5
digitale terrestre (TDT) e quella di Sky. Il primo capitolo si conclude con un confronto del modello
d’offerta italiano con quello di un Paese europeo abbastanza avanzato in termini di penetrazione
delle piattaforme digitali e modelli di business: il Regno Unito.
Il secondo capitolo si focalizza sulla produzione dei contenuti ovvero le “materie prime” che sono
necessarie per la realizzazione del prodotto televisivo: il palinsesto (l’insieme dei programmi
audiovisivi organizzati in base ad una logica, all’interno di una griglia temporale). L’attività
televisiva in senso stretto è rappresentata infatti dall’attività editoriale che consiste nel comporre
una sequenza di programmi, in base alle previsioni quantitative e qualitative della domanda del
pubblico, per poi trasmettere tali programmi agli utenti. I contenuti audiovisivi possono essere
realizzati in tutto o in parte all’interno dell’azienda televisiva o acquistati. Ho quindi individuato gli
aspetti riguardanti la produzione di programmi fiction e non fiction analizzando anche il mercato
dei diritti televisivi, dei format e indicando gli aspetti che conducono alla scelta fra make e buy. Il
marketing interviene a livello di singolo prodotto sia ex-ante, cioè nella progettazione dei contenuti,
sia ex-post per la valutazione delle performance ottenute: ho presentato un esempio concreto di
come ciò avviene, descrivendo il caso di una fiction di successo Rai.
Il terzo capitolo è focalizzato sul palinsesto e sulla sua costruzione ovvero l’attività fondamentale
intorno alla quale verte l’operato delle aziende televisive e soprattutto nel modello televisivo
commerciale, costituisce lo strumento per creare valore aggiunto. La logica che presiede la
costruzione è ovviamente differente a seconda dei modelli televisivi e di conseguenza anche le
proposte di contenuti variano in base alla diversa tipologia di azienda. In base all’ampiezza e alla
profondità dell’assortimento dei programmi, si distinguono un palinsesto generalista, specializzato e
personalizzato che rispondono a target differenti. In particolare per la televisione generalista, il
processo di costruzione avviene coerentemente agli obiettivi di audience prefissati (da raggiungere
tenendo fede al posizionamento e all’identità di rete) e al piano di investimento, con lo scopo di
colpire le tipologie di utenti assunti come riferimento. La collocazione dei programmi deve avvenire
valutando i segmenti più opportuni in cui collocare i prodotti per consentire al target di avere
6
l’effettiva possibilità di fruire il prodotto. Numerosi sono gli elementi che, sebbene con differenti
pesi, contribuiscono ad indirizzare le scelte degli addetti alla compilazione del palinsesto. L’attività
di costruzione di quest’ultimo costituisce quindi un importante momento strategico in cui il
marketing si configura (come sempre nell’ambito dell’industria televisiva), come uno strumento di
supporto fornendo informazioni utili alla struttura che si occupa del palinsesto in modo da
ottimizzare la programmazione, sia da un punto di vista editoriale che economico (in termini cioè
di costo-ascolto). Il procedimento che conduce alla stesura del palinsesto segue una logica di
approssimazioni successive (dalla predisposizione di un palinsesto generico si giunge al dettaglio
della programmazione). Il supporto del marketing è ampio e tende a delineare la strategia futura:
affianca i responsabili di palinsesto con trend di mercato e analisi di ciò che è accaduto l’anno
precedente, allo scopo di intercettare le nuove tendenze in termini di consumi di prodotti televisivi.
La fine del capitolo è dedicata ad un approfondimento, ovvero come la Rai ha organizzato la
funzione marketing.
L’ultimo capitolo si occupa dell’importante ruolo che la pubblicità riveste in questo settore. Il
mercato pubblicitario è costituito dagli investimenti che le imprese effettuano nella comunicazione
esterna al fine di promuovere i propri prodotti e servizi. La comunicazione d’impresa di tipo
pubblicitario si realizza mediante l’acquisto di spazi messi a disposizione dalle concessionarie. Gli
inserzionisti pubblicitari sono quindi i clienti dell’impresa televisiva ed il palinsesto diventa un
fattore di produzione tramite il quale realizzare il prodotto da vendere: il tempo-attenzione che gli
spettatori rivolgono al comunicato pubblicitario. La strategia editoriale e di programmazione
diventa quindi preziosa per generare valore: il livello di gradimento del pubblico decreterà la
propensione degli inserzionisti ad investire. In questo contesto la misurabilità dell’audience è quindi
il punto nodale che giustifica la nascita di sistemi di misurazione statistica in grado di certificare il
numero degli spettatori che guardano un programma in un dato momento del flusso televisivo. I dati
Auditel sono ovviamente una miniera d’oro per gli uomini di marketing che hanno modo si studiare
e interpretare ex-post le performance della programmazione andata in onda.
7
Vorrei rivolgere un ringraziamento al mio relatore, il Prof. Alberto Mattiacci, per avermi
gentilmente seguito durante il percorso della tesi, al Prof. Carlo Alberto Pratesi, docente alla Facoltà
di Economia dell’Università degli Studi Roma Tre, per il materiale che mi ha fornito in anteprima
del suo prossimo libro in uscita, al Dott. Benito Benassi, vice Direttore Marketing Rai e alla
Dott.ssa Deborah Bergamini, Direttore Marketing Rai, per la disponibilità prestatami.
8
CAPITOLO 1
IL SISTEMA TELEVISIVO ITALIANO
1.1 Modelli televisivi
L’impresa televisiva, come una qualunque altra impresa, è dedita alla produzione e allo scambio del
proprio prodotto. L’attività televisiva si concretizza nella costruzione del palinsesto cioè
nell’organizzare un insieme di programmi audiovisivi nell’ambito di una griglia temporale. Tale
attività presuppone l’esistenza di altre ad essa collegate cioè la produzione o acquisizione di
programmi che rappresentano la materia prima del palinsesto e la distribuzione del segnale
televisivo in un determinato territorio geografico. La catena del valore vede quindi al centro del
sistema i packager dei programmi (coloro che confezionano i canali televisivi), ma anche gli
aggregatori (i gestori delle piattaforme pay che aggregano i canali in bouquet articolati): entrambi
costituiscono il raccordo tra contenuti e mercato
1
.
Fig. 1.1 - Catena del valore dell’industria audiovisiva:
Contenuti Packaging Diffusione
Il genere e la diversa tipologia delle fonti di finanziamento possono condizionare l’attività
complessiva dell’impresa televisiva: dalla tipologia dei programmi offerti, alla logica di
programmazione, al grado di estensione della distribuzione. Tre sono le fonti di finanziamento che
caratterizzano la scena dell’offerta tv: il canone, la pubblicità, l’abbonamento. Sul mercato questi
1
Di Chio F. (a cura di) (2006) Mediamorfosi. Le trasformazioni della tv digitale raccontate dai protagonisti,
LINK Idee per la televisione, RTI.
Detentori
diritti
Produttori
contenuti
Distributori
contenuti
Elettronica
consumo
Packager
programmi
Aggregatori
di canali
Operatori
rete
Fornitori
accesso
9
modelli di business possono essere applicati in modo puro ed esclusivo o mediante formule miste.
Se le tv commerciali di tutto il mondo finanziano la propria offerta gratuita attraverso la pubblicità,
il modello pubblico può avvalersi di applicazioni pure o ibride (la BBC si finanzia totalmente con
canone, il servizio pubblico spagnolo fa uso solo di ricavi da pubblicità
2
, la Rai vive di canone e di
pubblicità). Le imprese pay hanno ovviamente come ricavo primario gli abbonamenti, ma in quasi
tutto il mondo, usufruiscono anche di pubblicità. Storicamente questi modelli di business hanno
dato vita a due grandi configurazioni di offerta televisiva che hanno dominato la scena degli ultimi
15 anni: da una parte l’offerta gratuita con canali generalisti finanziati da pubblicità e canone,
dall’altra l’offerta pay a subscription che si avvale del pagamento diretto degli utenti.
Tab. 1.1 - Evoluzione del mercato televisivo italiano
Introduzione in Italia 1954 1976 1996 2006
Struttura del mercato Monopolio pubblico Oligopolio Oligopolio esteso Mercato aperto
Modelli di business Finanziamento
pubblico:
-Canone abbonamento
-Fondi dello Stato
-Finanziamento
pubblico
-Commerciale
-Finanziamento pubblico
-Commerciale
-Pagamento diretto (Pay tv,
PPV)
-Finanziamento pubblico
-Commerciale
-Pagamento diretto
-Formule creative
Tipo di
comunicazione
-Generalista -Generalista
-Segmentazione
territoriale
-Generalista
-Tematica
-Generalista
-Tematica
-Personalizzata
Ruolo dell’utente -Passivo -Passivo -Passivo
-Scelta diretta
-Interazione semplice
-Passivo
-Scelta diretta
-Interazione semplice
-Interazione complessa
-Partecipazione diretta
In Italia il modello televisivo pubblico vede la propria ragion d’essere modificarsi nel corso del
tempo. Il monopolio Rai si giustifica in origine dalla necessità di utilizzare la scarsità delle
frequenze per fornire un servizio pubblico, considerato il forte impatto culturale di cui la televisione
era capace. L’intervento diretto dello Stato era anche giustificato da ragioni di mercato: non
sussistevano le condizioni per la sopravvivenza di un sistema televisivo interamente sostenuto da
risorse private né dalla pubblicità data la limitata dimensione del mercato dei beni di consumo. Oggi
questo modello continua ad esistere in ragione di una domanda di differenza rispetto al settore
privato. Il ruolo di servizio pubblico dovrebbe conferire a questo modello alcune caratteristiche
2
Il servizio pubblico spagnolo in realtà si avvale anche di contributi statali per ripianare le perdite di
bilancio.
10
quali l’accessibilità universale alla ricezione, l’indipendenza editoriale, l’equilibrio nella
composizione del palinsesto, la qualità dei programmi
3
, la promozione del patrimonio storico,
artistico e culturale della nazione. L’attività televisiva può essere collocata al di fuori delle logiche
di mercato cioè l’offerta può prescindere dalla domanda per garantire il rispetto di alcuni valori
collettivi come il pluralismo, la tutela delle minoranze sociali, linguistiche, culturali. La logica di
un’ impresa pubblica è quella di offrire un servizio che sia realmente fruibile dalla maggior parte
degli utenti. Il target di riferimento è quindi eterogeneo, suscettibile al ricambio, intendendo con
questo la possibilità di dare alla maggior quantità di cittadini possibile l’opportunità di accedere ai
programmi. In questo senso il target non dovrebbe essere sempre lo stesso, ma dovrebbe
focalizzarsi sul concetto di maggioranza e sull’immagine del telespettatore medio rappresentativo di
questa maggioranza economica, sociale, culturale, politica
4
. La programmazione deve equilibrare
l’esigenza di informare, educare, intrattenere. Sono questi gli obiettivi che furono perseguiti dal
fondatore della televisione pubblica inglese BBC e che furono ripresi e applicati dalle televisioni
pubbliche europee. In generale si può affermare che esiste un legame diretto tra la composizione
delle fonti di ricavo e la composizione del palinsesto (non è sempre vero, un esempio è il già citato
modello eccentrico di servizio pubblico spagnolo). Le imprese nelle quali si riscontra una
predominanza di finanziamenti pubblicitari si caratterizzano solitamente per una maggiore offerta di
intrattenimento mentre quelle finanziate in misura maggiore dallo Stato presentano una
programmazione che dedica un maggior spazio all’educazione e all’intrattenimento. A partire dalla
fine degli anni Settanta, la televisione pubblica italiana ha dovuto operare in un contesto
competitivo a causa dell’avvento delle televisioni commerciali. La nuova situazione ha minacciato
il mantenimento delle posizioni acquisite e ha creato forti pressioni nei confronti del soggetto
pubblico attraverso l’aumento dei costi dei programmi e attraverso una maggiore resistenza da parte
dei cittadini a pagare tasse e a destinare fondi pubblici per la televisione (nel momento in cui questa
3
Sartori C. (1993) La qualità televisiva, Bompiani.
4
www.televisione.cc
11
veniva offerta gratuitamente dai soggetti commerciali). Il soggetto pubblico si è quindi trovato nella
difficile situazione di dover scegliere tra l’essere fedele alla propria natura e aprire la competizione
con i soggetti privati
5
. La presenza della pubblicità comporta inevitabilmente delle esigenze di
palinsesto diverse rispetto agli obiettivi del servizio pubblico. Nelle emittenti finanziate sia dal
canone che dalla pubblicità, molti programmi che devono soddisfare i vincoli imposti al servizio
pubblico, sono posti in programmazione in terza e in quarta serata in modo da non occupare spazi
destinati ad una programmazione commerciale e concorrenziale
6
.
Il modello commerciale si è sviluppato in Europa in una fase successiva rispetto alla realtà
statunitense. Il suo esordio si verifica nel momento in cui lo sviluppo economico raggiunge livelli in
grado di fornire sufficienti risorse pubblicitarie. Intanto il progresso tecnologico consente di
razionalizzare meglio lo spettro delle frequenze mentre il clima culturale, politico e ideologico si fa
più favorevole. L’impresa televisiva commerciale si finanzia attraverso la pubblicità cioè attraverso
gli introiti corrisposti dalle aziende che per promuovere i loro prodotti richiedono l’inserimento dei
messaggi pubblicitari all’interno dei palinsesti. Se il modello pubblico privilegia l’obiettivo di
massimizzare l’accesso mantenendo l’equilibrio economico, quello commerciale è proteso alla
massimizzazione dell’ascolto cioè i programmi offerti devono cercare di carpire il maggior numero
di spettatori in ciascun momento della giornata. Precisamente l’azienda televisiva deve essere in
grado di assicurare agli inserzionisti almeno il livello di audience richiesto e per il quale hanno
pagato. Una qualunque azienda produttrice di beni o servizi vende ai suoi clienti, che pagano un
corrispettivo in denaro. Nell’impresa televisiva commerciale il palinsesto è l’output che viene
offerto ai telespettatori, mentre questi ultimi sono a loro volta il prodotto che viene offerto alle
aziende finanziatrici ed il palinsesto assume in questa prospettiva la funzione di fattore di
produzione. Un’ emittente commerciale ha generalmente un target omogeneo e molto ampio in
modo da raggiungere il maggior numero di spettatori e quindi attirare gli investimenti pubblicitari di
5
Dematté C., Perretti F. (2002) L’impresa televisiva. Principi economici e variabili strategiche, Etas.
6
www.televisione.cc
12
un numero maggiore di imprese; il target di riferimento può anche essere più limitato e privilegiare
una certa tipologia di programmi quando i potenziali consumatori che costituiscono il bersaglio da
raggiungere, possiedono un rilevante potere d’acquisto.
Il modello a pagamento si affaccia in Europa alla fine degli anni Ottanta e conosce negli ultimi anni
una forte espansione. La sua attività è finanziata tramite abbonamento. L’utente coincide con
l’acquirente che è disposto a pagare per il proprio consumo televisivo. Il prodotto dell’impresa
televisiva è in origine un bene non escludibile: la trasmissione dei programmi avviene via etere
permettendo la visione a qualunque spettatore. Un bene escludibile è ad esempio la proiezione di un
film che avviene in un cinema ovvero in un luogo chiuso o comunque separato dall’esterno, che
obbliga lo spettatore a pagare un biglietto per l’accesso. La visione della programmazione
televisiva, essendo accessibile a tutti, non permette di applicare il meccanismo dei prezzi e quindi di
far pagare un biglietto come avviene in un cinema. Nei modelli televisivi descritti fino ad ora, non
esiste un mercato diretto: l’impresa commerciale opera su un mercato parallelo cioè quello
pubblicitario, nell’impresa pubblica è lo Stato che fa le veci di questo mercato. Situazione opposta
si riscontra nella televisione a pagamento grazie all’escludibilità tecnica del consumo televisivo e
alla trasformazione degli spettatori da consumatori a clienti-acquirenti
7
. Tale escludibilità si realizza
mediante un sistema di trasmissione di segnali codificati e attraverso l’uso di un decodificatore che
permette di restituire l’immagine in chiaro. In Italia Sky ha scelto di consegnare il box all’abbonato
a titolo di comodato gratuito che al termine dell’abbonamento deve essere restituito.
Solitamente un’ impresa pay ha tre imperativi:
- fare nuovi abbonati;
- mantenere quelli esistenti;
- offrire i migliori servizi per incrementare l’ARPU (il ricavo medio per utente o unità)
8
.
7
Dematté C., Perretti F. (2002) L’impresa televisiva. Principi economici e variabili strategiche, Etas.
8
Di Chio F. (a cura di) (2006) Mediamorfosi. Le trasformazioni della tv digitale raccontate dai protagonisti,
LINK Idee per la televisione, RTI.
13
I ricavi di questa impresa sono quindi rappresentati essenzialmente dagli abbonamenti che vengono
gestiti da una apposita struttura, la Divisione Subscriber Management Service, separata rispetto a
quella che si occupa della programmazione, la Divisione Channel. L’abbonamento si costituisce di
un canone mensile di durata semestrale o annuale che alla scadenza può essere rinnovato o
interrotto. I clienti sono rappresentati da coloro che esprimono una domanda di differenza
relativamente ai contenuti e ai tempi di programmazione. I palinsesti si concentrano infatti su
programmi di grande richiamo come film ed eventi sportivi ed ecco che i fattori critici nella
gestione di questa attività sono la necessità di assicurarsi l’esclusiva dei titoli principali della
produzione cinematografica, degli eventi sportivi, estendere il più possibile il periodo di esclusiva
dei film e diminuire l’intervallo di tempo rispetto all’uscita nelle sale cinematografiche. In
riferimento ai tempi di programmazione, la pay tv dà la possibilità di ritrasmettere i programmi in
fasce orarie diverse, allontanandosi così dalla comunicazione di flusso propria del modello
generalista.
L’impresa a pagamento ha come obiettivo quello di riuscire ad ottenere un parco abbonati
sufficientemente ampio, tanto da non essere inferiore al numero di abbonati necessario per
raggiungere il punto di equilibrio ma allo stesso tempo non deve superare un certo livello. Un
numero eccessivamente elevato di clienti porta infatti ad aumentare notevolmente il costo dei
programmi (l’importo dei diritti varia a seconda del numero di abbonati). E’ quindi necessario
puntare ad una crescita del portafoglio clienti, ma una volta raggiunto il break even point si
dovrebbe optare non per una strategia che persegue la continua crescita, ma protendere al
mantenimento e consolidamento degli abbonamenti. Il parametro che viene utilizzato come
riferimento non è l’audience riscontrato nei segmenti temporali, ma il tasso di abbonamento e di
rinnovo. La sostenibilità degli obiettivi dell’azienda è anche funzione delle attività che riguardano la
gestione dei punti vendita, dei decodificatori, del parco abbonati, delle attività di marketing.
Quest’ultime possono essere ricondotte ad attività di marketing esterno ed interno. Le prime sono
dirette ai potenziali nuovi clienti con forme di pubblicità classiche o attraverso sponsorizzazione di
Ricevi informazioni sui nostri servizi, sulle offerte e non perdere news e consigli su università e lavoro.
