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Il concetto di scambio è parte integrante del
concetto di marketing.
Gli uomini di marketing infatti, ricorrono allo scambio per
soddisfare bisogni e desideri.
Lo scambio è il processo mediante il quale
volontariamente diamo qualcosa che ha un valore (per
esempio il nostro denaro o il nostro tempo) a qualcuno
che è disposto a darci in cambio un’altra cosa, che ha
anch’essa un valore e che noi desideriamo (per esempio
idee, merci o servizi).
Quando, si parla di marketing, alla base della
soddisfazione dei bisogni troviamo lo scambio.
Soggetti interessati alle politiche del marketing
Il marketing diventa una realtà concreta quando si
determinano tre diverse condizioni:
A. Esiste un soggetto che attiva un’azione di
marketing:
• imprese;
• organizzazioni senza fini di lucro;
• partiti politici.
In poche parole, protagonista di un'azione di marketing è
chiunque, istituzione o singolo individuo, cerchi di
effettuare scambi di merci, servizi, idee; per questo
motivo, oltre alle imprese, ho citato anche i partiti politici
e le organizzazioni senza fini di lucro, che pur non
vendendo prodotti o servizi, cercano attivamente di
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"vendere" le loro idee.
B. Esistono beni, servizi, o idee da mettere sul
mercato.
C. Esiste un mercato potenziale, che comprende non
solo gli acquirenti dei beni o servizi, ossia gli utenti finali,
ma anche tutti coloro che sono coinvolti in qualche modo
da ciò che viene messo sul mercato.
Se si parla, per esempio, di "mercato dell'arte", non ci si
riferisce solo ai visitatori di musei e gallerie; questo
mercato comprende anche:
• Fondazioni, organizzazioni e imprese che
potrebbero finanziare l'attività artistica;
• Le comunità locali, potenzialmente interessate alle
attività di gallerie e musei;
• Gli artisti le cui opere vengono esposte nelle
gallerie.
Il termine marketing può, perciò, assumere significati
e riferimenti diversi.
Per esempio, consideriamo i seguenti punti di vista:
• Gli economisti vedono il marketing soprattutto come
movimento di beni e servizi fra imprese produttrici e
consumatori finali, un processo nel quale l'offerta e la
domanda s’incontrano per soddisfare i bisogni di una
società;
• Le imprese, come gli economisti, pensano al
marketing in termini di promozione e distribuzione; inoltre
il marketing è visto come un metodo per individuare i
prodotti o i servizi da proporre al proprio mercato e
determinarne il prezzo;
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• I consumatori, a loro volta, definiscono un altro
aspetto del marketing.
Come utilizzatori finali di determinati prodotti e servizi, i
consumatori soddisfano un bisogno, migliorando così la
qualità della loro vita;
• Le organizzazioni senza fini di lucro utilizzano il
marketing per modificare comportamenti e atteggiamenti
sociali.
Il concetto di marketing è dunque polivalente.
Se dovessimo accettare in pieno la definizione
dell'American Marketing Association, dovremmo tutti fare
il marketing di noi stessi, anche nella nostra vita
quotidiana, nei rapporti di lavoro e magari anche in
famiglia.
In quest'ottica, se vogliamo promuovere con successo
uno scambio che ci aiuti a raggiungere i nostri obiettivi,
dobbiamo imparare a metterci sul mercato.
Nei rapporti di lavoro, ad esempio, svilupperemo allora il
prodotto, cioè noi stessi, ne stabiliremo il prezzo, che
sarà poi la nostra retribuzione, ci promuoveremo con
un'opportuna tecnica di comunicazione e ci
"distribuiremo" cercando di essere al posto giusto nel
momento giusto.
Dopo che ci saremo messi sul mercato nella maniera più
opportuna, ci preoccuperemo anche di fornire un buon
servizio post vendita, dimostrando al nostro pubblico (il
datore di lavoro) che siamo davvero impegnati a
garantire quello che abbiamo venduto.
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Le stesse regole e principi si devono applicare anche nel
campo pubblico anche se i fini spesso sono diversi,
cercando non tanto la massimizzazione del profitto ma
alla massima diffusione del servizio tra gli utenti.
L’evoluzione del marketing
Oggi il marketing è considerato un fattore essenziale del
successo di qualsiasi attività, ma non è sempre stato
così.
Solo quando una società ha soddisfatto i propri bisogni
in termini di produzione e di vendita, arriva a una fase di
orientamento al marketing.
Si può anzi dire che, mentre numerose aziende sono
passate da una fase orientata alla produzione a una fase
orientata alle vendite e successivamente a una fase
orientata al marketing (e forse alcune stanno iniziando
ad affrontare la fase dell’orientamento al sociale), molte
aziende sono ancora ferme alle fasi precedenti, non
avendo compreso fino in fondo che cosa significhi
“orientamento al marketing”.
Quando una società è nello stadio iniziale
dell’industrializzazione, l’impegno principale è orientato a
soddisfare i bisogni primari dei consumatori; quasi
sempre si tratta di bisogni piuttosto omogenei e il reddito
pro capite è relativamente basso.
Quando si passa a una fase più avanzata
dell’industrializzazione, il quadro cambia radicalmente; la
produzione di massa riduce progressivamente i costi
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delle merci e i redditi aumentano sensibilmente; l’ac-
cento non è più posto sui beni necessari, ma tende a
spostarsi sul desiderio di varietà e quantità; la
concorrenza si fa più intensa, si formano nuovi segmenti
di mercato e la società nel suo insieme raggiunge
condizioni di agiatezza.
Ora i consumatori non vogliono più solo soddisfare i
bisogni primari, cercano anche beni e servizi che
rispondano a una vasta gamma di esigenze e desideri.
Fase orientata alla produzione
Fino alla metà degli anni ‘50, ossia fino all’inizio del
cosiddetto “miracolo economico”, le imprese italiane
erano essenzialmente orientate alla produzione.
Le decisioni sui prodotti venivano influenzate
prevalentemente dalle esigenze tecniche e di produ-
zione.
In questa fase, prevalevano le seguenti condizioni:
• Si producevano soprattutto beni volti a soddisfare i
bisogni primari;
• L’offerta determinava la domanda;
• I vincoli stabiliti dai processi di fabbricazione
imponevano le decisioni relative ai prodotti e limitavano
la varietà dei beni disponibili;
• Il prezzo veniva fissato dai dirigenti tecnici e
amministrativi;
• Compito principale delle vendite era di “piazzare” la
merce che veniva prodotta, qualsiasi essa fosse.
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Nella fase orientata alla produzione, chi dirige l’azienda
non si preoccupa del marketing, ma solo di aumentare la
produzione ai minori costi possibili.
Certo, si può anche cercare di realizzare un prodotto
migliore di quello della concorrenza, ma non si dà molto
peso alle questioni di marketing perché si è convinti che
il pubblico acquisti qualsiasi prodotto se è ben fatto e ha
un prezzo ragionevole.
Qualunque impegno di marketing per indurre i clienti
all’acquisto è ritenuto superfluo.
Durante la fase orientata alla produzione, gli uffici
vendite delle imprese devono semplicemente “vendere”
(ossia portare fino all’utente finale) tutto quanto viene
prodotto.
In questa fase gli uffici marketing come li intendiamo
oggi non esistono.
Fase orientata alle vendite
A partire dalla metà degli anni ‘50 e fino agli anni ‘70, le
aziende italiane hanno attraversato una fase orientata
alle vendite.
Il reddito pro-capite in questi anni è aumentato
notevolmente e i consumatori hanno cominciato a
richiedere una maggior varietà di prodotti.
La concorrenza è aumentata e i canali distributivi sono
stati potenziati per rispondere alla domanda crescente.
In questi anni, per la prima volta nella nostra storia,
l’offerta di prodotti ha superato di gran lunga la
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domanda.
Quando il ritmo della produzione sorpassa quello della
domanda, si crea un mercato del compratore, nel quale
gli acquirenti possono selezionare e scegliere, fra i
diversi prodotti, quelli che rispondono di più ai loro
bisogni.
In questa fase, il ruolo degli addetti alle vendite acquista
ovviamente un’importanza maggiore, ma la tipologia dei
prodotti e la determinazione del prezzo sono ancora
lasciate alla produzione.
Poiché le linee di produzione lavorano a pieno ritmo e
continuano a sfornare prodotti, il successo o il fallimento
di un’azienda dipendono esclusivamente dalla forza
vendita, che deve essere capace di vendere tutto quello
che l’azienda produce.
La superiore qualità di un prodotto non ne assicura
affatto il successo di vendita; è in questa fase che gli
uffici commerciali sono costretti a ricorrere a tecniche di
vendita aggressive, chiamate in gergo hard selling: pur di
vendere, ogni mezzo è buono.
Nel periodo orientato alle vendite, la produzione delle
merci non è più un problema, ma un rallentamento nelle
vendite può avere conseguenze molto negative per le
imprese.
Fase orientata al marketing
Nella fase di orientamento al marketing, che in Italia è
iniziata verso la fine degli anni ‘70, il reddito pro-capite
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ha ormai raggiunto livelli molto elevati, e così la
domanda di prodotti e servizi.
Tutte le famiglie (o quasi) possiedono un’automobile, che
diventa anche il mezzo abituale per recarsi al lavoro; gli
elettrodomestici sono ormai presenti in tutte le case.
Il ciclo di vita dei prodotti si accorcia drammaticamente.
La segmentazione e la complessità del mercato sono il
problema più rilevante e, per soddisfare i bisogni dei
consumatori, le aziende devono adattare i canali
distributivi alle nuove abitudini di acquisto.
La fase orientata al marketing è caratterizzata da un
preciso cambio di atteggiamento nelle vendite, dove
l’accento non è più sull’hard selling, come accadeva
nella fase orientata alle vendite, ma sull’attenzione a
soddisfare i bisogni e le richieste del cliente, generando
al contempo volumi di vendita e profitti.
Il marketing diventa prioritario in ogni attività
commerciale.
Gli addetti alla produzione non possono più determinare
le scelte di consumatori ormai diventati selettivi, e i
venditori non possono permettersi di proporre prodotti
che non soddisfino le esigenze e i desideri dei
consumatori.
Per allineare l’offerta di prodotti o di servizi con la
domanda del mercato, le aziende organizzano nuovi
reparti di marketing, a capo dei quali è posto un
marketing manager, con gli anni, tali reparti acquistano
un ruolo aziendale sempre maggiore.
Si sviluppano approcci sempre più sofisticati e il
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marketing si assume compiti e responsabilità decisionali
che, in altre epoche, erano affidati ad altri reparti.
L’ambito operativo del marketing comprende ora funzioni
e competenze diverse, per esempio il controllo delle
scorte, la gestione dei magazzini, la determinazione dei
prezzi, le promozioni dei prodotti, la gestione dei canali
di distribuzione, il supporto informativo alla
programmazione della produzione.
Gli addetti alla produzione, gli ingegneri e i tecnici non
hanno più l’ultima parola su ciò che deve essere
prodotto; sono i professionisti del marketing che
analizzano i bisogni e i desideri del mercato e li
riassumono in informazioni utili destinate ai reparti di
ricerca e sviluppo, di progettazione e di fabbricazione.
Il marketing ha ora un ruolo primario e da esso comin-
ciano a dipendere molte decisioni strategiche, sia di
breve e sia di lungo periodo.
Molte aziende italiane si trovano oggi in questa fase
(anche se, come abbiamo già detto, molte altre sono
ancora ferme alle fasi precedenti).
Fase orientata al sociale
Come risultato delle grandi trasformazioni economiche,
sociali e politiche degli ultimi decenni, molte aziende
hanno cominciato a modificare la loro visione
strettamente orientata al profitto e ad essere
maggiormente sensibili alle istanze sociali.
Un’azienda che si impegna esclusivamente a soddisfare
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i bisogni individuali, e che cerca di operare con profitto,
non necessariamente potrà tener conto di altre istanze,
quali le problematiche poste dalla difesa dell’ambiente e
dal risparmio energetico.
Di fronte a una crescente, diffusa preoccupazione in tal
senso, alcune aziende hanno reagito cercando di
rispondere non solo ai bisogni individuali, ma anche ai
bisogni della società nel suo insieme.
E mentre le politiche aziendali di molte imprese sono
improntate esclusivamente alla ricerca del profitto, sono
sempre più numerose le aziende che misurano l’impatto
sociale e le conseguenze ambientali delle loro decisioni
di marketing.
A volte, la loro preoccupazione è solo di facciata; altre
volte siamo davvero in presenza di atteggiamenti
manageriali più consapevoli e sensibili ai bisogni sociali.
E comunque una tendenza nuova, che inizia appena a
delinearsi, e al momento è difficile dire se si potrà
consolidare maggiormente, fino a interessare un numero
significativo di imprese e a configurarsi come una fase
nuova nell’evoluzione del marketing.
Lo scopo del marketing
Il terzo momento evolutivo che abbiamo delineato,
quello orientato al marketing, viene definito anche
“concetto di marketing”.
Storicamente lo si fa risalire agli anni ‘50, quando il
presidente della General Electric Company dichiarò che
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la società sarebbe stata organizzata sui bisogni del
cliente.
Oggi, quando un’azienda adotta il concetto di marketing,
non significa solo che è orientata verso i bisogni del
cliente, ma che si è strutturata in modo dà avere un
responsabile marketing a capo di una divisione che
gestisce tutte le funzioni del marketing all’interno
dell’organizzazione.
Il concetto di marketing non è nato per “regalare il
negozio al cliente”, al contrario, si basa sull’idea che un
cliente soddisfatto sia una fonte di maggiore profitto per
l’azienda.
E soddisfare il cliente non vuol certo dire vendergli i
prodotti sottocosto; anzi uno dei risultati che si ottengono
applicando il concetto di marketing è di spostare l’enfasi
delle vendite dalla quantità al profitto.
Un marketing manager sa che sono gli utili che tengono
in piedi l’azienda; soddisfare i bisogni del consumatore,
senza diminuire gli utili, è l’obiettivo primario dell’azienda
che adotti il concetto di marketing.
Alla base del concetto di marketing ci sono i seguenti
principi:
• L’orientamento al cliente deve essere lo scopo
dell’attività e di ogni programma aziendale;
• L’orientamento deve puntare a volumi di vendita
redditizi, e non solo a “grandi volumi di vendita”.
Il coordinamento organizzativo fra le attività di marketing
e le altre funzioni non deve mai venire meno.
Il concetto di marketing si basa sul principio secondo il
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quale un’attività commerciale ha senso economico in
quanto soddisfa i bisogni e le esigenze del consumatore
e nel lungo periodo, genera un profitto.
Secondo il concetto di vendita, invece, in un’attività
commerciale l’unica cosa importante è “vendere” il
prodotto, qualunque esso sia.
Invece di confrontarsi con il mercato e di rispondere a un
bisogno preciso, si cerca di far coincidere la domanda
del consumatore col prodotto che gli si offre (per un
confronto più completo e articolato tra concetto di
marketing e concetto di vendita, si veda la Tabella 1).
L’introduzione del concetto di marketing ha portato le
aziende che lo hanno adottato non solo a orientarsi
verso il consumatore, ma a creare una funzione
marketing il cui compito è interagire con tutti i reparti
dell’azienda, rendendoli più consapevoli della domanda
del mercato.
Dal momento che il concetto di marketing può
influenzare tutte le decisioni aziendali, comprese le
scelte strategiche di maggior rilevanza, in molte aziende
che hanno fatto proprio questo concetto esiste un
marketing manager, collocato ai livelli più alti della
gerarchia aziendale, che controlla tutte le funzioni di
marketing dell’azienda, mentre uno staff di marketing
svolge specifiche attività operative.
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Tabella 1: Differenze tra il concetto di marketing e il
concetto di vendita.
Concetto di vendita
Enfasi sul prodotto.
Prima si realizza il
prodotto poi si pensa
a come venderlo.
L’azienda è più
interessata ai volumi di
vendita.
La programmazione è
a breve termine e
tiene conto solo del
mercato e dei prodotti
del momento.
L’azienda punta
soprattutto sui
venditori.
Concetto di marketing
L’enfasi è sui bisogni e
sulle necessità del
cliente.
L’azienda prima studia
le necessità del cliente
poi realizza un prodotto
conforme a quelle
caratteristiche.
L’azienda punta al
profitto.
La programmazione è a
lungo termine e tiene
conto dei nuovi prodotti,
dei mercati di domani e
della crescita futura.
L’azienda punta
soprattutto sulle
richieste dei compratori.
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Il concetto di marketing, comunque, deve essere
perseguito badando più alle funzioni reali che a quelle
formali.
Se si ha, come parte integrante della struttura aziendale,
un reparto di marketing, bisogna accertarsi che svolga
compiti reali e non solo formali.
Per praticare con successo il concetto di marketing,
l’azienda deve essere pronta a dedicare ogni sforzo alla
soddisfazione dei bisogni del “consumatore”, senza
perdere di vista il profitto o il fine per cui è stata istituita.
Per ottenere questo risultato, bisogna essere convinti
della validità del concetto di marketing.
Non è necessario mettere a capo dell’azienda un esperto
di marketing; ma i responsabili ai massimi livelli,
qualunque sia la loro provenienza e preparazione,
devono essere orientati al mercato.
Caratteristiche fondamentali del marketing sono:
A. Pianificazione degli obiettivi da raggiungere (fini
sociali, far conoscere il proprio marchio, conquistare un
mercato ecc.)
B. Raccogliere informazioni quanto più precise con un
costo adeguato attraverso statistiche ufficiali,
informazioni acquisite con società esterne, rapporti di
categoria, rapporti di vendita e dati contabili.
C. Individuazione del target da colpire.
D. Marketing mix (prodotto, prezzo, posto, promozione).
E. Il prezzo che può essere determinato in vari modi:
ricarico fisso (mark up), analisi della domanda e
dell’offerta, concorrenza.
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