Il marketing dello sport: il caso del golf

In Italia, rispetto a molti altri paesi delle “economie avanzate”, il golf è ancora po-
co diffuso in termini di praticanti (anche se in fase evolutiva) ed è gestito e vissuto 
dai più in modo del tutto peculiare: l’offerta per la pratica poco differenziata e una 
domanda formata in modo preponderante dal ceto medio-alto ne definiscono i ca-
ratteri principali. 
La complessità in termini manageriali, e la presenza di servizi a latere e di busi-
ness collegati fa rientrare questo sport, sia oggi e soprattutto in un’ottica di lungo 
periodo, tra i mercati di più grande interesse per gli uomini di marketing. È evi-
dente, però, una carenza di fondo di materiale di ricerca accademica e di modelli 
applicati.  
Partendo da questi presupposti, gli obiettivi del presente scritto sono molteplici.  
In una prima parte del lavoro (capitoli I e II), cercheremo di dare una visione com-
plessiva dei principali elementi concettuali e operativi del “marketing dello sport”, 
evidenziando le strutture proposte dagli approcci teorici più recenti partendo però 
dalle considerazioni di base che hanno contribuito a fondare la disciplina. 
Nella seconda parte (capitolo III), in assenza di contributi bibliografici di rilievo, 
si tenterà di applicare al golf l’insieme di paradigmi di marketing analizzati in 
precedenza, vagliandone criticamente la congruenza attraverso dati e fatti estrapo-
lati dalle fattive esperienze di attori del settore. L’utilizzo di fonti interne al mon-
do del golf, e in particolare di informazioni riguardanti il contesto italiano, per-
mette di fissare l’ultimo obiettivo dello scritto, ossia di dare una visione d’insieme 
 
 
II
delle tipologie di marketing applicabili in un futuro prossimo al golf nel nostro 
paese, e dei possibili scenari di sviluppo, comparati alle dinamiche del resto del 
mondo. 
La metodologia seguita per la realizzazione del presente lavoro è una risultante 
dell’integrazione tra: 
ƒ fonti bibliografiche (comprensive degli studi di accademici e studiosi dei più 
importanti poli universitari nazionali e internazionali di marketing, di 
management dello sport e di marketing sportivo); 
ƒ interviste personali a professionisti del settore e praticanti (dirette, via telefoni-
ca e via e-mail); 
ƒ strumenti di ricerca quali articoli ufficiali pubblicati su Internet, forum e blog; 
ƒ un’indagine empirica svolta in un circolo di golf marchigiano che ci ha per-
messo di verificare alcuni dei contenuti esaminati riguardo la distribuzione e i 
comportamenti d’acquisto dell’attrezzatura da golf. 
Si ringraziano gli esperti del campo che con le loro informazioni, suggerimenti e 
indicazioni hanno apportato validi contenuti, in particolare Emanuele Rodenghi di 
“Golf Tecnica” riguardo l’evoluzione del club-fitting negli Stati Uniti e in Italia; 
Paolo Corti, professore a contratto dell’Università di Pisa e docente del “Master in 
Golf Management” della Federazione Italiana Golf, per tutto ciò che riguarda la 
segmentazione dell’offerta di golf in Italia, le implicazioni turistiche del golf in 
Europa, e per il materiale sul marketing applicato al golf; Andrew Wood, fondato-
 
 
III
re e amministratore della “Legendary Marketing” di Lecanto, Florida, per aver ri-
sposto alle nostre domande; Sophie Sandolo del Ladies European Tour, per le in-
teressanti informazioni riguardo il suo calendario e il marketing del golf; Silvia 
Martin dell’agenzia “Absolute Golf” per la disponibilità nel prendere in conside-
razione i nostri quesiti riguardo l’organizzazione degli eventi; la redazione del sito 
“golfing.it” per la gentile collaborazione. 
Per quanto concerne l’indagine si ringrazia tutto lo staff del Conero Golf Club, tra 
cui meritano menzione le sig.re Romina Nicoletti e Susanna Baldini della segrete-
ria, il direttore Graziano Bellomo e la responsabile del pro-shop Liviana Montebu-
rini, oltre ai soci e ospiti del circolo che hanno aderito con interesse alla nostra in-
dagine sull’attrezzatura. 
Considerazioni importanti sono giunte dagli amici golfisti professionisti Daniel 
De Colle e Alessio Artino, e dai dilettanti Francesco Benedetti, Luca Lucchetti e 
Gabriella Pietrucci. 
Per la fattiva collaborazione nello studio dei grafici ringrazio i colleghi Diego 
Giacchetti, Mario Pepe e Gabriele Falistocco.  
Infine desidero esprimere il mio riconoscimento più profondo a tutti coloro, tra 
familiari e amici, che hanno rappresentato per me un supporto pratico e morale 
nella preparazione del lavoro, in particolare mia madre, presenza fondamentale, e 
mio padre, che seppur assente fisicamente oggi, ha condiviso con me la passione 
per il golf. 
 
 
IV
Capitolo I 
PRINCIPALI ELEMENTI DI MARKETING DELLO SPORT 
 
Negli ultimi vent’anni, gli accademici hanno iniziato a considerare il marketing 
dello sport da una prospettiva di business e di management
1
. Oggi, seppur la lette-
ratura sul tema rimanga limitata ad un numero ristretto di autori, sono stati istituiti 
corsi di specializzazione
2
 con moduli di sport marketing e «molti studiosi fanno 
ricerca su quella che a ragione può essere definita una nuova disciplina» (Beech e 
Chadwick, 2007, pag.3).  
Nelle più recenti definizioni il concetto di marketing viene generalmente descritto 
come un processo di scambio all’interno del quale le organizzazioni lavorano in-
sieme per soddisfare i bisogni del cliente
3
 (Kotler, Saunders, Armstrong, 2004). 
                                                 
1
 Cherubini, nella premessa della quinta edizione sul suo lavoro di marketing sportivo afferma che 
«l’affermarsi del marketing è ormai davanti agli occhi di tutti, grazie anche alla progressiva con-
vergenza tra sport, media, e sponsor. Si tratta di un fenomeno che solo qualche anno fa sarebbe 
apparso incredibile e che invece è esploso grazie ai processi di globalizzazione, di digitalizzazione, 
e di una sempre maggiore attenzione allo stato fisico consentita anche da un aumento del tempo 
libero da dedicare ad attività voluttuarie. L’attenzione per il marketing nel mondo dello sport è re-
cente, anche se di fatto già presente in molti paesi del mondo.» (Cherubini, 2003, pag.15). 
2
 Tra gli altri, in Italia, la Laurea Specialistica in “Management dello Sport” all’Università di Fi-
renze, istituita nel 2005, e il “Master in Economia e Gestione dello Sport” della facoltà di econo-
mia dell’Università di Roma “Tor Vergata”. 
3
 Tra gli altri; l’American Marketing Association definisce in modo più operativo il marketing co-
me «il processo che consiste nel pianificare ed eseguire progettazione, pricing, promozione e di-
stribuzione di idee, beni e servizi per creare scambi che soddisfino gli obiettivi degli individui e 
delle organizzazioni», (da http://www.marketingpower.com). 
 
 
1
Gli studiosi di marketing dello sport, seppur con sfumature diverse, hanno cercato 
di inserire lo sport all’interno di questo paradigma teorico, assimilandolo ad altri 
prodotti o servizi (Pitts, Stotlar, 1996; Mullin, Hardy, Sutton, 2000). Interessante 
risulta l’approccio di Beech e Chadwick, che considerano invece lo sport e dun-
que lo sport marketing come fenomeni unici, data la complessità e peculiarità 
dell’elemento sportivo: essi introducono il proprio lavoro definendo lo sport mar-
keting come «un processo continuativo dove avvenimenti dal risultato incerto so-
no sfruttati per l’appagamento diretto o indiretto dei bisogni dei clienti sportivi, 
dei business legati allo sport e di altri soggetti o organizzazioni relazionate a que-
sto» (Beech e Chadwick, 2007). 
Nel dare lettura dei principali elementi del marketing applicato allo sport, si pos-
sono elencare, sulla base delle esperienze oggi identificabili, varie tipologie di 
marketing sportivo, che nella visione proposta da Cherubini risultano essere (Che-
rubini, 2003, pag.21): 
ƒ marketing degli eventi sportivi; 
ƒ marketing delle Federazioni per lo sviluppo delle singole discipline; 
ƒ marketing delle società sportive; 
ƒ marketing dei singoli atleti; 
ƒ marketing delle attrezzature e dell’abbigliamento sportivo; 
 
 
2
ƒ marketing dei prodotti e servizi connessi all’attività sportiva; 
ƒ marketing delle aziende che utilizzano lo sport come media comunicativo
4
. 
Lo stesso autore ricorre al “modello del ciclo di vita”
5
 per cercare d’interpretare 
l’esplosione del marketing sportivo in questi anni nel mondo
6
, individuando le 
principali fasi che ne hanno caratterizzato l’evoluzione in Italia, al fine di rico-
struirne la storia per dare una visione degli scenari futuri. Una prima fase si è avu-
ta verso la fine degli anni ’50 ed è collegata essenzialmente alle sponsorizzazioni, 
affermatesi progressivamente negli anni ’60 e ’70. Verso la fine degli anni ’80
7
 si 
comincia a consolidare un’impostazione più ampia del marketing anche nel setto-
re sportivo, e la sua valenza operativa è confermata negli anni ’90. All’inizio degli 
anni 2000 il marketing sportivo amplia i suoi riferimenti nell’ambito di un proces-
so di convergenza che coinvolge i mass media e imprese di settori differenti, 
                                                 
4
 Nel corso della trattazione non seguiremo una distinzione di questo genere per descrivere i prin-
cipali modelli di applicazione del marketing sportivo (né a livello strategico né a livello operativo), 
ma daremo lettura dei principali contenuti seguendo un nostro schema organizzativo. 
5
 Per approfondimenti si rimanda a Levitt (1965). 
6
 A conferma di questa affermazione, rileviamo che negli Stati Uniti è stata fondata il 3 ottobre 
2002 durante l’ “International Conference on Sport & Entertainment Business” a Columbia, South 
Carolina, la “Sport Marketing Association”, una nuova associazione professionale di accademici e 
ricercatori di marketing applicato allo sport. La mission della SMA, che ha i suoi uffici operativi al 
“University of Memphis Bureau of Sport & Leisure Commerce”, è di sostenere lo sviluppo tra pro-
fessionisti del marketing dello sport e figure accademiche impregnate nella ricerca teorica. Il prin-
cipale mezzo di pubblicazione della SMA è lo “Sport Marketing Quarterly (SMQ)”. 
7
 Cherubini evidenzia che «si può iniziare a parlare di vero marketing sportivo a partire dalla se-
conda metà degli anni ’80, a seguito dello sviluppo e dell’esperienza del marketing dei servizi» 
(Cherubini, 1996). 
 
 
3
all’interno del nuovo paradigma di co-marketing sportivo
8
. L’avvento di Internet 
costituisce un’ulteriore occasione di accelerazione nello sviluppo dello sport mar-
keting, in quanto lo sport trova nella rete una forte opportunità di coinvolgimento 
del pubblico a livello sia globale sia locale. A questo punto del ciclo di vita del 
marketing sportivo, afferma Cherubini, «ci si può chiedere se si sia raggiunto 
l’apice dopo il quale è inevitabile un declino, o piuttosto se ci siano ancora possi-
bilità di arricchimento e di sviluppo, ma ciò è funzione del comportamento più o 
meno virtuoso dei vari protagonisti coinvolti» (Cherubini, 2002, pagg.199-221). 
                                                 
8
 Secondo Cherubini, «il marketing sportivo vive, in Italia e nel mondo, un periodo di grande svi-
luppo, coinvolgendo moltissime imprese: da quelle che producono attrezzature e abbigliamento ai 
media, per arrivare a quelle di produzione e vendita di prodotti e servizi, che trovano nello sport un 
ottimo mezzo di promozione»; (Cherubini, 1996, pag.13). 
 
 
4