Il marketing esperienziale

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CAPITOLO 1 
IL MARKETING ESPERIENZIALE 
 
 
 
 
1.1 Il marketing esperienziale 
 
 
L‟origine etimologica del termine esperienza si può far risalire al termine greco “empèira” 
il cui significato è: arte, cognizione, abilità; oppure a “em – pèira” dove “em” sta ad 
indicare un moto a luogo e “pèira” significa prova, tentativo, impresa, disegno o anche 
cuspide, punta. In tale accezione l‟esperienza indicherebbe l‟immersione in una prova, il 
coinvolgimento in un tentativo. 
Altra derivazione può essere la “experientia” latina, avente il significato di esperimento, 
prova, tentativo e anche di scienza, pratica, perizia, risultato dello sperimentare. 
Col tempo i confini del significato del termine esperienza si sono ampliati, arrivando ad 
intendere con esso la conoscenza diretta che un individuo fa di un oggetto del reale traendo 
da essa un arricchimento personale consistente in un aumento del suo bagaglio conoscitivo 
riguardo a quell‟oggetto particolare, ad un fenomeno, alla realtà in generale, o anche alla 
sua sfera psicologica, culturale, e spirituale. Il contatto diretto dell‟individuo con il mondo 
reale, che egli percepisce attraverso i sensi, innesca un meccanismo per cui egli non solo  
apprende dal mondo esterno, aumentando le sue conoscenze, ma ciò ha ripercussioni anche 
sulla sfera più intima dell‟individuo stesso andando a modificare la sua percezione delle 
cose, le sue emozioni e stati d‟animo. L‟esperienza è quindi una stimolazione sensoriale, 
psichica e intellettiva. 
In ambito economico–manageriale la definizione dell‟esperienza, e in particolare 
dell‟esperienza di consumo, non ha assunto ancora carattere definitivo a causa dei 
numerosi contributi spesso molto frammentati e non ben delineati che si vanno arricchendo 
di continuo. 
Certo è che il marketing delle esperienze sembra essere ormai l‟ultima frontiera del 
marketing per le imprese che intendono aumentare il loro vantaggio competitivo.
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Adottare il marketing  esperienziale, nella progettazione delle proprie strategie, significa, 
come prima cosa, spostare l‟attenzione dal prodotto al consumatore, visto non solo quale 
acquirente (o possibile acquirente) di prodotti o servizi, ma anche come individuo e attore 
attivo dell‟economia al quale rivolgere il proprio sistema di offerta. Il consumatore non 
rappresenta solo l‟obiettivo finale a cui la strategia di marketing deve tendere, ma è proprio 
dal consumatore che bisogna partire indagando sulle sue preferenze, sui suoi desideri ed 
aspirazioni: bisogna chiedersi cosa il cliente vuole, cosa vorrebbe provare, e in che modo 
l‟impresa può fornirgli ciò di cui necessita. 
L‟offerta dell‟ impresa a sua volta non deve essere incentrata solo sugli aspetti funzionali, 
ma anche sulla componente emotiva ed emozionale  che da essa scaturisce sia durante 
l‟atto di acquisto e di fruizione del prodotto, sia successivamente. 
Se la fase pre–acquisto, di acquisto e post–acquisto sono ricchi di stimoli sensoriali che 
sollecitano la sfera emotiva del consumatore (in maniera positiva) si riuscirà a fargli vivere 
un‟esperienza memorabile, il che porterà ad una sua maggiore fidelizzazione e attrarrà 
sempre nuovi clienti. 
Il segreto di ciò sta nel rendere attraenti da un punto di vista esperienziale anche prodotti 
che per loro natura non lo sono. Se ad esempio uno spettacolo teatrale può 
immediatamente, e senza ombra di dubbio essere definito esperienziale, lo stresso non può 
dirsi per un prodotto di uso comune quale uno shampoo. Lo sforzo da compiere sta nello 
sviluppare il lato creativo del prodotto/servizio estraendo il suo potenziale emotivo. 
Nell‟esempio appena citato, quindi, non sarà ritenuto importante il prodotto “shampoo” ed 
il suo valore funzionale, ma bensì l‟ esperienza “lavarsi i capelli con quello shampoo”. 
L‟obiettivo primario sarà quello di individuare quale tipo di esperienza valorizzerà al 
meglio il prodotto coerentemente con la marca di riferimento. 
 
 
 
 
1.1.1 Elementi dell’esperienza di consumo 
 
 
Pine e Gilmore
1
 elencano i concetti chiave che caratterizzano l‟experience marketing: 
 il coinvolgimento dell‟utente a livello fisico, mentale, emozionale, sociale o 
spirituale; 
                                                           
1
 Della cui teoria si tratterà ampliamente nel corso del Capitolo 3.
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 la facoltà di autodeterminazione dell‟offerta da parte dell‟utente; 
 la rilevanza del valore simbolico del prodotto/servizio; 
 la plurifunzionalità del prodotto/servizio; 
 la centralità dello spazio nel quale si concretizza l‟esperienza. 
 
 
 
 
1.1.1.1 Il coinvolgimento dell’utente e la sua facoltà di autodeterminazione 
dell’offerta. 
 
 
Il coinvolgimento dell‟utente è uno dei punti centrali dell‟approccio al marketing 
esperienziale. Molto spesso il coinvolgimento è stato confuso con l‟intrattenimento, ma 
esso va ben oltre: è necessario far immergere il consumatore nell‟esperienza, renderlo 
partecipe, farlo interagire con l‟ambiente, in cui il sistema di offerta è inserito, in modo tale 
che possa percepire tutti gli stimoli che per lui sono stati progettati.  
In particolare per aumentare il coinvolgimento si può far leva su 3 componenti: 
 componente partecipativa: rendere il consumatore parte attiva. L‟interazione è uno 
dei punti centrali su cui si basa il valore dell‟esperienza. Tale interazione non solo 
ha luogo tra l‟individuo e l‟ambiente circostante, ma anche tra l‟individuo e il 
prodotto, il sistema di offerta, il contesto fisico e sociale (tra il consumatore e 
l‟azienda, tra consumatori). Infatti, nella prospettiva esperienziale del consumer 
behaviour, l‟esperienza di consumo è definibile come “il frutto soggettivo 
dell‟interazione tra l‟individuo e l‟ambiente, laddove per ambiente si intende ogni 
sua componente, dal prodotto, all‟ambiente fisico, a un‟idea
2
”. Ovviamente 
l‟interpretazione dell‟interazione vissuta è estremamente soggettiva. 
 componente tecnologica: le opportunità offerte dalla tecnologia sono notevoli in 
quanto richiedono all‟individuo di interagire non solo con la macchina ma, grazie 
ad essa e alla diffusione sempre crescente di internet, con altri consumatori e con 
l‟azienda stessa. Ad esempio l‟utilizzo del cyberspazio offre alle persone elementi 
quali chat e forum in cui persone di tutto il mondo possono comunicare tra loro 
scambiandosi informazioni e pareri (il che accresce la componente affettiva e di 
                                                           
2
 Addis M. (2007), Ad uso e consumo. Il marketing esperienziale per il manager, Pearson   Education 
Italia, Milano, pp. 287
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appartenenza ad un gruppo e soddisfa il desidero di socialità degli individui che si 
sentono parte di un gruppo) o anche permette l‟accesso ai siti dell‟impresa stessa 
dove è possibile reperire direttamente informazioni o anche acquistare il prodotto in 
un negozio virtuale e addirittura inserire contenuti autoprodotti, consentendo 
continui scambi informativi e non solo, tra l‟azienda e il consumatore innescando 
un processo di co–produzione dell‟esperienza. 
 componente sensoriale: tutti i 5 sensi contribuiscono alla creazione di un‟esperienza 
memorabile. In particolare, vista e udito sono solitamente quelli che vengono 
maggiormente valorizzati anche perché studi in merito hanno evidenziato che essi 
coinvolgono la maggiore quantità di tessuto celebrale dedicato alla elaborazione 
degli stimoli (anche se il potenziale relativo a olfatto, gusto e tatto è tutt‟altro che 
trascurabile), ciò significa che vengono maggiormente elaborati dal cervello e 
quindi stimoli che sollecitano tali sensi sono più facilmente registrati. 
Per quanto riguarda la percezione visiva, gli elementi a disposizione dei manager 
per sollecitarla sono: la materia, in termini di colore (dove studi hanno evidenziato 
come i colori siano associati  a specifiche emozioni, i cui significati sono ancorati 
al sesso, al gruppo etnico di appartenenza e all‟età dell‟individuo (come si può 
osservare dalla  Tabella 1), forme e materiali, e la luce in quanto è noto che le 
percezioni visive variano in funzione dell‟illuminazione: in ambienti poco 
illuminati, la retina dell‟occhio si avvale dei bastoncelli, ovvero recettori meno 
sensibili alla luce per i quali ogni oggetto assume colore simile indistinto; in 
ambienti molto luminosi invece l‟occhio si avvale dei coni, recettori più sensibili 
alla luce che riescono al contrario a cogliere vividamente i colori degli oggetti. Di 
conseguenza nella progettazione di un‟offerta esperienziale è bene progettare 
insieme la combinazione di colori e illuminazione.
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Tabella 1. Il linguaggio dei colori. 
Colori Attributi Associato con… Gli effetti Preferiti da… Usati per…
Rosso
eccitante, audace,
dinamico, sexy
intenso, impulsivo,
attivo, aggressivo,
appassionato
sangue, fuoco,
competizione, calore,
emozione, ottimismo, 
vita,
giorno di San Valentino,
violenza, comunismo
eccitazione,
stimolazione,
accelera i ritmi
respiratorio e
cardiaco
realizzatori, dirigenti,
donne attive, persone
economicamente
stabili, persone sicure
auto, biancheria,
cosmetici, abiti nuziali
(per asiatici, americani,
il rosso è molto diffuso
nelle culture cinese e
coreana)
Arancio vibrante, caldo
estroversione, avventura,
celebrazione
stimolante ma
meno del rosso,
causa allarme
autorevoli, adolescenti,
l'arancio brillante
tuttavia è il penultimo tra
i preferiti da tutti
colore di sicurezza per
richiamare |'attenzi0ne,
non per pericolo in atto
ma potenziale
Giallo
il Colore più caldo,
allegro e felice
raggio di sole, creatività,
immaginazione,
ottimismo, futuristico,
spiritualità, novità,
prezzi bassi
riscalda, rallegra
primo colore preferito
dai ragazzi, tuttavia
l'ultimo fra i preferiti
da tutti
colore guida scelto per
donne, uomini, ragazzi
e casa fino al 2004
Verde
fresco, pulito,
riposante
ecologia, natura,
equilibrio, invidia,
fertilità, primavera
stabilizzante,
protettivo,
nutriente,
rivitalizzante
gradito da persone
autorevoli, leader
d'opinione, innovatori,
il verdeacqua è preferito
dal giovani; secondo
preferito in America
veicoli di uso multiplo
(verde scuro), diffuso
per camere da letto (per
moderare la luce
esterna) per cibi naturali
Blu
calmo, tranquillo,
sacro
costanza, praticità, acqua,
sci, santità, protezione,
pace, purezza, fiducia,
lealtà, pazienza, speranza,
perseveranza, tristezza,
depressione, il futuro
calma, pulisce,
rinfresca
il primo preferito in
America
prima scelta per abiti
casual, seconda scelta
per abbigliamento
d'ufficio, non adatto
per molti interni,
specialmente per sale
da pranzo
Porpora/Viola
eccitante, misterioso,
complesso, intrigante
passione, spiritualità, arte,
creatività, umorismo,
sensibilità, vanità, sbalzi
d'umore, regalità,
superiorità, 
omosessualità,
ricchezza
ispira, provoca,
polarizza
terzo preferito in
assoluto dai giovani
di 18-29 anni, da artisti,
più maschile di altri
colori, amato o odiato
più di altri colori
non molto usato per
ambienti interni o per
abbigliamento, gli
americani erano tornati
a sceglierlo in tempo di
guerra
Rosa
caldo, allegro,
semplice, emozioni
non complicate
romantico, dolcezza,
delicatezza, tenerezza,
raffinatezza,
sentimentalismo,
femminilità, innocenza
smorza, Iusinga
il rosa tenue è
generalmente preferito a
quello brillante,
preferito dalle donne
il rosa, di grande
tradizione, è sempre
il colore adatto alle
bambine
Marrone
confortevole,
credibile, stabile,
semplice
terra, sostanza, stabilità,
armonia, focolare, casa,
neutralità
confortevole,
tranquillizza
per persone concrete,
di modesto livello,
del Midwest e non
delle coste
i toni intensi e neutri
sono preferiti per la casa
Nero
misterioso, elegante,
ricercato, mondano,
sexy, autorevole
ricercatezza, semplicità,
morte e lutto, sfortuna,
notte, potere, perfidia
rende autorevole
intellettuali, ribelli,
dall'industria della moda,
di fascino sempre ampio
prima scelta per
l'abbig|iamento
d'ufficio, seconda
scelta per abiti casual
Grigio
sicuro, pratico,
affidabile, elegante
neutralità, noia, 
freddezza,
sicurezza, 
conservatorismo,
cenere
rassicura,
attenua
non generalmente scelto
come preferito, non di
successo commerciale
anche ricercato negli
ultimi anni da persone
creative, artisti figurativi
adatto per uomini
d'affari, di crescente
diffusione fra le donne
Bianco
pulito, fresco, puro,
moderno, ordinato
purezza, sterilità, calma,
lutto (in Cina e in India),
nozze (in Occidente)
abbaglia, dà mal
di testa, attira
|’attenzione
intellettuali, persone
moderne, comunque di
fascino limitato
colore estivo, per abiti di
nozze ma non ovunque
nel mondo, per cibi privi
di grassi e dietetici
 
Fonte:  Addis M. (2007),  Ad uso e consumo. Il marketing esperienziale per il manager,  Pearson   Education 
Italia, Milano,  pp. 287
10 
 
Per quanto riguarda l‟udito, sempre più spesso, nella creazione di nuovi prodotti si 
presta particolare attenzione alla sonorità di questi ( es. rumore emesso dal motore 
di una moto, rumore delle patatine legata alla loro croccantezza, etc…), ed ancor 
più ai suoni presenti negli ambienti di acquisto. 
Ricerche in merito, infatti, hanno portato alla luce come  gli stimoli sonori, se 
utilizzati in modo adeguato, possono influenzare in modo positivo gli acquisti in 
termini di aumento delle vendite o di maggior tempo trascorso nel punto vendita e 
complessivamente favoriscono un atteggiamento favorevole da parte dei 
consumatori nei confronti dell‟esperienza di acquisto vissuta. 
L‟olfatto può essere stimolato tramite i profumi. Anche in questo caso si può far 
leva su questo stimolo sia adattandolo al singolo prodotto, sia ad un punto vendita e 
quindi all‟ambiente di acquisto. Gli stimoli legati all‟olfatto sono particolarmente 
potenti in quanto arrivano direttamente al cervello spesso senza che l‟individuo ne 
sia consapevole. 
Anche qui studi hanno dimostrato come annusare dei particolari profumi provochi 
determinate reazioni da parte degli individui (Tabella 2).
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Tabella 2. Gli effetti emotivi di cinque fragranze.  
Fragranza 
 
Effetti 
 
Impieghi possibili 
Mughetto 
Rende felici - Distende - 
Stimola 
 
In contesti giocosi e interattivi 
(musei, cinema, punti di 
vendita, ...) 
Abete Odoroso 
 
Rilassa - Diminuisce le 
emozioni negative 
In momenti critici o di stress 
per il consumatore (file, colli 
di bottiglie, lunghe attese, …) 
Tuberosa 
 
Rilassa - Aumenta la 
sensualità - Diminuisce la 
depressione 
 
In contesti e momenti 
romantici (ristoranti a lume di 
candela, riviste posizionate sui 
sentimenti d'amore, …) 
Osmanto 
 
Rende felici - Riduce l'apatia - 
Riduce la depressione 
 
In contesti difficili per il 
consumatore (sale d'attesa 
ospedaliere, filiale di banca, 
lettere di pagamento, …) 
Giacinto 
 
Aumenta la felicità e la 
sensualità - Rilassa - Stimola - 
Diminuisce la generalità delle 
emozioni negative 
 
In contesti misti per poter 
gestire la gran parte degli stati 
affettivi, soprattutto nei casi 
in cui emozioni negative sono 
possibili (punti di vendita, 
supermercati, …) 
 
 
Fonte:  Addis M. (2007), Ad uso e consumo. Il marketing esperienziale per il manager, Pearson   Education 
Italia, Milano, pp. 287 
 
 
 
Il senso del tatto si avvale di quattro sensazioni derivanti dal contatto fisico: la 
pressione, il calore, la temperatura e la composizione. Nel progettare un‟offerta 
esperienziale bisogna tenere presente il target di riferimento in quanto la 
percezione tattile può variare ad esempio in base al sesso ( le donne rispondo in 
modo più positivo al contatto fisico rispetto agli uomini) o in base alla sensibilità 
individuale della pelle. Toccare un prodotto spesso può aiutare a decidere se 
acquistarlo o meno perché conferisce maggiore fiducia al soggetto sulla qualità del 
prodotto che intende acquistare rendendolo più propenso all‟acquisto. 
In merito è stata sviluppata una scala di misurazione per comprendere la reazione 
dei consumatori allo stimolo tattile (Tabella 3).
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           Tabella 3. La scala del bisogno di toccare. 
Esprimi il tuo personale grado di accordo o disaccordo in merito alle seguenti affermazioni. 
Tieni conto che: 1 sta per  “decisamente in disaccordo”; 2 sta per “abbastanza in 
disaccordo”; 3 sta per “né d‟accordo e né in disaccordo”; 4 sta per “abbastanza d‟accordo”; 
5 sta per “decisamente d‟accordo”. 
a. 
Quando cammino nello store non posso fare a meno di toccare 
qualsiasi prodotto 
1 2 3 4 5 
b. Toccare i prodotti è divertente 1 2 3 4 5 
c. Ho una maggiore fiducia nei prodotti che possono essere toccati 1 2 3 4 5 
d. 
Mi sento a mio agio acquistando un prodotto dopo materialmente 
esaminato 
1 2 3 4 5 
e. 
Quando sto curiosando in uno store per me è importante toccare 
tutti i prodotti 
1 2 3 4 5 
f. 
Se non posso toccare un prodotto in uno store sono riluttante 
all‟acquisto 
1 2 3 4 5 
g. Mi piace toccare i prodotti anche se non ho intenzione di acquistarli 1 2 3 4 5 
H 
Mi sento più propenso ad effettuare un acquisto dopo aver toccato 
un prodotto 
1 2 3 4 5 
i. Quando sto curiosando in uno store, mi piace toccare molti prodotti 1 2 3 4 5 
l. 
L‟unico modo per essere sicuro che valga la pena di acquistare un 
prodotto è toccandolo realmente 
1 2 3 4 5 
m. 
Ci sono molti prodotti che acquisterei solo se potessi maneggiarli 
prima dell‟acquisto 
1 2 3 4 5 
n. Mi ritrovo toccando tutti i prodotti in un negozio 1 2 3 4 5 
            
 Fonte: Addis M. (2007), Ad uso e consumo. Il marketing esperienziale per il manager, Pearson             
Education Italia, Milano, pp. 287 
 
 
 
Il gusto, infine, è di solito il senso su cui si fa minor leva nell‟implementazione di 
una strategia di marketing esperienziale. È interessante notare che il gusto e 
l‟olfatto sono strettamente interconnessi, infatti ad esempio il retrogusto di una 
sostanza liquida non viene percepito dai recettori gustativi, ma da quelli olfattivi.
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Di conseguenza se uno dei due sensi risulta per qualche ragione menomato, le 
ripercussioni sulla percezione dell‟altro senso possono risultare distorte. Ed è 
importante notare ancora che sia i recettori del gusto che quelli dell‟olfatto perdono 
capacità col passare del tempo, e questa è una variabile importante di cui tener 
conto a seconda del target prescelto. 
 
All‟aumentare del coinvolgimento del consumatore nell‟interazione vissuta, il sistema di 
offerta assumerà sempre più i caratteri qualificanti un‟esperienza di consumo, lo 
distinguerà sempre più da una semplice erogazione di un servizio e permetterà una sempre 
maggiore co – partecipazione alla creazione dell‟esperienza. 
 
 
 
 
1.1.1.2 La rilevanza del valore simbolico del prodotto/servizio 
 
 
Il marketing esperienziale risponde ad una serie di bisogni dell‟individuo che vanno oltre i 
semplici bisogni funzionali ma che riguardano una sfera più intima del consumatore come 
il bisogno evasione, il bisogno di socializzazione, il bisogno di identificazione, etc… 
Ad esempio l‟acquisto di  un prodotto può essere un modo per il consumatore di sentirsi 
parte di un gruppo, gli consente in qualche modo di esternare quelli che sono i suoi valori e 
circondarsi di persone che li condividono. Spesso la fruizione di un servizio può essere 
effettuata per soddisfare un desiderio di socializzazione (ad esempio la pratica di uno sport, 
molte volte, viene scelta non solo per i benefici alla salute che ne derivano ma soprattutto 
col desiderio di conoscere persone nuove con cui instaurare rapporti di amicizia). 
Qualunque prodotto o servizio può avere grande valore simbolico, e se l‟impresa riesce a 
trasmettere all‟utente il messaggio prescelto riuscirà ad ottenere un vantaggio competitivo 
rispetto alle imprese concorrenti.