Il marketing dell'internazionalizzazione da parte delle banche

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finanziari sofisticati e complessi e si è estesa rapidamente a tutte le altre aree 
economiche attraverso i canali creati dall’integrazione finanziaria. 
I primi effetti negativi della crisi sull’economia reale si sono già manifestati, 
soprattutto con il rallentamento della crescita economica nei paesi avanzati, a causa 
della minore domanda interna, determinata dalla riduzione della crescita dei consumi 
delle famiglie e degli investimenti delle imprese. 
L’accresciuta concorrenza e la conseguente compressione dei margini, unitamente al 
difficile momento congiunturale che ha interessato e interessa attualmente, sia pur in 
misur differenziata, tutte le economie dell’Europa occidentale, ha alimentato la 
discussione su quali possano essere le strategie che le banche devono seguire per 
superare questo periodo di grave crisi. 
Una delle opzioni che a lungo si è manifestata come più valida ed è stata 
concretamente percorribile è certamente rappresentata dall’ingresso sui mercati 
dell’Europa centro-orientale, la cui attrattività è stata, almeno in parte, legata al 
progressivo completamento del processo di allargamento dell’Unione Europea, anche se 
rallentamenti nel tasso di sviluppo del Pil hanno iniziato a manifestarsi anche in alcuni 
mercati emergenti dell’Europa e del Medio oriente. 
I mercati creditizi dell’Europa centro-orientale hanno, infatti, hanno a lungo 
rappresentato nell’ultimo decennio un’ottima opportunità di investimento per il sistema 
bancario, poiché in grado di abbinare elevati livelli di crescita a una rischiosità 
relativamente contenuta. 
Le eccellenti prospettive di crescita sono state sostenute da un contesto 
macroeconomico decisamente favorevole, grazie all’incremento degli investimenti 
diretti esteri, alla crescente domanda interna, alla vivacità dell’export e all’apporto di 
fondi strutturali. 
Naturalmente, tutte queste considerazioni vanno rimodulate in ragione della crisi 
globale in atto, di cui è difficile tratteggiare i confini. Nondimeno, una volta superata la 
crisi, l’importanza dell’integrazione economica con i paesi dell’Est Europa sarà di 
sicuro un elemento prezioso. 
 
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Infatti, nel corso del terzo trimestre 2008 sono aumentate le preoccupazioni riguardo 
l’impatto sui Paesi emergenti della frenata delle economie mature e dell’instabilità dei 
mercati finanziari internazionali.  
Da una parte, consumi e investimenti hanno continuato a decelerare, risentendo 
dell’aumento dei tassi di interesse, nonché delle crescenti pressioni inflazionistiche.  
Dall’altra, anche la domanda estera ha cominciato a rallentare influenzando 
negativamente la dinamica delle esportazioni nette.  
La crescita del PIL è diminuita soprattutto nei Paesi Baltici, in particolare in 
Lettonia ed Estonia e in alcuni paesi dell’Est Europa, dove ci si è avvicinati ad uno stato 
di recessione. 
L’agenzia di rating Moody's
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 osserva che dopo anni di solida crescita dell'economia, 
in questo contesto, i paesi dell'est europeo rischiano una fase di crisi profonda e 
prolungata, con conseguenti ripercussioni per gli interessi delle banche europee 
occidentali presenti nei paesi dell'est; questo perché i sistemi bancari dell'Europa 
orientale si sono modernizzati solo durante gli scorsi due decenni e non hanno ancora 
raggiunto il livello di maturità di quelli occidentali, il che li rende più vulnerabili nei 
periodi di forti tensioni. 
Pericolo da cui sono tutt'altro che esenti le due principali banche italiane, tra quelle 
occidentali le più attive nell'Europa orientale, Intesa Sanpaolo ed, in particolare, 
Unicredit che è esposta anche attraverso le sue consociate in Austria, dove è il primo 
gruppo bancario, ed in Germania, dove è il secondo gruppo. 
Perciò, prima di soffermarsi sull’internazionalizzazione del sistema bancario 
italiano, questa tesi si propone di affrontare il tema dell’internazionalizzazione 
produttiva,  facendo ricorso alla letteratura economica per analizzare se il fenomeno 
dell’internazionalizzazione da parte delle banche è collegato o indipendente a quello 
della delocalizzazione delle imprese distrettuali nei Paesi dell’Est Europa
3
. 
                                                 
2 Fonte: www.moody.it  
3 Farabullini F., Ferri G, Passaggi a est per le banche italiane e i distretti industriali: collegati o 
indipendenti?, Atti del convegno Economie locali, modelli di agglomerazione e sviluppo internazionale, 
Nuove ricerche della Banca d'Italia sullo sviluppo territoriale, Bologna; 
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L’evidenza empirica dimostra che un grosso supporto nel loro processo di 
internazionalizzazione produttiva le imprese lo hanno avuto con l’allargamento 
all’estero anche delle banche che in qualche modo andavano a sostenere pure colà 
l’attività in termini finanziari delle imprese italiane.  
Le banche, infatti, hanno un ruolo fondamentale nell’aiutare le imprese a crescere; è 
essenziale per le imprese potersi muovere in un ambiente finanziario con operatori 
professionalmente capaci, efficienti, pronti a recepire per tempo le esigenze di 
finanziamento della clientela e a offrire gli strumenti più adatti alle diverse necessità.  
Nel percorso di internazionalizzazione, il sistema bancario italiano assiste le imprese 
nelle varie forme che il processo può assumere: finanziamento dell’interscambio 
commerciale e degli investimenti diretti esteri; assistenza e consulenza per lo sviluppo 
delle esportazioni, per la stipula di accordi commerciali, per una migliore conoscenza 
dei mercati di sbocco. Un sostegno efficace richiede, quindi, di saper riconoscere le 
imprese più promettenti, di offrire forme di finanziamento adeguate, di affiancare al 
credito servizi di consulenza, di informazione, di relazione. 
Le banche italiane possono sostenere il processo di internazionalizzazione delle 
imprese in aree caratterizzate da elevate prospettive di crescita oltre che per il tramite 
delle proprie reti domestiche, con una presenza diretta sui mercati esteri, mediante uffici 
di rappresentanza, filiali, o attraverso l’acquisizione di partecipazioni di controllo in 
intermediari esteri (filiazioni).  
Indagini recenti sulle forme organizzative dell’internazionalizzazione delle banche 
italiane
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 mostrano che esse sono, almeno in parte, influenzate dal processo di 
delocalizzazione produttiva delle imprese finanziate. Le banche, specialmente attraverso 
la presenza in loco tramite uffici di rappresentanza o sportelli, attuano strategie di 
follow the customer, per rafforzare il rapporto con la clientela, migliorare la qualità del 
servizio e allo stesso tempo mantenere un livello di informazione adeguato del profilo di 
rischio del cliente.  
                                                 
4 Birindelli G., Del Prete S., Direzione e forme organizzative dell’internazionalizzazione delle banche 
italiane: un’analisi empirica, mimeo, 2006. 
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Il nostro sistema bancario da diversi anni finalmente in via di rapido cambiamento 
quanto ad assetto proprietario e cultura di mercato, si pone l’obiettivo di raggiungere 
quegli standard di esperienza, cultura e organizzazione che consentono agli intermediari 
finanziari di altri paesi di fornire tempestivamente e professionalmente alle proprie 
imprese clienti tutta l’assistenza informativa, tecnica e finanziaria necessaria per 
partecipare efficacemente alla competizione globale. Il riassetto proprietario e 
manageriale delle maggiori banche italiane sta producendo un veloce inserimento in 
logiche di rete internazionale e di alleanze multinazionali. 
Alla luce di questi fatti si può evincere che il settore creditizio procede a 
internazionalizzare il proprio business secondo due modelli tra loro distinti
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:  
- le Multinational banks: interessate a espandere la propria sfera di influenza su 
paesi terzi al fine di incrementare la capacità di intelligence e migliorare il proprio 
posizionamento competitivo; 
- le Banche internazionali: che in virtù delle loro minori dimensioni partecipano alla 
globalizzazione finanziaria come risposta alle mosse della loro clientela corporate. 
Un altro aspetto particolarmente importante è quello del dialogo banca-impresa, in 
quanto le banche sono sempre più chiamate a svolgere un’apprezzabile azione di 
partnership con la propria clientela corporate, sia offrendo nuovi servizi ad alto valore 
tecnologico, sia proponendosi come partner nell’internazionalizzazione dell’attività 
commerciale, sia infine offrendo alla clientela aziendale la tradizionale affidabilità e 
sicurezza delle informazioni finanziarie, garantendo il regolamento delle transazioni, e 
anche le prestazioni oggetto della transazione stessa.  
L'abbandono delle strategie basate sulle imperfezioni del mercato e l'orientamento 
verso strategie di valorizzazione del patrimonio relazionale hanno generato la necessità 
di conoscere al meglio la propria clientela, di soddisfarne le esigenze e di prevederne i 
comportamenti, inducendo, anche le banche, a dotarsi di risorse, sia umane che 
tecnologiche, e di metodologie innovative che consentano di mettere in pratica politiche 
                                                 
5 Oriani M., Banche italiane e internazionalizzazione. Strategie e casi di successo, Banca Editrice, 
Milano, 2006.  
 
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di selezione e di fidelizzazione. Il Customer Relationship Management (CRM), 
fondandosi su ipotesi di relazione stabile tra le variabili service quality, customer 
satisfaction e customer loyalty e sugli effetti esercitati dalle stesse sugli obiettivi finali, 
mira a creare attraverso la costruzione di relazioni più o meno personalizzate in 
funzione della redditività attuale e prospettica. 
L’obiettivo è quello di seguire meglio le imprese, di garantire loro anche all’estero 
la stessa qualità disponibile sul mercato domestico attraverso l’utilizzo di strategie di 
marketing. 
La Tesi verrà quindi divisa in quattro capitoli. 
Il primo capitolo vede un’analisi del contesto economico e delle sfide che il sistema 
bancario italiano deve affrontare nell'era della globalizzazione, considerando gli effetti 
del ciclo recessivo in atto per via della crisi dei mercati internazionali. 
 Illustra quelle che sono le forme d’entrata prescelte dalle banche italiane per entrare 
nei mercati esteri e quindi, la scelta della struttura con la quale la banca deciderà di 
espandersi, fattore fondamentale perché dà l’idea di come la stessa decide di insediarsi 
nel paese prescelto. Analizza, infine, le determinanti che sollecitano il loro processo di 
internazionalizzazione soffermandosi nello specifico su quella che riguarda il cosiddetto 
“follow the client” o, per meglio dire, l’azione bancaria di sostenere 
l’internazionalizzazione delle imprese clienti.  
Il secondo capitolo si sofferma sulle opportunità di investimento offerte dai Paesi 
dell’Est Europa, analizza le principali problematiche che una banca deve affrontare per 
potersi internazionalizzare e quindi le varie strategie da adottare, la scelta del paese nel 
quale investire riservando una particolare attenzione al fattore rischio, che rappresenta 
un fattore fondamentale nelle scelte di investimento e di finanziamento da parte delle 
banche. Cosa importante poi è il ruolo che la presenza delle PMI distrettuali nell’Est 
Europa riveste nelle decisioni di investimento da parte delle banche italiane. 
Nel terzo capitolo si analizzano le moderne strategie di marketing utilizzate per 
favorire l’incontro tra domanda e offerta di servizi bancari nell’Est Europa, 
soffermandosi sull’importanza del rapporto diretto con il cliente, sull’offerta di servizi 
finanziati “personalizzati”, che si adattano alle specifiche esigenze della clientela 
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Corporate e, in ultima istanza, sull’importanza rivestita dal marchio nelle decisioni di 
internazionalizzazione: il Re-branding. 
Nell’ultimo capitolo verranno, infine, analizzati alcuni aspetti distintivi del 
posizionamento dei principali istituti di credito domestici operativi al di fuori dei 
confini nazionali. 
La scelta dei casi da porre sotto osservazione è ricaduta sui gruppi UniCredit e 
Intesa Sanpaolo, ovvero sulle due istituzioni che vantano una presenza 
quantitativamente significativa su territori stranieri. 
L’obiettivo è quello di analizzare il percorso di internazionalizzazione adottato dalle 
due banche illustrandone la configurazione organizzativa prescelta per andare all’estero, 
le caratteristiche operative delle società acquisite, il supporto finanziario e consulenziale 
fornito all’internazionalizzazione delle imprese italiane considerando gli effetti della 
crisi finanziaria internazionale sulle strategie adottate nei paesi dell’Europa centro-
orientale e sui risultati raggiunti a livello economico-reddituale. 
 
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