Il marketing delle acque minerali. Il caso Fonte Regina Staro Srl

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Introduzione 
 
 Questo studio si propone di prendere in esame lo sviluppo del settore delle acque 
minerali, dalla nascita fino ai giorni nostri, tenendo in considerazione l’attuale fase di 
evoluzione del settore, ma soprattutto del packaging e dell’offerta diversificata per coprire più 
segmenti di clientela possibile. L’analisi di questa tematica si è concentrata anche sul caso di 
una specifica azienda appartenente al settore delle acque minerali, a testimonianza 
dell’odierno stato del mercato e della forte concorrenza tra produttori: l’impresa Fonte Regina 
Staro Srl. 
 Nel primo capitolo si presenta la storia dell’acqua in bottiglia, quindi la nascita delle 
prime fonti e sedi d’imbottigliamento. Si tratta inoltre l’evoluzione del settore, il contesto 
attuale sia nazionale che internazionale e la concorrenza dei prodotti sostitutivi all’acqua 
minerale naturale. 
 All’interno del secondo capitolo è presentata una completa classificazione delle 
varie tipologie di acque destinate al consumo umano per avere un quadro completo 
dell’offerta. Nello specifico sono analizzate le acque minerali e gli elementi fondamentali che 
la caratterizzano. 
 Nel terzo capitolo si approfondisce, ulteriormente, il tema delle acque minerali, 
presentando i leader del mercato e i canali distributivi. 
 Nel quarto capitolo si affronta un’analisi riguardante la comunicazione del settore 
che, attualmente, si concentra sul tema impatto ambientale e sui packaging innovativi che 
rapiscano l’attenzione del consumatore. 
 Infine, nell’ultimo capitolo, si propone il caso aziendale “Fonte Regina Staro Srl”, 
azienda della provincia di Vicenza, imbottigliatrice di acque minerali e bibite esclusivamente 
in vetro a rendere, che propone un prodotto di qualità e che si concentra sulla salvaguardia 
dell’ambiente sensibilizzando la vendita e la distribuzione locale del proprio prodotto. 
 Caratteri pregnanti per la scelta del caso presentato sono state la storicità della fonte, 
i radicali cambiamenti della compagine societaria per tentare il rilancio dopo una gestione 
negativa e l’alta segmentazione di mercato operata a livello produttivo e commerciale. Dopo 
la presentazione storica dell’azienda, dei prodotti e del mercato nel quale si inserisce, si 
analizzano i fatti e i numeri più rilevanti degli ultimi dieci anni, a partire dai quali si propone 
un approfondimento puntuale e analitico sull’impresa sotto il profilo amministrativo, 
produttivo e commerciale. In particolare a partire dalla visione aziendale si evidenzieranno le 
chiavi di leva commerciale e strategica di una piccola azienda a carattere territoriale per
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gestire il cambiamento del quadro competitivo sempre più complesso per la forte presenza di 
player internazionali che possono investire in ricerca&sviluppo di packaging ecosostenibili e 
in campagne pubblicitarie. Dal punto di vista amministrativo, invece, l’analisi economico-
finanziaria del bilancio porterà a formulare delle considerazioni sull’impatto che una gestione 
oculata e tecnica del magazzino, della logistica e della dinamica del circolante possa creare 
valore per l’azienda mantenendo costanti i rischi legati a prezzo e quantità, ma lavorando solo 
sulla composizione del patrimonio netto, sulle fonti di finanziamento e sulla struttura dei costi 
fissi e variabili. Come ultimo punto, in chiave futura, vengono definite a livello di marketing 
strategico alcune proposte per l’espansione commerciale. 
 Con il fine di rilevare un’opinione diretta nel campo, sono state inoltre svolte due 
interviste a distributori di acque e bevande di due zone delle provincia di Vicenza (Alto e 
Basso Vicentino). L’intento primario è la comprensione del rapporto produttore/distributore, 
ma soprattutto distributore/consumatore, anche in riferimento all’attuale periodo di crisi in cui 
versa il settore e l’intero Stato italiano.
1 
 
Capitolo I 
L'ACQUA IN BOTTIGLIA NEL PASSATO E NEL PRESENTE 
1.1 La storia dell’acqua 
L’acqua rappresenta, sin dall’antichità, un bisogno primario per l’uomo e ha sempre 
condizionato le possibilità di sviluppo umano
1
, infatti, la storia dell’uomo ebbe inizio e si 
sviluppò proprio lungo i grandi fiumi. Le prime acque utilizzate, sia in agricoltura sia per 
l’alimentazione, furono proprio quelle superficiali, ma col passare del tempo l’uomo inventò 
migliori fonti di approvvigionamento come, per esempio, le macchine per l’estrazione delle 
acque sotterranee. L’uomo, per tutto il corso della storia, ha percepito l’importanza dell’acqua 
e soprattutto la ricerca di acqua potabile
2
. I primi sistemi centralizzati di fornitura dell’acqua 
risalgono al 3000 a.C., ma i più noti si trovano in Italia e risalgono ai primi cento anni dopo 
Cristo. Si tratta di undici acquedotti volti all’approvvigionamento idrico di circa un milione di 
m
3
 al giorno
3
. 
 I primi a dimostrare interesse per la qualità dell’acqua furono i Greci che costruirono 
dei bacini per la raccolta dell’acqua e per la sua depurazione. Ma fu con i Romani che si 
sviluppò maggiormente la conoscenza del settore, con la costruzione di acquedotti, fognature 
e bagni termali. Tali opere di urbanizzazione resero ospitali la città di Roma e quelle adiacenti 
edificate dai Romani e permisero, inoltre, la diffusione del benessere, dell’igiene e della 
cultura dell’acqua. Si cominciò a parlare anche di “diritto delle acque” e ad emanare delle 
leggi a riguardo. Venne istituito un ufficio, cui competeva la gestione delle acque pubbliche, 
chiamato Cura aquarum
4
. 
Con la caduta dell’Impero Romano e con l’avvento del Medioevo si assistette ad una 
fase di regressione, caratterizzata dall’abbandono degli stabilimenti termali e dal disuso dei 
sistemi di distribuzione delle acque con il ritorno all’approvvigionamento tramite pozzi e 
fiumi. Ma il proliferarsi di malattie (come tifo, colera e peste) causato dalla promiscuità tra 
acque per il consumo umano e acque di fogna, fece capire alla popolazione che i loro sistemi 
non erano igienici e che l’impianto più corretto era l’acquedotto romano. Alla fine del XV 
                                                 
1
 MASSARUTTO A., L’acqua, Il Mulino, Bologna, 2008, p.7. 
2
 TEMPORELLI G., L’acqua nella storia, Franco Angeli, 2007, p. 11. 
3
 TEMPORELLI G., L’acqua che beviamo: un viaggio nel mondo delle acque, naturali e trattate, destinate 
all’alimentazione e alla terapia, Franco Muzzio, Roma, 2003, p. 5-7. 
4
 TEMPORELLI G., L’acqua nella storia (cit.), p. 46-48.
2 
 
secolo, con il tramonto del Medioevo, verrà recuperato il fondamentale ruolo alimentare 
dell’acqua e durante l’Illuminismo si posero le basi per lo studio della potabilità dell’acqua
5
. 
È proprio tra il XVIII e il XIX secolo che s’inizia a prevedere un sistema di controllo 
igienico e sanitario per l’approvvigionamento dell’acqua e il primo Paese a proporre un 
sistema adeguato fu l’Inghilterra. Tale sistema venne in seguito adottato anche dagli altri 
Paesi occidentali. 
 
1.1.1 La storia dell’acqua in bottiglia 
 
 Fu per un’esigenza igienica e di trasporto che le acque dalle presunte proprietà 
curative iniziarono ad essere imbottigliate. Alla fine dell’800 sorse, infatti, l’industria delle 
acque minerali naturali nei Paesi europei a tradizione termale come l’Italia, la Francia, il 
Belgio e la Germania. S’iniziò dapprima ad imbottigliare le storiche acque curative per 
conservarle e poterle trasportare in luoghi più lontani. 
 Per quanto riguarda l’Italia, il primo stabilimento d’imbottigliamento fu costruito in 
Umbria, a Nocera Umbra da Felice Bisleri prima del 1889, anno in cui venne costruito il 
secondo stabilimento in Italia ad opera di Carlo Violati, fondatore del gruppo Sangemini
6
. In 
questi anni, dunque, s’intraprese la commercializzazione delle prime bottiglie. 
Fino alla metà degli anni ’60 l’acqua manterrà la sua connotazione medico-terapeutica, 
il consumo si limiterà al locale e riguarderà solo un ristretto segmento della popolazione 
appartenente alle classi sociali più agiate. 
 Durante gli anni ’70  si è assistito allo sviluppo del mercato in questione, quando le 
aziende cominciarono ad adottare strategie d’espansione, sia dal punto di vista geografico sia 
da un punto di vista sociale. L’acqua minerale non ha più solo una funzione curativa, ma 
acquisisce anche il carattere di bevanda dissetante per tutte le persone. Conseguentemente 
all’elevata domanda e al veloce sviluppo del settore, fu fondamentale l’introduzione delle 
bottiglie in plastica molto più leggere di quelle in vetro e con minori costi di trasporto e  
distribuzione. Fu indispensabile, inoltre, adottare una politica di prezzo competitiva e che 
permettesse a tutte le classi sociali di acquistare l’acqua minerale. 
                                                 
5
 TEMPORELLI G., L’acqua che beviamo: un viaggio nel mondo delle acque, naturali e trattate, destinate 
all’alimentazione e alla terapia (cit.), p. 8-10. 
6
 RIZZO R., Scienza e tecnologia delle acque minerali e delle bevande vol.1, Chiriotti, Pinerolo, 2006, p. 101.
3 
 
 Negli anni ’90 l’Italia diventa il primo paese al mondo nella produzione di acqua 
minerale naturale, grazie anche all’educazione del consumatore, che adotta un tipo di 
alimentazione più salutare. 
 Secondo alcune ricerche condotte da Mineracqua
7
, il consumo dell’acqua minerale, da 
un punto di vista quantitativo, sembra essere legato a variabili di diversa natura: 
ϰ andamento generale dell’economia; 
ϰ andamento dei flussi turistici, che incide sui consumi dei pubblici esercizi; 
ϰ la situazione climatica e l’andamento delle temperature, che incidono sul generale 
consumo di bevande
8
. 
 Sarà interessante vedere nei prossimi paragrafi l’attuale andamento della produzione 
italiana, del mercato e il comportamento del consumatore. 
 
1.2 L’evoluzione dei consumi 
 
Fino alla metà degli anni ’60 l’acqua minerale in bottiglia era un prodotto definito di 
nicchia, che solo i consumatori appartenenti a classi sociali più agiate potevano permettersi. 
Ma è proprio in quello stesso periodo che il prodotto “acqua minerale” aveva iniziato a 
perdere il connotato di acqua prettamente curativa per acquisire l’immagine di prodotto ad uso 
alimentare. Inoltre si erano verificati casi d’inquinamento delle falde acquifere che avevano 
costretto gli enti di controllo ad aumentare le dosi di cloro per rendere l’acqua potabile, ma 
contemporaneamente imbevibile. Per queste due ragioni più segmenti di consumatori si 
avvicinarono al mondo dell’acqua minerale in bottiglia, un’acqua attenta alla qualità igienica 
ed organolettica del prodotto stesso. Simultaneamente si verificò un’inversione nei consumi 
di bevande a sfavore di vino e superalcolici, di cui hanno beneficiato le bevande analcoliche e 
soprattutto le acque minerali. 
 In seguito a tale fase di decollo del settore acque minerali in bottiglia, negli anni ’70 e 
’80 si assiste ad una fase di diffusione e consolidamento dei consumi. Il motivo di questa 
tendenza è nuovamente la minaccia dell’inquinamento industriale e della contaminazione 
ambientale delle falde acquifere, ma anche una crescente sensibilità del consumatore. Le 
persone, infatti, riservano un’attenzione maggiore alla cura del corpo e all’alimentazione e 
                                                 
7
 Federazione italiana delle industrie delle acque minerali naturali, delle acque di sorgente e delle bevande 
analcooliche. 
8
 www.mineracqua.it