Il marketing della telefonia mobile: UMTS le necessita dei consumatori e le risposte del provider

   VI
 
meno. Non è quindi sono una moda. E’ spesso e volentieri una necessità in 
quanto gli utenti sempre di più si spostano (da casa ma soprattutto dal luogo 
di lavoro) e vi è la pressante esigenza di essere sempre reperibili o di fornire 
in tempo reale le informazioni richieste .  
Le aziende produttrici attente a queste richieste del consumatore, si 
adeguano sviluppando sofisticate manovre di marketing.  
Obiettivo di questa ricerca è di esplorare i fattori che inducono il 
consumatore nel cambio di generazione nel mercato italiano. Specifica 
attenzione è data allo studio delle “resistenze” del consumatore al riguardo 
investigando le sue abitudini ed i suoi comportamenti (disposizione ad 
investire in nuovo hardware, esame dei costi, tempo richiesto 
nell’apprendimento dell’ utilizzo del nuovo servizio
2
 e così via) 
La ricerca cerca altresì di tener conto delle motivazioni che 
inducono il consumatore a cambiare operatore o tecnologia di utilizzo. I costi 
del cambiamento l’affidabilità del servizio e l’immagine dell’azienda, se 
gestiti propriamente possono fornire una posizione competitiva ai providers di 
telefonia di terza generazione, rendendo più facile l’entrata del consumatore 
nella nuova tecnologia. Come vedremo, se queste variabili non vengono 
propriamente gestite si creeranno effetti economicamente dannosi tali da 
                                                 
2
 Ranaweera, C. and Pradu, J. (2003) “ The Influence of Satisfaction, Trust and Switching Barriers on 
Customer Retention the Continuous Purchasing Setting”, International Journal of Service Industry 
Management, Vol. 14, No 4 pp 374-395 
   VII
 
scoraggiare nuovi utenti
3
.  
Ai fini del presente lavoro si terranno distinti il mercato della 
telefonia (in particolare quello della terza generazione) rispetto all’utenza di 
internet, per quanto comune ad essi  sia la  tendenza, già accennata, di 
identificare le due sfere. 
Il metodo di ricerca è stato condotto su due livelli di fonti. La fonte primaria è 
elaborata dallo studio dei consumatori attraverso l’utilizzo dei focus groups, 
che l’autore stesso ha organizzato e diretto personalmente. La fonte 
secondaria di dati deriva dalla raccolta di materiale tratte  dalle biblioteche 
dell’università di Oxford nonché dalle ricerche effettuate nei vari database 
messi a disposizione dalle università o reperiti in rete. 
Si ritiene che i risultati delle discussioni siano stati soddisfacenti rispetto ai 
fini che si erano proposti e si è potuta verificare la conformità degli stessi se 
comparati  con quanto è emerso nelle fonti secondarie. 
* * * 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
                                                 
3
 Keaveney, S.M. (1995) “Customer Switching Behaviour in the Service Industry: an Explanatory Study”, 
Journal of Marketing, Vol. 59, pp71-82 
   VIII
 
 
RINGRAZIAMENTI III 
PREFAZIONE V 
CAPITOLO PRIMO 1 
EVOLUZIONE E CONTESTO ATTUALE 1 
1.1 STORIA DELLA TELEFONIA MOBILE  
1.1.1 IL FLOP DEL DECT 5 
1.2 LA STORIA DI INTERNET 6 
1.2.1 L’INIZIO 7 
1.2.2 LE PRIME NOVITÀ DI INTERNET 9 
1.2.3 LA RIVOLUZIONE DEI PC 10 
1.2.4 ACQUISTI ON LINE 13 
1.3 TIPOLOGIA DEI SERVIZI DI TELEFONIA MOBILE 14 
1.4 GLI STANDARD DI TELEFONIA GSM E UMTS 15 
1.5 TIPOLOGIA DEI SERVIZI INTERNET 16 
1.6 IL MERCATO DELLA TELEFONIA E DELLA BANDA LARGA MOBILE 17 
1.7 VALORE DELLA RICERCA 19 
1.8 FATTORI CHE IN GENERALE MOTIVANO LA SCELTA DEL CONSUMATORE 20 
1.9 SCHEMA DELLA TESI 21 
CAPITOLO SECONDO 24 
MARKETING ENVIRONMENT 24 
2.1 STRUMENTI DI ANALISI 24 
2.1.1 SFERA POLITICA 25 
2.1.2 SFERA ECONOMIA 27 
2.1.3 SFERA SOCIALE 28 
2.1.4 SFERA TECNOLOGIA 29 
2.2 L’ANALISI DELLE CINQUE FORZE DI PORTER 30 
2.2.1 CONCORRENTI DIRETTI 31 
2.2.2 FORNITORI 31 
2.2.3 CONSUMATORI 32 
2.2.4 NUOVE AZIENDE EMERGENTI (H3G, VIRGIN, EASY MOBILE, RYANAIR) 33 
2.2.5 POSSIBILI SOSTITUZIONI TECNOLOGICHE DELLA TELEFONIA MOBILE 34 
CAPITOLO TERZO 36 
MARKETING APPLICATO ALL’ODIERNO MERCATO TELEFONICO E SUE 
POTENZIALITA’ 36 
3.1 MARKETING 37 
3.1.1 MARKETING MIX 38 
3.2 MARKETING DEI SERVIZI 43 
3.2.1 CARATTERISTICHE DEI SERVIZI 44 
3.2.2 CLASSIFICAZIONE DEI SERVIZI 46 
3.3 BRANDING SERVICES 49 
3.4 CUSTOMER SATISFACTION E CUSTOMER  LOYALTY 50 
3.5 CUSTOMER RETENTION 52 
   IX
 
3.6 MODELLO DI DECISION MAKING NELL’UMTS 54 
3.6.1 MODELLO ECONOMICO RAZIONALE 54 
3.6.2 MODELLO NON ECONOMICO RAZIONALE 55 
3.6.3 ESPLICITI 56 
3.6.4 IMPLICITI 56 
3.6.5 COMPARAZIONE TRA MODELLO IMPLICITO ED ESPLICITO 57 
3.7 POSSIBILI FATTORI MOTIVANTI NELL’ACQUISTO 57 
3.7.1 PREZZO 58 
3.7.2 CONVENIENZA 58 
3.7.3 NECESSITÀ 59 
3.7.4 MODA E STATUS SYMBOL 59 
3.7.5 SVAGO 59 
3.7.6 OBBLIGO 60 
3.7.7 QUALITÀ 60 
3.9 PRIME INTERAZIONI TRA MOBILITÀ ED ECONOMIA 61 
3.9.1 IL NUOVO MARKETING NELL’ECONOMIA DELLA MOBILITÀ 62 
CAPITOLO QUARTO 68 
METODOLOGIA 68 
4.1 PROGETTAZIONE DELLA RICERCA 69 
4.1.1 RICERCA SECONDARIA 69 
4.1.2 PROGETTAZIONE DELLE RISORSE PRIMARIE 70 
4.1.3 SELEZIONE DEI PARTECIPANTI 74 
4.1.4 RUOLO DEL RICERCATORE 75 
4.2 ATTIVITÀ DI RICERCA 76 
4.2.1 ATTIVITÀ DI RICERCA SECONDARIA 77 
4.2.2 ATTIVITÀ DI RICERCA PRIMARIA 78 
4.3 VALUTAZIONE DELLA METODOLOGIA DELLA RICERCA PRIMARIA 79 
CAPITOLO QUINTO 80 
RICERCA SUL CONSUMATORE 80 
5.1 RICERCA PRIMARIA 80 
5.1.1 PERCEZIONE DELLA TECNOLOGIA 82 
5.1.2 MOTIVAZIONE DELLA SCELTA 85 
5.1.3 VISSUTO UMTS 88 
5.1.4 ATTESE E PROSPETTIVE 89 
5.2 RICERCA SECONDARIA 91 
5.2.1 RICERCA SUL GSM E UMTS 91 
5.2.2 RELAZIONI SOCIALI 92 
5.2.3 EMOZIONI E CELLULARE 95 
5.2.4 INTERFERENZE NELLA PRIVACY 97 
CAPITOLO SESTO 105 
PROSPETTIVE E STRATEGIE 105 
6.1 UMTS E VANTAGGI COMPETITIVI 105 
6.2 ANALISI SWOT DELL’UMTS 108 
6.2.1 FORZE 109 
   X
 
6.2.2 DEBOLEZZE 111 
6.2.3 OPPORTUNITÀ 112 
6.2.4 MINACCE 113 
6.3 STRUTTURA DELL’UMTS 115 
6.3.1 LIVELLO STRATEGICO 117 
6.3.2 LIVELLO INNOVATIVO 124 
6.3.3. LIVELLO OPERATIVO 125 
CAPITOLO SETTIMO 132 
CONCLUSIONI 132 
BIBLIOGRAFIA 135 
SITOGRAFIA 140 
APPENDICE A 141 
APPENDICE B 142 
APPENDICE C 147 
APPENDICE D 149 
    1
 
CAPITOLO PRIMO 
 
EVOLUZIONE E CONTESTO ATTUALE 
 
Esaminiamo dunque lo sviluppo del  mercato della telefonia mobile  
dalla nascita sino ad oggi e successivamente la modalità di fruizione degli 
attuali servizi e le relative differenze in termini di utenza. Per concludere si 
darà contezza schematica della conduzione della ricerca effettuata.  
 
1.1 Storia della telefonia mobile 
Generalmente la telefonia mobile è identificata con il “telefonino” e 
se ne fa risalire l’esordio intorno agli anni novanta
4
. Il lavoro tecnologico alle 
sue spalle dura peraltro da quasi un secolo. 
I primi esperimenti in questo campo risalgono ai primi anni venti  
quando le forze militari statunitensi cercarono un sistema di comunicazione a 
distanza. All’epoca, tenuto conto dei dati, dei tempi e delle tecnologie 
disponibili, i collegamenti potevano essere solo unidirezionali e le 
 
                                                 
4
 Euromonitor Report (2003) Cellular Communication Services In Italy. 
 
Evoluzione e contesto attuale 
 2
comunicazioni vere e proprie si ebbero solo a partire dal 1935, quando venne 
inventata la Modulazione di Frequenza. La diffusione di questo sistema fu 
immediata: veniva assegnata una frequenza a chiunque ne domandasse sicché 
che ben presto i canali radio disponibili finirono poiché la domanda fu 
enorme
5
. 
Ma l’intuizione che rivoluzionò il modo di concepire la telefonia 
mobile si ebbe nel 1947, quando un ricercatore dei Bell Laboratories inventò 
il concetto della  “cella”. La tecnologia riguardava sostanzialmente la 
divisione del territorio in tante celle e di dotare ognuna di esse di stazioni 
radio operanti a certe frequenze in modo tale che fossero diverse da quelle 
utilizzate dalle celle adiacenti
6
. Inoltre le stazioni dovevano operare a bassa 
potenza per non interferire con quelle vicine. In questo modo celle non 
adiacenti abbastanza distanti fra loro potevano riutilizzare le stesse frequenze: 
questo permetteva dunque di supportare un numero maggiore di utenti. 
quest’idea però ebbe bisogno di ben più di vent’anni di ricerche ed 
esperimenti prima di produrre i risultati concreti che oggi conosciamo.  
All’ inizio degli anni ottanta furono introdotti i primi servizi 
commerciali di telefonia cellulare e le nazioni precursori furono: gli Stati 
Uniti dove venne diffuso l’Advanced Mobile Phone Service (AMPS), l’ 
Europa nacquero il Nordic Mobile Telephone (NMT), sviluppato in 
                                                 
5
 Rapport, S.T. (1996) “Cellular Radio and Personal Communication” N.J. Piscataway Vol 2  
Evoluzione e contesto attuale 
 3
Scandinavia e il Total Access Communication System (TACS) nel Regno 
Unito. In Italia il primo approccio risale agli anni settanta, riservato ad una 
strettissima cerchia di persone. Successivamente, nel 1984, la SIP portò la 
frequenza da 160 MHz a 450 MHz, riuscendo così a migliorare la qualità 
della comunicazione
7
.  
Si trattava comunque di apparecchi ad esclusivo uso veicolare, visto 
il peso e le dimensioni decisamente eccessive e ancora non accessibili a tutti: 
infatti  installare un telefono radio mobile in auto costava all’incirca sei 
milioni di lire di allora, per quanto mostrare la seconda “antennina” sulla 
propria automobile diventò presto uno status symbol.  
Solo nel 1990 ci fu l’avvento della telefonia cellulare di tipo 
analogico, con l’adozione del sistema ETACS (Extended TACS).  
Il sistema analogico presentò rapidamente le sue carenze: non si 
potevano effettuare, infatti, comunicazioni tra due diversi paesi a causa dei 
differenti sistemi adottati e soprattutto i terminali erano facilmente clonabili.  
Queste esigenze portarono alla creazione nel 1982 del gruppo GSM 
(Groupe Spécial Mobile), atto a sviluppare un sistema di comunicazione 
cellulare comune per tutti i paesi europei. Tra le decisioni più importanti ci fu 
quella di adottare la tecnologia digitale che superava i limiti di quella 
                                                                                                                                                    
6
 Celle di rete mobile: http://en.wikipedia.org/wiki/Cellular_network Visitato il 27 aprile 2005 
7
  Aumentando la frequenza si riusciva a migliorare la qualità di comunicazione ritrovato su 
http://www.apogeonline.com/ 
Evoluzione e contesto attuale 
 4
analogica e offriva molti più vantaggi: si pensi solo all’impossibilità di 
clonare la carta SIM senza disporre dell’originale o allo scambio degli SMS, 
possibili solo grazie a questa tecnologia.  
Nel 1991 il sistema GSM, che nel frattempo aveva cambiato 
significato in quello ancora oggi conosciuto di “Global System for Mobile 
Communication”, venne lanciato in Europa, mentre in Italia partì in via 
sperimentale solo nel 1992 e commercializzato nel 1995. Il successo del GSM 
fu rapido e confermato negli anni a seguire a livello mondiale: oggi più di 160 
nazioni lo hanno adottato come sistema di comunicazione cellulare
8
.  
L’idea di poter raggiungere col telefono una persona e non più 
soltanto un luogo appariva come un qualcosa di assolutamente innovativo. 
Con il passare del tempo (anni, ma anche solo pochi mesi) gli apparecchi, 
prima scomodi e pesanti da trasportare a causa delle grandi e poco longeve 
batterie che li accompagnavano, riducevano pian piano le loro dimensioni e 
aumentavano in autonomia.  
Parallelamente sono calati i prezzi: il cellulare da bene di lusso si 
trasforma in accessorio alla portata di tutte le tasche.  
I grandi cambiamenti in questo nuovo universo non erano però 
destinati a finire: per gli italiani sembrò una vera e propria rivoluzione quando 
nel dicembre 1995 si affiancò alla Telecom un nuovo gestore della telefonia 
                                                 
8
 Mouly, M. (1992) “The GSM System for mobile communication” Palaesau: Cell&Sys 
Evoluzione e contesto attuale 
 5
mobile: si trattava di Omnitel, una neonata società del gruppo Olivetti. Dopo 
anni di monopolio, veniva fornita la possibilità di scegliere con quale 
operatore sottoscrivere il contratto
9
.  
Attualmente in Italia le compagnie fornitrici sono quattro: Tim ex 
Telecom, Vodafone che ha assorbito Omnitel, Wind inglobante Infostrada e 3, 
precursore del servizio UMTS.  
 
1.1.1 Il flop del DECT 
 Inizialmente la risposta all’allargamento del mercato da parte di 
altre compagnie, indusse Telecom ha prospettare un’alternativa alla telefonia 
mobile cellulare, inserendo sul mercato il servizio FIDO. Il servizio utilizzava 
la tecnologia DECT di cui erano dotati i telefoni cordless di nuova 
generazione ed  in sostanza era possibile utilizzare il proprio telefono senza 
fili anche se ci si trovava fuori casa purché all’interno della propria città.  
Il sistema consentiva di ricevere ed effettuare telefonate quando la 
base in casa era già impegnata in altra conversazione, utilizzando il medesimo 
numero di telefono.  
Il servizio non ebbe tuttavia successo, anche per il crescente sviluppo della 
tecnologia mobile che offriva ben più ampie prospettive di utilizzo sicché il 
                                                 
9
 Omnitel: http://www.cellulari.it/html/articolo.asp?IDarticolo=2022 Visitato il 27 Aprile 2005.  
Evoluzione e contesto attuale 
 6
30 giugno 2001 FIDO fu disabilitato anche ai pochi che si erano abbonati
10
.  
L’intuizione che invece rivoluzionò l’utilizzo del telefono cellulare 
fu la carta prepagata: niente più canoni né anticipo conversazioni da pagare; 
ricarica della carta facile e intuitiva.  
L’utilizzo del telefono cellulare era ancora più accessibile e versatile. 
Nel giro di un anno furono addirittura tre milioni le ricaricabili vendute da 
TIM, il che suggerì ad  Omnitel si adeguarsi proponendo anch’essa la stessa 
alternativa. Ora tutti i gestori che entrano a far parte del mercato offrono 
entrambe le soluzioni: abbonamento o ricaricabile a seconda delle esigenze
11
.  
Oggi termini come “E-TACS”, “GSM” o “ricaricabile” sono entrati a 
far parte del linguaggio comune, cui si aggiungono i nuovi termini “WAP”, 
“UMTS” e “GPRS” . 
 
1.2 La storia di Internet 
Oggigiorno identifichiamo Internet con il World Wide Web 
(WWW) e semplificando la descrizione, si può immaginarlo come 
un’immensa rete mondiale di reti (chiamata dagli anglofobi “worldwide 
network of network”) abilitando milioni di singoli computer a condividere 
informazioni con gli altri e comunicare tra loro. Ogni persona che è connessa 
                                                 
10
 Fido Dect: http://www.pianetacellulare.it/Sat/Dect.html Visitato il 12 Giugno 2005. 
11
Prepagata: http://www.cellulari.it/html/articolo.asp?IDarticolo=2022 Visitato il 12 Giugno 2005. 
Evoluzione e contesto attuale 
 7
ad internet può comunicare con altre e può commerciare, pubblicare idee, 
vendere prodotti. 
Diverse applicazioni crescono giornalmente e molti esperti di 
mercato stanno sviluppando utili strumenti per migliorare il servizio offerto, 
per facilitare la clientela novizia che si avvicina a questo tipo di mercato. Gli 
esperti si occupano di migliorare la recettività e l’ergonomia d’internet 
avvalendosi di strumenti grafici a sonori e non siamo anche molto distanti 
dall’inserimento di nuove sfere sensoriali, quali il tatto e l’olfatto
12
. 
Iniziò come un progetto del governo americano a scopi difensivi ed 
è in continua crescita. 
 
1.2.1 L’inizio 
Nel 1957 l’Unione sovietica realizzò un importante progetto ovvero 
quello di mettere in orbita dello Sputnik, l’evento indusse una rapida risposta 
da parte degli Stati Uniti, che si sentivano minacciati nel loro primato 
tecnologico, tanto che il Presidente dell’epoca Eisenhower decise di 
finanziare il miglioramento delle comunicazioni in campo militare. Nel  1958 
nacque il progetto dal nome ARPA (Advanced Research Projecs Agency). 
I progetti spaziali dell’Unione sovietica progredirono al punto che 
                                                 
12
Reedy,J. and Schullo,S.e Zimmerman, K. (2000) “Electronic marketing : integrating electronic resources 
into the marketing process” London: Harcourt College Publishers 
Evoluzione e contesto attuale 
 8
nel 1961 portarono il primo uomo nello spazio (Yuri Gagarin). Il governo 
Statunitense decise di abbandonare il finanziamento all’ARPA per dedicarsi 
allo sviluppo aerospaziale fondando la NASA e in breve tempo lanciando 
missioni Apollo
13
. La prima descrizione di interazione registrata attraverso il 
Networking fu in una serie di appunti scritti da J.C.R. Licklider nell’agosto 
del 1962 appena due mesi prima della crisi missilistica Cubana che piazzò una 
base a novanta miglia dalla costa americana. Egli vide la possibilità di poter 
connettere globalmente tutti i computer per poter scambiarsi più velocemente 
i dati dagli stessi, questo venne chiamato “Galatic Network” Da lì a poco 
venne subito creato un programma di studio e di ricerca chiamato D.A.R.P.A. 
(Department of Defense Advanced Research Projects Agency) ed è da qui che 
possiamo affermare che Internet abbia preso il via
14
. 
Nel 1969, DARPA creò una rete di computer sperimentale chiamata 
ARPANET la quale provvide a testare l’emergere delle tecnologia del 
network. Il progetto originale metteva in comunicazione quattro università 
(UCLA, Stanford Research Institute, University of California di Santa 
Barbara, e l’University of Utha) abilitando cosi vari esperti e scienziati a 
condividere informazioni attraverso lunghe distanze.  
Nel 1973 venne scoperto da Bob Kahn (progettista dell’ARPA) il 
modo di trasferire le informazioni in un modo più efficiente e trasparente; il 
                                                 
13
 Steinbock, D. (2000) “The birth of Internet marketing communication” London: Quorum 
Evoluzione e contesto attuale 
 9
relativo metodo venne nominato “Packets” in quanto consisteva 
nell’impacchettare le varie informazioni in formato molto più leggero e agile 
per il trasferimento via cavo. 
Patron dell’idea dell’architettura grafica fu di Vinton Cerf 
sviluppatore di una hotel lobby in San Francisco. Più tardi Cerf e Kahn 
presentarono la loro idea di INWG (Internet Network Working Group) il 
sistema di protocolli che ha sviluppato la ricerca più conosciuta come TCP/IP 
(Trasmission Control Protocol / Internet Protocol), Questo  sistema faceva (e 
fa tuttora) funzionare il collegamento dei computer su internet e veniva 
installato all’interno del Sistema Operativo UNIX , padre dei sistemi operativi 
odierni. 
 
1.2.2 Le prime novità di internet 
Nel 1971 Ray Tomlinson di Bolt Beranek Newman inventò il primo 
programma  in grado di poter trasmettere messaggi attraverso il network.  Il 
suo originale programma derivava da due altri programmi in fase 
sperimentale. Egli continuò a migliorare il programma di posta elettronica 
fino al raggiungimento dell’utilizzazione del software per inviare e ricevere 
posta. La prima e-mail venne scritta nell’anno 1972 e da li a pochi anni fu la 
                                                                                                                                                    
14
The Defence Advanced Research Projects Agency:  http://www.darpa.mil/ visitato il 2 Maggio 2004