Il marketing della distribuzione online: integrazione tra old e new media

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Introduzione 
 
Come noto, la globalizzazione è il fenomeno di crescita progressiva degli scambi 
e delle relazioni a livello mondiale e, in particolare, in campo economico denota la forte 
integrazione degli scambi commerciali internazionali e l’affermazione di imprese 
multinazionali nello scenario economico globale. 
Sono soprattutto i progressi e gli sviluppi nelle tecnologie dell’informazione e 
della comunicazione che hanno introdotto nei sistemi economici trasformazioni senza 
precedenti, giustificando l’impiego generalizzato del termine globalizzazione, 
l’aumento della portata dei canali di comunicazione, la semplicità del loro utilizzo e, 
soprattutto, la tipologia dei contenuti che è possibile immettere in essi. 
La diffusione della ICT (Information & Communication Technology) e la new 
economy (la nuova forma dell’economia legata al mondo dei computer e delle reti) 
hanno travolto la vita delle imprese, quelle commerciali soprattutto, poiché per esse si è 
prospettato, accanto al mercato reale, un nuovo e fruttuoso mercato virtuale che implica 
scelte strategiche e modalità peculiari di fare economia, organizzare l’offerta, vendere, 
comunicare e promuovere. L’utilizzo massiccio di Internet ha i n sostanza ridefinito la 
struttura produttiva-distributiva e rielaborato le tecniche di gestione del commercio e di 
fornitura di valore per i consumatori. 
In questo contesto, anche il marketing sta vivendo una vera e propria 
rivoluzione, andando a ricoprire un ruolo fondamentale nella gestione dell’impresa e 
permeando l’intera organizzazione; la comunicazione si evolve grazie all’utilizzo di 
nuovi strumenti in rete e a un approccio più interattivo, sociale ed esperienziale: il tutto 
per ottenere maggiore visibilità sui vari mercati e soddisfare al massimo il cliente, 
sempre al centro dell’attenzione. 
 È chiaro che l’espressione “globalizza zione della comunicazione” evoca , per 
associazione naturale e immediata, Internet e i “new media”, ma finisce per mettere in 
secondo piano una dimensione altrettanto fondamentale della comunicazione globale, 
vale a dire i media più tradizionali (c.d.“old media”). Il digital divide, dovuto al fatto 
che la diffusione della rete è ancora settoriale, separa in modo significativo diverse aree 
del pianeta e varie classi e gruppi sociali: la Tv e la stampa sono invece mezzi ormai 
diffusi in tutto il  mondo e che permettono quindi di raggiungere un maggior numero di 
utenti.
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 Obiettivo di questa tesi è evidenziare come l’avvento di In ternet ha modificato i 
processi di acquisto e di consumo a livello globale, sottolineare l’importanza del web 
marketing e del social media marketing come strumenti innovativi per aumentare la 
conoscenza e notorietà di marca e dimostrare, inoltre, come l’in tegrazione tra tecniche 
di marketing online e offline sia una strategia vincente per le aziende che vendono sul 
Web e che vogliono acquisire una maggiore fiducia, nonché instaurare una relazione 
bidirezionale con i clienti. Il lavoro è articolato in quattro capitoli. 
Il primo capitolo si sofferma sul concetto di azienda “born g lobal”, ossia 
un’azienda che può essere considerata globale sin dalla nascita, descrivendone le 
caratteristiche principali e le peculiarità operative; successivamente si procede a 
illustrare come Internet e le nuove tecnologie di informazione e comunicazione hanno 
influenzato lo sviluppo del commercio internazionale, con particolare riferimento all’e -
commerce e l’e -tailing, emblemi del concetto di impresa nata globale, e ai relativi fattori 
di successo in un sistema economico multinazionale. 
Nel secondo capitolo vengono illustrate le principali tecniche di marketing a 
disposizione di un Internet retailer internazionale, ossia il web marketing e l’importanza 
della comunicazione partecipativa attraverso l’utilizzo dei social network; nell’ultima 
parte, un focus particolare sulla rilevanza del media marketing mix per l’efficacia delle 
campagne promozionali e, quindi, dell’integrazione tra mezzi tradizionali e strumenti 
innovativi. 
Il terzo capitolo si apre con un’analisi dettagliata del concetto di brand 
awareness, la quale, insieme alla brand image, costituisce la brand equity (patrimonio di 
marca); proprio l’incremento della brand awareness è l’obiettivo di ogni attività di 
marketing mix di un’azienda, in particolar modo di quelle operanti sul Web: la notorietà 
e il ritorno positivo di immagine si traducono indubbiamente in migliori risultati 
economico-finanziari. Si procede successivamente a descrivere quali sono le misure per 
valutare l’e fficacia della strategia di marketing online e sui social media, nonché quali 
sono gli strumenti e gli indicatori maggiormente utilizzati. 
Alla luce di quanto detto, il quarto capitolo assume una connotazione più 
concreta poiché è costituita da casi studio. Nello specifico, vengono analizzate tre 
imprese e-tailer internazionali che hanno fatto dell’integrazione tra tecniche di 
marketing online e offline la chiave del loro successo su numerosi mercati esteri; si 
tratta di Zalando, che si occupa di abbigliamento e accessori moda, Trivago, leader 
nell’ambito turistico, e AutoScout24, che opera nel settore automotive.
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L’ultima parte del lavoro mette a confronto le tre piattaforme prima descritte 
illustrando i successi raggiunti in termini di brand awareness e internazionalizzazione; 
viene poi svolta un’ analisi dettagliata dei domini Italiani e delle performance relative 
alla web analysis secondo gli strumenti a disposizione e, infine, si procede ad analizzare 
l’attività delle tre aziende sui nuovi mezzi di comunicazione, ossia i social network, 
evidenziando note positive ed eventuali criticità.
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CAPITOLO I 
Le aziende born global nell’Internet retailing 
 
1. Il concetto “born global” 
 
Le tradizionali teorie sull’internazionalizzazione, come ad esempio il modello di 
Uppsala, considerano l’internazionalizzazione delle imprese come graduale ed evolutiva 
(la c.d. “teoria degli stadi”), e affermano che la decisione di un’impresa di diventare 
globale è influenzata principalmente da età, dimensione, esperienza di apprendimento e 
attività innovative. Secondo tali teorie, generalmente le imprese, dopo essersi affermate 
nel mercato interno, iniziano gradualmente a esportare in mercati geograficamente e 
culturalmente vicini per ridurre il rischio e l’incert ezza, e solo in seguito si impegnano 
in mercati più lontani. 
Circa vent’anni fa, è emerso da una serie di studi che a causa dell’innovazione 
tecnologica e della globalizzazione molte aziende hanno tuttavia iniziato a esportare 
entro un paio di anni dalla loro nascita. Esse sono le c.d. “born global” (nate globali) e i l 
concetto più diffuso è quello di Oviatt e Mc Dougall, che definiscono “a international 
new venture as a business organization that, from inception, seeks to derive significant 
competitive advantage from the use of resources and the sale of outputs in multiple 
countries”
1
, vale a dire un’impresa che sin dall’origine cerca di ottenere si gnificativi 
vantaggi competitivi dall’uso delle risorse e dalla vendita dei prodotti in diversi paesi. 
In sostanza, le born global sono imprese che ottengono rapidamente una 
percentuale elevata di esportazioni (almeno il 25%) in diversi paesi esteri, fortemente 
guidate dalla mentalità globale del management che percepisce fin dall’inizio il mondo 
intero come mercato di destinazione, e dalla necessità di fare più affari di quelli che si 
possono ottenere nel mercato interno. Questo tipo di imprese sono presenti in tutti i 
settori dell’economia, ma il loro portafoglio di prodotti/servizi è caratterizzato da alt i 
livelli di tecnologia, design e innovazione; riempiono lacune importanti nelle catene 
                                                 
1
 Oviatt B. M., McDougall P. P., Toward a theory of international new ventures, in “Journal of 
International Business Studies”, Vol. 25, n.1, 1994, p. 49
7 
 
globali del valore e sono inserite in reti internazionali ben strutturate che garantiscono il 
loro successo
2
. 
Quando si parla di aziende “born global ” possono essere qu indi sollevate due 
questioni: 
1. perché improvvisamente emergono un nutrito gruppo di aziende attive a livello 
internazionale sin dalla fondazione? 
2. come il fenomeno è collegato ad altre tendenze relative al business 
internazionale, quali ad esempio l’ipercomp etizione e l’evoluzione verso 
l’information intensive economy? 
Per la prima questione le risposte possono essere due: i cambiamenti 
nell’economia e i cambiamenti delle imprese stesse, soprattutto per quanto riguarda la 
prospettiva del management e dei fondatori. In particolare, la globalizzazione dei 
mercati ha coinvolto molte imprese in un processo internazionale di 
approvvigionamento, produzione e commercializzazione e di alleanze transfrontaliere 
per lo svolgimento delle attività; la globalizzazione, associata alla crescente 
omogeneizzazione delle preferenze dei consumatori in tutto il mondo, ha reso più 
semplice lo sviluppo dei prodotti, il posizionamento sui mercati esteri e, di 
conseguenza, gli affari internazionali. 
Per quanto riguarda la seconda domanda, il progresso relativo alle tecnologie di 
informazione e comunicazione sta riducendo gradualmente il costo delle transazioni 
commerciali; la diffusione capillare di e-mail, Internet e relativi strumenti ha reso 
l’internazionalizzazione una soluzione va lida e conveniente. Child & Mc Grath usano 
l’espressione “information -intensive economy” proprio per descrivere il passaggio da 
un’economia basata sui materiali a un’economia basata sui flussi informativi; questa 
transizione si traduce necessariamente in forme organizzative più flessibili attraverso le 
quali le imprese si adattano ai rapidi cambiamenti dell’ambiente e sono in grado di 
operare in veloci spostamenti di reti e relazioni con altre imprese e altri attori in un 
contesto sempre più internazionale
3
. 
 
                                                 
2
 Cfr. Eurofound, Born global: The potential of job creation in new international businesses, Publications 
Office of the European Union, 2012, p. 9 
3
 Cfr. Rasmussen E. S., Madsen T. K., The Born Global concept, Paper for the EIBA conference, 2002, p. 
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8 
 
1.1 Le caratteristiche delle imprese born global 
Le born global sono principalmente micro o piccole imprese, ma possiedono 
tuttavia un elevato potenziale di creazione di posti di lavoro; tutto il personale (compresi 
i vertici) è altamente qualificato, soprattutto per quanto riguarda le competenze 
tecnologiche e linguistiche e, inoltre, grazie al modo di fare business (ad esempio 
attraverso l’outsourcing) e alle relazioni con altre imprese, esse causano effetti a catena 
in termini di creazione di occupazione in altre aziende. Operando sin dalla nascita in 
diversi paesi, le born global soffrono la notevole mancanza di risorse finanziarie, 
nonché di attrezzature, impianti e altre risorse fisiche, ossia di quelle risorse tangibili su 
cui le aziende tradizionali puntano per guidare la loro performance nei mercati esteri; al 
contrario, le born global sfruttano le capacità basate sulla conoscenza dei mercati e delle 
operazioni internazionali sin dall’inizio della loro evoluzione e, l’efficienza con cui tale 
conoscenza è acquisita, è una determinante critica di superiori prestazioni all’estero. Il 
possesso di risorse intangibili basate sulle competenze aiuta infatti tali imprese ad 
attenuare la liability of foreigness e la liability of newness
4
, e l’abilità di replicare le 
capacità attraverso numerosi e vari mercati produce valore sostenendo così l’espansione 
internazionale. 
In sostanza, nonostante la scarsità di risorse finanziarie, umane e materiali, 
l’avanzamento per l’internazi onalizzazione delle born global è relativamente rapido (in 
genere il periodo che intercorre dall’inizi ale stabilimento domestico all’ingresso nel 
mercato estero è tre anni o meno), e le ridotte dimensioni conferiscono una sorta di 
flessibilità che offre vantaggi fondamentali per il successo nei mercati esteri. 
La capacità di internazionalizzare presto e avere successo è funzione quindi dei 
processi di innovazione e delle capacità interne dell’azienda. L’innovazione può 
derivare dall’attività di Ricerca & Sviluppo che attinge dalla conoscenza accumulata 
internamente, oppure dall’imitazione delle innovazioni di altre imprese; in particolare, 
la R&S, oltre all’introduzione di nuovi prodotti e metodi produttivi, supporta anche 
l’apertura di nuovi mercati e la rimodulazione delle operazioni aziendali per se rvirli in 
maniera ottimale. Le capacità organizzative riflettono invece l’abilità dell’azienda di 
                                                 
4
 La prima riflette la mancanza di familiarità, ossia l’estraneità che le aziende sperimentano nei mercati 
esteri, mentre la seconda si riferisce sia allo stato di essere una giovane o nuova impresa e sia all’ingresso 
in nuovi mercati. 
Knight G. A., Cavusgil S. T., Innovation, Organizational Capabilities, and the Born-Global Firm, in 
“Journal of International Business Studies”, Vol. 35, n.2, 2004, p.128