Il marketing elettronico dei prodotti biologici

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Italia, dove l’e-commerce ha attecchito per ora in pochi settori 
(informatica, libri); infatti nella maggior parte dei casi è ancora in uno stato 
che potremmo definire “embrionale”, a causa sia della “ignoranza” in cui si 
trova tuttora il mondo dei consumatori, sia della scarsa organizzazione che 
caratterizza le iniziative imprenditoriali. 
Allo stato attuale, in base alle varie ricerche a contatti da me avuti con 
alcuni responsabili di queste iniziative, risulta evidente che sia dal lato 
della domanda che dal lato dell’offerta non si sia ancora ben individuata la 
“sconfinata” valenza strategica della rete, e per questo, gli investimenti in 
questo campo non hanno, nella maggioranza dei casi, una loro logica. 
Ecco perché, come vedremo a proposito del caso pratico studiato, le 
“imprese virtuali” italiane preferiscono dedicarsi ai mercati esteri o al 
cosiddetto “business to business”, cioè alla vendita tra imprese, trascurando 
per ora il “business to consumer” cioè la vendita diretta al consumatore. 
Ma quale è in realtà l’apporto di Internet e dell’e-commerce? 
Il commercio elettronico permette di portare grandi cambiamenti per tutte 
le imprese che siano in grado di sfruttare al meglio la rivoluzione nelle 
comunicazioni di Internet. Con questo nuovo mezzo, infatti, diventa 
possibile impostare le azioni di marketing in modo sempre più mirato ai 
gruppi di utenti della rete e agli individui, aumentare la precisione del 
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rapporto e del servizio sia in termini di maggiore qualità che di velocità di 
risposta dell’impresa. 
E’ possibile monitorare i concorrenti, acquisire informazioni sui mercati, le 
tecnologie e la normativa, le aspettative della domanda e valutare la 
soddisfazione dei clienti, costruendo flussi di conoscenza, formale ed 
informale, ma soprattutto utilizzabile in modo diffuso e poco costoso, 
perché basata sulla capacità di trasformare sia l’interno dell’impresa, che 
l’esterno, in un grande network sempre in linea, cioè in una comunità di 
utenti. 
I clienti non sono più solo contatti astratti in Internet. Utilizzando la 
tecnologia interattiva (e-mail, web-chat, moduli on-line etc.) è possibile 
stabilire con essi dei contatti personalizzati, sia automatizzati che non. 
Con la logica dell’ “information-on demand” l’utente può richiedere servizi 
ad hoc (informazioni su prodotti, assistenza etc.) e offerte personalizzate 
secondo la logica del cosiddetto “one-to-one” marketing. 
Tutti questi vantaggi di Internet sono a disposizione di chiunque. La vera 
differenza sta nel saperli sfruttare prima e meglio. Se è vero che il 
vantaggio competitivo è definibile “quale capacità distintiva di una impresa 
di presidiare, sviluppare e difendere nel tempo, con maggiore intensità dei 
rivali, una capacità “market driving” o una risorsa critica che possono 
divenire fattori critici del suo successo (Valdani, 1995)”, l’uso strategico di 
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Internet è quello che sfrutta la nuova tecnologia per valorizzare e 
incrementare la capacità market driving. 
Il marketing on-line e il commercio elettronico sfruttano la telepresenza di 
Internet per sostituire gli ambienti di vendita “face-to-face” con ambienti di 
relazione e vendita virtuale. 
Il cyberspazio, inteso in senso strategico, è caratterizzato da grande 
dinamismo, gli scenari concorrenziali mutano costantemente ed è quindi 
indispensabile avere un approccio di marketing proattivo e mentalità aperta 
in quanto Internet è un ambiente competitivo alla portata di tutti. 
Irrilevanza della dimensione aziendale, basse barriere all’entrata, possibilità 
di agire localmente o globalmente fanno della rete un canale accessibile 
anche alle imprese di piccole dimensioni, che potranno in presenza di 
chiarezza di obiettivi, di un valido sistema di offerta e di un 
posizionamento strategico efficace, ottenere una leadership di nicchia se 
sapranno individuare e soddisfare i bisogni latenti o attuali di consumatori 
fino a quel momento ancora insoddisfatti. 
Il marketing in rete è un marketing di relazione volto alla costruzione di un 
rapporto di lungo periodo con tutti gli interlocutori con cui un’ impresa 
vuole entrare in contatto, al fine di ottimizzare la propria presenza nello 
spazio virtuale. 
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Fare del marketing in rete significa porre il consumatore al centro 
dell’attenzione prima, durante e dopo il processo di acquisto, instaurare un 
dialogo sincero in cui la vendita non è l’obiettivo primario, ma la naturale 
conseguenza del rapporto, abbandonare una visione quantitativa entrando 
in una dimensione qualitativa. 
Impostare una relazione significa mettersi costantemente in discussione e 
non dare mai nulla per scontato. Imparare ad ascoltare prima ancora di 
comunicare; aprirsi, accettare i suggerimenti ma anche le critiche, 
coinvolgere tutta l’impresa e non solamente alcune funzioni aziendali. 
Il fattore critico di successo in rete è quello di saper costruire un’ area 
gravitazionale di marketing in cui non si cercherà più di sedurre il 
consumatore ma al contrario di offrirgli dei contenuti di valore accanto alle 
informazioni di carattere istituzionale e di prodotto. 
Il marketing non progredirà fintanto che non sarà chiaro a tutti che i 
consumatori non vogliono più essere trattati come consumatori ma come 
persone umane. Le aziende che lo hanno capito non sono mai state 
abbandonate dai loro clienti anche nei momenti di difficoltà. La “Apple” ne 
è un esempio (è noto a tutti l’importanza che la Apple ha dato alla facilità 
d’uso dei propri computer, per dare la possibilità a chiunque di utilizzarli). 
Dare contenuti ai navigatori non significa unicamente fornire informazioni 
utili, ma soprattutto creare del valore, interessarsi in modo sincero alle 
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aspettative, alle necessità, ai bisogni dei consumatori senza aspettarsi 
qualcosa in cambio. 
Il lavoro che segue analizza proprio l’attività di marketing all’interno di 
una iniziativa di e-commerce.  
Il lavoro che segue è finalizzato all’analisi dell’attività di marketing 
all’interno di una iniziativa di e-commerce riguardante il settore dei 
prodotti alimentari e più specificatamente quello dei prodotti biologici. 
Inevitabilmente, una trattazione di questo genere, non poteva non trattare, 
prima di tutto, il lato teorico del marketing elettronico. 
Infatti, l’avvento di Internet ha profondamente modificato gli elementi del 
marketing tradizionale; l’interattività ha dato la possibilità di sfruttare 
strumenti e vie che prima gli studiosi della materia non potevano 
considerare nei loro trattati. 
Ecco quindi spiegata la presenza, nella tesi, di una prima parte volta ad 
evidenziare come le “quattro P” del marketing (Product, Place, Price e 
Promotion) cambiano e si evolvono al passo con la multimedialità. 
Una volta analizzata questa evoluzione, la tesi  analizza il “Prodotto 
Biologico” e le varie problematiche che sono legate a questa tipologia di 
beni: dalla etichettatura, al problema dei prezzi, dal marketing al mercato 
ed ai consumi. 
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Grazie ad alcuni tra i più noti motori di ricerca (Virgilio, Yahoo, Altavista, 
Lycos) ho potuto individuare un elevato numero di siti legati ai prodotti 
biologici (vedi sitografia) tramite i quali ho potuto sviluppare gran parte 
della tesi. 
Tra questi siti vi sono quelli di e-commerce che sono stati oggetto di una 
attenta e minuziosa analisi fatta anche con una serie di questionari spediti ai 
responsabili marketing dei siti tramite posta elettronica.  
La stesura dei capitoli riferiti all’ “Internet Marketing” dei prodotti 
biologici è basata proprio su questa indagine. 
Tutto ciò è stato, a sua volta, strumentale per l’ultima parte della trattazione 
e cioè l’analisi di un sito particolare (“Akronos.com”). Accanto 
all’indagine è stato rilevante anche l’apporto, in fatto di dati, del 
responsabile marketing del sito appena citato.  
 
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CAPITOLO I 
 
IL COMMERCIO ELETTRONICO 
 
I.1 DEFINIZIONE DI  “COMMERCIO ELETTRONICO” 
In termini generali il commercio elettronico può essere definito come un 
“qualsiasi tipo di transazione tendente a vendere o acquistare un prodotto o 
un servizio, in cui gli attori interagiscono elettronicamente piuttosto che 
con scambi fisici e contatti diretti”.
1
 
Sono dunque da ricomprendere in questa definizione tutte le attività 
precedenti e seguenti la vendita vera e propria di un bene, cioè la 
conclusione di un contratto di vendita esplicito o implicito. 
Nell’ambito del commercio elettronico bisogna, di conseguenza, 
considerare sia le attività di marketing che le attività di riscossione del 
credito, che l’assistenza post-vendita, purché svolte in modo digitale, cioè 
con l’impiego di infrastrutture informatiche e telecomunicative. 
 
                                                          
1
 Da “ Il commercio diventa elettronico” SDA BOCCONI-SMAU, a cura di CAMUSSONE-BIFFI, 
ed.Edipi, 1999, pag. 53. 
 
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I.2 MODELLI DI “E-COMMERCE”
2
 
Lo svolgimento delle attività commerciali in Internet assume caratteristiche 
diverse a seconda che gli interlocutori siano due aziende, oppure che una 
azienda si rivolga ai consumatori finali. Si può quindi operare una 
suddivisione distinguendo il commercio elettronico in: 
- “business to business”, ovvero “ electronic trading”, 
- “business to consumer”, ovvero “ electronic retailing”.
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Nel primo caso il commercio elettronico si rivolge alle aziende che hanno 
interesse a semplificare la ricerca di componenti, semilavorati, materie 
prime e servizi necessari per lo svolgimento delle proprie attività 
caratteristiche. 
Nel secondo caso, invece il commercio elettronico tende a sostituire la 
distribuzione al dettaglio ed a permettere il contatto diretto tra produttore e 
consumatore. 
In entrambi i casi, l’introduzione del commercio elettronico è destinata a 
modificare la struttura del settore con l’estromissione, anche se non in tutti 
i casi, di operatori (distributori), che precedentemente curavano il 
collegamento tra chi produceva ed il mercato di sbocco. 
                                                          
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 Termine anglosassone dal quale deriva la forma italiana “ commercio elettronico”, dove “e” sta ad 
indicare la parola inglese “electronic”. 
 
3
 Da “ Il commercio diventa elettronico” SDA BOCCONI-SMAU, a cura di CAMUSSONE-BIFFI, 
ed.Edipi, 1999, pag. 69. 
 
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Per quanto riguarda il commercio BUSINESS TO CONSUMER, che è poi 
l’aspetto dell’e-commerce che ci interessa, possiamo aggiungere che 
presenta interessanti prospettive particolarmente legate alla globalizzazione 
ed alla possibilità per l’utente di andare a cercare il prodotto
4
 per lui più 
adatto ed al costo minore
5
. Restano tuttavia ancora i problemi legati alla 
logistica e alle forme di pagamento, che per l’Italia sono particolarmente 
pesanti; infatti le soluzioni tecnologiche per l’erogazione del denaro in 
forma elettronica sono ormai disponibili e funzionanti, rimane però il 
problema psicologico la cui soluzione è senz’altro più difficile. 
0 5 10 15 20 25 30
1997
1998
1999
2000
2001
2002
26
20
11,1
7,6
4,5
1,8
 
Figura I. 1: la crescita del commercio elettronico nel “ business to consumer” 
       ( in miliardi di dollari; Fonte: eStats). 
 
 
 
 
 
 
                                                          
4
 Per prodotto intendiamo sia i prodotti in senso fisico che i servizi. 
5
 A tal proposito è importante ricordare che esistono siti internet che danno la possibilità di confrontare, 
per ogni tipo di prodotto, il prezzo adottato dai diversi rivenditori virtuali. 
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I.3 LE VARIABILI DETERMINANTI PER IL SUCCESSO DEL 
COMMERCIO ELETTRONICO 
 
Lo sviluppo e il successo del commercio elettronico dipendono da tre 
categorie di variabili: 
1. la situazione in cui si trova il mercato; 
2. la tipologia di prodotto o servizio offerto; 
3. le modalità con cui si svolge il processo commerciale e per 
conseguenza la maggiore, o minore, possibilità di automazione. 
I.3.1 LE CONDIZIONI DEL MERCATO 
Gli elementi caratterizzanti la situazione del mercato maggiormente 
rilevanti al riguardo sono:  
A. la cultura commerciale degli acquirenti; 
B. la frammentazione e la dispersione della domanda; 
C. la frammentazione e la dispersione dell’offerta; 
D. il volume della domanda e la ripetitività del processo d’acquisto; 
E. la disponibilità di infrastrutture per il commercio elettronico. 
A. La cultura commerciale degli acquirenti: per quanto riguarda questo 
aspetto l’analisi del fenomeno “e-commerce” ci dice che la popolazione più 
sensibile alle lusinghe delle nuove tecnologie informatiche è rappresentata 
dalle persone con grado di istruzione medio-alto, con una età compresa tra i 
25 e i 40 anni e con un lavoro intellettuale. 
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Un ruolo importante, come osservato da Fukuyama
6
, verrà giocato dalla 
fiducia, cioè da quell’atteggiamento positivo verso le controparti che sta 
alla base degli scambi commerciali. 
Quindi lo stesso sviluppo del business è direttamente legato al livello di 
fiducia. 
 
B. La frammentazione e la dispersione della domanda: l’infrastruttura 
digitale serve nel commercio elettronico a raggiungere porzioni della 
domanda lontane e difficili da contattare altrimenti. La frammentazione e la 
dispersione geografica della domanda favoriscono il ricorso all’ ”e-
commerce” in quanto differentemente sarebbe impossibile avere contatti 
con tutti i potenziali clienti. 
                                                          
6
 F.FUKUYAMA, Trust: The social virtues and creation of prosperity, New York, FREE PRESS, 1995; 
trad. Italiana Come le virtù sociali contribuiscono alla creazione della prosperità, Milano, Rizzoli, 1996, 
500pp. 
Sviluppo del 
business 
tempo 
Livello di 
fiducia basso 
Soglia di fiducia
Livello di 
fiducia elevato 
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C. La frammentazione e la dispersione dell’offerta: se l’offerta fosse 
concentrata e provenisse da un numero esiguo di operatori, i clienti li 
conoscerebbero a priori e con pochi contatti sarebbero in grado di giungere 
alla “perfetta” conoscenza del mercato. 
D. Il volume della domanda e la ripetitività del processo di acquisto: se gli 
acquisti si ripetono con frequenza e la domanda cumulativa è rilevante, 
allora le infrastrutture informatiche sono senz’altro utili perché possono 
individuare di volta in volta l’offerta più conveniente e pertanto 
determinare, a lungo andare, riduzioni sensibili nei costi di 
approvvigionamento. 
E. La disponibilità di infrastrutture digitali: è ovvio che in contesti socio-
economici in cui esistono linee digitali per la trasmissione dei dati, in cui 
gli utenti sono in gran parte collegati ad Internet ed in cui vi sono provider
7
 
numerosi, la possibilità di avere successo con il commercio elettronico è 
maggiore. 
I.3.2 PRODOTTI  
Per ciò che riguarda questo aspetto ci si può rifare al capitolo secondo che 
lo analizza in maniera dettagliata. 
 
                                                          
7
 Società che consente il collegamento ad Internet attraverso il pagamento di un abbonamento o 
gratuitamente. È in pratica al loro computer (che è stabilmente collegato alla Rete, detto Host, che il 
nostro elaboratore si collega per accedere ad Internet. In genere, oltre al collegamento, i provider offrono 
anche una o più caselle di posta elettronica. 
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I.4 TIPOLOGIE COMMERCIALI 
Gli utenti di Internet fanno parte di tre categorie
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: 
1. il mercato business (cioè le imprese); 
2. il mercato “non-profit” (cioè le istituzioni accademiche e/o 
scientifiche, il mercato pubblico e tutte le altre organizzazioni o 
associazioni non a scopo di lucro); 
3. il mercato consumer (cioè i consumatori). 
Gli “utenti business”, in particolare, possono usare efficacemente Internet 
per soddisfare le seguenti esigenze: 
-entrare in contatto con potenziali clienti; 
-raccogliere informazioni sui clienti di tipo personalizzato e utilizzabili 
come “customer database”
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 per operazioni di “one-to-one marketing”; 
-assistere i clienti; 
-vendere servizi o beni; 
-reclutare personale; 
-costruire una rete di comunicazione interna anche diffusa 
geograficamente; 
-comunicare con tutti gli “stakeholders”
10
. 
                                                          
8
 Da “Internet marketing” ANDREINA MANDELLI, ed. McGraw-Hill Libri Italia s.r.l., 1998, pag.89. 
9
 Programma che consente di archiviare una gran quantità di informazioni per poi ritrovarle attraverso 
delle chiavi di ricerca.  
10
 Sono tutti quei soggetti che per qualsiasi motivo hanno rapporti con l’impresa; tra questi vi sono 
sicuramente i clienti, i fornitori, i finanziatori con i quali l’azienda ha maggiori contatti, ma la lista non 
finisce sicuramente qui.