Il Marketing Territoriale: come cambiare l’immagine di una città

Grazie all’intelligenza e alla creatività dell’uomo questi sono diventati i tre pilastri
della tecnologia del nuovo millennio ossia il silicio, la fibra ottica e l’antenna. Si ha
la possibilità di far circolare un maggior numero di informazioni in minor tempo pos-
sibile e a costi sempre più bassi. Questo ha portato alla informatizzazione di quasi
tutti i settori e all’abbattimento di non pochi ostacoli. Renato Ruggero, membro dell’or-
ganizzazione che regola il commercio mondiale (World Trade Organization), ha
descritto così il nuovo scenario della globalizzazione: ”Migliaia di chilometri di cavi
in fibra ottica collegano tra loro i continenti; miliardi di onde radio attraversano a ogni
istante l’atmosfera del nostro pianeta…Le nuove vie commerciali sono pavimentate da
raggi laser e segnali via satellite che non trasportano più spezie o seta, ma tecnolo-
gia e informazioni, per di più a costi decrescenti…”(intervista apparsa su Telèma
n.11, inverno 97/98). La maggior parte delle città si sta trasformando in centri di ser-
vizi dando così vita al fenomeno della terziarizzazione urbana. Le amministrazioni
locali stanno puntando molto sulle opportunità offerte dalle nuove tecnologie .
Quando si ha a disposizione uno strumento potente tutto sta nel coglierne le poten-
zialità e sfruttarle nel modo opportuno. Le avanzate tecnologie nel campo della comu-
nicazione hanno portato notevoli cambiamenti, nella vita privata come in quella pub-
blica. Sono proprio questi cambiamenti che a me interessano in quanto si riflettono
sull’evoluzione del ruolo e della gestione della città. Si arriva così al secondo elemen-
to della globalizzazione che intendo evidenziare.
1.3.  LA DESTRUTTURAZIONE DEL TEMPO E DELLO SPAZIO
Il progresso tecnologico ci ha regalato il dono della ubiquità, la possibilità di esse-
re, anche se solo virtualmente, in qualsiasi angolo del mondo restando comodamen-
te seduti davanti allo schermo del nostro computer. Basta un modem e per fare il giro
del mondo ci vorranno ottanta secondi al modico costo di una telefonata urbana. La
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La globalizzazione cambia il volto delle città
geografia delle città è stravolta dalla importanza che stanno assumendo le autostra-
de informatiche, la moderna strada per oltrepassare i ristretti confini ed essere visibili
in ogni dove. Le distanze non contano più o almeno il loro valore assume un impor-
tanza diversa così come avviene per il tempo. Accanto alle relazioni “tangibili” dob-
biamo fare i conti oggi con un tipo di rapporti che si costruiscono perlopiù “in assen-
za”, ad un livello virtuale. Viviamo in quella che Marshall Mc Luhan, grande teorico
delle comunicazioni di massa, ha definito il “villaggio globale”. Abbiamo la possibi-
lità , infatti, di ricreare a livello planetario una serie di rapporti che un tempo erano
costruibili solo in un ristretto ambito territoriale. Questa naturalmente è una grande pos-
sibilità che  ha aperto strade nuove e mai percorse e permette di facilitare tante situa-
zioni. Io mi riferisco in questo caso all’ambito che a me interessa e cioè quello della
pubblica amministrazione. L’informatizzazione ha riguardato anche questo settore e
ha significato l’inizio di una serie di cambiamenti che hanno investito l’intero sistema,
il modo di concepirlo e il modo di amministrarlo. Arrivo così all’ultimo elemento che
mi interessa per avere un quadro della situazione che fa da sfondo alla trasformazio-
ne della città moderna, quella che molti definiscono GLOBAL CITY .
1.4  CRISI DELLE VECCHIE FORME DI GOVERNO
Quello che sta succedendo rimette in discussione regole, abitudini e certezze. I sin-
goli stati si trovano a dover fronteggiare una serie di cambiamenti che richiedono un
adeguamento immediato alla nuove realtà. La conseguenza più importante si è mani-
festata in una delega di maggiori poteri agli enti locali. Ogni città sceglie, in base
alle proprie risorse e alle proprie caratteristiche, come affrontare questa sfida impor-
tantissima. La città, dunque, diventa protagonista e allenta il suo legame con il gover-
no centrale dando vita ad un diverso modo di concepire l’amministrazione pubblica.
La globalizzazione fornisce alla città del nuovo millennio un’arma molto potente cioè
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la visibilità, un’arma da gestire con cautela e con cognizione. Avere la possibilità di
essere conosciuti aldilà dei ristretti confini territoriali richiede la capacità di affermare
la propria identità, la propria specificità. Il globale si mette al servizio del locale, for-
nendo gli strumenti per poter avviare una competizione e sfruttare vantaggiosamente
le opportunità. Non è sicuramente un compito facile per chi governa perché presup-
pone un cambiamento di prospettiva fondamentale:  abbandonare la rigidità del vec-
chio modo di amministrare per lasciare spazio ad una indispensabile flessibilità.
Questo vuol dire essere in grado di mettersi in discussione, di rinnovarsi per essere
pronti ad affrontare la competizione in quello che viene definito il mercato- territorio.
A questo punto avviene un passaggio indispensabile che spiega le scelte compiute in
questi anni e adesso dagli amministratori locali. Abbiamo parlato di competizione, di
mercato, di comunicazione. Le città, oggi, sono chiamate ad agire in una prospetti-
va imprenditoriale. Questa necessità ha stravolto non poco il panorama della pubbli-
ca amministrazione poiché ha dato il via all’entrata in scena di nuovi soggetti, per lo
più privati. La loro professionalità, le loro conoscenze sono state fondamentali nella
costruzione di un approccio diverso alla politica del territorio. Esperti di marketing, di
comunicazione, di gestione delle risorse, si mettono al servizio del pubblico affinchè
sia possibile affrontare la sfida con tutte le carte in regola. Questo significa che occor-
re attuare una gestione competitiva della città se si vuole essere protagonisti e non
solo spettatori dell’evoluzione della città moderna. E’ necessario, dunque, analizzare
le proprie risorse per valorizzarle e crearsi un’immagine di rilievo sul mercato.
Vedremo in seguito e nello specifico quale strumento viene utilizzato oggi dalle città
per attrarre investimenti sia interni che esterni e per favorire il proprio sviluppo. Per il
momento cerchiamo di dare una definizione alla competizione territoriale che non
possiamo certo paragonare in tutto e per tutto a quella che avviene tra le aziende.
“Essa consiste nell’azione che un territorio, attraverso le strutture in esso operanti, eser-
cita al fine di influenzare le dinamiche di riorganizzazione delle opportunità di crea-
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zione della ricchezza” (M.G. Caroli,2000, pag. 31). 
Quello che sta avvenendo oggi potremmo dire che è un passaggio fondamentale.
Sta cambiando, infatti, non solo il senso della competizione ma si presentano sulla
scena nuovi protagonisti che si sentono in grado, utilizzando al meglio gli strumenti a
disposizione, di farsi strada nel mercato. Molte città sono sicuramente avvantaggiate
poiché partono con una marcia in più, in quanto la loro immagine è già storicamen-
te conosciuta. Anche per loro però la competizione può essere una buona spinta per
sperimentare nuove strade. L’obiettivo resta per tutti quello di essere e stare meglio
degli altri, e questo vale per la grande metropoli come per la piccola città.
1.5  IL TERRITORIO: UN PRODOTTO PARTICOLARE
Una città che promuove se stessa si trova a dover affrontare una serie di scelte sicu-
ramente difficili, dalle quali dipende il successo o meno della politica che si intende
attuare. Il territorio, d’altro canto, non è un prodotto qualunque e sarebbe un errore
gravissimo considerarlo tale perché si finirebbe per intraprendere una strada sbaglia-
ta. In questo caso dobbiamo fare i conti con due componenti diverse ma imprescin-
dibili, quella tangibile e quella intangibile. La prima definisce il territorio in base a
caratteristiche reali, come i servizi offerti, la presenza di industrie, il costo delle abi-
tazioni, la disponibilità di risorse umane qualificate. La seconda, invece, potremmo
dire che attiene al “nucleo” del prodotto, in quanto il territorio è una entità comples-
sa. Una città non è solo un luogo di servizi ma è anche il risultato di una serie di ele-
menti che formano il substrato del territorio: lo stile di vita, le tradizioni, i costumi, la
memoria, l’identità. Comunicare l’immagine di un luogo diventa dunque una sfida non
facile ed è realizzabile solo se si guarda al territorio come l’insieme di componenti
tangibili e non. Un’entità territoriale è unica perché ha delle caratteristiche specifiche
che la contraddistinguono e che un’efficace politica deve mettere in risalto. Non va
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dimenticato, però, che un’area è comunque inserita in  un contesto geografico più
ampio, come la regione, per cui non vanno tralasciati quegli elementi che la rendo-
no riconoscibile come parte di un sistema omogeneo. L’identità del territorio, così
come quella di un individuo, è l’insieme di molteplici elementi, una giusta miscela di
specificità e omogeneità. Appare sempre più chiaro come sia difficile delineare una
strategia efficace per promuovere una città. Si tratta di affrontare un percorso con
tante diramazioni che devono poi portare, comunque, alla creazione di una immagi-
ne di successo. La particolarità del prodotto è legata anche alla necessità da parte
degli amministratori di effettuare un targeting ben preciso; ci sono i cittadini, le impre-
se, gli investitori, i turisti. Ciascuna di queste categorie guarda al territorio con esigen-
ze diverse poiché tali sono i bisogni da soddisfare. Come ogni prodotto anche il ter-
ritorio ha i suoi punti di forza e di debolezza  che vanno ricercati e messi in eviden-
za. Qualora non venisse fatta un’analisi approfondita dell’area, il rischio è quello di
attuare una strategia inefficiente o addirittura deleteria. Comunicare un’immagine che
non corrisponde alla realtà dei fatti non può che rivelarsi un danno. Questo è un prin-
cipio che gli addetti alla comunicazione conoscono bene e sintetizzano in un modo
di dire molto esplicito “if you want to kill a poor product advertise it” ovvero, se vuoi
rovinare un prodotto scarso pubblicizzalo.
CONCLUSIONI
In questo primo capitolo ho cercato di delineare i tratti generali del panorama che
fa da sfondo all’evoluzione del ruolo della città, sempre più protagonista e artefice
del suo progresso. Ho parlato di globalizzazione, di progresso tecnologico, di
decentralizzazione. Tutti questi elementi hanno portato ad un distacco progressivo
della città dal potere centrale e all’acquisizione di una maggiore autonomia. C’è
stata però anche un’importante presa di coscienza da parte delle amministrazioni
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locali che, vista la nuova realtà, hanno ritenuto opportuno utilizzare un diverso
approccio, più attuale e più efficace. La vecchia rigidità lascia il posto ad una pro-
spettiva imprenditoriale, improntata alla flessibilità e alla collaborazione con la sfera
del privato. Nel prossimo capitolo il mio intento è quello di analizzare nello specifi-
co la disciplina nata proprio dalle nuove esigenze derivate dalla competizione : il
marketing territoriale.Cercherò di sottolineare, in particolare, gli aspetti riguardanti la
comunicazione, le strategie adottate, gli strumenti. Mi sembrava, però, doveroso ini-
ziare dando uno sguardo al contesto entro cui ci muoviamo e che ha dato vita a tutti
i cambiamenti. 
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La globalizzazione cambia il volto delle città
Il marketing
territoriale
Capitolo II
2.1  ALCUNE NOZIONI DI MARKETING TERRITORIALE
Abbiamo visto nel primo capitolo come la globalizzazione abbia dato vita ad una
competizione tra i territori finalizzata alla valorizzazione delle proprie risorse.
Ciascuna area geografica affronta, dunque, un processo di autoanalisi con lo scopo
di definire quali sono le condizioni reali del territorio e quali sono le possibilità di svi-
luppo. Appare necessario concentrarsi su quelle competenze che sono già radicate
nel luogo. Questo significa che un’area geografica deve definire la propria strategia
competitiva valorizzando il patrimonio già esistente, evidenziandone i punti di forza
e intervenendo sui punti di debolezza. Potrebbe presentarsi, però, una situazione in
cui un territorio non può contare su una offerta valida e quindi bisogna creare ex novo
delle condizioni di sviluppo tali da permettere all’area di confrontarsi con gli altri. Ho
già detto nel primo capitolo che il territorio non è un prodotto qualunque poiché ha
delle componenti tangibili e intangibili che lo rendono difficile da gestire. Quindi, nel
momento in cui si va a definire una strategia competitiva si deve tener conto di tre
dimensioni fondamentali che descrivono il prodotto in questione:
• dimensione economica: il territorio viene visto in questa ottica come un’area
in grado di offrire specifiche caratteristiche che la rendono dominante nell’ambito
di determinate attività economiche. Parliamo dunque della presenza di industrie, di
risorse umane qualificate, di buone condizioni di mercato. L’area geografica è,
quindi, in grado di attrarre attività economiche che possono beneficiare di risorse
valide e vantaggiose.
• dimensione ambientale: la forza di un territorio non si esprime solo attraverso la
capacità di offrire vantaggi dal punto di vista economico ma anche attraverso un
insieme di elementi quali al vivibilità dei luoghi, la qualità della vita, l’identità cultura-
le. Questa dimensione sta assumendo oggi una importanza sempre maggiore e sem-
bra sia  diventata un riferimento imprescindibile di qualsivoglia politica si intenda
attuare. Competere sì ma dando alla città innanzitutto una direttiva di sviluppo che
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Il marketing territoriale
sia coerente con la salvaguardia dell’ambiente, che sia insomma ecocompatibile ed
ecosostenibile. Offrire dunque dei servizi non è l’aspetto più importante per il progres-
so di una città che si ritenga al passo con i tempi. Bisogna riuscire a conciliare lo svi-
luppo economico con il mantenimento di un ambiente che sia sempre vivibile, nel
migliore dei modi.
• dimensione dell’appartenenza: ho già detto nel primo capitolo che un territorio
si definisce non solo in base a quegli elementi che lo caratterizzano ma anche in base
a una serie di somiglianze con un contesto più ampio all’interno del quale è inserito.
Una città, infatti, è comunque parte di un’unità più vasta che è la regione. E’ impor-
tante ricordare e sottolineare che l’identità di un luogo è legata anche all’appartenen-
za ad un raggruppamento , con il quale condivide una serie di tradizioni, di costumi
che non possono essere tralasciati.
Una buona strategia, dunque, consiste anche nel coltivare questi elementi di somi-
glianza in modo da diffondere un forte senso di appartenenza e creare anche una
rete di rapporti con gli altri territori che fanno parte dello stesso raggruppamento.
Come vediamo il compito degli amministratori si fa sempre più impegnativo poi-
ché si tratta di attuare una politica che sia attenta a trovare un equilibrio tra le tre
dimensioni. Occorre pianificare lo sviluppo di un’area, guardando le sue potenziali-
tà e scegliendo come valorizzarle. Ancora una volta sono gli Stati Uniti a segnare la
strada in questo campo con l’attuazione di una serie di pianificazioni strategiche delle
città già negli anni 80.Il percorso generale da seguire inizia con un’analisi dei prin-
cipali problemi della città per poi descrivere le soluzioni e i modi attraverso cui attuar-
le. Si passa dunque all’individuazione delle risorse necessarie per portare a compi-
mento il piano e alla definizione dei rapporti di cooperazione tra pubblico e privato.
L’aspetto più importante nella creazione di un piano di sviluppo è che bisogna avere
innanzitutto ben chiari gli obiettivi e le linee direttrici da seguire e impostare su questi
tutte le azioni e le modalità di realizzazione. Per fare un esempio, pochi anni fa la
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Il marketing territoriale
città di Londra ha esplicitato e messo per iscritto, in un documento intitolato “ The
urban White Paper”, quelli che essa ritiene i punti fondamentali su cui impostare le
scelte strategiche per la rinascita della città (Urban Renaissance). Questo quadro di
riferimento è stato definito come una visione che fa da guida alle attività intraprese
dagli amministratori locali. Il tutto si racchiude sinteticamente nella volontà di assicu-
rare una qualità migliore della vita attraverso il perseguimento di obiettivi ambientali,
sociali ed economici. L’intento è quello di puntare sulle risorse esistenti facendole
emergere grazie a strumenti validi. Il documento dice, riferendosi ad uno dei punti
della visione, “ … invest in people and ensure that all towns and cities are able to
create and share prosperity…”( investire nelle persone e garantire che tutte le città
abbiano i mezzi per creare e distribuire ricchezza). Qualunque decisione presa in
seguito ha dovuto rispettare questa visione generale stabilita dal governo che potreb-
be tranquillamente essere quella di qualunque città. Tutto ciò naturalmente è tutt’altro
che facile perché bisogna trovare un giusto equilibrio che assicuri un parallelo svi-
luppo di tutte le dimensioni, quella ambientale, quella economica e quella sociale.
Ad affiancare l’amministrazione locale nella gestione di questo compito tanto arduo
quanto vitale, interviene una disciplina che è stata definita marketing territoriale e
che si è dimostrata di grande aiuto nella realizzazione di una nuova ottica di svilup-
po urbano.
2.2  UNA DEFINIZIONE ARTICOLATA DEL MARKETING TERRITORIALE
Il marketing applicato in questo campo è diverso da quello delle aziende, pur man-
tenendo ferme alcune basi fondamentali. Volendo provare a dare una definizione
potremmo innanzitutto scindere le due componenti, il marketing e il territorio, e vede-
re in che modo entrano in rapporto. 
Se parliamo di marketing sembra quasi d’obbligo far riferimento a Philip Kotler, uno
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dei maggiori teorici dell’argomento, utilizzando una sua definizione estremamente sin-
tetica ma chiara allo stesso tempo: “…il marketing è l’attività umana diretta a facilita-
re gli scambi…”.
Naturalmente si tratta di un’attività molto complessa poiché si basa su una serie di
conoscenze che vanno a toccare tutti gli aspetti degli scambi commerciali, a partire
dal prodotto (prezzo, packaging, pubblicità) fino ad arrivare al mercato (concorren-
za, distribuzione, consumo…). L’American Marketing Association (AMA) ci offre una
definizione che racchiude e sintetizza quello che abbiamo detto: “…pianificare e rea-
lizzare la concezione, il prezzo , la promozione e la distribuzione di idee/merci/ser-
vizi che creano scambi per soddisfare bisogni individuali e collettivi…” . Il concetto
chiave rimane, dunque, quello dello scambio, il processo per cui si da qualcosa che
ha un valore ( es: tempo, denaro) a qualcuno che ci offre in cambio un’altra cosa che
ha un valore e che noi desideriamo (es: idee, servizi, merci). Per far sì che l’azione
di marketing diventi concreta si devono verificare tre condizioni. Ci deve essere qual-
cuno che la attiva, ad esempio un’impresa, un prodotto da lanciare e un mercato
potenziale a cui rivolgersi. Una volta chiariti gli elementi basilari del marketing, non
resta che vedere nello specifico come si mette in relazione con il territorio. Verrebbe
subito da dire che quest’ultimo non è altro che il prodotto da lanciare sul mercato. In
linea generale questo è vero ma ho già illustrato nel primo capitolo la particolarità
del prodotto territorio, un mix di risorse tangibili e non. Proprio per questo il marketing
applicato al territorio si avvale di alcune nozioni proprie del marketing sociale e di
quello non profit. Infatti chi promuove l’azione persegue fini diversi dalla massimizza-
zione dei profitti che sono invece fondamentali per una impresa. La pubblica ammi-
nistrazione o le agenzie di sviluppo si presentano, dunque, come organizzazioni non
profit che agiscono nell’interesse di altri soggetti e quindi gli obiettivi da perseguire
non sono esclusivamente di carattere finanziario. Non poteva essere altrimenti visto
che, come abbiamo già detto, qualunque scelta venga compiuta rientra nel rispetto
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