Il marketing sociale. Una nuova prospettiva a chi lavora per un mondo migliore

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Sono trascorsi più di trent’anni da quando Philip Kotler, uno dei 
maggiori studiosi di marketing a livello internazionale, coniò 
l’espressione “social marketing”, intendendo con questo concetto 
l’utilizzo dei principi e degli strumenti del marketing per la promozione 
di idee finalizzate alla risoluzione di problematiche collettive. Per molto 
tempo, una simile estensione del marketing restò confinata 
esclusivamente ad un livello teorico, mentre da un punto di vista 
applicativo i pregiudizi e le resistenze furono tali e tante che dovettero 
trascorrere anni prima che il ricorso al marketing sociale divenne una 
pratica consolidata nella progettazione delle campagne di pubblica utilità. 
Col trascorrere del tempo comunque, sono aumentati gli studi sul 
marketing inteso come un’attività le cui applicazioni non si limitano 
esclusivamente alla vendita di prodotti commerciali, ed i tentativi di 
applicare i principi e le tecniche della disciplina tradizionale a settori 
nuovi, quali l’area dei servizi e delle idee, si sono moltiplicati. 
Per quanto riguarda il nostro Paese, una tale estensione del 
marketing ha incontrato maggiori difficoltà ad affermarsi, e tanto a 
livello accademico quanto sul piano applicativo si è accumulato un forte 
ritardo, che in parte si sta scontando ancora oggi. In Italia, l’espressione 
“marketing sociale” comparve per la prima volta nel 1973, nel periodo 
immediatamente successivo alla guerra medio-orientale, e sin dal 
principio si trovò oggetto di numerose confusioni: il marketing sociale 
infatti, restò per lungo tempo identificato con l’intero settore del 
marketing no profit, mescolandosi con altre estensioni del marketing 
generico, come il marketing delle organizzazioni senza fini di lucro e la 
responsabilità sociale dell’impresa. Se quindi, nel corso degli anni  χ70, 
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anche nel nostro Paese si affermò la possibilità di utilizzare i concetti ed i 
metodi del marketing in aree diverse rispetto a quelle per cui tale 
strumento era stato creato, per moltissimo tempo si trattò di una 
potenzialità più virtuale che reale dal momento che le nuove applicazioni 
ebbero un carattere assolutamente residuale rispetto alle declinazioni più 
ortodosse del marketing. 
Ora lo scenario appare sensibilmente mutato: anche in Italia sta 
nascendo una nuova consapevolezza sulle potenzialità del marketing 
applicato a contesti diversi da quello dell’impresa e crescono gli esempi 
di iniziative promosse da soggetti, e riguardanti oggetti, diversi da quelli 
tradizionali. L’uso del marketing per fini collettivi quindi, finalizzato a 
contrastare le varie forme di patologie sociali, rivolto a promuovere una 
diversa qualità di vita, sta mostrando la propria valenza strategica e 
sempre più soggetti sono coscienti del significato d’inquadrare iniziative 
di questo tipo all’interno di una visione di marketing. 
Sebbene questa positiva evoluzione culturale, si deve constatare che 
ad una tale apertura non ha corrisposto un’adeguata riflessione sulle 
specificità del marketing sociale e che la confusione che ne ha 
accompagnato la nascita nel nostro Paese è in parte ancora diffusa.  
Questa analisi per tanto, intende rappresentare un approfondimento 
finalizzato ad illuminare sui vantaggi offerti dalle campagne di pubblica 
utilità quando inserite all’interno del più ampio contesto del marketing 
sociale; soprattutto vuole offrire una descrizione delle caratteristiche del 
nuovo settore che portano a concludere sulla necessità di un adattamento 
ed uso originale della filosofia del marketing ortodosso. In sostanza, 
utilizzare il marketing per la promozione di un mondo migliore è 
possibile, legittimo, ed anzi auspicabile, ma impone allo stesso tempo 
uno studio articolato della disciplina applicata al nuovo oggetto: le 
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differenze infatti, sono tali e tante che è impossibile parlare del marketing 
sociale nei termini di una semplice trasposizione dei concetti e delle 
tecniche della disciplina tradizionale. 
Dopo una parte introduttiva, destinata ad illustrare la complessità di 
un fenomeno spesso confuso con altri settori del marketing no profit, nel 
primo capitolo il testo si concentra sull’analisi del concetto di marketing 
sociale, individuandone gli elementi distintivi ed elaborando una 
definizione in grado di distinguere con chiarezza il marketing delle 
organizzazioni non lucrative (“marketing for no profit organizaztions”) 
che, a parte la natura dei soggetti coinvolti, appare molto simile alla 
disciplina tradizionale, la responsabilità sociale dell’impresa (“societal 
marketing”) che riguarda l’interesse delle aziende a partecipare ad 
iniziative sociali, ed il marketing sociale vero e proprio (“social 
marketing”). All’interno dell’insieme del marketing non profit, il 
marketing sociale si differenzia per il tipo, la natura e la finalità 
dell’offerta presentata come oggetto di scambio: idee dalla natura 
relativamente controversa, piuttosto che prodotti, servizi, organizzazioni 
o persone, che si propongono di cambiare gli atteggiamenti ed i 
comportamenti delle persone al fine di risolvere delle problematiche 
sociali. 
Dopo questo preliminare ed indispensabile accordo sui termini, nel 
secondo capitolo l’analisi ripercorre l’estensione del marketing all’area 
no profit e l’origine del marketing sociale, evidenziando come il 
marketing sia uno strumento non vincolato né alla natura dell’oggetto 
degli scambi che propone, né alle caratteristiche dei soggetti coinvolti o 
al tipo di risposta che intende stimolare.  
Questa estensione concettualmente possibile richiede tuttavia che se 
ne provi la legittimità quando viene applicata al nuovo contesto, cercando 
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cioè di comprendere fino a che punto una causa sociale possa essere 
promossa attraverso strumenti  teleologicamente utilitaristici – quelli del 
marketing appunto – senza snaturalizzarsi. L’analisi quindi, si concentra 
sulle convergenze esistenti tra un’azione volta a promuovere un 
determinato prodotto commerciale ed una finalizzata a determinare certe 
modifiche valoriali o di comportamento. Le somiglianze di fondo, 
consistenti nella necessità condivisa di identificare il prodotto giusto 
sostenuto dalla giusta promozione e messo nel posto giusto al prezzo 
giusto, nella successiva centralità del target, nella mutualità e volontarietà 
della transazione proposta e nell’esigenza, per tutte queste ragioni, di 
elaborare una pianificazione strategica degli interventi, mostrano come il 
marketing sia uno strumento che possa essere proficuamente usato anche 
per la promozione delle cause sociali. 
Questo possibile utilizzo non deve tuttavia far pensare al marketing 
sociale nei termini di una semplice copia della disciplina tradizionale: le 
molte specificità che caratterizzano il nuovo contesto (relative al prodotto 
offerto, tipicamente più difficile da trattare in questo ambito; agli 
obiettivi, di tipo collettivo ed attinenti alla sfera profonda della 
personalità; alla natura dello scambio, che implica costi e benefici di 
natura principalmente non economica; alla comunicazione, che svolge 
non solo una funzione informativa ma anche le funzioni di produzione, 
prezzo e distribuzione necessarie per creare un’offerta i cui benefici 
generalmente non sono già noti ai destinatari; alla concorrenza, che 
rimanda non tanto ad un prodotto specifico quanto all’idea che s’intende 
contrastare; al ruolo più rilevante ricoperto dal soggetto promotore; al 
maggiore rilievo delle questioni etiche) richiedono piuttosto 
l’elaborazione di un quadro teorico dal quale emerga la possibilità di 
trasformare l’eccessiva dipendenza dal marketing tout court in 
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un’opportunità ed arrivare così ad un utilizzo nuovo della filosofia 
tradizionale.  
Attraverso l’illustrazione di tali peculiarità, l’analisi non intende in 
ogni caso separare nettamente i due settori, né sostenere la non 
convenienza di un uso del marketing nella promozione delle cause 
sociali. All’interno di un processo teso a promuovere strategie capaci di 
determinare i cambiamenti auspicati in modo sempre più efficace, il 
marketing sociale si distingue anzi per essere uno strumento in grado di 
generare risultati importanti. Nel terzo capitolo quindi, dopo una breve 
illustrazione dei metodi a disposizione per risolvere le problematiche 
sociali (strategie tecnologiche; strategie economiche; strategie normative; 
strategie educative-informative), l’analisi si sofferma ad evidenziare i 
vantaggi offerti dal marketing sociale. Esso infatti, è in grado di sfruttare 
i benefici dell’approccio educativo-informativo, consistenti 
principalmente nella determinazione di modifiche comportamentali 
basate su dinamiche consensuali che rendono le trasformazioni medesime 
durature nel tempo e sottoposte al controllo interno degli individui, ma ne 
supera i limiti che in passato hanno determinato il fallimento di numerose 
campagne. In questo senso, il marketing sociale è uno strumento 
caratterizzato da una dinamica intrinsecamente formativa che sfrutta 
l’applicazione delle tecnologie del settore commerciale per progettare 
iniziative di maggiore successo rispetto alle tradizionali metodologie di 
cambiamento. 
Dopo questo contributo importante per il chiarimento del significato 
e del ruolo del marketing sociale, l’analisi sottolinea con maggior 
precisione il concetto nei termini di una metodologia volta all’analisi, 
pianificazione, esecuzione e valutazione dei programmi volti ad 
influenzare gli atteggiamenti, le percezioni, le pratiche e gli schemi 
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comportamentali dei pubblici selezionati. Nel quarto capitolo il testo si 
concentra quindi sull’importanza, all’interno di un’azione di marketing 
sociale, della strategia di pianificazione: è necessario analizzare 
articolatamente l’ambiente sociale nel quale si va ad operare 
individuando le forze che ostacolano e quelle che favoriscono la 
diffusione dell’idea e/o comportamento auspicati, studiando con cura il 
pubblico su cui s’intende agire, i suoi stili di vita, i valori ed i modelli di 
riferimento; secondariamente, devono essere fissati obiettivi specifici, 
misurabili e raggiungibili in relazione alle risorse disponibili; dopo aver 
segmentato la popolazione selezionata serve infine scegliere i gruppi che 
si vogliono raggiungere, per i quali deve essere elaborato un concetto di 
prodotto posizionabile da cui derivare una specifica combinazione delle 
variabili del marketing mix. In riferimento a queste, in particolare, 
l’indagine si sofferma principalmente sulle attività di comunicazione le 
quali, se da un lato compartecipano al raggiungimento degli obiettivi 
assieme a tutti gli altri elementi del mix di marketing, dall’altro 
assumono un ruolo strategico fondamentale: attraverso tale variabile 
infatti, non solo si sviluppa quella consapevolezza alla base dei 
cambiamenti promossi ma si creano anche dei legami di fiducia con il 
pubblico selezionato che rappresentano, nel caso del marketing sociale, 
un fattore imprescindibile per l’avvio del processo di scambio. 
In questa parte della riflessione, dedicata alla pianificazione 
strategica degli interventi, emergono con maggiore chiarezza le 
differenze tra un’azione di marketing sociale ed una di marketing 
classico. Il marketing sociale costituisce certamente uno strumento molto 
potente per determinare il successo di una campagna d’interesse 
collettivo. L’esito di questi interventi tuttavia, non dipende unicamente 
dall’impostazione di una corretta strategia ma su di esso intervengono 
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anche altri fattori, primo tra tutti lo stesso tipo di causa promossa. Infatti, 
anche per le idee vi sono delle “tendenze di mercato” ed il grado di 
attenzione e di sensibilizzazione della popolazione rispetto ad un dato 
problema influisce direttamente sull’impatto di una campagna. In 
sostanza, i risultati conseguibili hanno come presupposto necessario la 
presenza di una domanda latente. Tale condizione esercita una notevole 
influenza anche nelle iniziative di tipo commerciale le quali possono 
fallire se i prodotti che promuovono non soddisfano alcun bisogno. 
L’applicazione del marketing ai problemi sociali tuttavia, si dimostra più 
complicata di quella del marketing di un’impresa commerciale: è vero 
che in entrambi i settori l’inesistenza di una domanda di base può 
inficiare tutti gli sforzi sostenuti ma, se nel secondo caso l’obiettivo è 
normalmente convincere il consumatore ad aumentare il consumo di un 
prodotto (o a scegliere una marca piuttosto di un’altra) i cui benefici sono 
già noti, nel marketing sociale si devono solitamente indurre 
comportamenti nuovi, i cui vantaggi non sono ancora stati sperimentati 
direttamente dal pubblico. Da non dimenticare inoltre, che in genere gli 
individui cui si rivolgono le campagne sociali sono soggetti predisposti 
negativamente, altamente coinvolti, e quindi più resistenti nei confronti 
dell’offerta (esattamente al contrario di quanto avviene nel marketing 
d’impresa).  In questi ed in altri limiti emergono le sostanziali differenze 
che separano il settore tradizionale del marketing tout court da quello del 
marketing applicato alle cause sociali e rendono il suo utilizzo nel nuovo 
contesto un’attività più complessa e delicata.  
Ciò nonostante, considerati gli enormi vantaggi offerti dallo 
strumento, è essenziale approfondirne le conoscenze e sperimentazioni, 
soprattutto da parte del soggetto pubblico il quale, attraverso le campagne 
di marketing sociale, è in grado di conseguire benefici importanti in 
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termini d’immagine, efficacia ed efficienza delle iniziative (capitolo 
quinto).  
Insomma, il marketing è uno strumento che con gli opportuni 
adattamenti può essere proficuamente utilizzato anche per risolvere le 
varie patologie di cui soffrono le società. In questo senso, l’analisi della 
campagna a favore della sicurezza stradale promossa dalla Provincia di 
Brescia (capitolo sesto) illustra proprio la possibilità d’intervenire in 
modo diverso e più efficace sulle problematiche sociali. Il quadro 
analitico cui si fa riferimento per descrivere l’iniziativa si richiama 
esplicitamente ai concetti del marketing sociale, con l’obiettivo di far 
familiarizzare con i metodi di questo strumento come strategia per 
promuovere nuovi approcci in favore della sicurezza sulle strade e di 
incoraggiare ad usarlo regolarmente nella ricerca e valutazione degli 
interventi. La metodologia d’analisi adottata permette inoltre 
d’identificare i punti di forza e le lacune dell’intervento, sottolineando la 
necessità che un utilizzo più consapevole dei principi e delle tecniche del 
marketing sociale conosca presto una maggiore diffusione. 
Le società occidentali stanno vivendo un particolare momento 
storico caratterizzato da dinamiche che hanno avuto inizio negli anni χ90 
ma che hanno conosciuto una piena manifestazione solo con l’avvento 
del nuovo millennio: il sistema dei consumi ha subito un’importante 
modifica, si è fatto meno individualista e più responsabile, conciliando i 
desideri individuali con i bisogni collettivi, nei confronti della natura, 
degli altri, del sé; si registra un risveglio generalizzato e molteplice della 
solidarietà, una riapertura agli altri; da più parti e con sempre maggiore 
intensità emerge l’esigenza di una riqualificazione del benessere che si 
fondi su valori diversi da quelli strettamente economici, una richiesta di 
vita qualitativamente migliore. Alla base di questo cambiamento si 
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ritrova il naufragio, iniziato silenziosamente negli anni  χ80, del mito del 
progresso sociale come corollario necessario di quello economico. I 
tragici fatti dell’11 settembre 2001, la minaccia terroristica incombente, 
la crisi economica, hanno dimostrato l’inconsistenza dei valori della vita 
professionale, l’insicurezza dell’occupazione e della libertà individuale. 
Si sta assumendo una coscienza nuova, le persone hanno desiderio di 
riscoprire i valori fondamentali dell’esistenza, l’amore, i legami, la 
solidarietà, una nuova voglia di bene, la coscienza che ciascuno si trovi 
fittamente collegato agli altri e che il bene individuale non può che essere 
perseguito all’interno di una più ampia dimensione collettiva. Insomma, i 
tempi sono maturi: la comunicazione ed il marketing sociale hanno un 
ruolo importante per impedire che questa nuova consapevolezza si 
trasformi solo in un sentimento temporaneo. 
 
 11
 
 
 
 
– PARTE PRIMA –  
 
 IL MARKETING SOCIALE:  UN’INTRODUZIONE 
AL FENOMENO  
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1. Una possibile definizione del marketing sociale 
 
“Se ogni iniziativa di marketing sociale 
costituisce un esempio di marketing no 
profit, non è comunque sempre vero 
l’inverso”  
 >S. Tamborini, 1992, p. 81 ≅ 
 
1.1  Introduzione      
 
Che fosse possibile utilizzare i principi e gli strumenti del marketing 
in settori diversi da quello commerciale in fondo lo si sa da tempo. Era il 
1969 l’anno in cui la prestigiosa rivista americana Journal of Marketing 
pubblicava l’articolo di P. Kotler e S. Levi
1
 in cui il marketing è definito 
come un’attività sociale le cui applicazioni non si limitano 
esclusivamente alla vendita di prodotti quali il sapone e l’acciaio. L’anno 
successivo l’American Marketing Association promuove un convegno 
sull’estensione del marketing ad aree differenti rispetto a quella del 
mercato, e nel 1971 viene introdotto il concetto di social marketing, 
inteso come l’utilizzo delle teorie e degli strumenti del marketing per la 
soluzione di problemi sociali e la promozione di cause di pubblica 
utilità
2
. 
Per anni questa estensione del marketing restò un’acquisizione 
soltanto sul piano teorico, mentre empiricamente il suo utilizzo per scopi 
non commerciali ebbe un carattere assolutamente residuale rispetto alla 
originaria vocazione al profitto. 
                                                 
1
 P. KOTLER, S. LEVI, Broadening the concept of marketing, Journal of Marketing, vol. 33, 1969, pp. 
10-15.  Cit. in S. TAMBORINI, Marketing e Comunicazione Sociale, Lupetti & Co. Editore, Milano, 
1992, p. 45. 
2
 P. KOTLER, G. ZALTMAN, “Social Marketing: An Approach to Planned Social Change”, Journal of 
Marketing, vol. n° 35, 1971, pp. 3-12. 
 13
Nel tempo i tentativi di applicare alcune delle tecniche della 
disciplina tradizionale a settori nuovi, quali l’area dei servizi o delle idee, 
si moltiplicarono, ed i timidi passi si trasformarono in prassi consolidate. 
Questo per quanto riguarda la realtà dove il marketing ha avuto 
origine – il mondo anglosassone – perché volgendo lo sguardo 
all’esperienza italiana è facile notare come gli interventi di marketing in 
aree sconfinanti il settore commerciale abbiano una storia assai più 
recente. 
A prescindere comunque dall’evoluzione e dall’estensione del 
concetto di marketing, a cui per altro sarà dedicata una parte dell’analisi, 
è indubbio che il panorama attuale sia profondamente cambiato: anche 
nel nostro paese infatti, sta nascendo una nuova consapevolezza delle 
potenzialità di questo strumento in contesti diversi da quello 
dell’impresa, e crescono gli esempi di iniziative di marketing promosse 
da soggetti, e riguardanti oggetti, diversi da quelli tradizionali. Mi 
riferisco non tanto al settore della politica, che pure costituisce un 
esempio di azione persuasiva non rivolta alla promozione del consumo, 
quanto piuttosto a quelle iniziative di marketing che hanno per obiettivo 
temi quali la difesa dell’ambiente, la tutela di fasce deboli della 
popolazione, la promozione della salute, e così via. Si tratta di un 
fenomeno relativamente nuovo per l’Italia, dove per anni campagne di 
questo tipo sono state proposte soltanto da soggetti privati e senza 
l’ausilio dei principi del marketing
3
, che denota in ogni caso una sensibile 
trasformazione ed un’apertura degli orientamenti verso un’applicazione 
diversa delle discipline d’impresa. 
                                                 
3
  Mi sto riferendo all’esperienza di Pubblicità Progresso, il solo organismo che per anni si è fatto 
carico di dimostrare la possibilità di un utilizzo differente delle tecniche pubblicitarie. Per 
approfondimenti sulle attività di Pubblicità Progresso e sul ruolo giocato dall’organismo nel contesto 
italiano si veda G. GADOTTI, Pubblicità Sociale. Lineamenti, esperienze e nuovi sviluppi, Franco 
Angeli, Milano, 1992, pp. 75-108. 
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Nonostante questa positiva evoluzione culturale si deve constatare 
che, nel nostro paese particolarmente, ad una simile estensione del 
concetto di marketing non ha corrisposto un’adeguata riflessione teorica. 
La stessa terminologia è ambigua, e non è raro vedere accorpati sotto la 
stessa etichetta fenomeni tra loro sostanzialmente differenti, quali per 
esempio il marketing dei servizi, quello relativo alla responsabilità 
sociale dell’impresa, o ancora le azioni intraprese dalla pubblica 
amministrazione per promuovere la propria immagine. Chiaramente, se a 
simili imprecisioni terminologiche non corrispondesse una carenza anche 
sul piano concettuale, la questione non sarebbe tanto problematica: il 
fatto è che le cose non stanno in questo modo. L’insufficienza definitoria 
del marketing applicato a contesti differenti da quelli mercantili cela un 
vuoto teorico e la tendenza a trasferire sic et simpliciter i metodi e i 
principi dal settore commerciale al nuovo contesto
4
.  
Quello che intuitivamente può essere denominato marketing a fini 
sociali è un fenomeno difficile da definire, che sfida molte delle categorie 
tradizionalmente utilizzate per identificare il marketing generico, la sua 
natura e finalità, che sollecita questioni che rendono ancor più labile il 
confine tra benessere collettivo ed individuale, etica ed interesse. Ma 
proprio per questo tale esigenza è impellente: giungere ad una definizione 
chiara ed esaustiva di questa nuova estensione del marketing è una tappa 
fondamentale affinché esso trovi una propria dimensione specifica, 
perché ne scaturisca un codice di lettura che illumini sulle sue 
caratteristiche e profili.  
                                                 
4
 Della validità di questo orientamento è per altro convinto P. Kotler che ritiene come la trasposizione 
della filosofia e dei metodi del marketing al settore del marketing sociale sia pressoché totale. Per 
approfondimenti sul tema si veda P. KOTLER., E. L. ROBERTO, Marketing Sociale. Strategie per 
modificare i comportamenti collettivi, Edizioni Comunità, 1991; P. KOTLER, Al servizio del pubblico. 
Marketing per Amministrazioni Pubbliche, Ospedali, Enti Culturali e Sociali, Partiti Politici, 
Associazioni, Etas Libri, Milano, 1978.