noto caso di successo, l‟Umbria Jazz Festival, il più
importante festival d‟Europa nel suo genere, nonché terzo negli Stati Uniti, descrivendone le origini e le
caratteristiche, per poi considerare le trasformazione subite dall‟organizzazione, che da comitato
organizzatore si sdoppia in una Fondazione ed in un‟Associazione, per rispondere più prontamente alle
nuove esigenze. Questo festival, nato nel 1973, è riuscito a cambiare l‟immagine dell‟Umbria, da meta di
turismo religioso a destinazione giovanile, senza però trascurare l‟arte, la storia e la cultura del luogo. Di
fondamentale importanza sono le sedi dell‟evento, prima itinerante poi diventato fisso, poiché il suo successo
è legato anche alle piazze, chiese e teatri, essi stessi diventano elementi di richiamo, sia per la loro bellezza
che per la musica che li intensifica. Un paragrafo a parte, è dedicato alle clinics, seminari di musica offerti
dagli insegnati di scuole di musica americane rinomatissime, che si inseriscono tra gli elementi di
differenziazione della manifestazione; in seguito viene analizzato il pubblico partecipante al festival, il quale
risulta essere un target di riferimento molto diversificato. Successivamente, si osservano le strategie di
marketing turistico dell‟Umbria Jazz, secondo diversi elementi, vale a dire il luogo, il programma, le
collaborazioni (partnership), il prezzo e la promozione. Nonostante sia riduttivo limitare gli effetti del
10
festival alla semplice analisi economica, viene analizzato il profilo finanziario, tenendo ben presente quanto
siano rilevanti gli effetti intangibili, dunque non quantificabili, apportati alla città di Perugia, vale a dire gli
effetti economici moltiplicativi, in termine di produzione, occupazione, reddito, valore aggiunto, immagine,
notorietà, ed attenzione dei media.
In conclusione, viene descritta l‟edizione del 2009, del festival estivo, la quale ottiene un meritato successo,
superando 1 milione di Euro di incasso per circa 40.000 paganti, sia di appassionati fedeli che neofiti, per un
totale di 500 artisti e 220 concerti, per la maggior parte gratuiti, dei più celebri artisti jazz del panorama
mondiale, che si sono esibiti sul palco principale della, ormai consueta, Arena Santa Giuliana. Il maggiore
dei festival italiani jazz, nonché tra i più qualificati al mondo, torna nel 2010 dal 9 al 18 luglio, dunque
Perugia diverrà, anche quest'anno, punto d'incontro per migliaia di innamorati della musica, provenienti non
solo dall‟intera penisola ma anche dal resto del mondo.
11
CAPITOLO 1
DEFINIZIONE ED ORIGINI DEGLI EVENTI
1.1 DEFINIZIONE DEGLI EVENTI
Gli eventi non sono una peculiarità dell‟epoca moderna, anzi sono sempre esistiti, infatti i primi Giochi
Olimpici dell‟antichità ebbero luogo nel 776 a.C. ad Atene, ma è soprattutto negli ultimi anni che questi
hanno assunto nuove valenze per l‟economia urbana. Il fenomeno che i grandi eventi rappresentano ha
acquisito una dimensione sempre maggiore, divenendo elementi di attrattiva turistica e d‟intrattenimento
sempre più rilevanti, conseguenza di tale crescita, è la nascita di un vero e proprio management del settore.
I punti di partenza di questo discorso presuppongono le seguenti domande: una città che non è (o non è
riconosciuta) come meta turistica, come deve affrontare i processi di riconversione? Come può operare per
ricostruire la propria identità? Come si può cambiare l‟immagine di una città che non viene adeguatamente
percepita? Le risposte a questo, e molto altro, sono proprio i mega eventi
1
.
Soltanto negli anni ‟80 gli eventi diventano oggetto di ricerca accademica come componenti del fenomeno
turistico, tuttavia ancora oggi l‟attenzione rivolta loro risulta essere modesta e convogliata prevalentemente
sulla stima degli effetti economici moltiplicativi degli eventi sul territorio ospitante.
Negli ultimi decenni il fenomeno dei mega eventi ha assunto una dimensione sempre più rilevante, essi sono
diventati elementi d‟intrattenimento e di attrattiva turistica, ciò ha favorito la nascita di un vero e proprio
management del settore, complesso e polivalente, in quanto coinvolge studi di problematiche di gestione
delle imprese di servizi, di marketing, di turismo, di attività del tempo libero, di variabili socio-culturali,
antropologiche e storiche
2
. Infatti oggi gli eventi sono considerati strumenti di marketing territoriale, urbano
e turistico, in quanto contribuiscono alla crescita del numero di visitatori e turisti nelle località ospitanti, ne
migliorano l‟immagine e la notorietà, rappresentano importanti attività del tempo libero, migliorano l‟arredo
urbano ed attraggono investimenti e finanziamenti, creando effetti economici moltiplicativi rilevanti.
Gli eventi sono avvenimenti che hanno una durata limitata nel tempo, nascono con specifiche finalità,
coinvolgendo sia il settore pubblico che privato, devono essere programmati con largo anticipo e comportano
investimenti considerevoli, fino a tre o quattro milioni di euro
3
. Le implicazioni di tali eventi coinvolgono
cospicuamente il tessuto urbano, perciò vengono messi in relazione con i processi di trasformazione della
città host (ospitante). Ci si riferisce, ovviamente, agli eventi pianificati dall‟uomo e non a catastrofi naturali o
guerre. Ora analizzeremo nel dettaglio ogni tipologia di evento.
1
Guala C. Megaeventi. Modelli e storie di rigenerazione urbana. Carrocci, Roma, 2007.
2
Getz D. Event Management and Event Tourism. Cognizant Communication, Elmsford, USA, 1997.
3
Preuss H. The Economics of Staging the Olympics, Edward Elgar Publishing, Cheltenham, 2004.
12
1.2 SPECIAL EVENTS
Il primo a parlare di special event fu un collaboratore di Walt Disney, Robert Jani, direttore delle pubbliche
relazione di Disneyland. Nel 1955, per evitare che nel parco divertimenti, in prossimità della chiusura serale,
restassero pochi clienti inventò la Main Street Electric Parade, una suggestiva parata musicale dei
personaggi disneyani illuminata da migliaia di luci
4
. Da allora furono definiti eventi speciali tutti gli
avvenimenti del parco al di fuori dalla routine, che si organizzano ancora oggi. Jani definì l‟evento speciale
come “qualcosa di differente dalla vita quotidiana”.
Successivamente Goldblatt lo defini “un momento unico, celebrato con una cerimonia ed un rituale finale,
finalizzato alla soddisfazione di specifici bisogni” aggiungendo che gli eventi speciali sono sempre
pianificati, creano rilevanti aspettative e sono motivati da qualcosa da festeggiare o da celebrare
4
.
Probabilmente però la definizione più conosciuta di evento speciale è quella di Getz
5
: “un evento che ha
luogo una sola volta o non frequentemente, al di fuori dal normale programma o dall‟attività di routine dello
sponsor o del soggetto che lo organizza. Per il visitatore l‟evento speciale è un‟opportunità per il tempo
libero ed un‟esperienza sociale, culturale o d‟intrattenimento che va al di là delle possibilità ordinarie o delle
esperienze quotidiane”
6
. Getz inoltre suggerisce che per definire un evento come “mega”, non si possa far
solo riferimento a precisi parametri numerici, comunque su tale definizione esistono ancora numerosi dubbi.
Secondo Jago e Shaw gli eventi speciali sono “attrazioni turistiche, reali o potenziali ed accrescono il profilo,
l‟immagine o lo status di un luogo”
7
.
Possiamo sintetizzare in quattro punti le peculiarità degli eventi speciali
8
:
Capacità di attrarre elevati flussi turistici e l‟attenzione dei media
Durata limitata
Scarsa frequenza di manifestazione
Capacità di accrescere la conoscenza e di migliorare l‟immagine della località ospitante
L‟attributo “speciale” è legato ad una serie di caratteristiche e valutazioni soggettive, quali la molteplicità
delle finalità, lo spirito di festa, l‟unicità, la qualità, l‟autenticità e dunque la sua capacità di riflettere
correttamente la cultura e le tradizioni locali; il simbolismo, inteso come l‟uso di simboli e rituali, che
accrescono il significato dell‟evento e l‟utilità sociale, un‟opportunità per favorire forme di divertimento
diverse e per sviluppare rapporti sociali spontanei.
4
Goldblatt J.J. “Special events: best practices in modern event management” John Wiley & Sons, New York, 1998.
5 Op. Cit. Getz D. Event Management and Event Tourism. 1997.
6 ibidem
7
Jago L. K., Shaw R. N. Special events: a conceptual and definitional framework, Festival Management and Event Tourism, Volume 5, 1998.
8 Ferrari S., Event Marketing: i grandi eventi e gli eventi speciali come strumenti di marketing, Cedam, Padova, 2002
13
1.3 HALLMARK EVENTS
Sono definiti “eventi di breve durata e di alto profilo”, programmati con largo anticipo con un notevole
impatto sul piano economico e turistico, in una sola parola hallmark event. Nonostante oggi risulti essere
un‟espressione meno diffusa, tali eventi “di qualità”, meritevoli un un “marchio di qualità”, hanno la
caratteristica di ottenere un riconoscimento, attenzione ed interesse a livello internazionale e, allo stesso
tempo, “marcano” indelebilmente un luogo
9
.
Tali eventi sono di natura esclusivamente pubblica, attraggono un numero elevato di visitatori, destano
grande interesse nei media e richiedono elevati investimenti. Gli hallmark events sono“ rilevanti eventi di
durata limitata, di elevato status o prestigio, che si verificano solo una volta o in modo riccorrente, realizzati
principalmente per accrescere la conoscenza, l‟attrattiva ed i flussi di reddito di una destinazione turistica in
un periodo di tempo breve e/o lungo. Il successo di tali eventi è basato sull‟ unicità, prestigio o valore, che
creano interesse ed attraggono attenzione”
10
. Gli hallmark events sono eventi legati ad una località, e spesso
ne coinvolgono l‟intera comunità, hanno elementi di attrattiva tali da accrescere la competitività territoriale
dei luoghi ospitanti, divenendo un elemento di differenziazione dal punto di vista del marketing. Essi creano
elevate attese e notevole interesse in termini di socializzazione, divertimento, apprendimento e grazie ad uno
specifico tema attirano sia un pubblico locale che visitatori esterni
11
.
Si evince che gli hallmark events sono degli eventi di alto profilo, ma in scala minore rispetto ai mega event,
ma ora vediamone alcune caratteristiche, tratte da Sonia Ferrari
12
:
Attrazione di un numero elevato di visitatori e di flussi finanziari verso l‟area ospitante
Prestigio e valore
Realizzazione di investimenti per il miglioramento del luogo ospitante
Domanda di servizi legati alla fruizione dell‟evento
Bacino di attrazione nazionale od internazionale
Offerta di altri eventi, detti “eventi satellite”
Riferimento ad elementi della tradizione locale o simbolici
Costi elevati
Rilevante livello di attrazione da parte dei mass-media, con conseguente elevato interesse delle
imprese per attività di marketing legate all‟evento, come le sponsorizzazioni.
9
Hall P., Cities Have Always Used Creativity to Maintein Their Positions as Centers of Invention and Innovation, in “Uraban Age”, 1999.
10
Ritchie J.R.B. Assessing the impact of hallmark events: conceptual and research issues, Journal of Travel Research, Summer, 1984. Roche M.
Mega events and micro-modernization: on the sociology of the new urban tourism,British Journal of Sociology, 1992.
11
Nicholls J., Laskey H., Roslow S. A comparison of audiences at selected hallmark events in the Unites States.International Journal of Advertising,
1992.
12 Op.cit. Ferrari S., Event Marketing: i grandi eventi e gli eventi speciali come strumenti di marketing, 2002.
14
1.4 MEGA EVENTS
Infine vi sono i mega events, ovvero i grandi eventi, capaci di attrarre un enorme numero di visitatori ed
un‟elevata attenzione da parte dei mezzi di comunicazione di massa a livello internazionale, ottenendo, di
conseguenza, un impatto fortissimo in termini economici e di notorietà sulle località ospitanti. Macchiavelli e
Garibaldi li definiscono come “qualsiasi manifestazione con forte impatto almeno a livello continentale, se
non mondiale”
13
.
Un evento può essere definito “mega”, non solo per le sue dimensioni o per la quantità di visitatori che riesce
ad attrarre, ma anche considerando l‟effetto psicologico che ha sull‟opinione pubblica, che determina
l‟attenzione dei mass media e la conseguente ampia diffusione internazionale tramite la stampa, la radio, la
televisione ed Internet.
Generalmente vengono realizzati in importanti località turistiche, spesso in grandi
città, per la maggiore capacità di carico e per il conseguente valore attribuito all‟evento. Comunque,
organizzare una grande manifestazione non è sufficiente, è necessario che contribuisca ad aumentare la
domanda nel settore dei trasporti, del commercio e delle altre attività produttive, oltre ad avere un impatto
positivo sul comparto dei consumi turistici.
A questo punto il problema è riuscire a distinguere il grande
evento da un evento comune, ripetitivo e senza originalità, dunque di scarso interesse per l‟opinione
pubblica. Molti studiosi considerano come discriminante la variabile dell‟impatto economico
14
, ma Hall,
oltre a confermare l‟interesse per questa valenza, suggerisce un ulteriore elemento discriminante: l‟unicità,
solo se un grande evento è unico ed originale, dunque irripetibile, riuscirà ad attirare l‟attenzione anche oltre
i confini del territorio cui si rivolge. Infatti l‟evento di per sé non è un elemento innovativo, da tempo
immemorabile si celebrano con
enfasi manifestazioni sia civili che religiose, con lo scopo di attrarre
l„opinione pubblica, le innovazioni, semmai, sono state introdotte nell‟organizzazione, nel finanziamento
degli eventi e nelle modalità per ridurre il loro impatto in ambito economico, sociale ed ambientale.
Concludendo, la redditività dell‟evento non può essere misurata unicamente con un metodo monetario a
breve termine, ma bisognerebbe prendere in considerazione anche la capacità di promuovere il luogo,
l‟amministrazione che lo ha gestito, la società civile che lo ha sostenuto e la conseguente immagine del luogo
percepita in modo positivo.
I mega eventi possono essere suddivisi in cinque categorie:
Eventi stagionali, come ad esempio importanti mostre d‟arte
Eventi annuali, come alcuni Festival
Eventi ciclici, come le Olimpiadi
Eventi eccezionali, spesso celebrati in occasione di ricorrenze storiche
13
Macchiavelli A., Garibaldi R., Turismo e culture del territorio, Franco Angeli, Milano, 2001
14
Burns J.P.A., Hatch J.H., Mules T.J., The Adelaide Grand Prix: The Impact of a Special Event, Centre for South Australian Economic Studies,
Adelaide, 1986.
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