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INTRODUZIONE
Il presente lavoro si propone di analizzare come le principali tecniche di marketing
elaborate per fasi tipicamente aziendali, vengono adattate e possono funzionare anche in
quelle organizzazioni che essendo attori del settore non-profit non fanno riferimento a
impostazioni economico aziendali.
Il turismo culturale può essere definito come il settore che comprende le visite dei tu-
risti che sono attratti nella località principalmente dai loro interessi per beni storici, arti-
stici, scientifici o per gli stili di vita e la cultura che una comunità, una regione, un
gruppo o un’istituzione offrono, l’impatto economico generato da questo tipo di turismo
comincia ad essere guardato con interesse e per questo si sono sviluppati numerosi studi
sull’argomento. Il valore e l’impatto del turismo culturale sono quindi di estrema impor-
tanza ed è molto utile scoprire le motivazioni e gli interessi personali dei turisti per svi-
luppare attrazioni e prodotti che riescano a rendere il turista, una risorsa di grande im-
portanza all’interno del più ampio mercato turistico.
Il museo viene considerato l’istituzione culturale per eccellenza in quanto i suoi sco-
pi principali (mostrare, esporre, spiegare) si adattano molto bene a fare di queste istitu-
zioni delle vere e proprie attrazioni di particolare interesse per tutti coloro che, come i
turisti, amano visitare i luoghi per scoprirne le bellezze, le particolarità, per divertirsi e
per conoscere persone e luoghi nuovi. Il valore che può essere attribuito ai musei e alle
organizzazioni culturali in genere, impone un cambiamento radicale nell’ambito della
gestione di queste organizzazioni.
La ricerca di modelli organizzativi e gestionali provenienti delle realtà aziendali, e
quindi adatti a sopravvivere e a prosperare in realtà dinamiche e molto competitive, è
una tendenza in atto da molto tempo nel nostro paese. Molte sono le sfide che sorgono
in seguito ai mutamenti delle condizioni esterne e che i musei devono affrontare, una di
queste è dovuta alla presenza di un contesto finanziario caratterizzato dell’incremento
dei costi operativi e dal ristagno dei redditi, un’altra deriva dall’aumento della concor-
renza per il pubblico provocato dal crescente numero di erogatori di attività di svago di-
retti a conquistare una parte sempre più crescente del tempo libero delle persone. I mu-
sei stanno vivendo numerose trasformazioni, un numero sempre crescente di musei sta
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cercando di reinventarsi, adattandosi alle mutate aspettative e alle mutate condizioni
dell’ambiente, rispondendo con nuove forme di organizzazione, di progettazione delle
esposizioni, di programmazione e dei servizi. Diventa quindi di fondamentale importan-
za trasferire le conoscenze del marketing in questo settore, ma si incontra qualche diffi-
coltà in quanto i professionisti dei musei orientati alle tecniche di conservazione, pre-
servazione divulgazione e ricerca, hanno scarsa comprensione di tali tecniche.
L’esigenza di conoscere, analizzare e valutare il prodotto offerto da un lato e quella di
conoscere i gusti dei visitatori dall’altro, sono stati i due motori principali
dell’applicazione del marketing nel campo dei beni culturali in genere e dei musei in
particolare. Il marketing nei musei può quindi essere utilizzato per razionalizzare il pro-
cesso di sviluppo delle proprie risorse, ad esempio attraverso la creazione e il rafforza-
mento di programmi commerciali (ristoranti, negozi, ect.), per intensificare gli sforzi
nell’attività di “fund-raising” sia da privati che da compagnie e, per raggiungere con
successo i propri scopi istituzionali.
Un museo deve sviluppare un'organizzazione di marketing efficace e procedure effi-
cienti di pianificazione, budget, attuazione e controllo, quindi si analizzeranno le diver-
se componenti del modello di marketing che insieme formano un unico processo che
consente all’impresa di raggiungere i suoi obiettivi, questo processo viene definito “ci-
clo di pianificazione e controllo”. La pianificazione e il controllo sono funzioni com-
plementari strettamente collegate, in quanto la pianificazione fissa l’obiettivo da rag-
giungere mentre il controllo analizza se questo si è raggiunto, quest’ultimo a sua volta
diviene la base per una successiva pianificazione. In questo lavoro si analizzeranno
quindi le varie componenti del ciclo di pianificazione e controllo del marketing, si ini-
zierà definendo il contributo del marketing nella missione complessiva del museo o a-
desso anche definito “impresa culturale” per poi passare al processo stesso di pianifica-
zione da cui scaturiscono il piano di marketing e la struttura organizzativa, il piano di
marketing deve essere tracciato con una più ampia strategia in mente poiché qualunque
strategia di marketing è l’implementazione della strategia di mercato, per poi soffermar-
ci sugli elementi chiave dell’attività di controllo.
Nello specifico si analizzerà il caso di “Palazzo d’Aumale, Museo Interdisciplinare
regionale di Storia Naturale e Mostra Permanente del Carretto Siciliano” di Terrasini
del quale verrà studiato nello specifico l’ambiente nel quale è immerso, le problemati-
che legate alle sue modalità di gestione per l’attuazione di un vero e proprio processo di
pianificazione strategica di marketing e il modo in cui va a definire il rapporto con il
suo pubblico di riferimento.
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1. IL MUSEO COME ISTITUZIONE CULTURALE
1.1 Le imprese culturali nella società.
L’impresa culturale comprende le imprese di produzione e distribuzione specializzate
nelle performing arts, quali teatro, musica, opera, danza e arti visive limitatamente a
gallerie musei biblioteche e altri beni culturali.
Le imprese culturali giocano un ruolo fondamentale all’interno della società in quan-
to riflettono l’identità culturale del paese, nella misura in cui i prodotti che offrono ri-
flettono gli abitanti di quel paese e tutti i loro costumi, valori, contraddizioni e aspira-
zioni. Queste imprese aprono una finestra sul mondo perché rappresentano la realtà di
altre culture, e nello stesso tempo rappresentano una forza economica importante in vir-
tù dei posti di lavoro che creano e del loro contributo al prodotto interno lordo della na-
zione.
La legislazione italiana non fa alcuna differenza tra le diverse tipologie di beni cultu-
rali offerti alla fruizione pubblica, musei, gallerie, monumenti e scavi di antichità sono
trattati allo stesso modo e affidati alla gestione diretta degli organismi del ministero che
esercitano funzioni di tutela.
1.2 L’identificazione del turista culturale come il visitatore del museo.
Il museo rappresenta un’attrazione turistica primaria. Negli ultimi anni, i musei han-
no attirato un pubblico sempre più vasto e offerto una varietà di mostre, programmi e
servizi maggiore di quanto abbiano mai fatto. Il museo è diventato l’istituzione culturale
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per eccellenza, bisogna quindi analizzare cosa il museo può fare per potenziare la sua
attrattiva a fini turisti e quali sono le caratteristiche di queste istituzioni che sono impor-
tanti per il potenziamento dell’offerta turistica.
Secondo l’AAM (American Association of Museum) il museo può essere definito
come “l’istituzione no-profit, pubblica o privata, che esiste su base permanente a fini es-
senzialmente educativi ed estetici, che ha cura, possiede o utilizza oggetti, materiali, a-
nimati o inanimati, e li espone regolarmente, che ha in organico almeno un esperto del
settore o una persona di competenza equivalente ed è aperto al pubblico con regolarità
almeno 120 giorni all’anno”
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A questa definizione possiamo aggiungerne un’altra, quella dell’ICOM (Internatio-
nal Council of Museum), la branca dell’UNESCO che si occupa dei musei e che nel suo
statuto, all’articolo 2, paragrafo 1, definisce museo “quella istituzione non-profit per-
manente al servizio della società e del suo sviluppo, e aperta al pubblico, che acquisisce,
conserva, ricerca, comunica ed espone, per scopi di studio, educazione e divertimento,
segni tangibili (material evidence) delle persone e del loro ambiente”.
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Da queste due definizioni possiamo trarre una definizione di museo come istituzione
che si occupa di cultura, i cui scopi principali (mostrare, esporre, spiegare) si adattano
molto bene a fare di queste istituzioni delle vere e proprie attrazioni di particolare inte-
resse per tutti coloro che, come i turisti, amano visitare i luoghi per scoprirne le bellez-
ze, le particolarità e per accrescere le loro conoscenze culturali. Normalmente i musei
hanno lo scopo di servire il pubblico e la missione di cui sono investiti, può essere edu-
cativa, estetica, scientifica o storica.
1.3 L’evoluzione dei musei, le trasformazioni nella progettazione e nella presenta-
zione dei musei.
I musei comparvero ai tempi degli antichi Greci, come centri di erudizione, di culto,
di spiritualità e di creatività, che coinvolgevano un ristretto numero di persone e nei
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American Association of Museum, 1994, pp. 18-19
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International Council of Museum, UNESCO
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quali si trattava temi molto distanti da quelli di cui normalmente ci si occupa nella vita
quotidiana. Il termine museo, deriva dal greco mouseion, che significa tempio delle mu-
se – secondo la mitologia greca, dee dell’ispirazione, dell’istruzione e patrone delle arti.
La progettazione delle prime gallerie e delle prime esposizioni rifletteva il livello
culturale delle persone che le visitavano, i musei attiravano studiosi, conoscitori, eruditi
e benestanti, le loro esposizioni e collezioni necessitavano di scarse spiegazioni e inter-
pretazioni. I musei del diciannovesimo secolo offrivano poca o nessuna informazione
storica o contestuale, erano dei contenitori nei quali erano conservarti manufatti e ogget-
ti artistici, materiale etnografico, esemplari e altri oggetti materiali. L’assenza di mate-
riale descrittivo, contestuale ed esplicativo non costituiva un ostacolo per questo ristret-
to numero di visitatori.
Nel ventunesimo secolo i musei si sono evoluti in senso egualitario, democratico e
rispettoso delle diversità culturali e popolari. Accanto alle collezioni, che costituiscono
tuttora l’anima dei musei i programmi di narrazione e di illustrazione sono ora valori
primari. La presentazione delle collezioni si avvale di una varietà di nuovi elementi –
mezzi di comunicazione elettronici e interattivi (video, CD-ROM, computer interattivi,
Internet), strumenti e dimostrazioni che convolgono il visitatore in prima persona. Que-
sta nuova formula interattiva e multimediale riflette le teorie educative sviluppatesi re-
centemente.
L’evoluzione dei concetti fondamentali del museo – dalle collezioni all’informazione
e all’educazione e dall’istruzione all’esperienza – riflette il graduale spostamento della
funzione di controllo degli specialisti al pubblico. Quindi all’inizio del ventunesimo se-
colo l’attenzione primaria dei musei si è spostata verso risorse, programmi e scopi in-
formativi ed educativi. La funzione principale del museo adesso è quella di offrire espe-
rienze interessanti e memorabili. L’abbandono di una prospettiva incentrata
sull’informazione e l’istruzione a favore di una concezione di museo come luogo in cui
si vivono esperienze speciali comporta anche la concessione di maggiore voce ai “con-
sumatori” del museo per quanto riguarda la valutazione della sua qualità e del suo servi-
zio. Pertanto il marketing, data la sua attenzione all’esperienza della visita al museo dal
punto di vista dei visitatori e dei consumatori, riflette il più recente stadio evolutivo dei
musei.
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