Il marketing e i metodi per competere durante la crisi - Caso MG S.r.l.

INTRODUZIONE
Oggi si sente sempre più spesso parlare di marketing “non convenzionale”, di 
Marketing alternativo, di mezzi alternativi di comunicazione. Parole come Viral 
Marketing e Guerrilla Marketing sono passate dall’essere astruse definizioni di 
eccentrici  guru  del  Marketing  d’oltreoceano  ad  oggetto  di  pubblicazioni 
scientifiche,  di  seminari  e  corsi  di  aggiornamento  e  specializzazione  per  i 
professionisti.
Il fatto è che il Marketing sta necessariamente cambiando, adeguandosi ai rapidi 
mutamenti della società che sta attraversando un momento di crisi che modifica 
non solo i mercati ma anche i comportamenti dei suoi attori. La diffusione di 
massa  della  “Grande  Rete”  ha  accelerato  il  passaggio  a  quella  che  molti 
definiscono società dell’informazione o network society. Internet ha amplificato 
all’ennesima  potenza  le  peculiarità  della  società  postmoderna,  rendendo 
necessaria  una  revisione  delle  vecchie  teorie  del  marketing  in  parte  ormai 
superate.
Ci  si  trova  di  fronte  ad  uno  scenario  che  è  mutato:  un  nuovo paradigma di 
riferimento, un sistema in crisi, e un nuovo pubblico di soggetti che diventano 
sempre maggiormente consapevoli delle proprie forze e produttori, anziché solo 
“consumatori”,  di  contenuti  oltre  che  di  senso,  riappropriandosi  di  un  potere 
prima in mano solo alle imprese.
Il  presente lavoro si  propone di  ricostruire un quadro teorico della situazione 
attuale, analizzando mercati e consumatori  ponendosi come obiettivo quello di 
contrastare  la  crisi  ed analizzare  possibili  metodi  per  incrementare  le  vendite 
tenendo sempre presente come il Marketing svolga un ruolo fondamentale in un 
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periodo critico come quello attuale.
Nella  prima  parte,  quindi,  si  analizzeranno  i  cambiamenti  nel  business  to 
business dovuti alla crisi e quali sono gli effetti nei mercati dei beni industriali di 
cui poi ci occuperemo analizzando il caso MG S.r.l.
La  prima parte  prosegue ancora  con un analisi  dettagliata  del  consumatore  e 
come le persone hanno reagito modificando i loro comportamenti di consumo e 
di  stile  di  vita  applicando  strategie  di  consumo  più  selettive  e  di  risparmio 
preventivo.  Un  altro  passo  importante  di  questa  prima  parte  e  caratterizzata 
dall'analisi delle possibili strategie che si possono utilizzare; verranno analizzate 
in  particolare  nel  primo  capitolo  ma  come  caratteristica  generale  possiamo 
sicuramente  affermare  che  è  necessario,  proprio  in  momenti  come  questi  di 
profonda crisi, tornare ad investire per creare ricavi.
Nella  parte  centrale  del  mio  lavoro  è  stata  analizzata  la  possibilità  di 
incrementare le vendite tramite il marketing con metodi convenzionali che vanno 
ad incidere sul Marketing mix e sulle leve prezzo e quantità, le leve principali su 
cui si può agire, e analizzando anche la Matrice Ansoff e le possibili strategie che 
si  possono  mettere  in  atto  al  fine  di  riuscire  a  comprendere  in  quale  modo 
l'impresa si deve muovere nel mercato, per riuscire a sfruttare tutte le opportunità 
che  il  mercato  potrebbe  riservare;  inoltre  ho  analizzato  i  nuovi  metodi  del 
marketing che durante gli ultimi anni aumentano di importanza e considerazione 
da parte delle maggiori imprese mondiali dato il diffondersi sempre maggiore di 
internet, che ha cambiato anche il ruolo del cliente che interagisce sempre di più 
ed ha acquisito sempre una maggiore importanza, e il continuo aumento della 
competizione;  per  riuscire  a  contrastare  con efficacia  questa  crisi,  siamo alla 
ricerca  di  un metodo che ci  permetta  di  presentare,  promuovere  e  distribuire 
l'offerta commerciale in modo da sviluppare la domanda globale, incrementare il 
tasso di uso del prodotto, acquisire nuovi clienti, aumentare la quota di mercato e 
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per questo sono stati analizzati diversi tipi di marketing, il Direct Marketing e il 
Web Marketing, il Guerrilla Marketing.
La  parte  finale  del  lavoro  è  quella  più  prettamente  specifica  rispetto  alle 
intenzioni generali  dello  stesso: grazie alla  collaborazione con il  Sig.  Giorgio 
Tirone,  consulente  Marketing  per  alcune  società  piemontesi,  ho  avuto  la 
possibilità  di  conoscere come un azienda leader  mondiale nel  suo mercato si 
comporti in momenti di crisi come questo, e come decida di investire per riuscire 
ad  affrontare  nel  migliore  dei  modi  questo  delicato  momento  in  cui   molte 
imprese sono andate incontro a gravi difficoltà o al  fallimento,  a  causa dalla 
continua diminuzione della domanda interna e una richiesta di dilazioni sempre 
maggiore da parte dei clienti. Inoltre  la maggior parte delle imprese si trova a 
dover convivere con un aumento dei costi e una riduzione delle vendite dovuta 
alla stasi dei consumi e degli investimenti con il risultato finale che i margini di 
guadagno tendono a scendere.
La realtà aziendale a cui  ho potuto partecipare in modo attivo è quella  della 
società MG S.r.l.,  specializzata nella fabbricazione di  calandre e curvatrici ed 
ormai attiva in questo mercato da 50 anni.
MG è riuscita a consolidare una leadership nazionale ed adesso, con lo scopo di 
migliorare la posizione anche al di fuori del territorio nazionale, si è rivolta al 
Sig. Giorgio Tirone con lo scopo di modificare il modo in cui il marchio MG 
viene visto nel resto del mondo.
Questa parte del lavoro si è concentrata sull'analisi del mercato in cui MG S.r.l.  
opera  e  sui  suoi  concorrenti,  cercando  di  sviluppare  una  strategia  di 
comunicazione che risulti efficace e migliori le condizioni in cui l'azienda stessa 
comunica la sua immagine. 
Grazie alle lavoro svolto con il Sig. Giorgio Tirone, si è riuscito ad incrementare 
il valore dell'immagine che sta guadagnando posizioni anche nel web dove erano 
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state individuate le maggiori carenze, sia in google.it che in google.com, ed è con 
un certo piacere che accolgo la  recente notizia  secondo cui  MG S.r.l.,  visti  i 
miglioramenti apportati al sito e alla navigazione del cliente nello stesso ed alle 
operazioni di Search engine optimization, ha deciso di aprire una nuova sede in 
America ritenendo di essere in grado di guadagnare altre fette di mercato. Come 
è possibile immaginare ci vorrà tempo per sapere il valore che assumerà questo 
investimento ma di  certo l'atteggiamento di  MG ancora una volta chiarisce il  
ruolo di leader che questa impresa vuole avere nel mercato mondiale.
IV
IL MARKETING E I METODI PER COMPETERE DURANTE 
LA CRISI – CASO MG S.R.L.
CAPITOLO 1 - PRINCIPALI EFFETTI DELLA CRISI
1.1 Introduzione: Crisi nel Business to Business
In periodi di crisi come quello attuale si ha spesso la sensazione di assistere a 
qualcosa più grande di noi, dai confini incerti e minacciosi.
Troppo spesso si  pensa che il  tutto  questo il  Marketing svolga solo un ruolo 
marginale, o meglio, che il Marketing possa svolgere una funzione importante 
solo quando il mercato tira e i prodotti si vendono facilmente; in realtà non c'è 
nulla di più sbagliato.
Proprio in momenti come questi il Marketing assume un ruolo molto importante 
permettendo,  grazie  alle  necessarie  analisi  ambientali,  dei  mercati  e  dei 
concorrenti, di rivedere le strategie che si stanno adottando per renderle coerenti 
con i propri obiettivi, e di ricostruire le condizioni favorevoli esistenti prima della 
crisi e ricostruire un nuovo sviluppo.
Non dobbiamo vedere  quindi  la  crisi  come fatto  assolutamente  negativo,  ma 
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anche come un' occasione per crescere, infatti come suggerisce l'etimologia della 
parola che indica passaggio, fase si può vedere la situazione da un' ottica diversa 
dove sebbene esista un problema si può anche considerare che nello stesso tempo 
esistono  molteplici  opportunità  che  si  possono  sfruttare  tramite  adeguate 
strategie.
Il  primo effetto più evidente e importante della crisi  è  senza alcun dubbio la 
stretta creditizia che ha colpito il sistema mondiale, compresa l'Europa e, anche 
se in misura più limitata, anche il nostro paese, e che ha portato ad un crescere 
della  sfiducia  circa  l'entità  dei  prodotti  tossici  presenti  negli  attivi  bancari 
aumentando  il  prezzo  della  raccolta  di  fondi  nel  mercato  interbancario  (  il 
mercato dei prestiti che avvengono regolarmente tra le diverse banche).
Le banche quindi si son trovate in crisi di liquidità e non trovando nessuna altra 
banca disposta a prestare loro fondi hanno stretto ancor di più il credito. Com' è 
facile immaginare a farne le spese son state le famiglie e ancor di più le imprese 
che hanno bisogno di effettuare continui investimenti per rimanere competitivi e 
finanziare il  proprio working capital,  ancor di  più oggi dove i  clienti  pagano 
spesso tardi.
Se è vero, come ho già detto, che nel nostro Paese non ci son state ripercussioni 
clamorose sul mercato bancario, come fallimenti o gravi difficoltà, e pur sempre 
vero che anche le nostre piccole e medie imprese son andate incontro a diversi 
disagi,  dalla  continua  diminuzione  della  domanda  interna  e  una  richiesta  di 
dilazioni sempre maggiore da parte dei clienti, alla difficoltà sempre  maggiore di 
accesso al credito e dai suoi costi.
Per comprendere meglio come superare questi problemi di mercato risulta più 
facile cercare di capire come sono cambiati i comportamenti del consumatore e 
del  mercato  e  come adattare  le  strategie  a  questi  cambiamenti,  ovvero  come 
trasformare la crisi in opportunità.
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Crisi nel Business to Business 
Nell’ambito  dei  beni  industriali,  e  nei  servizi,  dall’ICT  (information  and 
communication  technology,  l'insieme  delle  tecnologie  che  consentono  di 
elaborare  e  comunicare  l'informazione  attraverso mezzi  digitali.)  alla  finanza, 
negli ultimi anni alcuni trend si sono modificati, altri invece si sono accentuati.
Sino a qualche anno fa, nell’ambito dei beni industriali, le vendite erano guidate 
in primo luogo dalla tecnologia, e a seguire dai venditori stessi e dal prezzo. Oggi 
il peso relativo di questi tre fattori si è invertito, e questa inversione si mantiene 
anche nel trend.
Il servizio post-vendita aumenta di importanza, specialmente in relazione al suo 
peso nella realizzazione del profitto
Sempre più il fatturato si concentra su pochi clienti, mentre gli altri si disperdono 
in una “long tail”.
La crisi in corso rende di importanza critica la difesa dei clienti, l’attivazione 
della domanda, la bancabilità dell’acquisto
A parte il 20 % dei venditori “top”, per il restante 80% la motivazione e la guida 
sono sempre più fattori chiave di successo: la vendita come “attività libera” paga 
sempre di meno.
Rispetto  a  queste  nuove o  accentuate  tendenze,  non è  il  caso  di  adottare  un 
approccio di rottura, ma è necessaria una riflessione e una revisione dei processi. 
Le vendite devono passare dal “best effort” all’utilizzo di metodologie che ne 
migliorino la qualità.
Per vincere, contano il 70% dei venditori “medi”. Occorre dare loro linee guida 
più stringenti, in particolare i venditori devono fare squadra col marketing e il 
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post  vendita  per  realizzare  vera  massa  critica  Brand  marketing,  product 
marketing, sales marketing: è soprattutto il sales marketing che deve supportare 
le vendite, sia sul versante delle informazioni sui prodotti, che su quello delle 
informazioni sui clienti.
Il Customer Relationship Management offre un' enorme quantità di dati: ma quali 
interessano veramente? Il CRM dovrebbe essere propulsivo di linee guida.12
Vendere nel business to business
Il tema della crisi risulta molto importante per quanto riguarda i mercati business 
to business, anzi, pare sia ancora più accentuata in tali mercati, come sostiene 
Andrea  Farinet,  professore  di  economia  e  gestione  delle  imprese  presso 
l'Università Cattaneo.
L’economia italiana regge un terzo per il made in Italy di qualità, un terzo per il 
settore della casa e un terzo per la Fiat. 
L’automobile e la casa non vanno bene e anche il made in Italy soffre. Negli 
ultimi tre mesi il crollo delle vendite è stato drammatico, perché le aspettative dei 
produttori sul fronte consumer sono state estremamente negative e poi perché la 
finanziabilità dell’acquisto è estremamente importante.
Più è grave la crisi a valle, più questa si riflette sulla parte a monte. Una crisi che 
era  finanziaria  in  autunno,  sta  diventando  una  crisi  economica  a 
1 Renato Riva, Organizzare, innovare, vendere. Cosa fare in pratica per vendere prima, meglio 
e di più" Estas 2008
2 Http:magazine.rulingcompanies.org
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gennaio/febbraio,  per  diventare  una  crisi  sociale  verso  aprile/maggio;  Gli 
imprenditori e le banche non sanno cosa stia per succedere, perché abbiamo i 
mercati e le filiere distributive intasate di scorte. La previsione è che il  picco 
minimo sarà tra aprile e maggio.
La crisi è internazionale: il 50% dei redditi che produce la provincia di Milano 
provengono da società che non sono italiane, e il 50% delle aziende italiane vive 
perché  esporta.  Un  governo  nazionale  può  incidere  solo  sul  30%  di 
quest’economia, perché l’altro 70% dipende da come va l’economia mondiale.
Questa crisi va gestita in maniera attiva non possiamo più approcciare il mercato 
con  la  metodologia  che  avevamo  in  precedenza.  E’ necessario  abbandonare 
questo  fatalismo  remissivo  imperante,  l’idea  di  aspettare  e  vedere  che  cosa 
succede.  Dobbiamo capire  quali  sono  le  barriere  all’acquisto  del  business  to 
business  oggi,  perché  se  sono  finanziarie  sono  irremovibili,  ma  se  sono 
psicologiche è un’altra cosa.
E’ necessaria una focalizzazione degli  sforzi,  dobbiamo concentrarci  su poche 
leve,  su  pochi  ambiti  di  mercato.  Ci  sono  delle  aree  sulle  quali  si  può  fare  
un’attività di focalizzazione, perché non è vero che tutti i mercati sono in crisi: 
l’alimentare ha una sua crescita minima costante nel corso del tempo; nel settore 
farmaceutico  ci  sono alcuni  comparti  non in  crisi.  Se  individuiamo i  mercati 
consumer che sono meno in crisi, allora possiamo muoverci verso i fornitori di 
quei mercati.
Seguendo la legge paretiana dell’80-20, occorre individuare quel 20% di clienti 
con i quali potremo sviluppare il postvendita, che è la parte dove c’è l’inizio del 
prevendita, dove c’è la continuità della relazione con il cliente, dove ci sono i 
profitti generati dai ricambi. Le varie industrie che sono in crisi non hanno più 
solo bisogno di un beneficio economico radicale, vogliono anche una beneficio 
competitivo.  Dunque  per  aiutarli  non bisogna chiedere  loro  di  comprare  una 
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